B站廣告的真實(shí)效果到底如何？這篇文章里，作者拆解了有關(guān)B站廣告的方方面面，一起來(lái)看看本文的分享。

作為年輕人的聚集地，B站以其獨(dú)特的社區(qū)文化和創(chuàng)新的內(nèi)容形式，成為廣告主不容忽視的平臺(tái)。

然而，B站廣告的真實(shí)效果如何？它的商業(yè)化之路又面臨著哪些挑戰(zhàn)和機(jī)遇？刀客詳細(xì)分析了B站廣告的方方方面，從用戶接受度、廣告創(chuàng)意、商業(yè)化策略到平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局，通過(guò)這50個(gè)真相的探討，我們希望能夠揭示其背后的商業(yè)邏輯和用戶行為，為品牌廣告主和營(yíng)銷人員提供全面的洞察，理解B站廣告的現(xiàn)狀和未來(lái)趨勢(shì)。

01

B站35歲及以下用戶占比達(dá) 86%，西瓜視頻36歲及以上用戶占比達(dá)75.29%，所以雖然同為中視頻，但西瓜和B站之間并不存在直接競(jìng)爭(zhēng)。

02

B站正在積極走向五環(huán)外。平臺(tái)吸引了更多非一線城市的用戶，新增用戶中有超過(guò)50%來(lái)自三線及以下城市。

03

B站用戶長(zhǎng)大了。從2021年到2023年，B站用戶平均年齡從22.8歲到24歲，90后貢獻(xiàn)過(guò)商業(yè)價(jià)值的用戶占比74%。

04

用戶的廣告貢獻(xiàn)值不高。YouTube坐擁全球27億月活用戶，平均每個(gè)用戶貢獻(xiàn)了11.6美元廣告收入。

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B站23年廣告營(yíng)收64億元，每個(gè)用戶的廣告貢獻(xiàn)值是19元人民幣，前者是B站的4.4倍。

05

用戶審美水平高。他們喜歡有品質(zhì)、有創(chuàng)意、真實(shí)且不做作的內(nèi)容，他們對(duì)內(nèi)容的審美和原則有明確的要求。

06

2023全年平均日活躍用戶超過(guò)9800萬(wàn)，月活躍用戶(MAU)達(dá)到3.29億，同比分別增長(zhǎng)14%和5%。

07

2023年每個(gè)活躍用戶在我們APP上的平均每日花費(fèi)時(shí)間達(dá)到近97分鐘，與上一年相比增加了17%，這也意味廣告庫(kù)存變得更多了。

08

彈幕是B站用戶互動(dòng)的最大標(biāo)簽，用戶往往更喜歡在評(píng)論和彈幕中參與互動(dòng)，這也是B站內(nèi)容消費(fèi)的樂(lè)趣來(lái)源，也為UP主創(chuàng)作提供方向思路。

09

B站用戶對(duì)廣告并不反感，但是總體對(duì)廣告的接受度相對(duì)較低，尤其是對(duì)于侵入式廣告。如果廣告形式過(guò)于突兀或者與用戶興趣不符，可能會(huì)引起用戶的強(qiáng)烈不滿。

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B站的稀缺性在于它天然就是一個(gè)社區(qū)，它的社區(qū)屬性先于視頻這一內(nèi)容形態(tài)。以ACGN小眾文化為核心，B站聚集起一部分高質(zhì)量高忠誠(chéng)度的用戶，社區(qū)氛圍也因此成型。

11

社區(qū)管理上偏于“民粹”。B站用戶間的認(rèn)同度較高，導(dǎo)致用戶一些主張很容易形成站內(nèi)輿論，這些輿論會(huì)通過(guò)彈幕、評(píng)論的形式綁架UP主，乃至影響管理層決策。

12

B站UP主話語(yǔ)權(quán)較高，對(duì)內(nèi)容有較高的標(biāo)準(zhǔn)，甚至和品牌方之間還有一定的摩擦力；B站用戶的心智也有些低幼，對(duì)品牌、資本有抵觸心理。

13

站內(nèi)輿論戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)社區(qū)氛圍影響很大，可能對(duì)某些注重品牌安全的廣告主產(chǎn)生負(fù)面影響。

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和優(yōu)愛(ài)騰不同的是，B站既是內(nèi)容平臺(tái)又是互動(dòng)社區(qū)，這種雙重屬性意味著品牌營(yíng)銷可以達(dá)成更深度的影響。

15

水軍和粉絲進(jìn)入B站，容易削弱B站的彈幕禮儀，奇奇怪怪的彈幕充斥著在視頻頁(yè)面 ，使用戶不得不“屏蔽”彈幕。

16

UP主擁有在圈層里的頭部效應(yīng)，粉絲對(duì)其有深度的信任力，這一點(diǎn)和快手的老鐵經(jīng)濟(jì)有些相近。

17

B站花火商單毛利不高，一個(gè)UP主在花火接了一個(gè)商單10萬(wàn)，UP主最后稅前能拿到超過(guò)9萬(wàn)，而B(niǎo)站只分走不到10%，但計(jì)收入時(shí)B站是按10萬(wàn)統(tǒng)計(jì)收入口徑的。

18

廣告主認(rèn)可的是UP主的價(jià)值，B站花火只起到交易的作用（很多UP主都是自己找商單然后去花火上成交），并沒(méi)有發(fā)揮流量分發(fā)的核心價(jià)值。

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萬(wàn)粉內(nèi)容創(chuàng)作者平均接單價(jià)格1-40萬(wàn)左右 ，報(bào)價(jià)與粉絲體量、粉絲質(zhì)量、內(nèi)容植入效果、播放量、轉(zhuǎn)化率等相關(guān)， 粉絲與內(nèi)容創(chuàng)作者之間的信任關(guān)系具有重要影響，通常私域流量主導(dǎo)的平臺(tái)更具優(yōu)勢(shì)。

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可以減小UP主的分成比例從而實(shí)現(xiàn)更高的毛利（YouTube的分成比例為45%左右），同時(shí)貼片的競(jìng)價(jià)機(jī)制不僅可以提升變現(xiàn)效率還能分到效果廣告的蛋糕。

21

2023年，B站日均活躍UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)24%，月均視頻投稿量近2150萬(wàn)，同比增長(zhǎng)46%，超180萬(wàn)UP主通過(guò)直播獲得收入，同比增長(zhǎng)30%。超95萬(wàn)UP主加入各種廣告計(jì)劃，全年通過(guò)廣告獲得收入的UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)94%。

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當(dāng)UP主的廣告能夠在社區(qū)內(nèi)被用戶認(rèn)可的時(shí)候，將得到大量的自然流量返哺。反過(guò)來(lái)，如果廣告被社區(qū)用戶大量的負(fù)反饋的時(shí)候，可能你的ecpm再高也不一定投放出去。

23

UP主的商單廣告具備杠桿效應(yīng)，能夠撬動(dòng)其他類型廣告買量，真正達(dá)到品效合一的投放。在與up主合作推廣后，為觸達(dá)更多目標(biāo)人群，廣告主傾向同時(shí)投放其他信息流買量 廣告，擴(kuò)大推廣視頻覆蓋范圍。

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B站商單的單價(jià)更高的邏輯：一條中視頻制作從資料-腳本-制作，需要一周時(shí)間。但在短視頻平臺(tái)，同樣的時(shí)間可以產(chǎn)出三到四條短視頻或圖文內(nèi)容。

25

2023年，在B站做得最好的五行業(yè)領(lǐng)域分別是游戲、電商、3C家電、美妝以及汽車。

26

2023年B站啟動(dòng)大開(kāi)環(huán)戰(zhàn)略，全方位擁抱阿里、京東、拼多多三大平臺(tái)，有評(píng)論說(shuō)成了電商平臺(tái)的市場(chǎng)部。

27

B站在整個(gè)阿里的廣告投放份額爭(zhēng)取上，相較于2022年同比增長(zhǎng)了50%以上。

28

B 站已經(jīng)打通淘寶直播，今后平臺(tái)用戶可以從 B 站一鍵跳轉(zhuǎn)至淘寶直播間。

29

B站合作的品牌總數(shù)增長(zhǎng)了24%，其中百萬(wàn)級(jí)客戶的留存率高達(dá)90%。

30

品牌認(rèn)證的品牌號(hào)在2022年數(shù)量增長(zhǎng)了30%，品牌號(hào)的粉絲增長(zhǎng)了40%。

31

除去直播間的直接帶貨，品牌對(duì)B站廣告視頻的共識(shí)是以傳播品牌為主，效果轉(zhuǎn)化為輔。

32

B站在效果廣告上開(kāi)始發(fā)力了，在2023年增長(zhǎng)迅速，全年同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。

33

2024年1月發(fā)布四大場(chǎng)景營(yíng)銷方案：發(fā)新品、年輕化、 交易轉(zhuǎn)化、大節(jié)點(diǎn)。說(shuō)明B站的廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略越來(lái)越傾向于轉(zhuǎn)化交易。

34

廣告效率低。廣告是互聯(lián)網(wǎng)最大的商業(yè)模式，B站的廣告收入主要來(lái)源于開(kāi)屏、雙列信息流、線上活動(dòng)冠名和花火的商單廣告。

35

廣告容量有限。B站的視頻以5-10分鐘為主。同樣的2分鐘在線時(shí)長(zhǎng)，抖音能插一條廣告，ad load（廣告加載率）做到14%左右，放在B站可能一條視頻開(kāi)頭都沒(méi)看完。

36

招商廣告是品牌廣告大盤的重要組成部分。B站冠名和招商以自制內(nèi)容為，比如大事件-跨年晚會(huì)、BW/BML演唱會(huì)、夏季歌會(huì)，需要廣告主贊助Cover成本，招商占比為：45%。

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Story Mode易于加載廣告，提升廣告變現(xiàn)效率，打開(kāi)B站廣告庫(kù)存空間。疊加高eCPM、高毛利率的特點(diǎn)，助力B站商業(yè)化及盈利能力的提升。有分析師預(yù)測(cè)Story Mode在2024年有望為B站帶來(lái)20億元的廣告收入，預(yù)計(jì)在2022年至2024年間可增收4-20億，為廣告業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)7%-19%。

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B站的廣告營(yíng)收結(jié)構(gòu)里：品牌廣告占比 25%~30% ，品牌廣告中硬廣占比約 46%，非標(biāo)占比約53%。

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B站不適合開(kāi)貼片廣告，除了之前對(duì)用戶的承諾，本身貼片廣告不再是主流投放形式，對(duì)整體營(yíng)收的貢獻(xiàn)值不大，還容易損害用戶體驗(yàn)。

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擁有 200 萬(wàn)個(gè)文化標(biāo)簽，7000 個(gè)核心文化圈層，20個(gè)一級(jí)分區(qū)，100+個(gè)二級(jí)分區(qū)。

41

B站形成以PUGC內(nèi)容為核心，版權(quán)內(nèi)容OGV為補(bǔ)充的內(nèi)容生態(tài)，PUGC視頻播放量貢獻(xiàn)率達(dá)到90.1%，公司對(duì)OGV的投入能夠反哺PUGC，使得平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)更加完善充實(shí)。

42

B站在內(nèi)容營(yíng)銷上主打深度影響，有四個(gè)顯著特點(diǎn)：有高密度的信息；有高質(zhì)量的互動(dòng)；有真知灼見(jiàn)的人；有粘性高的社區(qū)。

43

2023 年，B站帶貨生態(tài)整體GMV超過(guò)100億、通過(guò)B站帶貨廣告進(jìn)行外跳的用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)200%、Q4平均每天有6萬(wàn)多UP主參與視頻和直播帶貨。

44

B站內(nèi)部有一個(gè)「種草交易轉(zhuǎn)化」專項(xiàng)小組，50左右人的規(guī)模。

45

B站在很多類目上體現(xiàn)出較為明顯的轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)，比如國(guó)貨美妝、健身器材等。另一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是：近一年進(jìn)來(lái)直接進(jìn)來(lái)做交易的商家，月交易額在百萬(wàn)以上的，大概有四五十個(gè)。

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中視頻相比短視頻有更高的創(chuàng)作門檻，因此用戶在觀看相關(guān)內(nèi)容時(shí)，尤其是自 己喜歡的up主視頻內(nèi)容時(shí)，對(duì)視頻內(nèi)容通常有較強(qiáng)的信任感。

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播放時(shí)長(zhǎng)代表了用戶留存，播放分鐘數(shù)越大，內(nèi)容質(zhì)量高的概率越大。這其實(shí)是一種對(duì)流量的提純，要真實(shí)的質(zhì)量，而不是虛假的流量。

48

面向B站UP主的商單投放主要分為品牌種草型和效果型兩類，前者根據(jù)播放次數(shù)、粉播比、互動(dòng)量和近期漲粉速率選擇合作對(duì)象，后者關(guān)注歷史轉(zhuǎn)化效果和投入產(chǎn)出比，和播放次數(shù)關(guān)系不大。

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發(fā)力直播帶貨這事，更多是受到增加UP主收入渠道的現(xiàn)實(shí)壓力的驅(qū)動(dòng)，而非出于平臺(tái)營(yíng)收增長(zhǎng)的訴求。

50

B 站針對(duì)不同級(jí)別活動(dòng)質(zhì)量評(píng)估指標(biāo)包括五大維度：1、曝光量；2、參與度與點(diǎn)擊率；3、好評(píng)度；4、B站企業(yè)號(hào)的粉絲量；5、電商品類的消費(fèi)券使用量。