本篇文章圍繞品牌運(yùn)營(yíng)，詳細(xì)分享了如何提升用戶資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)評(píng)估和品牌、運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品的關(guān)系四個(gè)方面的內(nèi)容，適合想要崗位轉(zhuǎn)型和自我提升的小伙伴們閱讀。

深漂9年，我的品牌運(yùn)營(yíng)之路。

9年以來(lái)，我真的切換了非常多的崗位，為了摸通整個(gè)運(yùn)營(yíng)的鏈路，從前端到后端，線下、線上、甲方、乙方、TOB、TO C，我全都挨個(gè)去試了一遍，就是為了能盡可能理解清楚從流量到變現(xiàn)的全流程，為了后期做品牌營(yíng)銷工作的時(shí)候，能夠擁有更加全局的視角。

因?yàn)樽銎放七@件事，它太過(guò)于抽象，非常需要實(shí)際的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作去承接和落地。

很幸運(yùn)的是，過(guò)去去到的幾家公司，我去的時(shí)候這些公司都在A輪或者B輪，走的時(shí)候幾乎都在上市或者D輪階段了。

伴隨著公司高速發(fā)展，我從文案策劃，一路做到企劃主管，再到品牌經(jīng)理。

如果你也想從運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型為品牌崗，可以考慮先熟悉從流量到變現(xiàn)的全鏈路的運(yùn)營(yíng)崗位工作，或者在一個(gè)項(xiàng)目里面，跑通整個(gè)變現(xiàn)的閉環(huán)，然后再去切換為品牌崗位，這樣就能把運(yùn)營(yíng)與品牌的視角相互結(jié)合。

但是，去年我卻一度陷入了重度抑郁，很長(zhǎng)一段時(shí)間，連微信都不敢打開，會(huì)害怕再次遭受網(wǎng)絡(luò)暴力，甚至把朋友圈的好友刪到只剩150個(gè)人，注銷了小紅書賬號(hào)，也對(duì)自己也深深陷入了懷疑——

• 做品牌這件事，真的需要很好的學(xué)歷背景嗎？
• 做品牌必須“自上而下”，還值得堅(jiān)持嗎？
• 已經(jīng)待了9年的深圳，還值得待下去嗎？

在經(jīng)過(guò)非常細(xì)致的人生復(fù)盤，以及跟好友、心理咨詢師的溝通后，我決定離開了這個(gè)我待了9年的深圳，回到老家，沉下心來(lái)，連著3個(gè)月閉門不出，專注去做一門課程，希望能盡量讓品牌這件事變得足夠接地氣。

春節(jié)期間，我開了新的短視頻系列，意外地?fù)碛辛松习偃f(wàn)的播放量，算得上是一個(gè)小爆款了，而且在跟多個(gè)編導(dǎo)溝通之后，也更加確認(rèn)了自己未來(lái)的方向。

從運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型到品牌，再到如今成為自由職業(yè)者，我最大的感受就是：

其實(shí)，學(xué)歷不會(huì)限制你，惡評(píng)也不會(huì)限制你，嫉妒你的小人不會(huì)限制你，PUA你的高層也不會(huì)限制你，只有信念、勇氣、信心不足，才會(huì)限制你。

在這里還想特別感謝松月，因?yàn)樗艺f(shuō)過(guò)一句話：“我覺(jué)得你是那種干啥事都能成的人。”

你們可能想象不到，這句話對(duì)我來(lái)說(shuō)有多么重要，就這一句話，真的特別特別治愈。

品牌運(yùn)營(yíng)崗，可能是轉(zhuǎn)型的更優(yōu)選？

去年跟曉芳、雅萱一起做品牌案例拆解訓(xùn)練營(yíng)的時(shí)候，曉芳通過(guò)深度扒了boss直聘的600條品牌崗位的JD，從中發(fā)現(xiàn)了3個(gè)明顯的特點(diǎn)：

第一，品牌策劃崗，重點(diǎn)在于品牌管理知識(shí)體系的專業(yè)度，以及策劃與落地的能力，需要品牌認(rèn)知基礎(chǔ)。

第二，品牌管理崗，需要對(duì)品牌傳播有深入研究和自己的見(jiàn)解。

第三，品牌運(yùn)營(yíng)，這個(gè)崗位比較新，而且從boss直聘的200條JD要求來(lái)看，比較多需求是在跨境電商，能力方面偏社媒運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析為主。

這個(gè)崗位，對(duì)品牌知識(shí)的要求較低，也比較適合運(yùn)營(yíng)人做轉(zhuǎn)崗嘗試。

那么如果要嘗試轉(zhuǎn)崗做【品牌運(yùn)營(yíng)】，就要從突破【品牌】與【運(yùn)營(yíng)】的交叉視角開始。

基礎(chǔ)的認(rèn)知可能包括以下6個(gè)：

用戶資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)、品牌量化、運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品的關(guān)系、品牌與運(yùn)營(yíng)的關(guān)系、品牌與產(chǎn)品的關(guān)系，咱們先把基礎(chǔ)的認(rèn)知梳理梳理。

品牌思想里程碑：用戶資產(chǎn)VS品牌資產(chǎn)。

01 用戶資產(chǎn)

用戶資產(chǎn)是個(gè)啥意思？

就是把用戶比作是一種資源，就像人力資源、供應(yīng)商資源一樣，屬于企業(yè)生產(chǎn)要素的一環(huán)，是一筆可以被量化衡量和管理的賬戶。

用戶資產(chǎn)有什么用？

用戶的忠誠(chéng)度越高，品牌與用戶的關(guān)系越好，企業(yè)就越能從用戶身上賺到錢。

為什么到了2005年，有學(xué)者提出：用戶資產(chǎn)的重要性，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于品牌資產(chǎn)？

因?yàn)樾畔⒘α俊⒕€上力量、社群力量的關(guān)系，如今用戶擁有的話語(yǔ)權(quán)，已然超過(guò)了品牌的話語(yǔ)權(quán)。

在2004年，就有學(xué)者提出【用戶資產(chǎn)比品牌資產(chǎn)更重要】這個(gè)觀念，甚至還提出了一家公司，要以【用戶資產(chǎn)】為主導(dǎo)，來(lái)重塑公司的戰(zhàn)略方向。

這是什么意思呢？

我用黃金圈模型，分3個(gè)點(diǎn)來(lái)說(shuō)——

【W(wǎng)hat】什么是品牌社群？用通俗的語(yǔ)言說(shuō)，品牌社群就是崇拜某個(gè)品牌的圈子。

【W(wǎng)hy】品牌社群的運(yùn)營(yíng)，包括線上和線下，將成為一家公司的所有品牌營(yíng)銷的核心。品牌粉絲和社群的質(zhì)量，才是決定一家公司是否有競(jìng)爭(zhēng)力的籌碼。

【How】在制定企業(yè)戰(zhàn)略的過(guò)程中，用戶資產(chǎn)第一，品牌資產(chǎn)退居次要地位，而且品牌必須要服從于用戶資產(chǎn)管理的需要。

以上3點(diǎn)具體是怎么落實(shí)的呢？

我們通過(guò)6個(gè)案例來(lái)看：

用戶資產(chǎn)案例分析：小米、哈雷、lululemon、SAP、樂(lè)高、小牛電動(dòng)

1. 小米：把社群作為品牌營(yíng)銷的“中心”

小米最開始就是通過(guò)品牌社群，沒(méi)有花1分錢廣告費(fèi)，從0開始，把銷售市場(chǎng)給做了起來(lái)，很快就達(dá)到了100萬(wàn)用戶的量級(jí)。

從創(chuàng)立之初到現(xiàn)在，小米都很舍得投入大量的人力、大量的金錢、曝光資源去維護(hù)跟用戶之間的關(guān)系。

我們從品牌營(yíng)銷的3個(gè)模塊，來(lái)看看小米是怎么做到以【品牌社群】為核心的：

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)：把線下打造成小米用戶聚會(huì)的場(chǎng)所，打造米粉節(jié)、爆米花交流會(huì)、小米同城會(huì)，讓社群成員找到跟自己志趣相投的團(tuán)隊(duì)和成員。

米粉不僅是那個(gè)可以投票做決策的角色，還是可以上臺(tái)表演節(jié)目、志愿組織活動(dòng)，還是可以跟小米團(tuán)隊(duì)聚餐吃飯的伙伴。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)：打造小米用戶專屬的主題IP活動(dòng)，比如#橙色星期五 這是每周小米系統(tǒng)更新的日子，也是社群成員每周固定針對(duì)更新的功能，進(jìn)行討論的日子。

社區(qū)運(yùn)營(yíng)：小米有諸多崗位都是圍繞“社區(qū)”來(lái)建立的，比如社區(qū)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)（薪資在30-60K）、社區(qū)治理運(yùn)營(yíng)（薪資在20-40K）、社區(qū)產(chǎn)品經(jīng)理，他們的崗位核心都在于專門負(fù)責(zé)建立良性社區(qū)氛圍，并且收集用戶意見(jiàn)，將用戶意見(jiàn)進(jìn)行提煉和反饋，助力產(chǎn)品優(yōu)化。

2. 哈雷車主俱樂(lè)部：把用戶資產(chǎn)作為指導(dǎo)戰(zhàn)略

哈雷公司曾經(jīng)一度面臨破產(chǎn)，但因?yàn)樽龀稣_的戰(zhàn)略調(diào)整，銷售量猛增，達(dá)到了產(chǎn)品供不應(yīng)求的程度。

而且，由于這個(gè)戰(zhàn)略調(diào)整，哈雷公司幾乎不再需要花錢做廣告宣傳。

這個(gè)戰(zhàn)略調(diào)整之大，如果創(chuàng)始人但凡少了一點(diǎn)魄力，都落實(shí)不下去。

用戶資產(chǎn)第一，建立摩托車主俱樂(lè)部

他們?yōu)榱烁脩艚⒏o密的關(guān)系，創(chuàng)立了哈雷車主俱樂(lè)部，而且是在全美各個(gè)地區(qū)都去推廣俱樂(lè)部的活動(dòng)，到后來(lái)在世界各地設(shè)立了1400個(gè)分會(huì)。

這個(gè)俱樂(lè)部有啥活動(dòng)呢？

不止有騎行聚會(huì)、騎行賽事，比如戴維森大集會(huì)、摩托車?yán)?、騎行游記比賽，還有音樂(lè)節(jié)、啤酒節(jié)、周末聯(lián)誼會(huì)、音樂(lè)會(huì)、車展、展覽會(huì)、慈善活動(dòng)，這些元素共同構(gòu)成了這個(gè)群體的個(gè)性表達(dá)。

他們公司的經(jīng)理，也會(huì)經(jīng)常在周末聯(lián)誼會(huì)上跟摩托車騎手們交流，征求意見(jiàn)和建議。

為了讓用戶認(rèn)可品牌的文化價(jià)值，他們創(chuàng)辦了《哈雷》雜志，讓摩托車手在上面分享彼此的騎行經(jīng)驗(yàn)、故事、愛(ài)好。

不管是雜志還是各種活動(dòng)，都讓哈雷這個(gè)公司，成為了摩托車手社交網(wǎng)絡(luò)的紐帶，也成為了這個(gè)群體表達(dá)獨(dú)特的個(gè)性、獨(dú)特的生活方式的重要方式。

哈雷社群中的不少人甚至把品牌標(biāo)志紋在自己身上。

為了用戶資產(chǎn)，哈雷舍棄了什么？

在90年代，銷售額暴增的情況下，哈雷原本可以輕而易舉地提升銷量，而且，海外代理商都特別希望能夠開設(shè)海外的本土工廠，來(lái)提升產(chǎn)能，但是這家公司卻放棄了。

因?yàn)樗麄冋J(rèn)為：只有保證【有限的生產(chǎn)量】，才能保證每一輛摩托車的【產(chǎn)品質(zhì)量】。

而只有保證了產(chǎn)品質(zhì)量，才能保證用戶的滿意度。

也因?yàn)檫@個(gè)堅(jiān)持，導(dǎo)致車主轉(zhuǎn)手一輛哈雷摩托車，往往轉(zhuǎn)手的售價(jià)還要比原價(jià)高出很多。

3. Lululemon的品牌社群運(yùn)營(yíng)方式

隨著lululemon進(jìn)入中國(guó)，快速以【社群運(yùn)營(yíng)】的方式拓展用戶。

在去年的第二季度，lululemon在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了61%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，這個(gè)增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超國(guó)際市場(chǎng)，稱得上是神話速度了。

如果沒(méi)有品牌社群/社區(qū)的力量，就沒(méi)有l(wèi)ululemon的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

而且，lululemon的品牌社群的質(zhì)量，是由【產(chǎn)品教育家】這個(gè)角色，跟門店用戶的【面對(duì)面】交流，所積累起來(lái)的深度情感連接所構(gòu)成的。

今天，如果我們?cè)赽oss直聘上面搜”lululemon“，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們招聘的崗位很有意思。

可以說(shuō)90%的崗位名稱都叫【產(chǎn)品教育家】，不僅有全職還有兼職的崗位，他們還在職位描述的第一句著重強(qiáng)調(diào)——【產(chǎn)品教育家的角色，是我們的組織取得成功的基礎(chǔ)】，足以說(shuō)明這個(gè)崗位的重要性。

那么產(chǎn)品教育者到底是干嘛的呢？——

1、【面對(duì)面】講知識(shí)：作為專家，在門店中與用戶進(jìn)行互動(dòng)并建立聯(lián)系，提供產(chǎn)品知識(shí)科普服務(wù)。

2、【面對(duì)面】講社區(qū)：作為社區(qū)成員，跟用戶講述品牌故事、分享社區(qū)活動(dòng)、社區(qū)文化，傳遞品牌價(jià)值觀。

3、策劃【見(jiàn)面】的活動(dòng)：作為門店成員，策劃區(qū)域性的、符合當(dāng)?shù)匚幕纳鐓^(qū)活動(dòng)并執(zhí)行，比如跑步俱樂(lè)部、國(guó)際瑜伽日等。

4.、SAP的論壇，SAAS界的知乎

思愛(ài)普是一個(gè)SAAS工具服務(wù)商，建立了ERP（企業(yè)資源規(guī)劃）軟件的全球標(biāo)準(zhǔn)，在157個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)10萬(wàn)個(gè)員工。

他們有個(gè)用戶交流論壇，我稱之為——ERP界的”知乎“。

發(fā)帖規(guī)則快要到逐字指導(dǎo)的程度，比如“請(qǐng)不要在標(biāo)題中使用下列詞語(yǔ)：緊急、迅速、十萬(wàn)火急“。

甚至，SAP的用戶還能給另一個(gè)用戶發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)積分。

“每一個(gè)問(wèn)題你有10個(gè)積分，這10個(gè)積分可以獎(jiǎng)勵(lì)給問(wèn)題的解答者。提供有幫助的回答也可以獲得6分和2分。作為獎(jiǎng)勵(lì)，發(fā)帖的人也可以獲得1個(gè)積分?！?/p>

讓用戶幫助彼此成長(zhǎng)，讓用戶從用戶身上不斷學(xué)到新東西，這個(gè)思路真的很絕。

5. 樂(lè)高Ideas，人人都是設(shè)計(jì)師

Lugnet是樂(lè)高的用戶自發(fā)組成的社群，后來(lái)演變成了樂(lè)高 ideas這個(gè)平臺(tái)，用戶可以在上面分享自己的樂(lè)高設(shè)計(jì)，如果某個(gè)設(shè)計(jì)被選中，樂(lè)高會(huì)把它投入生產(chǎn)。

用戶還能對(duì)自己最喜歡的設(shè)計(jì)投票，通過(guò)集體評(píng)選的方式來(lái)決定要投入哪些可以投入生產(chǎn)。

通過(guò)分享、投票、留言的行為設(shè)計(jì)，樂(lè)高ideas這個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，無(wú)形中把樂(lè)高用戶從“產(chǎn)品”當(dāng)中剝離出來(lái)，成為了一個(gè)獨(dú)立于產(chǎn)品的文化群體——

為靈感和創(chuàng)意而生的群體。

6. 小牛電動(dòng)的“牛油”社區(qū)

小牛電動(dòng)從成立到上市只花了4年時(shí)間，他們的品牌社群跟樂(lè)高調(diào)動(dòng)用戶的設(shè)計(jì)思維有點(diǎn)像。

牛油社區(qū)通過(guò)鼓勵(lì)用戶爆改自己的“小牛電動(dòng)車”，比如：DIY小牛車模、鑰匙殼等等，鼓勵(lì)用戶在社區(qū)分享自己爆改背后的故事、改裝靈感、改裝的價(jià)格、改裝的設(shè)計(jì)等等，塑造【手工人】、【電動(dòng)車改造家】的群體身份認(rèn)同。

而且，這個(gè)社區(qū)的入口就放在APP里面，因?yàn)橹灰獙?dǎo)航、定位電動(dòng)車，都需要用APP，把用戶社區(qū)入口放在這，社區(qū)打開率就有了保障。

總結(jié)：品牌社群的4個(gè)關(guān)鍵詞和3個(gè)內(nèi)涵

通過(guò)以上6個(gè)案例，可以總結(jié)出來(lái)【品牌社群】的4個(gè)關(guān)鍵詞和3個(gè)內(nèi)涵，如下圖所示：

如何提升品牌資產(chǎn)——2個(gè)方向+1個(gè)重點(diǎn)。

02 品牌資產(chǎn)

如果一個(gè)品牌的最初市場(chǎng)定位就比較模糊，或者地區(qū)渠道商管理混亂，導(dǎo)致對(duì)外的品牌形象模糊，再加上推廣預(yù)算又不夠——

往往很難提升【品牌認(rèn)知度】和【品牌感知質(zhì)量】。

但是，這2個(gè)要素都是品牌資產(chǎn)里面非常重要的。

有一個(gè)比較簡(jiǎn)單粗暴的方式，就是【品牌組合法】，能夠幫助提升品牌資產(chǎn)。

通過(guò)品牌組合法，可以提升品牌管理的效率。

這就好像，你在路邊支個(gè)攤賣蘋果，蘋果還是那些蘋果，路人還是那些路人。

但是你把蘋果分成了【脆一點(diǎn)的蘋果】、【粉一點(diǎn)的蘋果】，不同口感的蘋果設(shè)計(jì)不同的堆頭。

脆蘋果的堆頭前面寫上”牙口好就吃它“，粉蘋果的堆頭前面寫上：“就像你粉糯可愛(ài)”。

從而滿足不同口感需求的用戶，提升品牌轉(zhuǎn)化效率。

這個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的方式一共分為2步：

第一步：把用戶劃分成完全不同類型的群體，而且他們?cè)谟脩舢嬒裆祥L(zhǎng)得就完全不一樣，從職業(yè)特征到心理特征最好都要相去甚遠(yuǎn)、大相徑庭；

第二步：為不同用戶群體，匹配解決這一類型用戶的子品牌、子業(yè)務(wù)、子產(chǎn)品線，匹配的時(shí)候考慮是要采用哪種品牌架構(gòu)的方式？

咱們是參考寶潔那種多品牌架構(gòu)（旗下有60多個(gè)品牌）嗎？

還是說(shuō)參考通用電氣那種傘品牌架構(gòu)（僅保留GE的logo和名稱，也就是最重要的品牌資產(chǎn)，但是在公司運(yùn)作上，將GE拆成了3家完全獨(dú)立的公司，3家公司都將保留GE字母logo，只是顏色不同，3家公司的名字開頭都保留了GE，分別是：GE Healthcare， GE Aerospace，GE Vernova）？

亦或是參考西門子那種單一品牌架構(gòu)？（雖然旗下業(yè)務(wù)和產(chǎn)品線特別多，但都叫西門子）

品牌資產(chǎn)是指：與品牌名、品牌標(biāo)志相聯(lián)系的，可為公司或用戶增加或削弱產(chǎn)品價(jià)值或服務(wù)價(jià)值的資產(chǎn)和負(fù)債。

品牌資產(chǎn)大體上可以分為以下五類：

1. 品牌忠誠(chéng)度
2. 知名度
3. 感知質(zhì)量
4. 除感知質(zhì)量以外的品牌聯(lián)想
5. 品牌專利、商標(biāo)、渠道關(guān)系

品牌組合法應(yīng)用案例：矩陣號(hào)打法

張琦、參哥、樊登，還有最近漲粉特別猛的營(yíng)銷女神趙然，他們之所以能夠快速霸屏全網(wǎng)，其中有一個(gè)成功因素就是用了矩陣號(hào)打法。

（注：矩陣只是其中一個(gè)因素，沒(méi)有說(shuō)他們的成功都是歸功于矩陣號(hào)打法的意思）

矩陣號(hào)的打法，本質(zhì)上就是在應(yīng)用我們前面提到的通用電氣的【傘品牌組合】的方式。

就是所有賬號(hào)都還是用同一個(gè)人的頭像，名字基本都帶這個(gè)人的昵稱，內(nèi)容也是來(lái)自同樣的素材，只是通過(guò)改素材的剪輯拼接方式、標(biāo)題、封面等，通過(guò)平臺(tái)的審核，天羅地網(wǎng)去跑爆款。

當(dāng)然這種方式背后必須要有專業(yè)團(tuán)隊(duì)操盤，我們普通人做個(gè)人IP，選擇第一種方式可能是更靠譜的，那就是把賬號(hào)分為：主賬號(hào)和生活號(hào)。

主賬號(hào)起來(lái)了之后帶小號(hào)，但是前提是：不同的賬號(hào)背后的粉絲畫像的確是有區(qū)別的，比如這個(gè)大號(hào)的目標(biāo)粉絲畫像是企業(yè)老板，而小號(hào)的目標(biāo)粉絲畫像更多是C端流量。

企業(yè)的矩陣號(hào)打法也分為2種：

第一種方法：把官方矩陣號(hào)分為——官方藍(lán)V號(hào)+老板、高層、員工、寵物的矩陣號(hào)。

比如papi醬、她的團(tuán)隊(duì)成員、MCN機(jī)構(gòu)官方號(hào)、以及大小咪的賬號(hào)。

第二種方法：根據(jù)產(chǎn)品的不同，拆成多個(gè)產(chǎn)品線的賬號(hào)。

比如交個(gè)朋友直播間，就拆成了交個(gè)朋友運(yùn)動(dòng)戶外、交個(gè)朋友美妝護(hù)膚、交個(gè)朋友生活家居等十幾個(gè)賬號(hào)。

還可以根據(jù)業(yè)務(wù)需求和地理差異，把賬號(hào)拆成專門對(duì)接不同城市用戶的區(qū)域號(hào)。

以上這些案例對(duì)我們自己做賬號(hào)有什么啟發(fā)呢？

1、如果是有專業(yè)團(tuán)隊(duì)操盤的，那就走主賬號(hào)+小號(hào)的方式，但一定要非常小心封號(hào)的問(wèn)題。

2、如果沒(méi)有，那就打安全牌，根據(jù)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的人力匹配不同的打法。

方向2：拓展品牌資產(chǎn)的邊界

（1）通過(guò)親緣品類延伸，提升品牌資產(chǎn)

康師傅在大面積轟炸方便面廣告后，在方便面這個(gè)品類穩(wěn)了之后，就開始朝著飲料、糕餅、快餐等品類發(fā)展，有部分品類成功了，原因在于，它抓住了親緣品類來(lái)延伸。

《品類十三律》這本書里面提到：

“康師傅最先成功進(jìn)入人們心智的是方便面，向上游品類延伸是方便食品，再向上是食品。與方便面平行的親緣品類有餅干、薯片、果凍……向上進(jìn)入方便食品領(lǐng)域，平行就會(huì)出現(xiàn)飲料——再向上進(jìn)入食品領(lǐng)域，平行就會(huì)出現(xiàn)餐飲?！?/p>

這個(gè)方法比較適合成熟品牌，步驟有2個(gè)：

1、定義出這個(gè)品牌的爆款品類。

2、從爆款品類入手，往上走，往平行方向走，這些都是親緣品類，然后選品做測(cè)試。

比如wonderlab是靠“小胖瓶”火的，這個(gè)品類是代餐奶昔，往上走品類是【代餐品】，往平行方向走，是【代餐粉】、【代餐果汁】等等。

（2）通過(guò)品牌文化延伸，提升品牌資產(chǎn)

網(wǎng)易云音樂(lè)作為優(yōu)質(zhì)音樂(lè)的代表，把好音樂(lè)延伸到了不同的行業(yè)，比如酒店行業(yè)、家居行業(yè)。

這個(gè)方法比較適合已經(jīng)有了標(biāo)志性的超級(jí)符號(hào)的品牌、個(gè)人IP，方法就是：

1、先定義出品牌的【超級(jí)符號(hào)】是什么，比如網(wǎng)易云音樂(lè)的這個(gè)唱片（視覺(jué)符號(hào)）。

2、把這個(gè)符號(hào)拓展到跨領(lǐng)域/行業(yè)當(dāng)中，目的是打造全新的用戶體驗(yàn)，比如云音樂(lè)房間，打造新的酒店居住體驗(yàn)。

再比如李玉玲火了，她標(biāo)志性的“聲音符號(hào)”，如果拓展到導(dǎo)航出行領(lǐng)域。

在頻繁堵車的時(shí)候，高德地圖提示：”哈哈哈~被車車~堵笑啦~“，出行的體驗(yàn)突然就變得魔性起來(lái)。

（3）通過(guò)品牌并購(gòu)，提升自身品牌資產(chǎn)

在品牌理論還沒(méi)有成熟之前，以前的企業(yè)并購(gòu)最多出5倍的價(jià)格。

而在上個(gè)世紀(jì)80年代，已經(jīng)有企業(yè)愿意支付25倍的價(jià)格，來(lái)收購(gòu)企業(yè)。

多出的價(jià)格，其實(shí)就是品牌的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)格。這個(gè)東西在資本市場(chǎng)已經(jīng)得到了驗(yàn)證。

（4）通過(guò)品牌全球化，提升品牌資產(chǎn)

安踏自從開始走上全球化品牌收購(gòu)之路開始，市值就瘋狂趕超，排在全球運(yùn)動(dòng)服飾市值排名第三名的位置，今年1月份還計(jì)劃要在紐交所掛牌上市，預(yù)計(jì)上市后估值約700億人民幣。

鏡觀臺(tái)這篇文章：《始祖鳥700億上市，安踏并購(gòu)之路能走多遠(yuǎn)？》里面提到：

“安踏的買買買之路，收購(gòu)的全是海外高端知名品牌，來(lái)提升自身的品牌影響力。

通過(guò)這些收購(gòu)，安踏構(gòu)建了一個(gè)覆蓋從時(shí)尚到專業(yè)，從大眾到高端的全面品牌矩陣，拓寬了其在細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域的影響力。 ”

那么怎么把這個(gè)方式運(yùn)用到個(gè)人品牌建設(shè)中呢？

比如你想要拓展海外的平臺(tái)，可以嘗試付費(fèi)跟海外的成熟博主共創(chuàng)內(nèi)容，或者讓對(duì)方點(diǎn)評(píng)、轉(zhuǎn)發(fā)自己的內(nèi)容，借助本土影響力起號(hào)。

1個(gè)重點(diǎn)：以提升品牌聯(lián)想度為核心

做品牌和做賬號(hào)的道理是相同的，品牌的【人設(shè)】非常重要，品牌的人設(shè)才是變現(xiàn)的關(guān)鍵。

那么怎么建立這個(gè)品牌的標(biāo)簽？

有一個(gè)特別簡(jiǎn)單粗暴的方法，那就是——

打造固定的、長(zhǎng)期的、持續(xù)性的【主題IP式】的欄目，來(lái)反復(fù)強(qiáng)化用戶的【印象】。

為啥要這么做？

第一，用內(nèi)容欄目，塑造品牌的思想和性格標(biāo)簽。

第二，用活動(dòng)欄目，塑造品牌的人格化行為的標(biāo)簽。

但是，我們要如何通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)來(lái)固化這個(gè)標(biāo)簽?zāi)兀课野堰@個(gè)過(guò)程拆成3個(gè)步驟——

第一步：初步圈定品牌印象的標(biāo)簽。

這些標(biāo)簽詞匯怎么來(lái)？從問(wèn)卷調(diào)查來(lái)，從公眾號(hào)、社群、視頻、小程序、APP里面掛問(wèn)卷鏈接/二維碼，做詞云分析，看用戶最認(rèn)可的東西是什么。

第二步：選對(duì)標(biāo)簽。

這個(gè)標(biāo)簽一定要是離你的產(chǎn)品變現(xiàn)更近的標(biāo)簽，比如說(shuō)你賣牛奶的，純天然就是一個(gè)很好的賣點(diǎn)標(biāo)簽，而淳樸憨厚就是一個(gè)好的性格標(biāo)簽。

我們可以從調(diào)研里面看，最受用戶關(guān)注的詞是什么，它背后是不是能代表某一種有利于這個(gè)產(chǎn)品品類轉(zhuǎn)化的心理動(dòng)機(jī)？

如果是，可以列入暫定標(biāo)簽詞庫(kù)。

第三步：基于初篩好的標(biāo)簽做主題欄目策劃。

不管是性格標(biāo)簽，還是賣點(diǎn)標(biāo)簽，我們可以根據(jù)下面這個(gè)表格進(jìn)行重點(diǎn)討論。

1、現(xiàn)有的內(nèi)容欄目、活動(dòng)欄目是否需要做品牌化升級(jí)？

2、不同欄目之間的組合方式是否合理，能夠讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的標(biāo)簽認(rèn)知嗎？

3、如何做已有欄目的品牌化升級(jí)？

那得從視覺(jué)、聲音、理念、模特、服化道、活動(dòng)交互、獎(jiǎng)品、流程等各個(gè)方面去做重新設(shè)計(jì)和定義。

比如說(shuō)，池早的《辭職體驗(yàn)100個(gè)職業(yè)》這個(gè)主題IP的視頻欄目，傳遞的是積極探索人生的正能量，而不是消極逃避上班的理念。

那這個(gè)價(jià)值觀是怎么通過(guò)視頻里面體現(xiàn)的呢？

她的每條視頻都會(huì)有一句大聲喊出的口號(hào)——“打扮得美美的，出門上班了！”

缺了這句話，整個(gè)視頻味道似乎都變了。

而且她的文案寫的特別好，能從不同的職業(yè)細(xì)節(jié)做情感升華，看見(jiàn)普通人日常生活美好之處。

其他人如果要抄襲她，也只能抄個(gè)形式，但這個(gè)精神內(nèi)核很難抄走。

再比如，觀夏做東方香薰這品類，性格標(biāo)簽是偏東方那種內(nèi)斂的、i人的性格。

1、活動(dòng)層面：不管是通過(guò)手寫賀卡，前期少量上新，而且從來(lái)不做促銷，也不拉群，而是私信用戶，給客戶定制禮物送過(guò)去，選擇合作的博主也是少量的、精挑細(xì)選的，這些行為都是在強(qiáng)化這個(gè)性格特質(zhì)。

2、內(nèi)容層面：持續(xù)在做的東方傳統(tǒng)美學(xué)的內(nèi)容，就是在建立和強(qiáng)化“東方美學(xué)”的賣點(diǎn)標(biāo)簽。

那如果是我們自己要做企業(yè)官方號(hào)的運(yùn)營(yíng)，怎么從品牌運(yùn)營(yíng)的角度去策劃呢？還是剛剛3個(gè)步驟哈：

第一步，申請(qǐng)一筆預(yù)算，找用戶做測(cè)試，看看用戶的品牌印象關(guān)鍵詞是啥。

第二步，從產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的角度，我們選擇1個(gè)性格標(biāo)簽，1-2個(gè)賣點(diǎn)標(biāo)簽。

第三步，策劃主題IP式的內(nèi)容欄目和活動(dòng)欄目，從理念、視覺(jué)、交互/行為設(shè)計(jì)上全方位考慮這個(gè)欄目是否能強(qiáng)化這個(gè)標(biāo)簽。

最后這個(gè)小的案例，就是根據(jù)上述步驟來(lái)策劃的：

如何衡量品牌資產(chǎn)？——2個(gè)評(píng)估量表。

03 品牌量化

前面我們聊的都是提升品牌資產(chǎn)的事兒，但是品牌資產(chǎn)怎么衡量呢？

這個(gè)問(wèn)題我們可以通過(guò)2種方式解決。

第一種是依靠第三方專業(yè)公司，他們有專門的技術(shù)手段以及品牌價(jià)值評(píng)估模型，來(lái)做出測(cè)量，有些還會(huì)每年出具一些全球品牌價(jià)值排行榜。

第二種方式是通過(guò)評(píng)估量表，最出名的量表，除了品牌大五性格測(cè)試量表，還有這2個(gè)，分別是品牌體驗(yàn)的4維度測(cè)量表，還有情感依戀量表。

這些量表都是有學(xué)術(shù)研究作為依據(jù)的。

04 品牌&運(yùn)營(yíng)&產(chǎn)品

運(yùn)營(yíng)與品牌的關(guān)系：現(xiàn)實(shí)主義與理想主義。

我覺(jué)得運(yùn)營(yíng)和品牌在很多概念上其實(shí)都是相通的，但運(yùn)營(yíng)看重更務(wù)實(shí)的東西，品牌更務(wù)虛。

下面這張圖，是我總結(jié)的一些比較相似的概念，把他們分成了兩組進(jìn)行對(duì)照，黃色背景的是運(yùn)營(yíng)組，紅色背景的是品牌組。

1、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，和品牌創(chuàng)建的4C流程有什么區(qū)別？

都是強(qiáng)調(diào)內(nèi)容營(yíng)銷，只是品牌創(chuàng)建的4C流程，把它拆解成了4個(gè)步驟而已。

2、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，和感官品牌有什么區(qū)別？

前者強(qiáng)調(diào)的是“如何通過(guò)內(nèi)容來(lái)吸引和黏住用戶”，后者強(qiáng)調(diào)“如何采用感官的手段建立品牌”。

3、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，和品牌激情有什么區(qū)別？

后者強(qiáng)調(diào)品牌化的過(guò)程是“點(diǎn)火”的過(guò)程，是將品牌價(jià)值注入內(nèi)心，點(diǎn)燃內(nèi)在激情的過(guò)程。

4、用戶運(yùn)營(yíng)，和關(guān)系營(yíng)銷有什么區(qū)別？

第一，從目的來(lái)看，用戶運(yùn)營(yíng)是理性的，是【以用戶活躍、留存、付費(fèi)為目標(biāo)的運(yùn)營(yíng)手段】，而關(guān)系營(yíng)銷是感性的，它把品牌與用戶之間的關(guān)系，比作人與人之間的關(guān)系，其中情感占了很重的分量。

第二，從對(duì)象來(lái)看，用戶運(yùn)營(yíng)關(guān)注的是品牌與所有用戶的關(guān)系，而關(guān)系營(yíng)銷，更關(guān)注的是個(gè)體用戶與品牌之間的“一對(duì)一”關(guān)系。

5、用戶運(yùn)營(yíng)，和品牌社群有什么區(qū)別？

前者是“我的品牌”，后者是“我們的品牌”

6、用戶運(yùn)營(yíng)，跟顧客資產(chǎn)、品牌生態(tài)圈有什么區(qū)別？

用戶運(yùn)營(yíng)現(xiàn)在更多指的是私域用戶，而如果將用戶的定義擴(kuò)大，顧客資產(chǎn)意味著粉絲和社群的用戶，品牌生態(tài)圈意味著更廣義的用戶，包括商家、服務(wù)商和物流等合作伙伴。

7、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，跟品牌強(qiáng)化、品牌活化有什么共同點(diǎn)？

都是提升活躍度的方式。

8、漏斗模型，跟4°鐵粉模型有什么區(qū)別？

漏斗模型是通用模型，而4°鐵粉模型只適合個(gè)人品牌。

運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品的關(guān)系：陪伴你，從出生到長(zhǎng)大

運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品的關(guān)系是什么？

第一，從時(shí)間關(guān)系來(lái)看，運(yùn)營(yíng)切入產(chǎn)品的節(jié)點(diǎn)，是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前。

第二，從主體關(guān)系來(lái)看，《從零開始學(xué)運(yùn)營(yíng)》這本書里面，提到：“一切能夠幫助產(chǎn)品進(jìn)行推廣、促進(jìn)用戶使用、提高用戶認(rèn)知的手段都是運(yùn)營(yíng)?！?/p>

運(yùn)營(yíng)，就是把產(chǎn)品這個(gè)孩子的人生規(guī)劃做好，然后一步一步養(yǎng)大，再推向市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)反饋幫助這個(gè)孩子成長(zhǎng)的過(guò)程。

品牌與產(chǎn)品的關(guān)系：你中有我，我中有你。

1、從維度來(lái)看：產(chǎn)品只有一維空間，而品牌具有三維空間。品牌在符號(hào)、象征和體驗(yàn)意義上，都有獨(dú)立且不同于產(chǎn)品的屬性和價(jià)值。

2、從品牌的視角來(lái)看：品牌主張是從產(chǎn)品出發(fā)的，品牌傳遞的核心信息當(dāng)中，產(chǎn)品是屬于論據(jù)支撐層面的，而品牌故事當(dāng)中，產(chǎn)品初心故事也是很重要的呈現(xiàn)形式。