昨天有傳言稱，熊貓不走資金鏈斷裂，員工在官號上討薪。這個新消費品牌，怎么就走到了如今的地步？

蛋糕品牌「熊貓不走」雖然沒有鐘薛高那么出名，但也是前些年炙手可熱的網(wǎng)紅新消費品牌。隨著創(chuàng)始人楊振華截圖的流出，坐實了熊貓不走資金鏈斷裂，這個網(wǎng)紅品牌的神話也宣告破滅。

熊貓不走的基本模式是全直營、線上下單、專人配送，送蛋糕時有專人扮演“小熊貓”打造“生日社死現(xiàn)場”。熊貓不走也一度因此有趣新穎的體驗，走紅社交媒體。???

可以說熊貓不走不單純是一個蛋糕產(chǎn)品公司，而是找到了吃蛋糕這一個儀式感用戶場景，然后通過表演跳舞、魔術(shù)等內(nèi)容幫助用戶把儀式感做足，同時激發(fā)用戶線上傳播，實現(xiàn)品牌的線上拉新獲客。

本質(zhì)上，熊貓不走賣的是體驗，而非蛋糕。???????????????

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前些年，熊貓不走成了新消費行業(yè)的成功案例。營銷機構(gòu)小馬宋曾將熊貓不走包裝為自身的成功案例，楊振華更是聲稱熊貓不走入選了《哈佛商業(yè)評論》、《長江商學(xué)院EMBA》商業(yè)模式研究案例，可謂風(fēng)光無限。

熊貓不走前些年快速破圈，自然受到了資本的青睞。熊貓不走共融資三輪，投資方為頭頭是道、IDG資本和XVC，融資止步于2021年9月，融資金額1億元。熊貓不走宣稱2020年營收8億。?????

熊貓不走起源于惠州，2020年是其巔峰時期，業(yè)務(wù)遍布了全國26個城市。但熊貓不走的問題同樣在于沒有強有力的護城河，生日氛圍表演并沒有過多門檻，這也導(dǎo)致品牌競爭的內(nèi)卷加劇。2021年，熊貓不走的單量便已經(jīng)有下滑趨勢。

實際上，業(yè)內(nèi)對于熊貓不走蛋糕產(chǎn)品的分析大多是隔靴搔癢，認(rèn)為產(chǎn)品不好吃才導(dǎo)致熊貓不走倒閉的更是貽笑大方，因為熊貓不走更類似于生日現(xiàn)場活動公司，而不是蛋糕品牌公司。

如果用活動公司的視角來看的話，熊貓不走本身就不是一門好生意，運營太重，而且現(xiàn)場體驗一旦標(biāo)準(zhǔn)化，那就失去了嘗鮮動機，用戶復(fù)購便有壓力。品牌要解決復(fù)購問題，就要不斷在生日現(xiàn)場活動上推陳出新，非常麻煩、復(fù)雜，且難以進行體驗管理。??????????????

生日派對本身是一個低頻場景，還要做重體驗，利潤自然承壓。在保持現(xiàn)場體驗的前提下，熊貓不走要不就要通過重運營的方式不斷拉新，要不就需要拓展其他用戶場景，但這些都無法解決利潤率問題。

也就是說，熊貓不走的活動公司本質(zhì)，規(guī)模效應(yīng)是不明顯的。

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我們回過頭看可以發(fā)現(xiàn)，熊貓不走在2020年巔峰時期過后，2021年訂單就下滑，說明用戶體驗的閾值提高了，喪失了復(fù)購動力。再加上創(chuàng)始人盲目樂觀、盲目擴張，以及諸多內(nèi)部管理問題，最終讓熊貓不走企業(yè)陷入如今困境。

熊貓不走與鐘薛高、虎頭局困境的情況并不一樣，后兩者完全是經(jīng)營和戰(zhàn)略問題所致，而熊貓不走這種重線下體驗的公司，在我們看來本身并不是一個好生意。熊貓不走屬于用戶場景體驗的優(yōu)化，而鐘薛高、虎頭局屬于產(chǎn)品本身的創(chuàng)新。

據(jù)小馬宋在混沌學(xué)園（混沌大學(xué)）的分享內(nèi)容，小馬宋發(fā)現(xiàn)顧客買蛋糕，本質(zhì)上不是想吃蛋糕，而是想過生日，因此進行了一系列熊貓人生日歌、跳舞的設(shè)計。小馬宋認(rèn)為這一套設(shè)計是對用戶需求本質(zhì)的思考。??

現(xiàn)在回過頭來看，這個重現(xiàn)場體驗的策略很可能帶偏了熊貓不走，甚至讓熊貓不走偏離了真正的用戶需求本質(zhì)。用戶買生日蛋糕的原因，僅僅是為了買個好的生日蛋糕，如果想要現(xiàn)場體驗，為什么不直接找活動公司？

創(chuàng)始人楊振華曾經(jīng)說熊貓不走已上市時間表，如今他已經(jīng)失聯(lián)，近千名員工三四個月工資未發(fā)，讓人唏噓。

盡管熊貓不走一度成為小馬宋的標(biāo)桿案例，但或許另一種可能是，當(dāng)熊貓不走決定做重生日現(xiàn)場體驗之時，品牌的方向就已經(jīng)走偏了。