在當下背景下，企業(yè)需要調(diào)整傳統(tǒng)推廣策略，挖掘私域運營中的IP價值。那么，零售企業(yè)的私域運營中，應該打造什么樣的IP形象？這篇文這里，作者結(jié)合案例做了分析，一起來看一下。

私域流量具備三大特性：專屬權(quán)屬品牌、反復接觸目標受眾、可免費利用。

然而，誰來承載這些品牌私域流量？誰能持續(xù)觸達目標客戶？誰又是最終的使用者呢？

顯然，品牌應該自主建立并營運各類社交媒體賬戶，尤其是具備個性化特色的人設(shè)賬戶更為重要，其職責在于搭建起消費者信任橋梁，推動消費決策和轉(zhuǎn)化。

董宇輝與孟羽童事件近期發(fā)酵，實際反映了當下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下個人影響力與企業(yè)公共形象的轉(zhuǎn)變趨勢。

你如果還要陳舊的認知理念做私域，覺得私域其實很簡單，不就是拉個群發(fā)發(fā)優(yōu)惠券，發(fā)發(fā)朋友圈嗎？所以對于私域態(tài)度上很輕視，最終的結(jié)果就是導致私域運營失敗。

在當前背景下，個人化和IP化的商業(yè)模式已悄然崛起。這意味著需要調(diào)整傳統(tǒng)推廣策略，注入人格元素，深度發(fā)掘私域運營中的IP價值。私域IP可使企業(yè)或產(chǎn)品展示人格魅力，以吸引消費者長期關(guān)注。因此，私域IP可視作人格化流量引力中心，助推穩(wěn)定流量增長。

那么作為品牌方零售商該如何建立私域運營的IP呢？

私域IP分為五大類別：品牌IP、專家IP、創(chuàng)始人格局IP、銷售IP以及輔助IP。不同產(chǎn)品類型和不同發(fā)展階段的業(yè)務(wù)所需的IP組合各異，并非所有企業(yè)都必須配備這五種角色。

01

我們先來看幾個零售品牌私域運營案例。

案例一：瑞幸咖啡

行業(yè)：茶飲

特點：低價高頻、決策鏈路短、線下門店、多SKU

私域類型：品牌中心化私域

私域運營側(cè)重：銷售型

打法提煉：門店LBS+限期/時間+社群+視頻號+私域

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：企業(yè)微信好友800-900萬人；企微社群3萬+；平均每月新增群成員50萬-60萬；用戶入群后月消費頻次提升30%，周復購人數(shù)提升28%，MAU提升10%。APP、小程序、社群是首要三大訂單來源。

【操作細節(jié)提煉】

1）引導進店用戶加首席福利官lucky為好友——圍繞門店LBS位置信息拉群。社群覆蓋90%門店，Top 10門店群數(shù)量基本都超過10個，一個群200人。

2）社群定位為老用戶留存和提頻，更好觸達用戶，提高消費頻次。社群主要發(fā)福利，每天會有4次活動。

3）選擇企業(yè)微信做私域和社群：通過【千人千面】打通瑞幸數(shù)據(jù)和企業(yè)微信數(shù)據(jù)對接，實現(xiàn)用戶標簽識別；【千店千券】，不同門店，不同產(chǎn)品，發(fā)放不同優(yōu)惠券；閑時促銷，將門店的庫存管理系統(tǒng)和門店微信群打通做了小程序，閑時進行自動清庫存。

4）視頻號直播：產(chǎn)品直播，每月4次，月新增關(guān)注用戶百萬；咖啡門店直播，每個工作日8小時，平均每天15萬用戶觀看。

案例二：完美日記

行業(yè)：美妝

特點：高價高頻高互動、決策鏈路短、多SKU

私域類型：品牌中心化私域

私域運營側(cè)重：銷售型+服務(wù)

打法提煉：公眾號+企微個人（IP）+社群+小程序

【操作細節(jié)提煉】

1）完美日記IP人設(shè)：

一是真實感的刻畫，頭像、朋友圈封面、朋友圈內(nèi)容、商品海報等對外都是統(tǒng)一的實在形象，建立用戶對IP的信賴感；

二是IP人設(shè)的定位精準，“小完子”人設(shè)為美妝達人，刻畫了一個愛美妝的美妝KOC，同時滿足用戶需求和產(chǎn)品事務(wù)需求；

三是價值感的刻畫，經(jīng)過各種寵粉福利+攻略共享，給用戶很強的價值感。

2）完美日記的朋友圈：

一是“小完子”的朋友圈狀態(tài)遵循了帶貨人設(shè)打造的發(fā)圈規(guī)律，即日常：專業(yè)：賣貨=3：2：1；

二是人設(shè)型內(nèi)容，“小完子”找準了自己的目標用戶，同時強化個性標簽，堅持內(nèi)容輸出，塑造了一個愛美妝的人設(shè)；

三是產(chǎn)品型內(nèi)容通過販賣焦慮+解決方案+未來期望的形式加深用戶對產(chǎn)品的印象；最后結(jié)合活動+粉絲福利形成可閉環(huán)和循環(huán)的轉(zhuǎn)化流程

3）完美日記的社群密碼是：

以產(chǎn)品為依托，強化社群的定位，在社群買產(chǎn)品更便宜可以學美妝。

通過輸出價值+提供福利特權(quán)+引導客戶在平臺商城上下單的形式，牢牢鎖住客戶，并且讓客戶不斷復購。

利用水軍的從眾效應，通過有趣的互動以及商品引導，小完子潛移默化的輸出內(nèi)容，形成自然轉(zhuǎn)化。

案例三：麥當勞

行業(yè)：連鎖餐飲

特點：高頻、決策鏈路短、多SKU、品牌力強

私域類型：品牌中心化私域

私域運營側(cè)重：銷售型

打法提煉：公眾號+小程序+視頻號+社群+私域

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：截至2021年8月中國總會員近2億；小程序交易訂單占比70%；在中國有3萬個社群。

【操作細節(jié)提煉】

1）通過小程序或掃碼點單，及小程序支付場景中“優(yōu)惠券”“福利群”等，點擊進入社群；社群以用戶消費地域區(qū)分建設(shè)，以此進行用戶分層，及提供更加便利的門店服務(wù)；群內(nèi)定期推送優(yōu)惠福利，將用戶引導至小程序?qū)崿F(xiàn)復購。

2）合并9個小程序為麥當勞小程序，整合升級之后，用戶訪問小程序時長未變，但訪問深度增加35%。

3）千人千劵，麥當勞優(yōu)惠券主要分為領(lǐng)劵、使用、用券提醒三大功能區(qū)，針對不同人群使用習慣推送不同優(yōu)惠券。

4）IP聯(lián)動：與《創(chuàng)造營2020》的IP合作啟動小程序直播，直播期間點贊數(shù)超過380萬，平均每6秒售出一張麥當勞權(quán)益卡；與“墨跡天氣”推出“35°C計劃”，活動上線半個月，參與人數(shù)超1億。

案例四：認養(yǎng)一頭牛

行業(yè)：乳品

特點：高頻高互動、決策鏈路短

私域類型：品牌中心化私域

私域運營側(cè)重：服務(wù)+互動

打法提煉：輕度1V1運營、牧場認養(yǎng)+營養(yǎng)顧問+生日驚喜禮

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：全渠道年流水數(shù)十億元，私域營收突破數(shù)千萬；總用戶量3000萬左右，1500萬注冊會員；全渠道用戶平均復購率25%~28%，年卡用戶復購50%以上。

【操作細節(jié)提煉】

1）將一線導購的定位從“奶卡顧問”升級為“營養(yǎng)顧問”，提供更加專業(yè)的科學飲奶指導，滿足高客單價用戶的用奶定制化需求。

2）通過奶卡顧問，將“公轉(zhuǎn)私”添加率達90%。主要是通過奶卡背面二維碼進行轉(zhuǎn)化。生日禮和驚喜禮。在話術(shù)引導上，更偏向于對用戶進行科學飲奶指導。

3）從品牌名出發(fā)，打“認養(yǎng)”概念。在運營上也設(shè)置了：云牧場游戲、找明星/KOL去牧場認養(yǎng)奶牛、定期做用戶溯源等動作。

案例五：孩子王

行業(yè)：母嬰連鎖

特點：高頻高互動、重轉(zhuǎn)介紹、多SKU

私域類型：導購分布式私域

私域運營側(cè)重：服務(wù)+互動

打法提煉：導購+會員運營+社群

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：截至2020年末，孩子王會員數(shù)量超過4200萬人，售價199元的黑金會員有70萬（今年已破百萬），一般會員VS黑金會員的消費金額是1:6。

【操作細節(jié)提煉】

1）根據(jù)不同會員屬性，如孕期會員、0~1歲寶馬會員、黑金會員等，孩子王將其劃分為六大類，針對不同類會員用定制化內(nèi)容與他們保持互動，同時，還通過官方、門店與合作品牌建立直播渠道矩陣，持續(xù)輸出內(nèi)容。

2）孩子王對每位會員的細分標簽達到了400+，涉及基礎(chǔ)、行為、偏好、渠道、興趣五大維度，做到了精細化的客群分析。

3）孩子王門店的導購，還是“母嬰顧問”，跟客戶互動，也為孕婦分娩后的心理、健康、飲食、體形恢復及嬰兒生長發(fā)育過程中遇到的一系列問題作出建議，為初為人母的媽媽們提供全程的顧問式關(guān)懷及產(chǎn)品導購建議。

案例六：百果園

行業(yè)：生鮮商超

特點：高頻、決策鏈路低、多SKU

私域類型：門店中心化私域

私域運營側(cè)重：銷售+互動

打法提煉：企業(yè)微信+CRM+門店導購

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：一體化門店超過4700家，一體化會員數(shù)突破7000萬。企業(yè)微信用戶超過270萬，小程序訪問人數(shù)達到3800萬。

【操作細節(jié)提煉】

1）通過對門店二維碼的布局與導購培訓，實現(xiàn)門店每日拉新。設(shè)立拉新標準優(yōu)惠福利，首次入群的用戶均可獲得5元優(yōu)惠券。

2）KOC和KOS用于傳播、服務(wù)、影響，核心會員用于探索與嘗試新的服務(wù)、品類，普通會員則構(gòu)成百果園的消費主力。

3）通過企業(yè)微信管理會員數(shù)字資產(chǎn)，觸達消費者。4800+名店長都有企業(yè)微信，并用數(shù)據(jù)建模形成精細化操作，指導店長運營。

4）在營銷細化上，則強調(diào)千人千券：通過顯數(shù)據(jù)+隱數(shù)據(jù)+迭代數(shù)據(jù)，確認消費者在向量空間中的位置。

02

構(gòu)建企業(yè)品牌方私域IP的步驟一般可劃分為三個階段：

第一階段：確立最初的信任感。

商業(yè)成功的基礎(chǔ)是信任，讓消費者確信你的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)且誠實可信，因而愿意購買，沒有信任便無從交易而言。

1.留下初識印象

在私域管理中，優(yōu)先考慮的因素是什么？除開開場白，你是否能想象到，我作為一個潛在消費者，加入一個新群體時，首先被吸引 的是什么？毫無疑問，是你的個人主頁。因此，務(wù)必要保證個人頁面的內(nèi)容齊全，比如頭像、昵稱、朋友圈和封皮等。如果有視頻號也應該接入。由于瀏覽者往往會先了解你的個人資料再開放對話，所以個人頁面內(nèi)容直接影響了初始印象。注重細節(jié)，方能展現(xiàn)實力。

看到下圖你想到了哪個企業(yè)品牌形象？

2.豐富破冰的話語

基本的破冰對話應包含問候、自我介紹以及見面禮物。根據(jù)形象定位，決定是否采用權(quán)威專家形態(tài)或者親近友好的態(tài)度；自我介紹應突出你的職業(yè)背景和服務(wù)過的企業(yè)；見面禮能增加首次互動的熱度。例如，提供有價值的信息或優(yōu)惠就是不錯的選擇。初次對話時以“請問該怎么稱呼您？”這類提問引發(fā)共鳴，根據(jù)對方反饋提供回答或促進互動。

給零售用戶最好的破冰方式就是直接發(fā)錢。

工具：AIGC、AI等設(shè)計工具。

第二階段：需求挖掘。

需求的挖掘應采取由簡入深的方式，通過提問，明確用戶的真正需求，然后思考可以提供的產(chǎn)品解決方案。

即使用戶已表現(xiàn)出對某種產(chǎn)品的好感，也要了解他們真正的關(guān)注點。探究用戶意愿時，說明提問的目的可以降低用戶的警惕性，提高調(diào)研效果。

例如，可以要買熱水器，可以詢問“你家的衛(wèi)生間多大面積，裝修風格是什么樣？”這些問題旨在了解你的產(chǎn)品匹配專業(yè)度，以推薦更適合客戶的產(chǎn)品，提高轉(zhuǎn)化率。

工具：客戶檔案、客戶咨詢信息、任務(wù)工單。

第三階段：提供解答與策略。

在第二步完成需求探尋后，應該產(chǎn)生建設(shè)性的觀點，并提供解決方案。首先公布的是簡要明了的分析結(jié)果，強調(diào)其重要性以及產(chǎn)品或服務(wù)的解析。專業(yè)的判斷力是必需的，說明問題的嚴重性讓用戶認識到現(xiàn)在面臨的困境及可能帶來的不良影響；產(chǎn)品或服務(wù)方案的介紹應該清晰闡述特性、優(yōu)勢、利益、依據(jù)。

一定要體現(xiàn)專業(yè)性。

工具：產(chǎn)品知識庫、AIGC、銷售話術(shù)。

今天就介紹這些，以上即對零售企業(yè)私域運營的寶貴經(jīng)驗分享，歡迎大家關(guān)注與我一起討論這個話題。