曾幾何時(shí)，新消費(fèi)還是一個(gè)風(fēng)口浪尖上的詞。而現(xiàn)在，隨著盒馬創(chuàng)始人退休，熊貓不走運(yùn)營(yíng)困難，鐘薛高創(chuàng)始人被限制高消費(fèi)，新消費(fèi)好像前途不明。正文里的案例也是，Seesaw遇到的種種經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)，已經(jīng)屬于是明牌了。

最近這段時(shí)間，新消費(fèi)行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)吃瓜密集期，搞得我們完全不缺選題。前有虎頭局、鐘薛高困境，后有熊貓不走創(chuàng)始人失聯(lián)，新消費(fèi)品牌前兩年有多狂妄，今天就有多艱難。

前不久才經(jīng)歷閉店風(fēng)波的咖啡店品牌Seesaw，近幾天又被爆出拖欠供應(yīng)商貨款。對(duì)于欠款一事，Seesaw官方淡定表示“屬于正常商業(yè)糾紛，不存在拖欠供應(yīng)商匯款的情況?！?/p>

但Seesaw遇到的種種經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)，已經(jīng)屬于是明牌了。

01

跟鐘薛高一樣，Seesaw也經(jīng)歷了品牌野心的破滅。2021年創(chuàng)始人吳曉敏公開表示過，Seesaw要在未來五年將門店擴(kuò)張至500-1000家。但現(xiàn)實(shí)情況是，Seesaw的門店一直在100家左右，其中上海的門店超過50家。

Seesaw門店的品牌調(diào)性其實(shí)不錯(cuò)，品牌經(jīng)歷了三次融資（從A輪到A++輪），背后投資方包括了百?？毓伞⑾膊?、黑蟻資本、基石資本等，最后一次融資在2022年2月。

出生上海的Seesaw定位于精品咖啡連鎖，價(jià)格帶在30元以上，可以說是與瑞幸?guī)斓稀⒈憷昕Х?、蜜雪冰城等連鎖品牌形成了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。????

但我們前兩年在文章《對(duì)咖啡市場(chǎng)的一些看法》中曾經(jīng)分析過，“精品咖啡”注定是一個(gè)小而美的生意（例如藍(lán)瓶子），因?yàn)榫房Х瘸鍪袌?chǎng)成熟度太多，所以在門店選址上非常困難，需要門店周邊社區(qū)有極高的消費(fèi)力支撐，商業(yè)天花板是顯而易見的。而像Manner這種號(hào)稱自己是“精品咖啡”的連鎖品牌，本質(zhì)上賣的也并不是精品咖啡。

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Seesaw在上海或許能夠找到合適的門店，但離開了北上廣深杭這種一線城市，單店模型就極難跑通。對(duì)于大眾用戶而言，現(xiàn)磨咖啡還是個(gè)新鮮物，尚且需要瑞幸等品牌進(jìn)行市場(chǎng)教育，又怎么會(huì)多花十來塊錢去喝Seesaw呢？????????????????

我們?cè)谂f文中提到過，速溶、精品速溶、便利店咖啡、瑞幸?guī)斓?、星巴克分別瓜分了咖啡產(chǎn)品的各個(gè)價(jià)格帶——1元左右的速溶、3-5元的精品速溶（凍干速溶、濃縮咖啡液）、7-15元的便利店咖啡（711、麥咖啡）、19-25元的瑞幸?guī)斓稀?0元往上的星巴克。?????????

Seesaw30元往上的價(jià)格帶其實(shí)在跟星巴克硬剛，我們的理解是，Seesaw希望通過“精品咖啡”的概念去吸引用戶，因?yàn)榇蠹也⒉徽J(rèn)為星巴克是精品咖啡，而是強(qiáng)在第四空間。但這個(gè)策略可以說是失敗了，因?yàn)楫?dāng)下能為“精品咖啡”概念買單的用戶群體實(shí)在過于小眾。

也就是說，Seesaw如果堅(jiān)持“精品咖啡”定位，那么它的生意本身就是“小而美”的，撐不起背后資本的狂野想象，Seesaw若想要擴(kuò)張，就需要做門店分層、用戶分層，在二三線市場(chǎng)推出更低價(jià)的產(chǎn)品，或者成本更低的門店模型。

02

大家都知道近兩年來咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過于慘烈，出現(xiàn)了瑞幸、庫迪這種不要命的卷王，其他咖啡品牌的經(jīng)營(yíng)情況其實(shí)都不好。不僅僅是Manner、三頓半這種新消費(fèi)品牌狀況不好，就連背靠“下沉之王”蜜雪冰城的幸運(yùn)咖也遇到了極大挑戰(zhàn)。

可以說Seesaw當(dāng)年的起勢(shì)，也是乘了消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)，夸大了精品咖啡的未來受眾，如今消費(fèi)行業(yè)顯然已經(jīng)是性價(jià)比主導(dǎo)，Seesaw的品牌調(diào)性優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，直接逆轉(zhuǎn)成了劣勢(shì)。??????????

實(shí)際上精品咖啡需要文化氛圍支撐，在核心的咖啡愛好者圈子中，有諸多行業(yè)黑話，而咖啡師本人也需要滿足用戶情緒價(jià)值和社交需求，是一門特別重且難以規(guī)模化復(fù)制的圈層生意（因?yàn)榭Х葞煴旧砭碗y以復(fù)制），這與大連鎖業(yè)態(tài)本身就有內(nèi)容矛盾。??

另外，相比于早期，如今已經(jīng)很少有用戶指責(zé)瑞幸、庫迪等品牌的咖啡質(zhì)量，實(shí)際上大眾的許多咖啡口味偏好，已經(jīng)被瑞幸所馴化了，咖啡奶茶化也成為中國咖啡市場(chǎng)的特色現(xiàn)象。?????????????????????

2023年Seesaw創(chuàng)始人吳曉梅在接受《福布斯中國》采訪時(shí)曾說，“友商們正在低線城市教育市場(chǎng)，但對(duì)Seesaw來說，布局下沉市場(chǎng)效率不高，我們的邏輯依然是打造’精品化’?！???

雖然去年還聲稱要堅(jiān)持精品化，但如今Seesaw似乎已經(jīng)有意放下身段、下調(diào)價(jià)格。根據(jù)媒體報(bào)道，近期在與第三方平臺(tái)促銷活動(dòng)中，用戶19.9元也能買到Seesaw的生椰拿鐵，這可能是Seesaw面對(duì)擴(kuò)張阻力的自救動(dòng)作。

說實(shí)話，面對(duì)這么卷的咖啡連鎖市場(chǎng)，Seesaw手上能打的牌其實(shí)并不多。如果還不放下調(diào)性與身段、開放加盟，那恐怕也只能收縮成一個(gè)“小而美”的生意了，但如果真是那樣，又怎么向此前的投資人交代呢？?????????????????