私域這個(gè)概念已經(jīng)提出很多年了，不少公司都有在做，但做得好的卻沒有幾個(gè)。從作者個(gè)人的角度，有這一些經(jīng)驗(yàn)，希望可以幫到大家。

私域流量這個(gè)概念，應(yīng)該存在了有幾年了吧。曾記得在2018年左右，就有了私域流量的初步概念，不過當(dāng)時(shí)私域流量只局限于社群的范圍里。隨著短視頻、新媒體和直播帶貨的出現(xiàn)，私域流量的范圍也越來越大。

現(xiàn)在很多公司都在說，不是公域做不起，而是私域更有性價(jià)比?，F(xiàn)在很多公司都在做私域運(yùn)營，不過，真的做對了嗎？這里也不太想去，重復(fù)別人的說辭和敘述。只是從我個(gè)人經(jīng)歷出發(fā)，簡單分享一下，我做私域運(yùn)營的體會(huì)。

先分享一下，我做私域運(yùn)營的“三板斧”：增量、路徑和轉(zhuǎn)化。

1. 增量：在沒有增量的情況下，做私域運(yùn)營遲早會(huì)死。
2. 路徑：公域轉(zhuǎn)私域需要設(shè)計(jì)好路徑，不然沒有增量。
3. 轉(zhuǎn)化：一切私域運(yùn)營的目的，就是讓用戶持續(xù)買單。

一、私域運(yùn)營“中轉(zhuǎn)站”：轉(zhuǎn)化之前先明確落點(diǎn)

讓用戶產(chǎn)生【支付行為】的位置就那么幾個(gè)：直播間、小程序、線上門店（抖店、天貓、小紅店等等）、線下門店和會(huì)議現(xiàn)場（招商會(huì)、健康大會(huì)、團(tuán)購會(huì)等等）。這些位置是用戶完成轉(zhuǎn)化的地方，卻不是用戶落點(diǎn)。

用戶落點(diǎn)更簡單的解釋是，你把用戶放在哪個(gè)載體里，更方便隨時(shí)轉(zhuǎn)化。這樣的載體也比較多，如企業(yè)微信、抖音群、視頻賬號(hào)、ERP的客戶資料、門店服務(wù)簿、手機(jī)通訊錄等等。只要能快速聯(lián)絡(luò)到用戶的地方，都可以算落點(diǎn)。

用戶落點(diǎn)是公域轉(zhuǎn)私域的終點(diǎn)，也是私域轉(zhuǎn)化的起點(diǎn)。私域運(yùn)營在用戶落點(diǎn)，需要做的是留存和活躍。任何用戶落點(diǎn)都會(huì)出現(xiàn)流失，再好的運(yùn)營也無法解決這個(gè)問題。這也是私域運(yùn)營要持續(xù)做增量的原因，如果用戶都流失掉，私域就不存在了。

二、按照過往經(jīng)驗(yàn)來說，留存和活躍是有SOP的

留存方面的SOP主要側(cè)重于：價(jià)值輸出和氛圍營造。一般來說，落點(diǎn)里的用戶分為兩種，消費(fèi)者和觀望者。消費(fèi)者指的是付過費(fèi)的用戶，觀望者也可能是因?yàn)楦＠M(jìn)來的。從屬性上來說，消費(fèi)者會(huì)更忠誠一些。

所以從SOP的側(cè)重上來說，消費(fèi)者的留存?zhèn)戎赜趦r(jià)值輸出，觀望者的留存?zhèn)戎赜诜諊鸂I造。根本的區(qū)別在于，觀望者需要的是，我要知道這里是干什么的；消費(fèi)者則需要的是，在這里能給我?guī)硎裁础?/p>

在活躍方面對于兩種用戶也是區(qū)別對待的。對于消費(fèi)者活躍的側(cè)重在于，我時(shí)不時(shí)的要在這里獲得點(diǎn)什么；對于觀望者活躍的側(cè)重在于，我有需要的時(shí)候，能想起這里。從保持聯(lián)系的頻率，以關(guān)心程度上看，對消費(fèi)者的關(guān)注要明顯高于觀望者。

有些運(yùn)營不太理解，為什么要高度關(guān)注消費(fèi)者。其實(shí)原理很簡單，私域流量運(yùn)營最終的目的是，用戶能在周期內(nèi)不斷地付費(fèi)（多品單次或單品多次），所以用戶的忠誠度越高越好。對觀望者來說，私域運(yùn)營更多的是要想著，如何將他們變成消費(fèi)者就可以了。

三、圍繞著用戶落點(diǎn)，就可以做增量、路徑和轉(zhuǎn)化方面的運(yùn)營了

持續(xù)的增量其實(shí)是引流的一部分，無論是公域，還是私域都是要持續(xù)引流的。只是公域直接引導(dǎo)消費(fèi)，私域更偏重于將用戶“存起來”。對于運(yùn)營來說，沒有必要區(qū)分是公域運(yùn)營還是私域運(yùn)營，套路基本都是一樣的，殊途同歸。

用戶落點(diǎn)增量依靠兩個(gè)來源，公域轉(zhuǎn)私域和分享成私域。雖然兩者最終的呈現(xiàn)都是依靠于內(nèi)容，但是兩者的區(qū)別在于，公域轉(zhuǎn)私域靠共情+活動(dòng)，私域成私域靠機(jī)制+感情。公域轉(zhuǎn)私域是看見了、要不要；分享成私域是我在這，來不來。

作為運(yùn)營可以想象一下畫面。

在抖音上看見一個(gè)“煮面鍋”，馬上能想到韓劇里的畫面，覺得這鍋煮面一定很香，然后入了群領(lǐng)了券，又在抖店里下了單。這是公域轉(zhuǎn)私域。

這用戶買了“煮面鍋”，煮了面后在朋友圈里，炫耀著自己的面。其他朋友看到后，覺得鍋不錯(cuò)，又是自己的朋友，于是跪求鏈接。然后入了群領(lǐng)了券，又在抖店里下了單。這是分享成私域。

不過，物以類聚，人以群分，每一個(gè)渠道就是一條路徑。用戶的屬性有時(shí)候就是渠道的屬性，標(biāo)簽和喜好也基本類似；所以每條路徑使用的策略也是不同的，而用戶落點(diǎn)也是需要進(jìn)行區(qū)分的，不然當(dāng)路徑過于繁雜時(shí)，一種策略可能會(huì)造成其他類別用戶流失。

如果商品是一樣的，有的渠道用戶追求性價(jià)比，策略就會(huì)偏向價(jià)格優(yōu)惠；有的渠道用戶追求質(zhì)量，策略就會(huì)偏向測評(píng)和比較；有的渠道用戶注重實(shí)用性，策略就會(huì)偏向產(chǎn)品體驗(yàn)。當(dāng)一個(gè)用戶落點(diǎn)里有三種用戶的時(shí)候，運(yùn)營使用價(jià)格優(yōu)惠，別的用戶會(huì)覺得不是自己的“心頭好”，就會(huì)造成流失。

所以，我們也會(huì)要求，不同的路徑，不同的定位，不同的差異，哪怕只是同一種商品。

當(dāng)用戶落點(diǎn)具備一定規(guī)模時(shí)，就可以開始進(jìn)行轉(zhuǎn)化。先明確一下所謂的規(guī)模，這個(gè)規(guī)模取決于活躍響應(yīng)度。舉一個(gè)例子，當(dāng)運(yùn)營發(fā)送一條內(nèi)容時(shí)，10個(gè)用戶有7個(gè)有反饋，就可以進(jìn)行轉(zhuǎn)化操作；但是如果只有3個(gè)，就要加強(qiáng)活躍了。

其實(shí)對于轉(zhuǎn)化沒什么可以分享的，無非就是如何加速用戶的付費(fèi)決策而已。在這里不說ROI、RTM和ARUP，因?yàn)榈彩莻€(gè)運(yùn)營基本都知道。包括如何計(jì)算GMV，可以看其他私域運(yùn)營的文章，我就不再過多贅述了。

在付費(fèi)轉(zhuǎn)化的問題，很多運(yùn)營總會(huì)卡到一個(gè)點(diǎn)上，就是該鋪墊都鋪墊了，用戶就是不付費(fèi)。在直播話術(shù)里有個(gè)名詞叫逼單，就是促進(jìn)轉(zhuǎn)化的。說起來無非是優(yōu)惠（多少折，送多少）和增加稀缺性（限時(shí)限購）。

不過在我看來，用戶之所以不愿意付費(fèi)的原因，是心里缺少商品價(jià)值感知。我們常用的測評(píng)和比價(jià)，就是讓用戶感知商品的價(jià)值；更明白一點(diǎn)，就是讓用戶清楚的知道，商品值這個(gè)錢，付費(fèi)并不會(huì)吃虧。

對于私域運(yùn)營來說，用戶對于商品價(jià)值的感知，更多的應(yīng)該是獲得感。我們回到活躍策略上，用戶活躍是因?yàn)榈玫搅岁P(guān)注。對于同一件商品來說，用戶在哪買都是買，為什么要在你這里買。其實(shí)說到底，就是我在這里買東西有獲得感。

轉(zhuǎn)化的內(nèi)容，先說到這里，我在這里補(bǔ)充一個(gè)例子，很多事情就明白了。

很多老人會(huì)經(jīng)常參加那種所謂的健康講堂，然后買一大堆不知名的保健品回來。當(dāng)兒女們強(qiáng)調(diào)是騙人的時(shí)候，老人還會(huì)辯解幾句，這是為什么？還有一個(gè)老人平時(shí)摳摳搜搜的，省吃儉用，為什么一到會(huì)議現(xiàn)場就會(huì)花幾千塊買東西？

先來說商品價(jià)值感知。如果同樣的保健品，擺在藥店的柜臺(tái)上，價(jià)格還比大會(huì)上便宜，老人還是不會(huì)買，因?yàn)樗X得不值。再說獲得感。在賣貨之前，銷售人員會(huì)熱情和每個(gè)老人打招會(huì)，嘮家常，甚至能做到對老人家庭情況一清二楚。賣貨的時(shí)候，主持人會(huì)強(qiáng)調(diào)一句話，咱們老人家身體好了，就是不給兒女添麻煩。

在這個(gè)過程中，老人買的不是商品本身，買的是獲得關(guān)心。不給兒女添麻煩，買的是獲得同理心。但是老人去藥店買保健品，是獲得不了這些東西，于是他們回到商品價(jià)值本身，覺得不值這個(gè)錢。

所以私域運(yùn)營的核心是能不能讓用戶有獲得感。

結(jié)語：私域運(yùn)營很多人都在做，卻沒做起來的是有原因的。首先，他們把私域限定在了某幾個(gè)平臺(tái)上，縮小了私域本身定義的范圍。再者，很多人將私域運(yùn)營，限制在商品思維或賣貨思維，反復(fù)強(qiáng)調(diào)商品價(jià)值和價(jià)格。最后，極少人關(guān)心用戶的獲得感，總覺得“韭菜一茬又一茬”。