B站廣告的真實效果到底如何？這篇文章里，作者拆解了有關(guān)B站廣告的方方面面，一起來看看本文的分享。

作為年輕人的聚集地，B站以其獨特的社區(qū)文化和創(chuàng)新的內(nèi)容形式，成為廣告主不容忽視的平臺。

然而，B站廣告的真實效果如何？它的商業(yè)化之路又面臨著哪些挑戰(zhàn)和機遇？刀客詳細分析了B站廣告的方方方面，從用戶接受度、廣告創(chuàng)意、商業(yè)化策略到平臺競爭格局，通過這50個真相的探討，我們希望能夠揭示其背后的商業(yè)邏輯和用戶行為，為品牌廣告主和營銷人員提供全面的洞察，理解B站廣告的現(xiàn)狀和未來趨勢。

01

B站35歲及以下用戶占比達 86%，西瓜視頻36歲及以上用戶占比達75.29%，所以雖然同為中視頻，但西瓜和B站之間并不存在直接競爭。

02

B站正在積極走向五環(huán)外。平臺吸引了更多非一線城市的用戶，新增用戶中有超過50%來自三線及以下城市。

03

B站用戶長大了。從2021年到2023年，B站用戶平均年齡從22.8歲到24歲，90后貢獻過商業(yè)價值的用戶占比74%。

04

用戶的廣告貢獻值不高。YouTube坐擁全球27億月活用戶，平均每個用戶貢獻了11.6美元廣告收入。

B站23年廣告營收64億元，每個用戶的廣告貢獻值是19元人民幣，前者是B站的4.4倍。

05

用戶審美水平高。他們喜歡有品質(zhì)、有創(chuàng)意、真實且不做作的內(nèi)容，他們對內(nèi)容的審美和原則有明確的要求。

06

2023全年平均日活躍用戶超過9800萬，月活躍用戶(MAU)達到3.29億，同比分別增長14%和5%。

07

2023年每個活躍用戶在我們APP上的平均每日花費時間達到近97分鐘，與上一年相比增加了17%，這也意味廣告庫存變得更多了。

08

彈幕是B站用戶互動的最大標(biāo)簽，用戶往往更喜歡在評論和彈幕中參與互動，這也是B站內(nèi)容消費的樂趣來源，也為UP主創(chuàng)作提供方向思路。

09

B站用戶對廣告并不反感，但是總體對廣告的接受度相對較低，尤其是對于侵入式廣告。如果廣告形式過于突兀或者與用戶興趣不符，可能會引起用戶的強烈不滿。

10

B站的稀缺性在于它天然就是一個社區(qū)，它的社區(qū)屬性先于視頻這一內(nèi)容形態(tài)。以ACGN小眾文化為核心，B站聚集起一部分高質(zhì)量高忠誠度的用戶，社區(qū)氛圍也因此成型。

11

社區(qū)管理上偏于“民粹”。B站用戶間的認同度較高，導(dǎo)致用戶一些主張很容易形成站內(nèi)輿論，這些輿論會通過彈幕、評論的形式綁架UP主，乃至影響管理層決策。

12

B站UP主話語權(quán)較高，對內(nèi)容有較高的標(biāo)準(zhǔn)，甚至和品牌方之間還有一定的摩擦力；B站用戶的心智也有些低幼，對品牌、資本有抵觸心理。

13

站內(nèi)輿論戰(zhàn)爭對社區(qū)氛圍影響很大，可能對某些注重品牌安全的廣告主產(chǎn)生負面影響。

14

和優(yōu)愛騰不同的是，B站既是內(nèi)容平臺又是互動社區(qū)，這種雙重屬性意味著品牌營銷可以達成更深度的影響。

15

水軍和粉絲進入B站，容易削弱B站的彈幕禮儀，奇奇怪怪的彈幕充斥著在視頻頁面 ，使用戶不得不“屏蔽”彈幕。

16

UP主擁有在圈層里的頭部效應(yīng)，粉絲對其有深度的信任力，這一點和快手的老鐵經(jīng)濟有些相近。

17

B站花火商單毛利不高，一個UP主在花火接了一個商單10萬，UP主最后稅前能拿到超過9萬，而B站只分走不到10%，但計收入時B站是按10萬統(tǒng)計收入口徑的。

18

廣告主認可的是UP主的價值，B站花火只起到交易的作用（很多UP主都是自己找商單然后去花火上成交），并沒有發(fā)揮流量分發(fā)的核心價值。

19

萬粉內(nèi)容創(chuàng)作者平均接單價格1-40萬左右 ，報價與粉絲體量、粉絲質(zhì)量、內(nèi)容植入效果、播放量、轉(zhuǎn)化率等相關(guān)， 粉絲與內(nèi)容創(chuàng)作者之間的信任關(guān)系具有重要影響，通常私域流量主導(dǎo)的平臺更具優(yōu)勢。

20

可以減小UP主的分成比例從而實現(xiàn)更高的毛利（YouTube的分成比例為45%左右），同時貼片的競價機制不僅可以提升變現(xiàn)效率還能分到效果廣告的蛋糕。

21

2023年，B站日均活躍UP主數(shù)量同比增長24%，月均視頻投稿量近2150萬，同比增長46%，超180萬UP主通過直播獲得收入，同比增長30%。超95萬UP主加入各種廣告計劃，全年通過廣告獲得收入的UP主數(shù)量同比增長94%。

22

當(dāng)UP主的廣告能夠在社區(qū)內(nèi)被用戶認可的時候，將得到大量的自然流量返哺。反過來，如果廣告被社區(qū)用戶大量的負反饋的時候，可能你的ecpm再高也不一定投放出去。

23

UP主的商單廣告具備杠桿效應(yīng)，能夠撬動其他類型廣告買量，真正達到品效合一的投放。在與up主合作推廣后，為觸達更多目標(biāo)人群，廣告主傾向同時投放其他信息流買量 廣告，擴大推廣視頻覆蓋范圍。

24

B站商單的單價更高的邏輯：一條中視頻制作從資料-腳本-制作，需要一周時間。但在短視頻平臺，同樣的時間可以產(chǎn)出三到四條短視頻或圖文內(nèi)容。

25

2023年，在B站做得最好的五行業(yè)領(lǐng)域分別是游戲、電商、3C家電、美妝以及汽車。

26

2023年B站啟動大開環(huán)戰(zhàn)略，全方位擁抱阿里、京東、拼多多三大平臺，有評論說成了電商平臺的市場部。

27

B站在整個阿里的廣告投放份額爭取上，相較于2022年同比增長了50%以上。

28

B 站已經(jīng)打通淘寶直播，今后平臺用戶可以從 B 站一鍵跳轉(zhuǎn)至淘寶直播間。

29

B站合作的品牌總數(shù)增長了24%，其中百萬級客戶的留存率高達90%。

30

品牌認證的品牌號在2022年數(shù)量增長了30%，品牌號的粉絲增長了40%。

31

除去直播間的直接帶貨，品牌對B站廣告視頻的共識是以傳播品牌為主，效果轉(zhuǎn)化為輔。

32

B站在效果廣告上開始發(fā)力了，在2023年增長迅速，全年同比增長超過50%。

33

2024年1月發(fā)布四大場景營銷方案：發(fā)新品、年輕化、 交易轉(zhuǎn)化、大節(jié)點。說明B站的廣告營銷戰(zhàn)略越來越傾向于轉(zhuǎn)化交易。

34

廣告效率低。廣告是互聯(lián)網(wǎng)最大的商業(yè)模式，B站的廣告收入主要來源于開屏、雙列信息流、線上活動冠名和花火的商單廣告。

35

廣告容量有限。B站的視頻以5-10分鐘為主。同樣的2分鐘在線時長，抖音能插一條廣告，ad load（廣告加載率）做到14%左右，放在B站可能一條視頻開頭都沒看完。

36

招商廣告是品牌廣告大盤的重要組成部分。B站冠名和招商以自制內(nèi)容為，比如大事件-跨年晚會、BW/BML演唱會、夏季歌會，需要廣告主贊助Cover成本，招商占比為：45%。

37

Story Mode易于加載廣告，提升廣告變現(xiàn)效率，打開B站廣告庫存空間。疊加高eCPM、高毛利率的特點，助力B站商業(yè)化及盈利能力的提升。有分析師預(yù)測Story Mode在2024年有望為B站帶來20億元的廣告收入，預(yù)計在2022年至2024年間可增收4-20億，為廣告業(yè)務(wù)收入貢獻7%-19%。

38

B站的廣告營收結(jié)構(gòu)里：品牌廣告占比 25%~30% ，品牌廣告中硬廣占比約 46%，非標(biāo)占比約53%。

39

B站不適合開貼片廣告，除了之前對用戶的承諾，本身貼片廣告不再是主流投放形式，對整體營收的貢獻值不大，還容易損害用戶體驗。

40

擁有 200 萬個文化標(biāo)簽，7000 個核心文化圈層，20個一級分區(qū)，100+個二級分區(qū)。

41

B站形成以PUGC內(nèi)容為核心，版權(quán)內(nèi)容OGV為補充的內(nèi)容生態(tài)，PUGC視頻播放量貢獻率達到90.1%，公司對OGV的投入能夠反哺PUGC，使得平臺內(nèi)容生態(tài)更加完善充實。

42

B站在內(nèi)容營銷上主打深度影響，有四個顯著特點：有高密度的信息；有高質(zhì)量的互動；有真知灼見的人；有粘性高的社區(qū)。

43

2023 年，B站帶貨生態(tài)整體GMV超過100億、通過B站帶貨廣告進行外跳的用戶數(shù)量同比增長超過200%、Q4平均每天有6萬多UP主參與視頻和直播帶貨。

44

B站內(nèi)部有一個「種草交易轉(zhuǎn)化」專項小組，50左右人的規(guī)模。

45

B站在很多類目上體現(xiàn)出較為明顯的轉(zhuǎn)化優(yōu)勢，比如國貨美妝、健身器材等。另一個值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是：近一年進來直接進來做交易的商家，月交易額在百萬以上的，大概有四五十個。

46

中視頻相比短視頻有更高的創(chuàng)作門檻，因此用戶在觀看相關(guān)內(nèi)容時，尤其是自 己喜歡的up主視頻內(nèi)容時，對視頻內(nèi)容通常有較強的信任感。

47

播放時長代表了用戶留存，播放分鐘數(shù)越大，內(nèi)容質(zhì)量高的概率越大。這其實是一種對流量的提純，要真實的質(zhì)量，而不是虛假的流量。

48

面向B站UP主的商單投放主要分為品牌種草型和效果型兩類，前者根據(jù)播放次數(shù)、粉播比、互動量和近期漲粉速率選擇合作對象，后者關(guān)注歷史轉(zhuǎn)化效果和投入產(chǎn)出比，和播放次數(shù)關(guān)系不大。

49

發(fā)力直播帶貨這事，更多是受到增加UP主收入渠道的現(xiàn)實壓力的驅(qū)動，而非出于平臺營收增長的訴求。

50

B 站針對不同級別活動質(zhì)量評估指標(biāo)包括五大維度：1、曝光量；2、參與度與點擊率；3、好評度；4、B站企業(yè)號的粉絲量；5、電商品類的消費券使用量。