經(jīng)常外出的朋友，對(duì)途家、木鳥(niǎo)兩個(gè)平臺(tái)都很熟悉。這兩個(gè)當(dāng)前民宿業(yè)不得不提的巨頭，已經(jīng)漸漸發(fā)展出差距；房源、利潤(rùn)，都是一部分，但比數(shù)據(jù)更精彩的，永遠(yuǎn)發(fā)生在數(shù)據(jù)之外。

常訂民宿的人，對(duì)途家和木鳥(niǎo)這兩個(gè)民宿預(yù)訂平臺(tái)并不陌生。

他們分別創(chuàng)辦于2011年的蘇州、2012年的北京，如今是民宿業(yè)的雙雄。途家民宿自2016年并購(gòu)攜程、去哪兒旗下公寓民宿房源后，房源量迅速由 2015 年媒體預(yù)測(cè)的 42萬(wàn)套猛漲至 230 萬(wàn)套；木鳥(niǎo)民宿是擁有175萬(wàn)套民宿房源的獨(dú)立平臺(tái)，憑借自有流量闖蕩江湖。

規(guī)模之外，兩者雖然都是當(dāng)前民宿行業(yè)不得不提的巨頭，但近兩年發(fā)展差距已經(jīng)拉開(kāi)。2020年途家民宿因現(xiàn)金流問(wèn)題關(guān)停20城直營(yíng)業(yè)務(wù)；木鳥(niǎo)民宿從2019-2023年的年度數(shù)據(jù)報(bào)告來(lái)看，自2021年起，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，木鳥(niǎo)民宿扳回一局。

旅游轉(zhuǎn)盛，途家民宿的壓力必然更大。

對(duì)于2020年自營(yíng)業(yè)務(wù)折戟的途家民宿來(lái)說(shuō)，副總裁胡陽(yáng)形容是打了一場(chǎng)突圍戰(zhàn)。自2020年3月30日后，途家民宿由重轉(zhuǎn)輕，另一方面，過(guò)去一年多，途家民宿積極求變，復(fù)制起木鳥(niǎo)民宿這種網(wǎng)紅民宿為中心的發(fā)展模式。

比數(shù)據(jù)更精彩的，永遠(yuǎn)發(fā)生在數(shù)據(jù)之外。

一、途家，自營(yíng)轉(zhuǎn)零售的艱難探索

歷經(jīng)十余年，民宿已經(jīng)步入成熟中場(chǎng)，這樣的賽道想要沖刺，有兩種動(dòng)能，一種是自己劃槳，做直營(yíng)，做品牌，比如之前的途家、現(xiàn)在的小豬；另一種是招攬船員，大家一起劃，愛(ài)彼迎、木鳥(niǎo)、美團(tuán)都在此列。

為什么背靠攜程的途家民宿面對(duì)2019年末的黑天鵝，尚且只能在支撐一年后關(guān)停20城直營(yíng)業(yè)務(wù)收縮成本，但獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的木鳥(niǎo)民宿實(shí)現(xiàn)連續(xù)增長(zhǎng)？或許是因?yàn)?，公司不碰B端。

零售、代理、直營(yíng)，是途家民宿的三種合作模式。

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直營(yíng)模式始于2016年，2019年達(dá)到鼎盛。在2019年初，時(shí)任途家CEO楊昌樂(lè)對(duì)外表示將途家自營(yíng)列為該年的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。這樣一來(lái)，途家獲得的收益，由原先向房東抽取的傭金，變成了線上運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和線下服務(wù)費(fèi)用。對(duì)龐大的C端房東來(lái)說(shuō)，隨著自營(yíng)房源在途家平臺(tái)煥發(fā)生機(jī)，自營(yíng)和C端之間的矛盾也越來(lái)越激烈，平臺(tái)不斷切蛋糕的同時(shí)是否能額外賦能打了個(gè)問(wèn)號(hào)。

自2020年3月底起，途家民宿關(guān)掉20城直營(yíng)業(yè)務(wù)，代運(yùn)營(yíng)房源也不再作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，曾有業(yè)內(nèi)人士表示，突然關(guān)停自營(yíng)的背后是途家對(duì)發(fā)展前景的焦慮。

繼愛(ài)彼迎上市之后，途家民宿的落敗再一次驗(yàn)證了民宿預(yù)訂平臺(tái)的發(fā)展邏輯：做B端不如做C端，賺運(yùn)營(yíng)費(fèi)不如做好C端運(yùn)營(yíng)。

年度報(bào)告顯示，途家民宿在2021年和2023年的增幅分別為30%、120%。

同一對(duì)比維度下，木鳥(niǎo)民宿2021年增幅為140%、2023年同比增速192%。

在此背景下，途家民宿否定了此前的B端探索，改道重回C2C輕運(yùn)營(yíng)模式。

2022年11月，途家民宿第一次在產(chǎn)品端效仿木鳥(niǎo)民宿將網(wǎng)紅民宿作為重點(diǎn)重新推出。而今年3月，美團(tuán)民宿的周租成為途家民宿的新支點(diǎn)。

歷史的車輪總是來(lái)回碾壓。

當(dāng)流量、房東和訂單的流失達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)之后，那么為此壟斷的主觀意愿，就會(huì)讓位于獲取資源來(lái)緩解競(jìng)爭(zhēng)的不利趨勢(shì)。

二、一個(gè)極力下沉，一個(gè)聚焦一線

不論怎樣的動(dòng)作和數(shù)據(jù)，最后都需要結(jié)合企業(yè)的具體情況才能讀懂其中的內(nèi)容。

途家民宿自2016年決定開(kāi)展自營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)，就制定了發(fā)展低線城市的發(fā)展路線。時(shí)任途家自營(yíng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李洋曾提到：“途家的數(shù)據(jù)顯示，三四線城市民宿的轉(zhuǎn)化率比一二線城市要強(qiáng)很多?！边@一點(diǎn)在木鳥(niǎo)民宿2023年的年度報(bào)告中也有所提及，三線及以下城市民宿訂單同比增長(zhǎng)210%，為年度營(yíng)收貢獻(xiàn)了更多增量。

但這也讓途家經(jīng)歷了一場(chǎng)割裂。

從途家2021-2024的春節(jié)top10和2021-2023的國(guó)慶top10來(lái)看，隨著近兩年旅游市場(chǎng)逐漸恢復(fù)，途家民宿在三線及以下城市占比逐漸上升。據(jù)途家王玉琛說(shuō)，昆（明）大（理）麗（江）一直都是民宿比較好的地方，訂單比例能占到平臺(tái)的15%-20%。這也從側(cè)面佐證途家民宿的優(yōu)勢(shì)目的地正是下沉市場(chǎng)的旅游城市。

而途家民宿的房源，受并購(gòu)影響，酒店式公寓占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。2016年，梁建章曾公開(kāi)強(qiáng)調(diào)，攜程是更高端的一線城市定位，專攻一二線城市高星酒店的攜程帶給途家的酒店式公寓也聚焦高星市場(chǎng)。而途家本身，受途家創(chuàng)始人羅軍的房地產(chǎn)背景影響，在創(chuàng)立早期，途家房源主要分布在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的區(qū)域，尤其是一線城市，這是因?yàn)槠渲饕烷_(kāi)發(fā)商合作程度比較深，而地產(chǎn)房企主要活躍在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線及旅游城市。但這也讓途家在全國(guó)房源的地域布局上非常“偏科”。

相比途家，木鳥(niǎo)在成立的前幾年一直在默默掙錢。

木鳥(niǎo)如德國(guó)管理學(xué)家西蒙所描述的“隱形冠軍”一樣，雖然在公眾視野中鮮少露面，但在民宿市場(chǎng)卻占據(jù)著可觀的市場(chǎng)份額。憑借前期在一線城市暗中發(fā)育的競(jìng)爭(zhēng)策略，成為民宿市場(chǎng)的佼佼者。

這讓它享受了三點(diǎn)紅利：一線城市尤其是南方民宿產(chǎn)業(yè)較發(fā)達(dá)，利于拓展房源；用戶主要目的地聚焦在一線城市，這讓它在早期獲得了不錯(cuò)的訂單；此外，木鳥(niǎo)細(xì)水長(zhǎng)流的風(fēng)格也讓他在前期保有了較為穩(wěn)健的現(xiàn)金流。

進(jìn)入第二階段，2017年至2019年，途家、木鳥(niǎo)相繼獲得多輪融資。途家在這一階段頗有“財(cái)大氣粗”之感，和京東合作的生活美學(xué)屋、途家寵物季、同城輕旅行、電梯廣告投放等營(yíng)銷動(dòng)作都集中在這一時(shí)期，但資本是要回報(bào)的。而木鳥(niǎo)民宿“悶聲發(fā)財(cái)”，在2017年宣布率先走過(guò)盈虧平衡點(diǎn)。

來(lái)到第三階段，相比過(guò)去，2020年無(wú)疑是木鳥(niǎo)被更多業(yè)內(nèi)外人士看到的一年。這一年木鳥(niǎo)民宿在其它平臺(tái)退守之際，4-7月實(shí)現(xiàn)連續(xù)盈利，并在此后的三年里實(shí)現(xiàn)了飛速增長(zhǎng)。

在2023年的年度報(bào)告中，一線及新一線城市占比超半數(shù)。至此，木鳥(niǎo)作為獨(dú)立民宿預(yù)訂平臺(tái)憑借一線城市網(wǎng)紅民宿已有反超之勢(shì)。

三、向“上”走，卷向供應(yīng)鏈

在今天，途家與木鳥(niǎo)不約而同地開(kāi)始將目光重新投向上游市場(chǎng)，卷向供應(yīng)鏈領(lǐng)域，試圖通過(guò)加深供應(yīng)護(hù)城河，以贏得更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1. 木鳥(niǎo)民宿深謀遠(yuǎn)慮

木鳥(niǎo)民宿能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模性的擴(kuò)張，得益于公司早期的路徑差異：在途家發(fā)力營(yíng)銷、建立自營(yíng)房源標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，木鳥(niǎo)民宿將目光投向了龐大C端房源的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。2017年，木鳥(niǎo)民宿率先提出要對(duì)標(biāo)星級(jí)酒店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)平臺(tái)民宿，并在此后的數(shù)年里，將四木民宿的發(fā)展作為平臺(tái)重要的發(fā)展指標(biāo)。

木鳥(niǎo)民宿建立民宿服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)并在流量上給予品質(zhì)民宿扶持，以此激勵(lì)平臺(tái)房東加入標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系。在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程和要求下，用戶對(duì)民宿的信任感是長(zhǎng)期且穩(wěn)定的，為木鳥(niǎo)民宿持續(xù)獲得營(yíng)收打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，這能夠從木鳥(niǎo)民宿2023年192%的訂單增長(zhǎng)率得到驗(yàn)證。

木鳥(niǎo)民宿就像已長(zhǎng)成的一頭巨獸，喂養(yǎng)出一批頭部房東。近期，木鳥(niǎo)民宿開(kāi)始在公眾號(hào)做起了房東采訪，試圖通過(guò)頭部房東在供應(yīng)鏈領(lǐng)域建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

C2C的運(yùn)營(yíng)模式極大提升平臺(tái)房源量的天花板。此外，今天的供應(yīng)鏈，早已不是一家民宿+一家民宿的串聯(lián)，他們成為整體，是由“平臺(tái)”和“品質(zhì)民宿群”融合而成的穩(wěn)定整合。大量?jī)?yōu)質(zhì)民宿產(chǎn)品被推給用戶，一旦某一批表現(xiàn)不佳，平臺(tái)可以快速反應(yīng)進(jìn)行民宿產(chǎn)品的調(diào)整并指導(dǎo)C端供應(yīng)鏈的進(jìn)化。

2. 途家民宿四處出擊

途家民宿面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力更大。一方面，在途家民宿房源數(shù)量占據(jù)優(yōu)勢(shì)的一二線城市，酒店式公寓的存在弱化了民宿特色的最大吸引力；另一方面，在下沉市場(chǎng)，面臨著木鳥(niǎo)和美團(tuán)的分食。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的民宿市場(chǎng)，途家民宿在2023年推出了新版房東體系，不同等級(jí)的房東可獲得對(duì)應(yīng)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、房東勛章和流量支持。但在小紅書上，有相當(dāng)比例的超贊房東反映他們的房源并沒(méi)有流量。

對(duì)途家來(lái)說(shuō)，不同的發(fā)展階段對(duì)它的經(jīng)營(yíng)效率和管理半徑有不同的要求和考驗(yàn)。超贊房東的質(zhì)疑預(yù)示著，途家所謂的超贊房東也會(huì)為連鎖民宿讓步，這與其它平臺(tái)并無(wú)不同。對(duì)途家來(lái)說(shuō)，工作重心轉(zhuǎn)向C端對(duì)途家民宿的精細(xì)化管理能力提出了更高的要求。

而從途家當(dāng)前的情況看來(lái)，途家民宿已經(jīng)暴露出了管理能力的不足。比如在產(chǎn)品前端，優(yōu)選民宿到網(wǎng)紅民宿到周租民宿的頻頻轉(zhuǎn)變。

途家民宿面對(duì)的是一場(chǎng)硬仗，回過(guò)頭看，途家民宿的難點(diǎn)在于，沒(méi)有“斷奶”跟隨攜程做鄉(xiāng)村民宿，同時(shí)又想在木鳥(niǎo)盤踞的網(wǎng)紅民宿和美團(tuán)強(qiáng)勢(shì)的周租市場(chǎng)撕一塊肉。與其四處出擊，不如攻其一點(diǎn)。

客觀來(lái)說(shuō)，積極找到新增長(zhǎng)曲線固然重要，但對(duì)C端房源管理能力的不足，同樣是途家民宿接下來(lái)必須要面對(duì)的事情。

四、民宿平臺(tái)的未來(lái)

途家民宿和木鳥(niǎo)民宿必然要打一場(chǎng)硬仗，不但要爭(zhēng)房東、擴(kuò)大地盤，還要提升流量和訂單、搶跑上市。

現(xiàn)如今，兩家擴(kuò)張和賺錢的基礎(chǔ)，是用戶和房東。

戰(zhàn)爭(zhēng)是激烈的。有的在打價(jià)格戰(zhàn)，比如發(fā)于學(xué)校、醫(yī)院周邊鐘點(diǎn)房的美團(tuán)民宿通過(guò)免費(fèi)住宿進(jìn)一步強(qiáng)化價(jià)格優(yōu)勢(shì)；有的還是“無(wú)頭蒼蠅”，堅(jiān)持了五年自營(yíng)的途家轉(zhuǎn)向C端向何處發(fā)力；有的瞄準(zhǔn)特色房源，木鳥(niǎo)民宿不斷強(qiáng)化網(wǎng)紅民宿的心智定位。

民宿平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)更像是一場(chǎng)“群像戲”，站到最后的都是英雄，區(qū)別只在于在各自的戲份里，能否有讓人一眼萬(wàn)年的魅力。

而在擴(kuò)張、引流之后，是另一個(gè)十字路口。要完全依賴C端供應(yīng)鏈，像木鳥(niǎo)民宿一樣重視房源特色，還是像途家民宿和橙途民宿一樣，跟巨頭在供應(yīng)鏈上合作？

殊途同歸，與巨頭合作并不意味著走回to B的老路，只是對(duì)連鎖民宿的管理能力、戰(zhàn)略、供應(yīng)鏈建設(shè)也有一定的要求，以及既然要和巨頭合作，那大家的價(jià)值觀一致就很重要。

截至2023年10月底，全國(guó)民宿相關(guān)企業(yè)數(shù)量共22.3萬(wàn)家。越來(lái)越多的單體民宿開(kāi)始“脫單”。但盡管如此，民宿的增量時(shí)代仍未過(guò)去。

以2022年為界，2020-2022年，民宿行業(yè)進(jìn)入增長(zhǎng)停滯期。但到了2023年，民宿新增數(shù)量，出現(xiàn)了一個(gè)明顯的攀升。僅前10個(gè)月，2023年全國(guó)新注冊(cè)的民宿企業(yè)數(shù)量就達(dá)到了7.6萬(wàn)家，較2022年同期增長(zhǎng)了149%。

而100-300的價(jià)格帶，是整個(gè)民宿賽道里市場(chǎng)規(guī)模最大的，也一定是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的。

民宿預(yù)訂平臺(tái)卷向供應(yīng)鏈，但不管往哪個(gè)方向走，“發(fā)展的前提是房源數(shù)量，長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的前提是質(zhì)量”，用戶最關(guān)心的，永遠(yuǎn)是這個(gè)平臺(tái)的民宿想不想住，好不好住。