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榮耀標(biāo)識(shí) 從智己事件談?wù)勂放贫ㄎ?/h2>
智己汽車發(fā)布會(huì)之后，因?yàn)殄e(cuò)誤的言論獲得了很多質(zhì)疑。很多人都是從運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷角度去分析這件事的問(wèn)題，但實(shí)際上，真正的問(wèn)題是品牌定位有問(wèn)題。
智己事件持續(xù)發(fā)酵，本來(lái)是車圈和營(yíng)銷圈的事，因?yàn)楹椭羌哼@個(gè)品牌有些淵源，在EICO曾服務(wù)過(guò)智己車主App的項(xiàng)目，想起項(xiàng)目伊始和智己團(tuán)隊(duì)溝通關(guān)于品牌定位和產(chǎn)品初心，也無(wú)法單純平靜的吃瓜看戲，那就隨筆寫(xiě)一些自己的看法。
事件提要，更多細(xì)節(jié)可自行搜索?????：
1/智己L6發(fā)布會(huì)疑似刻意蹭小米流量，貼臉發(fā)言，言辭內(nèi)涵。
2/智己數(shù)據(jù)搞錯(cuò)，小米強(qiáng)硬閃擊，三連發(fā)要求智己官方而非CEO本人道歉
3/智己道歉（但被網(wǎng)友噴茶言茶語(yǔ)）
4/事件持續(xù)發(fā)酵，發(fā)布會(huì)上賣慘言論被指壓榨員工成為新的攻擊點(diǎn)，網(wǎng)友們竟祭出“沒(méi)有買賣就沒(méi)有傷害”的經(jīng)典公益口號(hào)
5/智己發(fā)布舉報(bào)信要求相關(guān)部門制裁網(wǎng)絡(luò)暴力
我是做產(chǎn)品和體驗(yàn)的，所以不談造車，也不講營(yíng)銷，說(shuō)說(shuō)品牌和產(chǎn)品定位。
一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌和產(chǎn)品定位
品牌和產(chǎn)品，可能你會(huì)覺(jué)得是兩個(gè)話題，在傳統(tǒng)的品牌概念下，確實(shí)是。那些面向消費(fèi)者的零售產(chǎn)品才需要品牌，而它的重要性在于更好的在銷售渠道進(jìn)行傳播，是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者做的單向溝通。
一個(gè)好的故事，一句洗腦的Slogan，就可以大大提升品牌的知名度從而打開(kāi)銷量。當(dāng)然這種因果關(guān)系也受限于當(dāng)時(shí)信息傳播渠道局限以及市場(chǎng)供需關(guān)系，有時(shí)代的局限性，在今天就不一定成立了。所以彼時(shí)品牌的本身就是一種營(yíng)銷手段，重點(diǎn)在傳播而不在產(chǎn)品。說(shuō)到傳統(tǒng)品牌，比如哇哈哈，除了售賣的產(chǎn)品，你可能唯一能想到的就是他的廣告語(yǔ)，“媽媽我要喝”
但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大多產(chǎn)品和品牌兩者深度藕合，用戶對(duì)品牌的感知是通過(guò)各種場(chǎng)景接觸產(chǎn)品，將過(guò)程中產(chǎn)生的碎片化認(rèn)知印象拼接而成的。品牌代表了用戶對(duì)產(chǎn)品的思維認(rèn)知，說(shuō)到互聯(lián)網(wǎng)品牌，比如滴滴，你想到的是可能那個(gè)logo，可能是某次打車的良好/不佳體驗(yàn)，可能是之前的惡性事件，也可能是你公司的企業(yè)打車福利。
因此，在用戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)下的互聯(lián)網(wǎng)品牌，用戶的參與感，價(jià)值觀認(rèn)同尤為重要。這也是近年來(lái)DTC（Direct to Customer）品牌概念的核心。
二、智己的定位
說(shuō)回智己，一個(gè)傳統(tǒng)造車企業(yè)孵化的新勢(shì)力造車品牌，在品牌初創(chuàng)之期定位在相對(duì)高端的市場(chǎng)，傳統(tǒng)車企中對(duì)標(biāo)BBA，新能源中對(duì)標(biāo)特斯拉，而且讓我印象深刻的是在品牌故事和人群畫(huà)像中，智己加入了藝術(shù)元素的基因，以凸顯車主的品味，拉出獨(dú)立于大眾消費(fèi)市場(chǎng)的優(yōu)越感。在官網(wǎng)的“關(guān)于智己”里也還有相關(guān)的呈現(xiàn)。因此我們?cè)诮o客戶探索App風(fēng)格時(shí)還做了很多藝術(shù)性探索，最新潮流元素的結(jié)合。
在智己誕生之前，上汽是缺高端定位的品牌的，先不說(shuō)走藝術(shù)賦能這樣的定位是否合適，會(huì)不會(huì)人群太小，但既然做了，那就好好養(yǎng)吧，有品位的人是愿意為高端買單的。在這樣的品牌基調(diào)下，新時(shí)代的品牌做法，就要把這樣的價(jià)值觀和定位根植在每一個(gè)與用戶溝通的環(huán)節(jié)里，比如大小定送藝術(shù)品，藝術(shù)家站臺(tái)，設(shè)計(jì)師品牌聯(lián)名入駐車主App商城，線下搞藝術(shù)鑒賞會(huì)，甚至CEO既然要自己帶貨，那就也提高自己的藝術(shù)素養(yǎng)來(lái)露面，而不是在車?yán)锱膫€(gè)包餃子的廣告，在車?yán)锂?huà)個(gè)油畫(huà)好不好？
反復(fù)強(qiáng)化市場(chǎng)的差異化認(rèn)知，通過(guò)口碑和價(jià)值觀定位，才能把這些品味高端人士吸納進(jìn)來(lái)，據(jù)說(shuō)車本身還是好車的。沒(méi)有看到這些操作，或許品牌的基調(diào)也發(fā)生了變化，但始終沒(méi)有看到一個(gè)明確的標(biāo)簽。哪怕剛剛死掉的高合，大部分不買，但都知道他的市場(chǎng)定位。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，沒(méi)有明確的定位，就無(wú)法有差異化的認(rèn)知，不僅無(wú)法匹配到自己的人群，更沒(méi)法讓大眾在任何場(chǎng)景下想到你。在供遠(yuǎn)大于求的市場(chǎng)環(huán)境下，有用戶心智者方能生存。
三、品牌口碑還是營(yíng)銷流量？
但不管怎么說(shuō)，想走高端路線的智己，在L6的發(fā)布會(huì)去貼SU7的發(fā)言，是不是有點(diǎn)自降身價(jià)了呢？小米還在擺脫性價(jià)比的大眾用戶認(rèn)知上瘋狂努力，要不也不會(huì)去對(duì)標(biāo)保時(shí)捷了。智己這個(gè)行為等于在告訴大家小米比我高端，所以我拿他對(duì)標(biāo)。
智己肯定不會(huì)這么想，那就是有意為之的蹭流量行為了，畢竟企業(yè)要活下去無(wú)可厚非，但是智己這個(gè)行為讓現(xiàn)有的車主情何以堪呢？潑天的流量確實(shí)來(lái)了，但事情發(fā)展到這個(gè)地步想必也是智己團(tuán)隊(duì)始料未及的，車圈黑紅是真紅嗎？網(wǎng)上也有另一種聲音為智己的操作叫好，認(rèn)為是果敢和執(zhí)行力的表率，秉持在籍籍無(wú)名中死去不如翻個(gè)車，因?yàn)闆](méi)有流量注定沒(méi)有銷量。
本人不敢茍同，我認(rèn)為品牌口碑是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，用這個(gè)來(lái)?yè)Q流量會(huì)不會(huì)代價(jià)太大了。這波流量能轉(zhuǎn)化成銷量嗎？我倒希望智己狠狠打我臉！
當(dāng)然這也不是什么原則性大事，頂多就是被群嘲的一次失敗騷操作罷了，沒(méi)被封殺的辱華品牌都能活得好好的。互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有記憶，等風(fēng)聲過(guò)了，水面又會(huì)恢復(fù)平靜，智己原來(lái)的問(wèn)題依舊還在，終歸還是回到品牌定位、營(yíng)銷和產(chǎn)品力上。車是好車，但那么多好車，為什么只選你呢？
四、結(jié)語(yǔ)
車圈是真卷，小米也是近幾年最后一個(gè)有名字的新入局者，死掉的越來(lái)越多，新勢(shì)力品牌，蔚小理都要面臨生存問(wèn)題了，更別說(shuō)那些籍籍無(wú)名苦苦掙扎的玩家了。
但傳統(tǒng)車企要做互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，那得從頂層的思維方式開(kāi)始，光看請(qǐng)明星代言這件事就太過(guò)傳統(tǒng)，造不出好的新勢(shì)力品牌，是有道理的。
專欄作家
Terryfan，微信公眾號(hào)：大王自習(xí)室（terryfan_ux），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。大抵分享一些策略分析、產(chǎn)品觀察、體驗(yàn)思考。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
該文觀點(diǎn)僅代表作者本人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
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智己汽車發(fā)布會(huì)之后，因?yàn)殄e(cuò)誤的言論獲得了很多質(zhì)疑。很多人都是從運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷角度去分析這件事的問(wèn)題，但實(shí)際上，真正的問(wèn)題是品牌定位有問(wèn)題。
智己事件持續(xù)發(fā)酵，本來(lái)是車圈和營(yíng)銷圈的事，因?yàn)楹椭羌哼@個(gè)品牌有些淵源，在EICO曾服務(wù)過(guò)智己車主App的項(xiàng)目，想起項(xiàng)目伊始和智己團(tuán)隊(duì)溝通關(guān)于品牌定位和產(chǎn)品初心，也無(wú)法單純平靜的吃瓜看戲，那就隨筆寫(xiě)一些自己的看法。
事件提要，更多細(xì)節(jié)可自行搜索?????：
1/智己L6發(fā)布會(huì)疑似刻意蹭小米流量，貼臉發(fā)言，言辭內(nèi)涵。
2/智己數(shù)據(jù)搞錯(cuò)，小米強(qiáng)硬閃擊，三連發(fā)要求智己官方而非CEO本人道歉
3/智己道歉（但被網(wǎng)友噴茶言茶語(yǔ)）
4/事件持續(xù)發(fā)酵，發(fā)布會(huì)上賣慘言論被指壓榨員工成為新的攻擊點(diǎn)，網(wǎng)友們竟祭出“沒(méi)有買賣就沒(méi)有傷害”的經(jīng)典公益口號(hào)
5/智己發(fā)布舉報(bào)信要求相關(guān)部門制裁網(wǎng)絡(luò)暴力
我是做產(chǎn)品和體驗(yàn)的，所以不談造車，也不講營(yíng)銷，說(shuō)說(shuō)品牌和產(chǎn)品定位。
一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌和產(chǎn)品定位
品牌和產(chǎn)品，可能你會(huì)覺(jué)得是兩個(gè)話題，在傳統(tǒng)的品牌概念下，確實(shí)是。那些面向消費(fèi)者的零售產(chǎn)品才需要品牌，而它的重要性在于更好的在銷售渠道進(jìn)行傳播，是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者做的單向溝通。
一個(gè)好的故事，一句洗腦的Slogan，就可以大大提升品牌的知名度從而打開(kāi)銷量。當(dāng)然這種因果關(guān)系也受限于當(dāng)時(shí)信息傳播渠道局限以及市場(chǎng)供需關(guān)系，有時(shí)代的局限性，在今天就不一定成立了。所以彼時(shí)品牌的本身就是一種營(yíng)銷手段，重點(diǎn)在傳播而不在產(chǎn)品。說(shuō)到傳統(tǒng)品牌，比如哇哈哈，除了售賣的產(chǎn)品，你可能唯一能想到的就是他的廣告語(yǔ)，“媽媽我要喝”
但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大多產(chǎn)品和品牌兩者深度藕合，用戶對(duì)品牌的感知是通過(guò)各種場(chǎng)景接觸產(chǎn)品，將過(guò)程中產(chǎn)生的碎片化認(rèn)知印象拼接而成的。品牌代表了用戶對(duì)產(chǎn)品的思維認(rèn)知，說(shuō)到互聯(lián)網(wǎng)品牌，比如滴滴，你想到的是可能那個(gè)logo，可能是某次打車的良好/不佳體驗(yàn)，可能是之前的惡性事件，也可能是你公司的企業(yè)打車福利。
因此，在用戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)下的互聯(lián)網(wǎng)品牌，用戶的參與感，價(jià)值觀認(rèn)同尤為重要。這也是近年來(lái)DTC（Direct to Customer）品牌概念的核心。
二、智己的定位
說(shuō)回智己，一個(gè)傳統(tǒng)造車企業(yè)孵化的新勢(shì)力造車品牌，在品牌初創(chuàng)之期定位在相對(duì)高端的市場(chǎng)，傳統(tǒng)車企中對(duì)標(biāo)BBA，新能源中對(duì)標(biāo)特斯拉，而且讓我印象深刻的是在品牌故事和人群畫(huà)像中，智己加入了藝術(shù)元素的基因，以凸顯車主的品味，拉出獨(dú)立于大眾消費(fèi)市場(chǎng)的優(yōu)越感。在官網(wǎng)的“關(guān)于智己”里也還有相關(guān)的呈現(xiàn)。因此我們?cè)诮o客戶探索App風(fēng)格時(shí)還做了很多藝術(shù)性探索，最新潮流元素的結(jié)合。
在智己誕生之前，上汽是缺高端定位的品牌的，先不說(shuō)走藝術(shù)賦能這樣的定位是否合適，會(huì)不會(huì)人群太小，但既然做了，那就好好養(yǎng)吧，有品位的人是愿意為高端買單的。在這樣的品牌基調(diào)下，新時(shí)代的品牌做法，就要把這樣的價(jià)值觀和定位根植在每一個(gè)與用戶溝通的環(huán)節(jié)里，比如大小定送藝術(shù)品，藝術(shù)家站臺(tái)，設(shè)計(jì)師品牌聯(lián)名入駐車主App商城，線下搞藝術(shù)鑒賞會(huì)，甚至CEO既然要自己帶貨，那就也提高自己的藝術(shù)素養(yǎng)來(lái)露面，而不是在車?yán)锱膫€(gè)包餃子的廣告，在車?yán)锂?huà)個(gè)油畫(huà)好不好？
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三、品牌口碑還是營(yíng)銷流量？
但不管怎么說(shuō)，想走高端路線的智己，在L6的發(fā)布會(huì)去貼SU7的發(fā)言，是不是有點(diǎn)自降身價(jià)了呢？小米還在擺脫性價(jià)比的大眾用戶認(rèn)知上瘋狂努力，要不也不會(huì)去對(duì)標(biāo)保時(shí)捷了。智己這個(gè)行為等于在告訴大家小米比我高端，所以我拿他對(duì)標(biāo)。
智己肯定不會(huì)這么想，那就是有意為之的蹭流量行為了，畢竟企業(yè)要活下去無(wú)可厚非，但是智己這個(gè)行為讓現(xiàn)有的車主情何以堪呢？潑天的流量確實(shí)來(lái)了，但事情發(fā)展到這個(gè)地步想必也是智己團(tuán)隊(duì)始料未及的，車圈黑紅是真紅嗎？網(wǎng)上也有另一種聲音為智己的操作叫好，認(rèn)為是果敢和執(zhí)行力的表率，秉持在籍籍無(wú)名中死去不如翻個(gè)車，因?yàn)闆](méi)有流量注定沒(méi)有銷量。
本人不敢茍同，我認(rèn)為品牌口碑是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，用這個(gè)來(lái)?yè)Q流量會(huì)不會(huì)代價(jià)太大了。這波流量能轉(zhuǎn)化成銷量嗎？我倒希望智己狠狠打我臉！
當(dāng)然這也不是什么原則性大事，頂多就是被群嘲的一次失敗騷操作罷了，沒(méi)被封殺的辱華品牌都能活得好好的。互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有記憶，等風(fēng)聲過(guò)了，水面又會(huì)恢復(fù)平靜，智己原來(lái)的問(wèn)題依舊還在，終歸還是回到品牌定位、營(yíng)銷和產(chǎn)品力上。車是好車，但那么多好車，為什么只選你呢？
四、結(jié)語(yǔ)
車圈是真卷，小米也是近幾年最后一個(gè)有名字的新入局者，死掉的越來(lái)越多，新勢(shì)力品牌，蔚小理都要面臨生存問(wèn)題了，更別說(shuō)那些籍籍無(wú)名苦苦掙扎的玩家了。
但傳統(tǒng)車企要做互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，那得從頂層的思維方式開(kāi)始，光看請(qǐng)明星代言這件事就太過(guò)傳統(tǒng)，造不出好的新勢(shì)力品牌，是有道理的。
專欄作家
Terryfan，微信公眾號(hào)：大王自習(xí)室（terryfan_ux），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。大抵分享一些策略分析、產(chǎn)品觀察、體驗(yàn)思考。
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題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
該文觀點(diǎn)僅代表作者本人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
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