跨境供給的完善需要經(jīng)歷幾個(gè)階段，從全托管，到半托管，再到品牌供給。而現(xiàn)在，品牌供給的擴(kuò)張，或許意味著跨境電商競(jìng)爭(zhēng)新階段的來(lái)臨。

在蔡崇信的一再?gòu)?qiáng)調(diào)和馬云的支持下，用戶為中心已經(jīng)是貫徹阿里所有集團(tuán)、所有業(yè)務(wù)的主線。如何做用戶增長(zhǎng)，是整個(gè)阿里在當(dāng)下面臨的最核心問題。

這也是阿里國(guó)際業(yè)務(wù)被寄予的一份厚望，畢竟，出海是為數(shù)不多還擁有紅利的賽道。相比國(guó)內(nèi)電商個(gè)位數(shù)的增幅，截止2023年12月31日季度數(shù)據(jù)顯示，AIDC（阿里國(guó)際業(yè)務(wù)）收入同比增長(zhǎng)44%至人民幣285.16億元，AIDC整體訂單同比增長(zhǎng)24%。

以速賣通和本地電商為核心的國(guó)際零售板塊，和以阿里國(guó)際站為核心的國(guó)際批發(fā)業(yè)務(wù)，在過去數(shù)年處于集團(tuán)內(nèi)的邊緣位置。作為集團(tuán)眾多子業(yè)務(wù)中的一個(gè)，速賣通的變化牽動(dòng)著內(nèi)部資源的流動(dòng)、既有生態(tài)的利益相關(guān)者和各個(gè)業(yè)務(wù)之間的平衡協(xié)調(diào)。與SHEIN、TikTok、Temu的海外擴(kuò)張之路成績(jī)斐然但風(fēng)波不斷相比，速賣通一直都顯得低調(diào)穩(wěn)健。

但這份低調(diào)也不會(huì)保持太久了。據(jù)歐足聯(lián)3月底官宣，速賣通已正式成為2024歐洲杯官方合作伙伴，也是歐洲杯首個(gè)電商贊助商。一如投放超級(jí)碗曾讓Temu一舉成名，歐洲杯的影響力也讓速賣通有機(jī)會(huì)復(fù)制輝煌（更何況，速賣通在歐洲原本就有著較為穩(wěn)定的生意）。

速賣通的風(fēng)格是，先做用戶體驗(yàn)、再做用戶增長(zhǎng)。在賽事冠名可能帶來(lái)的潑天流量之前，速賣通正在供給端進(jìn)行最后的沖刺。

如何定义B端产品及B端产品经理方法论

相较于C端产品，B端产品最大的特点是：面向特定领域用户，且数量少得多，但更注重对用户专业领域操作流程的深度挖掘——也就是专业性更强，与业务的结合更紧密。

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4月8日，速賣通公眾號(hào)宣布開啟百億補(bǔ)貼招商，招募跨境大賣家和天貓品牌商家入駐，商家可以用全托管或半托管POP的模式加入。入駐商家可以享受“百億補(bǔ)貼”專項(xiàng)扶持和專屬頻道流量，同時(shí)還有品牌專屬標(biāo)識(shí)全鏈路透?jìng)鳌⒌赇伜跇?biāo)品牌認(rèn)證、搜推品牌優(yōu)先展示、流量補(bǔ)貼、新品破零補(bǔ)貼等。

過去兩年，所有跨境電商平臺(tái)都同時(shí)面臨著供給缺失和履約體驗(yàn)差的問題。盡管Temu已經(jīng)在前端消費(fèi)者心中具備了一定的心智，但纏繞其身的部分爭(zhēng)議，本質(zhì)上也是包括供給、履約在內(nèi)的供應(yīng)鏈能力尚未成熟的體現(xiàn)。因此，如何找到更多、更適合的供給，始終是跨境電商平臺(tái)彼此競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。

在這樣的背景下，品牌供給的擴(kuò)張，意味著跨境電商已經(jīng)走到了圍繞「豐富」進(jìn)行的供給戰(zhàn)的最新階段。

總體而言，跨境供給的完善需要?dú)v經(jīng)三個(gè)階段：

第一階段：全托管。要在跨境電商如此漫長(zhǎng)的鏈條下保證用戶體驗(yàn)，需要平臺(tái)對(duì)供應(yīng)鏈有著強(qiáng)勁的掌控能力。雖然各個(gè)平臺(tái)的全托管略有差異，但可以統(tǒng)一視為類自營(yíng)的模式，即平臺(tái)掌握選品、履約、運(yùn)營(yíng)，而商家只負(fù)責(zé)供貨即可。如此，平臺(tái)作為最大的貿(mào)易商，就可以用集約的方式高效地對(duì)整個(gè)鏈條進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)配，避免混亂的發(fā)生。

我們看到的Temu早期和速賣通Choice，均是采用此類模式（SHEIN雖沒有采用全托管，但同樣具備貿(mào)易商的本質(zhì)）。此類模式的缺點(diǎn)也很明顯：類自營(yíng)的模式僅適用于標(biāo)品，或被標(biāo)準(zhǔn)化的非標(biāo)品，無(wú)法承載更加垂直、長(zhǎng)尾、低頻的供給。因此，我們看到數(shù)碼配件和小商品常常是跨境電商平臺(tái)的?？?，即使有服裝，也大多是風(fēng)格化特征不明顯的牛仔褲、T恤等。

第二階段：半托管。相對(duì)于全托管，半托管的出現(xiàn)就是為了解決貨盤過于標(biāo)品化、供給不夠豐富多元的問題，它是在「多元分散帶來(lái)的低效」和「單一集中帶來(lái)的高效」中間找到的一個(gè)平衡。核心在于，由平臺(tái)去制定標(biāo)準(zhǔn)、補(bǔ)齊服務(wù)能力。平臺(tái)不是主導(dǎo)者，而是管理者。

各大平臺(tái)已經(jīng)于今年年初相繼上線半托管模式。我們可以將其視作一個(gè)信號(hào)：從需求側(cè)看，海外的消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于在跨境平臺(tái)上消費(fèi)輕小件標(biāo)品，只有豐富商品池才能留住用戶；從供給側(cè)看，適合全托模式的供給挖掘已經(jīng)逼近天花板。

第三階段：納入品牌供給。無(wú)論是全托還是半托，白牌商品是貨盤的主流。引入品牌供給既有必要性，也有可行性。其必要性為，于用戶滿足圍繞質(zhì)價(jià)比的多元化消費(fèi)需求，于平臺(tái)開辟可能的商業(yè)化空間?？尚行詣t是，海外市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)品牌的吸引力也逐漸增強(qiáng)，但并非所有品牌在出海初期就具備本地化的決心和資源，因此這些品牌需要先行的渠道為其探路。

客觀來(lái)講，在海外做百億補(bǔ)貼的難度是更高的，拼多多之所以能將百億補(bǔ)貼的IP做出來(lái)，很大程度上是利用了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商串貨、價(jià)盤混亂的歷史契機(jī)。但這一周期已經(jīng)結(jié)束，今天品牌對(duì)于貨盤的控制更加嚴(yán)格。因此，比起國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有的成熟品牌，速賣通的品牌招商更注重亞馬遜上跨境大賣的品牌。

速賣通的百億補(bǔ)貼，打響了跨境電商品牌出海的第一槍，同時(shí)也標(biāo)志著跨境電商圍繞「豐富」的供給戰(zhàn)接近尾聲。當(dāng)全托、半托和品牌生態(tài)這些基礎(chǔ)設(shè)施都建立起來(lái)，才真正到了考驗(yàn)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈掌控能力、流量獲取能力甚至是國(guó)際布局戰(zhàn)略能力的時(shí)候。而這將會(huì)帶來(lái)跨境電商競(jìng)爭(zhēng)的嶄新局面。

有SHEIN、TikTok和Temu的前車之鑒，有老業(yè)務(wù)的歷史包袱，速賣通是更為謹(jǐn)慎的。為了迎接即將到來(lái)的新階段，在大規(guī)模投放帶來(lái)的流量到來(lái)之前，速賣通想做好承接流量的一切準(zhǔn)備。供給的豐富度、物流履約速度，甚至是風(fēng)險(xiǎn)分散的手段，都要提早納入全局棋的考量當(dāng)中。

例如，速賣通聯(lián)合菜鳥上線的「全球五日達(dá)」服務(wù)，在今年3月進(jìn)一步升級(jí)，目前已覆蓋英國(guó)、西班牙、荷蘭、比利時(shí)、韓國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、葡萄牙、沙特、美國(guó)和墨西哥等核心市場(chǎng)。

一位接近速賣通的相關(guān)人士告訴《窄播》，不同于SHEIN、TikTok和Temu更注重快速搶占?xì)W美市場(chǎng)，速賣通每一個(gè)新的動(dòng)作推廣之前，都會(huì)在根基較深、國(guó)情相似、距離較近的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)韓國(guó)進(jìn)行試點(diǎn)，而后才復(fù)制全球。

對(duì)于現(xiàn)階段的速賣通而言，戰(zhàn)略規(guī)劃和方向已經(jīng)清晰，只不過，跨大步還需要慢慢蓄力。