6326億背后,木途美新故事和新邏輯

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隨著旅游人數(shù)的增長,民宿的預(yù)訂量也在不斷增長,供應(yīng)鏈成為左右平臺盈利的關(guān)鍵因素,在此基礎(chǔ)上,木途美三大家又會做出什么樣的動作?

如果說民宿預(yù)訂平臺驅(qū)動用戶消費的常態(tài)是什么,答案一定是更好的內(nèi)容。

坦白講,網(wǎng)紅民宿依舊是木途美的代表性布局策略之一,木鳥民宿持續(xù)在網(wǎng)紅民宿上投入拉大與途家和美團差距,途家民宿也在產(chǎn)品呈現(xiàn)上有所調(diào)整,美團民宿以場景切入嘗試升級供應(yīng)鏈。

在數(shù)據(jù)層面,今年的春節(jié)檔,全國國內(nèi)旅游出游4.74億人次,同比增長34.3%,按可比口徑較2019年同期增長19.0%;國內(nèi)游客出游總花費6326.87億元,同比增長47.3%,按可比口徑較2019年同期增長7.7%。旅游業(yè)的持續(xù)性增長顯而易見。

當(dāng)下,盡管民宿的網(wǎng)紅場景布局已由木鳥民宿延展至途家、美團等更廣的行業(yè)共識,但供應(yīng)鏈管理和房東文化仍然是撬動用戶預(yù)訂的關(guān)鍵支點之一。

站在平臺的角度上,供應(yīng)鏈早已成為左右平臺盈利的核心因素,而民宿預(yù)訂平臺想持續(xù)做好該項業(yè)務(wù),出路更多在對房東的精細化運營,通過平臺管理、增值服務(wù)等增加他們的競爭力。

所以在此基礎(chǔ)上,房東端早已成為木途美不可放棄的戰(zhàn)場。

一、成績背后,多元比拼運營“質(zhì)力”

正如春節(jié)檔的大趨勢,木途美在本次春節(jié)假期也獲得了持續(xù)增長。越來越多的人選擇“下鄉(xiāng)”過年,木鳥民宿顯示,京郊民宿春節(jié)訂單同比增長130%;途家民宿今年春節(jié)期間熱門城市民宿預(yù)訂量同比2023年翻番;美團家庭親子客群的住宿訂單同比增長超過70%。

平臺層面的成績背后,木途美在供應(yīng)側(cè)的比拼進一步激烈,包括木鳥宣布年度房東、途家房東側(cè)抽獎活動以及美團房東商城小賣部的提出。

具體來看,木鳥民宿在公眾號官宣了2023年年度房東top20,獲獎房東被統(tǒng)一賦予“年度房東”標(biāo)簽,并獲得多渠道營銷曝光資源。從APP看,具有年度房東標(biāo)簽的房源通常都位于信息流的前端。

頭部房東又雙叒叕坐上了木鳥民宿的主桌,背后隱藏的平臺意圖很清晰:頭部房東對于平臺做場景營銷仍有不可替代的吸引力,在此基礎(chǔ)上,頭部房東與平臺累積的長線綁定關(guān)系,又為平臺供應(yīng)鏈構(gòu)筑了另一重珍貴的壁壘確定性。能成長為頭部的房東,往往擁有較為突出的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。而且,在2021至2023,木鳥民宿是三家平臺中唯一一個公開宣布取得正增長的平臺。

途家民宿今年在房東側(cè)也有了動作,面向房東推出了茅臺抽獎活動,房東參與抽獎有一定概率獲得茅臺、愛奇藝月卡、100元推廣通等福利。意料之外,情理之中。此前途家一直在B端供應(yīng)鏈上打轉(zhuǎn),對自營公寓房源各項政策傾斜力度較大。而因現(xiàn)金流關(guān)停自營業(yè)務(wù)后,途家的重心不可避免地轉(zhuǎn)向C端房東。此次面向房東側(cè)舉辦抽獎活動就是房東政策轉(zhuǎn)變的縮影。這也正說明,途家內(nèi)部的轉(zhuǎn)型壓力在提升。途家希望通過房東側(cè)的年度報告以及抽獎活動從情感和福利雙向助推建立房東的好感度。

美團民宿則推出了房東商城小賣部,作為后起之秀,美團民宿無論在房源數(shù)量還是質(zhì)量以及房東運營經(jīng)驗,都與木鳥和途家的差距較大。美團另辟蹊徑,將目光投向了上下游供應(yīng)鏈的搭建上,這或許也將成為美團民宿盈利的另一條腿。

由此來看,大的共性布局之下,平臺們也都在努力地加固老長板,鍛造新長板。

二、平臺角力:木途美攪動市場

透過木途美的房東之爭,我們得以窺見的不僅是各平臺差異化進攻的野心,更是為自己制造更多可以穿越周期的長期價值的決心。

談新故事,必然要關(guān)注平臺的新一輪排兵布陣。

結(jié)合木途美在年底紛紛推出的平臺動作,我們能清楚感受到一個布局共識:挖掘放大長板,創(chuàng)造競爭錨點。

典型如木鳥民宿。在木途美三家平臺中,木鳥民宿是唯一一家獨立發(fā)展的。得益于初期效仿Airbnb而選擇的C2C模式,木鳥民宿在C端房東運營經(jīng)驗上優(yōu)勢較大。在木鳥民宿的產(chǎn)品分類中,網(wǎng)紅民宿作為備受年輕人喜愛的民宿產(chǎn)品,受到平臺的極力推廣,在過去的幾年中,木鳥民宿也憑借網(wǎng)紅民宿建立了自身特色化的產(chǎn)品定位。

不過,木鳥民宿在2020年實現(xiàn)連續(xù)4個月的月度盈利與途家民宿斷臂求生、美團民宿偏安一隅形成鮮明的反差,這種下行的大環(huán)境下仍然穩(wěn)健的發(fā)展?fàn)顟B(tài),也刺激了其他平臺學(xué)習(xí)反超的野心。

途家民宿就是其中之一。

2022年11月,途家民宿第一次將網(wǎng)紅民宿作為推廣重點在其產(chǎn)品中露出。2020年迫于現(xiàn)金流壓力斷掉自營業(yè)務(wù)后,途家據(jù)守公寓房源陣地,開始小范圍試錯,近兩年跟隨攜程開發(fā)鄉(xiāng)村民宿的同時,也正在試圖切入木鳥盤踞的網(wǎng)紅民宿賽道。

途家背后的攜程業(yè)績增長的同時,總體增長速度呈現(xiàn)下滑。從去年二季度的180%腰斬下降到三季度的90%后,四季度雖恢復(fù)到105%,但距離年初,仍有一定距離。

與此同時,攜程正在應(yīng)對老牌競爭對手和抖快紅等新入局者的挑戰(zhàn),平臺流量進一步縮水,途家的流量壓力也隨之加大。更重要的是,30-39歲的中年用戶在攜程占了最大的比例,由攜程轉(zhuǎn)化而來的商旅流量正在阻礙途家進一步轉(zhuǎn)型。

對途家來說,依靠攜程固然有利,但在硬幣的另一面,走出舒適圈,途家才能真正獨立行走。

對此,美團民宿也是同樣。

美團民宿背靠美團系,高頻本地生活流量的涌入使得美團民宿擁有較為可觀的用戶,同時低價當(dāng)頭的打法,也讓美團民宿的營銷思路更清晰。但伴隨美團品牌向上的策略,美團民宿陷入掙扎,一方面美團民宿被隱藏到美團的酒店版塊,另一方面低價向下品牌戰(zhàn)略的弊端已經(jīng)開始顯露,導(dǎo)致美團民宿特色化進程濺不起什么水花。

多年競逐累積起的平臺布局差距不是短時間內(nèi)可以消弭的,走向更激烈的市場競爭環(huán)境又在帶來更多不確定性,如何在旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的龍年有效抓住正在崛起的年輕用戶,對木途美同樣是考驗。

本文由 @黑白之鍵 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

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一起来看看别人家是怎么做用户增长的。