私域運(yùn)營(yíng)講了這么多年，企微和個(gè)微打通都已經(jīng)4年了，還有不少公司的私域做不好。作者梳理了24個(gè)，在為數(shù)不多賺錢(qián)的私域經(jīng)營(yíng)中必然要解決的問(wèn)題，希望幫到各路仍然奮戰(zhàn)在私域戰(zhàn)線(xiàn)的同行。

滿(mǎn)打滿(mǎn)算，自2020年1月1日企微和個(gè)微打通整四年了。四年里，私域運(yùn)營(yíng)從一個(gè)需要被官方定義的詞：“長(zhǎng)遠(yuǎn)而忠誠(chéng)的客戶(hù)關(guān)系”，逐步成為每個(gè)品牌不得不做的一件事情。

而在四年里，品牌的進(jìn)步是肉眼可見(jiàn)的。

20年在糾結(jié)要不要做私域；

21年在糾結(jié)把客戶(hù)留存在企微還是公眾號(hào)；

22年在糾結(jié)工具到底用哪個(gè)好；

以及在23年品牌方終于在奮力思考難而正確的事：該如何計(jì)算，私域給公司帶來(lái)了多少利潤(rùn)增量？

顯而易見(jiàn)，這個(gè)問(wèn)題是老板問(wèn)的。老板在困惑與不安中提問(wèn)，私域負(fù)責(zé)人、財(cái)務(wù)總監(jiān)和人事負(fù)責(zé)人則“瑟瑟發(fā)抖”。面對(duì)著老板左手業(yè)務(wù)疲軟的財(cái)報(bào)，右手私域百萬(wàn)級(jí)的賬單和龐大的私域部門(mén)，在焦慮和無(wú)奈中無(wú)法自圓其說(shuō)。

本質(zhì)上，絕大多數(shù)人都知道廣告洗粉式的私域是在自欺欺人。畢竟不停發(fā)著自己都不愛(ài)看的廣告，自己都會(huì)屏蔽的社群，用戶(hù)肯定也不會(huì)埋單。只是有疫情的遮羞布，你不說(shuō)我不說(shuō)老板就不知道。疫情一結(jié)束，馬上露陷。看看有哪些品牌還在掙扎做私域，BOSS直聘上高薪謀求私域總監(jiān)和那些拿過(guò)融資的乙方服務(wù)商一個(gè)個(gè)發(fā)不出工資。

可以說(shuō)，現(xiàn)在是對(duì)偽私域的真正清算。是對(duì)每個(gè)認(rèn)知，每個(gè)策略，每次觸達(dá)，每次細(xì)微動(dòng)作的清算。

老板不問(wèn)投產(chǎn)，私域負(fù)責(zé)人不懂經(jīng)營(yíng)，HR不會(huì)識(shí)別私域從業(yè)者，私域怎么可能做的好？這個(gè)問(wèn)題的背后，映射出多樣化的問(wèn)題：

1. 前幾年私域輕松貢獻(xiàn)了巨大的營(yíng)業(yè)額占比，私域的經(jīng)營(yíng)策略仍處在前幾年時(shí)的高現(xiàn)金流高投產(chǎn)。企業(yè)沒(méi)有做好客戶(hù)在線(xiàn)下消費(fèi)、線(xiàn)上線(xiàn)下體驗(yàn)升級(jí)和更加精打細(xì)算準(zhǔn)備的情況下，客戶(hù)的消費(fèi)突然從線(xiàn)下變成了線(xiàn)上，營(yíng)業(yè)額左手倒右手一點(diǎn)沒(méi)漲?？筛督o騰訊的，乙方工具商，乙方咨詢(xún)，可一分都沒(méi)少。
2. 客戶(hù)對(duì)社群的關(guān)注度斷崖式下降，私域團(tuán)隊(duì)除了在社群里群發(fā)內(nèi)容外，基本沒(méi)有更好的辦法帶來(lái)增量。外部的業(yè)績(jī)壓力，內(nèi)部的人員壓力。每一個(gè)努力工作的私域團(tuán)隊(duì)都渴求優(yōu)秀的陪跑者來(lái)重新梳理業(yè)務(wù)。
3. 隨著企業(yè)對(duì)私域經(jīng)營(yíng)要求越來(lái)越高，HR必須要懂業(yè)務(wù)。除此之外，還需要更快地篩選人才和組織架構(gòu)提前布局。建立一套高效篩選私域人員的方法，對(duì)于公司的利潤(rùn)增量會(huì)起到舉足輕重的效果。
4. 除了品牌方內(nèi)部，對(duì)于外部軟件（工具）方和第三方咨詢(xún)要有非常獨(dú)到的甄別能力和考核措施，對(duì)于系統(tǒng)底層架構(gòu)的安全性和提供的數(shù)據(jù)要有判別能力。不被行業(yè)劣幣影響到企業(yè)最重要的發(fā)展。

為此，我梳理了24個(gè)，在為數(shù)不多賺錢(qián)的私域經(jīng)營(yíng)中必然要解決的問(wèn)題，希望幫到各路仍然奮戰(zhàn)在私域戰(zhàn)線(xiàn)的同行，給到大家警示、方法和做私域該有的情緒。也在每個(gè)問(wèn)題下，給出了一些核心點(diǎn)以便于在回答中思考。

1/?截至上個(gè)月月末，你的私域留存好友數(shù)是多少？平均每天凈增多少？是從哪些渠道加過(guò)來(lái)？

對(duì)你的私域盤(pán)要有如數(shù)家珍般的了解，這可能是24問(wèn)中唯一容易回答的問(wèn)題。

2/?平均每天，企微賬號(hào)每天會(huì)發(fā)布幾條朋友圈，有多少人看到以及多少人沒(méi)看到？

有沒(méi)有向所有人發(fā)送定向朋友圈意味著你的曝光有沒(méi)有拉滿(mǎn)。私域里做任何動(dòng)作都是產(chǎn)生成本的，只有朋友圈是幾乎零成本，有沒(méi)有把這個(gè)觸點(diǎn)利用到位，是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和私域運(yùn)營(yíng)的綜合能力體現(xiàn)。

3/ 每次1v1群發(fā)，會(huì)有多少百分比的人會(huì)刪除你？把你刪除的人，你是怎么處理的呢？

廣告式發(fā)送會(huì)導(dǎo)致過(guò)高的刪除率，成為了做私域的炮灰；同時(shí)門(mén)店辛苦花錢(qián)花人力拉來(lái)的流量留不住，會(huì)造成組織內(nèi)的反感；最后這些沒(méi)有互刪的人，仍然需要向騰訊繳費(fèi)。處理不好這幾件事情，企業(yè)做私域就是賠了夫人又折兵。

4/ 使用企業(yè)微信會(huì)有哪些收費(fèi)？這些收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是什么？你是如何盡可能減少費(fèi)用的？

需要非常懂這些成本是如產(chǎn)生的，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)隨時(shí)會(huì)發(fā)生變動(dòng)，除了上一問(wèn)中的不互刪仍然收費(fèi)這類(lèi)需要讀懂騰訊規(guī)則的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，還需要計(jì)算人力物力成本等。干私域那么多年，如果找不到開(kāi)源的好方法可以磨礪學(xué)習(xí)，先做好截流省成本是基本功。

5/ 每天，有多少私域的客戶(hù)會(huì)被主動(dòng)跟進(jìn)？以何種方式跟進(jìn)？

每個(gè)客戶(hù)微信會(huì)加很多品牌的微信，主動(dòng)跟進(jìn)意味著先于別人觸達(dá)；用什么內(nèi)容在什么時(shí)間以什么觸點(diǎn)來(lái)跟進(jìn)，是一門(mén)學(xué)問(wèn)。沒(méi)有主動(dòng)跟進(jìn)，意味著光付著成本但不變現(xiàn)，本質(zhì)上是浪費(fèi)。

6/ 每天，有多少私域的客戶(hù)會(huì)來(lái)主動(dòng)咨詢(xún)產(chǎn)品服務(wù)？在一大早和深夜的咨詢(xún)是怎樣處理的？

銷(xiāo)售或者店長(zhǎng)都希望在主動(dòng)跟進(jìn)后，客戶(hù)能主動(dòng)來(lái)咨詢(xún)?？蛻?hù)也希望能得到及時(shí)的反饋，那么在非常規(guī)工作時(shí)間段，而恰好是客戶(hù)有空的時(shí)間段，如何快速跟進(jìn)是客戶(hù)選擇你的重要因素之一。

7/ 客戶(hù)在1v1中，社群中或是在朋友圈評(píng)論區(qū)提出任何一個(gè)問(wèn)題后，平均多久能夠得到回應(yīng)？你是如何評(píng)判回復(fù)質(zhì)量的？

好不容易客戶(hù)有反饋了，誰(shuí)來(lái)回答怎么回答是從組織架構(gòu)、內(nèi)容SOP等多環(huán)節(jié)去規(guī)劃的；回應(yīng)后客戶(hù)有沒(méi)有根據(jù)預(yù)想的環(huán)節(jié)去成交，是考核質(zhì)量的重要因素。

8/ 在過(guò)去一年中，私域總共為你的公司額外帶來(lái)了多少利潤(rùn)？平均每個(gè)私域好友貢獻(xiàn)了多少利潤(rùn)？并列出計(jì)算方式。

這是老板和財(cái)務(wù)最頭疼的問(wèn)題。疫情結(jié)束，業(yè)績(jī)從線(xiàn)上到線(xiàn)下，左手倒右手。增量減少成本增加，能產(chǎn)出額外的利潤(rùn)是一個(gè)系統(tǒng)性要解決的問(wèn)題；隨著騰訊收費(fèi)項(xiàng)目越來(lái)越多，如果一個(gè)好友的增量利潤(rùn)無(wú)法覆蓋單好友的成本，意味著私域項(xiàng)目需要從0-1重新來(lái)過(guò)。

9/ 迄今為止，帶來(lái)最佳轉(zhuǎn)化的內(nèi)容是哪一條內(nèi)容？這條內(nèi)容平均多久被復(fù)用一次？

高轉(zhuǎn)化率和低刪除率往往是同時(shí)發(fā)生的。如果沒(méi)有這樣的高質(zhì)量?jī)?nèi)容意味著私域的本質(zhì)你還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有找到；而好的內(nèi)容無(wú)法復(fù)用，意味著運(yùn)營(yíng)人員會(huì)很痛苦，持續(xù)爆款是偽命題，如何讓爆款讓每個(gè)人看到是更優(yōu)解。

10/ 迄今為止，有多少條正在運(yùn)行的SOP？這些SOP的運(yùn)營(yíng)通常以何種邏輯自動(dòng)運(yùn)行？

萬(wàn)物皆可SOP，把看似非標(biāo)的事情，精細(xì)化到標(biāo)準(zhǔn)，是一件有成就感和巨大價(jià)值的事情；SOP是經(jīng)過(guò)實(shí)戰(zhàn)中磨礪出來(lái)的，當(dāng)SOP數(shù)量大時(shí)，能否脫離人工自動(dòng)化發(fā)送是核心要點(diǎn)。

11/ 你的私域運(yùn)營(yíng)有多少個(gè)標(biāo)簽？運(yùn)營(yíng)人員是如何使用這些標(biāo)簽的？

標(biāo)簽的使用往往會(huì)有兩個(gè)重大問(wèn)題，一來(lái)標(biāo)簽打起來(lái)容易用起來(lái)難，尤其是運(yùn)營(yíng)人員的更迭面對(duì)茫茫多的標(biāo)簽集是無(wú)助的；二來(lái)標(biāo)簽是用戶(hù)的靜態(tài)狀態(tài)，有很大的延遲性，用戶(hù)目前狀態(tài)能否被快速識(shí)別，是運(yùn)營(yíng)人員使用標(biāo)簽的關(guān)鍵。

12/ 你的私域有多少種客戶(hù)分層，上一次客戶(hù)接收特定分層的內(nèi)容是幾點(diǎn)幾分，哪一條內(nèi)容？

騰訊不喜歡任何品牌以全員群發(fā)的方式去發(fā)廣告，而是樂(lè)意看到品牌以用戶(hù)分層（定向）發(fā)送的方式去服務(wù)用戶(hù)。發(fā)送中難免會(huì)設(shè)置自動(dòng)發(fā)送時(shí)間，針對(duì)不同人群，內(nèi)容有長(zhǎng)也有短；不同人有閑暇關(guān)注手機(jī)的時(shí)間點(diǎn)也不同，大量的ABtest才能得出最佳的觸達(dá)動(dòng)作。

13/ 在私域及會(huì)員經(jīng)營(yíng)中，有哪些事情，在公司只有你能做，而你的同事或者同行做不了的？

不可替代性彰顯了一個(gè)人在一家公司的巨大價(jià)值。是做內(nèi)容出色，是用戶(hù)旅程做得好，是SOP建立得當(dāng)，還是用戶(hù)洞察得當(dāng)，任何一項(xiàng)都有可能改變公司私域的走向。大至企業(yè)間，小至人與人之間，有競(jìng)爭(zhēng)力才有護(hù)城河。

14/ 在使用騰訊類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，吃過(guò)哪些虧？當(dāng)前企業(yè)微信的風(fēng)控機(jī)制是什么？你的應(yīng)對(duì)措施是什么？

QQ、個(gè)微、企微、王者榮耀等都是騰訊的優(yōu)秀產(chǎn)品，一位長(zhǎng)期在騰訊體系里做經(jīng)營(yíng)的人，大概率會(huì)有豐富的經(jīng)驗(yàn)去面對(duì)每一次變化。提前為企業(yè)找到相對(duì)安全的工具、發(fā)送內(nèi)容的管控、賬號(hào)的管理等，這樣的人才是可遇不可求的。

15/ 每個(gè)企業(yè)微信賬號(hào)，理論上每天最多能發(fā)送多少條朋友圈？

正確答案肯定不是3條，“每個(gè)企微賬號(hào)，可以給每位好友，每天展示三條朋友圈”，一個(gè)企業(yè)微信號(hào)，目前最多加到2萬(wàn)名好友，你細(xì)品！

16/ 與私域運(yùn)營(yíng)相關(guān)的組織架構(gòu)是怎樣的？有沒(méi)有隨著業(yè)務(wù)調(diào)整過(guò)？

那些堅(jiān)持做私域四年以上的公司，“私域運(yùn)營(yíng)部”一定是顛沛流離過(guò)，疫情時(shí)風(fēng)光過(guò)，疫情后落寞過(guò)。架構(gòu)的調(diào)整，是為了更好地獲得人才，獲得公司資源的傾斜。疫情后，大部分私域部遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，老板們一定要耐下心來(lái)去拆解發(fā)生什么問(wèn)題，多學(xué)習(xí)多傾聽(tīng)多嘗試。

17/ 整個(gè)私域的人效是多少？進(jìn)一步提升人效的方法是什么？

私域運(yùn)營(yíng)，這四個(gè)字的表達(dá)不太恰當(dāng)；私域經(jīng)營(yíng)更為合適。絕大部分企業(yè)，需要做到先開(kāi)源，如同老板創(chuàng)業(yè)初期一樣，盡可能去賺到利潤(rùn)。提升人效，不是去砍去人員，而是大家盡量去創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值。私域是一個(gè)大金礦，有非常多的紅利增量尚待挖掘。

18/ 作為部門(mén)負(fù)責(zé)人，你面試私域員工時(shí)，會(huì)有多少個(gè)問(wèn)題與這23個(gè)問(wèn)題重合？

希望這些問(wèn)題，可以成為公司對(duì)內(nèi)和對(duì)外的，對(duì)于私域人才和運(yùn)營(yíng)策略的一次自檢，也希望大家能招聘到好的伯樂(lè)馬，找到適合品牌的乙方和說(shuō)服老板更多的投入。

19/ 結(jié)合你的工作經(jīng)歷、人生閱歷和興趣愛(ài)好，寫(xiě)一段自我介紹。字?jǐn)?shù)不限，通過(guò)微信1v1發(fā)送。

一個(gè)人的閱歷決定了做好私域的可能性，這是需要天賦的。私域是入門(mén)門(mén)檻極極低的行業(yè)：有微信有手機(jī)即能做；卻又是變現(xiàn)門(mén)檻極高的行業(yè)：懂人性、懂內(nèi)容、懂寫(xiě)作、懂工具、懂客戶(hù)旅程、懂SOP、懂組織架構(gòu)、懂?dāng)?shù)據(jù)分析、懂騰訊…

20/ 除了企業(yè)微信的官方收費(fèi)，還有哪些機(jī)會(huì)成本和沉默成本是你私域運(yùn)營(yíng)中會(huì)產(chǎn)生的？這些成本如何？

定向發(fā)送后主動(dòng)刪除你的人、用來(lái)登陸企微的專(zhuān)用手機(jī)、配備的運(yùn)營(yíng)人員等，都是需要被計(jì)算的成本。尤其加盟連鎖體系，每一分錢(qián)都要為精打細(xì)算的為加盟商考慮到，才會(huì)信任你，才能推動(dòng)企業(yè)的會(huì)員經(jīng)營(yíng)策略。

21/ 你和你的團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)作私域內(nèi)容時(shí)，會(huì)怎樣判別這些內(nèi)容的有效性？

取決于，每條內(nèi)容要達(dá)到什么運(yùn)營(yíng)目的。先設(shè)定明確目標(biāo)是關(guān)鍵；用戶(hù)收到內(nèi)容后，有沒(méi)有留存不刪除也是關(guān)鍵；有沒(méi)有行動(dòng)也是重點(diǎn)。一句話(huà)表述就是：至少內(nèi)容不能讓用戶(hù)反感，在這個(gè)基礎(chǔ)上做到讓用戶(hù)動(dòng)起來(lái)。

22/ 如果你有一個(gè)與企業(yè)微信官方面對(duì)面的機(jī)會(huì)，你會(huì)向他們提出哪些產(chǎn)品精進(jìn)的建議？

這里可以說(shuō)說(shuō)我的建議。一來(lái)請(qǐng)嚴(yán)格不留情面地打擊劣幣咨詢(xún)方和劣幣系統(tǒng)方，他們割了太多品牌方的韭菜了；二來(lái)請(qǐng)大幅提高企業(yè)微信的收費(fèi)，逼迫品牌方不敢隨便加微信，不敢隨便騷擾用戶(hù)，扎扎實(shí)實(shí)做內(nèi)容；三來(lái)請(qǐng)企微視頻號(hào)的直播間，對(duì)嘉賓背后的案例做深入調(diào)研，將更多真實(shí)產(chǎn)出利潤(rùn)增量的案例展現(xiàn)給大家。

23/ 私域部門(mén)的核心指標(biāo)是什么？隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，進(jìn)行過(guò)哪些調(diào)整？

無(wú)論在哪個(gè)階段，私域有一個(gè)核心指標(biāo)始終是留存率。用戶(hù)把微信刪除了意味著再也沒(méi)有溝通的可能性了；從利潤(rùn)、GMV、ARPU、CAC等各種指標(biāo)都會(huì)有重點(diǎn)考核，一切的根源都源自于留存。留得青山在，不怕沒(méi)柴燒。

24/ 加盟和直營(yíng)模式下的私域，不同的經(jīng)營(yíng)模式區(qū)別是什么？

現(xiàn)階段，加人拉群發(fā)券的模式已經(jīng)引起了加盟商和省區(qū)分公司的反感。加盟商發(fā)，客戶(hù)退群刪微，利潤(rùn)還少；加盟商不發(fā)，總部工作更加難以落地。加盟商無(wú)法通過(guò)私域賺到錢(qián)，造成連鎖性的惡性循環(huán)。怎樣破局怎樣利客戶(hù)、利加盟商、利分公司是老板必須要解決的問(wèn)題。

私域，是為利潤(rùn)而生的。要做好必然不是一件容易的事情，而那些在私域中賺到錢(qián)的公司，無(wú)一不是對(duì)以上的問(wèn)題都有完整思考和落地實(shí)操。