廣告主積極擁抱AI以降本增效，但供應(yīng)商面臨價(jià)格戰(zhàn)挑戰(zhàn)。廣告主更看重內(nèi)容準(zhǔn)確性和數(shù)量，而非創(chuàng)意性，這對(duì)廣告公司的跨專業(yè)能力提出高要求。來(lái)看看這篇文章了解一下吧。

距離上一次Sora的驚艷亮相，剛剛過(guò)去40天。

3月26日早上，OpenAI再次展示了強(qiáng)大的視頻生成能力。不同于“炸裂眾人”的現(xiàn)實(shí)主義視頻場(chǎng)景，這次OpenAI將創(chuàng)意發(fā)揮到極致，通過(guò)聯(lián)手各大視覺(jué)藝術(shù)家們，生成了天馬行空且制作難度更高的視頻。

在這些視頻中，有“黃色氣球人”符號(hào)貫穿始終的Vlog，有栩栩如生的跨物種生物“偽紀(jì)錄片”，還有“海底貝母時(shí)裝加身”的時(shí)尚短片……可謂百花齊放，讓人目不暇接。

活久見(jiàn)！豬真的可以飛上天

同樣引爆朋友圈的還有Suno。它能夠快速憑借一段任意文本和參數(shù)設(shè)置，創(chuàng)作一段不讓人討厭的音樂(lè)?！叭巳硕寄艹蔀閷?dǎo)演”的時(shí)代剛剛來(lái)臨，“人人都能成為音樂(lè)家”的時(shí)代也不遠(yuǎn)了。

另一邊，則是滿足國(guó)內(nèi)“AI落后焦慮癥”的AI智能助手KIMI，出來(lái)秀了一把“200萬(wàn)字長(zhǎng)文本處理”的肌肉，同時(shí)引發(fā)了二級(jí)市場(chǎng)概念股的狂歡。

在短短2個(gè)月內(nèi)，作為一位廣告與AIGC跨界從業(yè)者，我已經(jīng)深切體會(huì)到國(guó)內(nèi)外各大AIGC應(yīng)用方向的迅猛發(fā)展，以及對(duì)廣告人和內(nèi)容創(chuàng)作者的巨大沖擊。

但是，不吹不黑，在實(shí)際商業(yè)應(yīng)用層面，當(dāng)下AIGC仍然存在需要突破的諸多難點(diǎn)。下面，我就結(jié)合廣告營(yíng)銷領(lǐng)域的具體客戶需求，來(lái)聊聊現(xiàn)在的市場(chǎng)挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

一、廣告主積極擁抱AI，但出發(fā)點(diǎn)是想省錢，導(dǎo)致供應(yīng)商會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)

如果說(shuō)AIGC的技術(shù)發(fā)展，能為很多廣告公司帶來(lái)生產(chǎn)力的突破，那么對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，他們其實(shí)關(guān)心的并不是你作為服務(wù)商是否降本增效，而是他們自己是否降本增效。

所以，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有？廣告主才不關(guān)心你是用人工還是AI來(lái)做內(nèi)容營(yíng)銷，他只關(guān)心在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差不多的前提下，哪家供應(yīng)商的成本更低，因?yàn)檫@直接決定他到底能節(jié)省多少營(yíng)銷成本。因此，在這一出發(fā)點(diǎn)下，避免不了會(huì)讓供應(yīng)商卷入成本戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)。

殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一直存在，不會(huì)因?yàn)锳I來(lái)了就發(fā)生什么改變。

二、廣告主對(duì)AIGC技術(shù)的評(píng)估會(huì)更嚴(yán)格，但這未必是廣告公司擅長(zhǎng)的

艾瑞咨詢?cè)?023年12月的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：已經(jīng)有超過(guò)93%的廣告主運(yùn)用了AIGC技術(shù)輔助創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)，其次是一些事務(wù)性和策略性的營(yíng)銷工作。

也就是說(shuō)，客戶普遍接受了使用AIGC來(lái)輔助制作廣告內(nèi)容，尤其在經(jīng)過(guò)去年一整年的“AI工具調(diào)教“下，甲乙方對(duì)AIGC的技術(shù)認(rèn)知已經(jīng)逐步拉齊，可能也對(duì)主流供應(yīng)商的實(shí)力和應(yīng)用方向了解了個(gè)大概。

這里面一定有做TO C應(yīng)用產(chǎn)品的明星融資企業(yè)。因?yàn)門O C只是個(gè)市場(chǎng)造勢(shì)、擊穿心智的外衣，可能別人真正的盈利模式還是TO B。而且，做AI應(yīng)用的供應(yīng)商確實(shí)多如牛毛，大到獨(dú)角獸，小到個(gè)體戶可能都有。

甚至我覺(jué)得靈活一點(diǎn)的甲方，可能已經(jīng)在研究制定AIGC降本增效和內(nèi)容質(zhì)量評(píng)估體系了，包括在競(jìng)標(biāo)和講標(biāo)的環(huán)節(jié)，會(huì)非?？陀^地看待每家供應(yīng)商的技術(shù)實(shí)力。

而這對(duì)以往擅長(zhǎng)創(chuàng)意、策略或媒介資源的廣告公司，其實(shí)都是一種挑戰(zhàn)。

說(shuō)白了，目前整個(gè)行業(yè)的AI人才缺口非常大。不是所有設(shè)計(jì)師都能學(xué)會(huì)編程并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，而AIGC工程師又未必接受過(guò)系統(tǒng)的美學(xué)訓(xùn)練。所以，這個(gè)行業(yè)對(duì)人的跨專業(yè)復(fù)合能力要求很高。

三、廣告主對(duì)內(nèi)容準(zhǔn)確性和數(shù)量的剛需> 對(duì)內(nèi)容創(chuàng)意性的渴求

我們都知道，現(xiàn)在是社交電商、直播電商崛起的時(shí)代，廣告主越來(lái)越傾向于做“有效果的營(yíng)銷”。所以客戶恨不得所有乙、丙、丁方都去給他“賣貨”，而不要搞什么虛頭巴腦的“品牌廣告”。這尤其反映在很多新銳品牌上。

同時(shí)，這也能從側(cè)面解釋為什么電商廣告一直占據(jù)廣告市場(chǎng)的大頭。

因?yàn)殇N售做不得假，用戶買東西也不需要聽(tīng)“廢話”。所以廣告主對(duì)內(nèi)容準(zhǔn)確性、內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量的需求更迫切，反而創(chuàng)意性是后排考慮的問(wèn)題。

這要求我們作為服務(wù)商，要把優(yōu)勢(shì)聚焦在：如何“平臺(tái)算法機(jī)制”下，通過(guò)“飽和內(nèi)容”+“矩陣軍團(tuán)”去高頻次地觸達(dá)消費(fèi)者，進(jìn)而影響購(gòu)買。

99%的客戶都會(huì)要求廣告圖片精準(zhǔn)展現(xiàn)產(chǎn)品原貌，錯(cuò)一點(diǎn)點(diǎn)他們都會(huì)很在意。

而從模型訓(xùn)練的成本來(lái)說(shuō)，至少需要100-200張產(chǎn)品實(shí)拍素材，才能練出90%相似度的AIGC圖，由此產(chǎn)生的訓(xùn)練周期和成本都不低，一個(gè)SKU就得重來(lái)一遍。

站在廣告主角度來(lái)說(shuō)：如果我都能一次性給到你這么多實(shí)拍圖，我還需要你生產(chǎn)這么多AIGC圖做什么？——除非客戶的需求場(chǎng)景是大量的圖，多到需要幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)張。而這樣的客戶不是所有行業(yè)都有。

美團(tuán)算一種典型吧，他家自己練的AI人物庫(kù)確實(shí)不錯(cuò)。我總結(jié)為以下兩點(diǎn)原因：

1. 第一，是因?yàn)槊缊F(tuán)旗下類目眾多、營(yíng)銷活動(dòng)也很多，需求量大。訓(xùn)練一個(gè)人物庫(kù)的內(nèi)容中臺(tái)，各業(yè)務(wù)線都可以調(diào)取素材自由使用，滿足一次訓(xùn)練可無(wú)限使用的場(chǎng)景，從而達(dá)到內(nèi)部設(shè)計(jì)師降本增效的目的；
2. 第二，他們的解決方案更符合當(dāng)下技術(shù)的實(shí)際能力：只訓(xùn)練出現(xiàn)在畫面中的人物，產(chǎn)品還是用商家素材，因此可以有效避開(kāi)Lora模型訓(xùn)練后產(chǎn)品還原度低的問(wèn)題。

四、AIGC文本+全員營(yíng)銷+新媒體，是一道極具效果的營(yíng)銷組合拳

目前，基于媒體特點(diǎn)、行業(yè)屬性、品牌數(shù)據(jù)和產(chǎn)品賣點(diǎn)，來(lái)完成營(yíng)銷文本模型的訓(xùn)練，在技術(shù)上已經(jīng)非常成熟了。

就以我所在的公司為例，目前內(nèi)部平臺(tái)已經(jīng)在多個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景應(yīng)用。尤其是在全員營(yíng)銷+新媒體的場(chǎng)景。因?yàn)榉?wù)的是長(zhǎng)尾營(yíng)銷鏈人群，所以在服務(wù)模式上更輕，比如開(kāi)放API接口、模型訓(xùn)練、產(chǎn)品定制、培訓(xùn)指導(dǎo)和運(yùn)營(yíng)服務(wù)等。這也是有別于傳統(tǒng)廣告公司交付模式之處。

比如，經(jīng)銷商員工可以用我們的平臺(tái)去快速生成新媒體推文、短視頻腳本等內(nèi)容；餐飲店員工可以生產(chǎn)朋友圈內(nèi)容和創(chuàng)意圖來(lái)維護(hù)私域老客等等。

而站在品牌主角度來(lái)說(shuō)，他們可以通過(guò)后臺(tái)實(shí)現(xiàn)從內(nèi)部員工、經(jīng)銷商員工、KOC、KOL甚至到用戶層的全員營(yíng)銷管理和數(shù)據(jù)監(jiān)控，這對(duì)于百萬(wàn)乃至千萬(wàn)級(jí)大型營(yíng)銷戰(zhàn)役來(lái)說(shuō)，非常有必要。

全員營(yíng)銷的價(jià)值就不用我多說(shuō)了：比如，五菱汽車品牌的年輕化和直播獲客，大部分靠的就是改裝車主的種草和經(jīng)銷商的自播。

這也是現(xiàn)在的品牌，越來(lái)越偏愛(ài)做全員營(yíng)銷的原因。全員營(yíng)銷是對(duì)廣告戰(zhàn)役的最大資源整合，而AIGC工具則是最大程度降低了這些人的內(nèi)容創(chuàng)作成本。

企業(yè)員工不愛(ài)動(dòng)腦，我們就幫他們?cè)O(shè)定好框架，交給AI來(lái)解決能力的問(wèn)題。

有需要“AIGC文本+全員營(yíng)銷+新媒體”營(yíng)銷解決方案的廣告主，可以關(guān)注微信公眾號(hào)“一個(gè)符號(hào)工作室”，咨詢?cè)斍椤?/p>

五、如果真的要比創(chuàng)意，AIGC用戶共創(chuàng)可能更符合營(yíng)銷潮流

就拿最近很火的農(nóng)夫山泉和娃哈哈包裝來(lái)說(shuō)吧。

也是非常慚愧，蹭了農(nóng)夫山泉的熱點(diǎn)，小火了一把，很偶然。在這點(diǎn)上我要向娃哈哈的AI包裝設(shè)計(jì)師學(xué)習(xí)，右邊這套效果確實(shí)很驚艷，很多自媒體都在轉(zhuǎn)發(fā)，口碑反響也很好。

左圖是農(nóng)夫山泉，右圖是娃哈哈

我同事李奕辰（視頻號(hào)@電子酒）就更牛逼了，他是首屆AI村晚導(dǎo)演，因?yàn)榇汗?jié)期間的藝術(shù)家共創(chuàng)視頻得到廣泛傳播，給他帶來(lái)了更多的資源。在視頻制作的專業(yè)領(lǐng)域，他也獲得過(guò)阿里設(shè)計(jì)部頒發(fā)的優(yōu)秀創(chuàng)作者獎(jiǎng)。

其實(shí)，無(wú)論是產(chǎn)品包裝領(lǐng)域，還是視頻制作領(lǐng)域，在品牌主看來(lái)，這些都還停留在“術(shù)”的層面，都屬于營(yíng)銷的單點(diǎn)抓手。

而抓手可以有很多種：比如，每年站酷網(wǎng)都會(huì)有很多專題活動(dòng)，通過(guò)鏈接品牌與設(shè)計(jì)師，舉辦各類共創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌和用戶的互動(dòng)與雙贏。

小米 x 站酷網(wǎng)的設(shè)計(jì)師共創(chuàng)活動(dòng)

至于“道”的層面，我始終認(rèn)為“大道至簡(jiǎn)”，考驗(yàn)的永遠(yuǎn)不是抓手做得有多好，而是品牌主是不是真的懂營(yíng)銷，懂怎么整合資源去實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷效果。

那么換到AIGC領(lǐng)域，如果你想真正找到有價(jià)值的創(chuàng)意，單靠廣告公司比稿是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

你需要真正去鏈接這個(gè)圈子和社群，通過(guò)獎(jiǎng)金激勵(lì)讓更多的AI設(shè)計(jì)師、創(chuàng)意人和超級(jí)個(gè)體參與到共創(chuàng)中來(lái)。

這樣既能征集到最優(yōu)質(zhì)的作品，又能建立自己的私域用戶池，還能激發(fā)廣大網(wǎng)友的傳播勢(shì)能，去讓你的品牌得到更多自然話題的曝光。

我想，這是“里子”和“面子”的雙贏。