在今年春節(jié)，OTA與垂類民宿平臺(tái)都開(kāi)展了一定的策略布局。怎么解讀各大平臺(tái)的籌謀和策劃？本文作者就嘗試做了解讀，一起來(lái)看看這場(chǎng)流量大戰(zhàn)的背后布局。

龍年春節(jié)已經(jīng)過(guò)完，從攜程滿99-10的訂房團(tuán)圓紅包到木鳥(niǎo)民宿110元的春節(jié)優(yōu)惠券，旅游熱度甚囂塵上的2024年春節(jié)檔，以近5億人次、6326億元的成績(jī)收官。

打出2888元團(tuán)圓紅包的攜程，國(guó)內(nèi)景區(qū)門票訂單同比增六成；推出拼團(tuán)紅包的同程旅行，酒店預(yù)訂同比漲幅超過(guò)三成；推出百億補(bǔ)貼的飛豬旅行，今年春節(jié)成為史上最為火爆的一年。除OTA之外，兩家垂類民宿預(yù)訂平臺(tái)，木鳥(niǎo)民宿春節(jié)期間給出了110元的優(yōu)惠券，訂單同比增長(zhǎng)48%；途家民宿超三成用戶選擇兩個(gè)及以上目的地出游。

面對(duì)春節(jié)這個(gè)一年中極具流量號(hào)召力的節(jié)日，OTA與垂類民宿平臺(tái)都打起了十二萬(wàn)分的精神去籌謀布局。而這場(chǎng)流量大戰(zhàn)，不僅是平臺(tái)的角逐，更牽動(dòng)著無(wú)數(shù)用戶的心。

一、OTA：各出奇招，去哪兒無(wú)寶可押

從春節(jié)期間單日用戶下載量來(lái)看，攜程贏了。

綜合來(lái)看，各OTA平臺(tái)活動(dòng)雖有所差異，但基本盤仍為滿減優(yōu)惠。多個(gè)平臺(tái)活動(dòng)的上新速度讓用戶應(yīng)接不暇。

攜程推出了2888元的巨額紅包，從實(shí)際規(guī)則來(lái)看，用戶可無(wú)門檻領(lǐng)取“滿99-10”的酒店預(yù)售券，隨后可邀請(qǐng)好友助力，助力成功即可領(lǐng)取其它類目的優(yōu)惠券及現(xiàn)金紅包。

同程同樣采取了“拼人脈”的方式，用戶發(fā)起拼團(tuán)活動(dòng)成功后即可領(lǐng)取“滿150-10”“滿400-30”等不同檔位的優(yōu)惠券，最低為9.3折左右。

飛豬則承襲了淘系的優(yōu)惠形式，采用百億補(bǔ)貼的形式推出春節(jié)活動(dòng)，從折扣門檻來(lái)說(shuō)是最為便利的，用戶下單直接抵扣，無(wú)需進(jìn)行復(fù)雜的拼團(tuán)助力形式。

相較“攜同飛”，去哪兒則悄無(wú)聲息。

產(chǎn)品側(cè)去哪兒并未有專題活動(dòng)露出，前期建立的比價(jià)定位伴隨各家相繼卷起了性價(jià)比后難以保持優(yōu)勢(shì)，僅有部分“小機(jī)場(chǎng)”為去哪兒貢獻(xiàn)了較為可觀的增量。

在一片火紅之下，OTA賴以而生的“柴火”正在悄然而撤。

從攜程報(bào)告來(lái)看，景區(qū)門票成為攜程龍年春節(jié)報(bào)告中濃墨重彩的部分，機(jī)酒相關(guān)的內(nèi)容被弱化，一定程度上說(shuō)明攜程開(kāi)始調(diào)整平臺(tái)營(yíng)收重心。

自年前12306辟謠第三方平臺(tái)代搶火車票開(kāi)始，OTA在火車票上的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始被動(dòng)搖。“機(jī)票燃油費(fèi)下降”、“航司發(fā)布新規(guī)，退改費(fèi)率下調(diào)”等詞條頻繁登上熱搜，航司對(duì)顧客的渴求溢于言表。航司與平臺(tái)、品牌酒店與平臺(tái)間對(duì)用戶的爭(zhēng)奪，成為以攜程為代表的OTA不得不面臨的棘手問(wèn)題。

二、垂類平臺(tái)：不太網(wǎng)紅的途家與更流暢的木鳥(niǎo)全力以赴

木鳥(niǎo)、途家開(kāi)啟春節(jié)活動(dòng)，目的無(wú)非是想借助春節(jié)期間的龐大流量，為平臺(tái)今年的訂單打響開(kāi)門紅。

綜合對(duì)比兩家的春節(jié)活動(dòng)，木鳥(niǎo)民宿和途家民宿在春節(jié)專題活動(dòng)的思路并不相同。木鳥(niǎo)民宿在匯總“全年特惠”、“學(xué)生特價(jià)”的基礎(chǔ)上，疊加了110元的券包，預(yù)訂民宿時(shí)會(huì)根據(jù)使用條件自動(dòng)抵扣，同時(shí)根據(jù)旅游熱度給出了山水、避寒、老街等主題場(chǎng)景下的民宿推薦，便利性相對(duì)較強(qiáng)。

途家民宿在頁(yè)面設(shè)置上較為吸引用戶，標(biāo)題為春節(jié)三重禮并且特意標(biāo)注提前訂4.9折起，但從活動(dòng)詳情來(lái)看，其實(shí)途家的春節(jié)專題活動(dòng)是將各平臺(tái)都常年會(huì)有的“早訂優(yōu)惠”、“連住優(yōu)惠”、“長(zhǎng)租優(yōu)惠”匯總起來(lái)，用相對(duì)吸引人的頁(yè)面設(shè)計(jì)展示出來(lái)，并無(wú)新的優(yōu)惠內(nèi)容露出，整體上形式大于內(nèi)容。

從第三方統(tǒng)計(jì)的春節(jié)期間下載量來(lái)看，春節(jié)前木鳥(niǎo)與途家?guī)缀醪Ⅰ{齊驅(qū)的場(chǎng)面，在春節(jié)中段逐漸顯示出差距，途家大幅下跌。

作為一個(gè)獨(dú)立的民宿預(yù)訂平臺(tái)，木鳥(niǎo)民宿精準(zhǔn)地踩中了核心民宿消費(fèi)群的需求——網(wǎng)紅民宿。2023年，民宿用戶的消費(fèi)趨勢(shì)主要呈現(xiàn)幾大特點(diǎn)：用戶年輕化、興趣導(dǎo)向、下沉探索、高效理性。由旅智科技發(fā)布的《中國(guó)住宿業(yè)2023年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年95后用戶占比達(dá)到47%，成為民宿預(yù)訂的主力軍，這一點(diǎn)與木鳥(niǎo)民宿2023年度數(shù)據(jù)中所提到的用戶占比基本相符。而用戶年輕化所帶來(lái)的必然是消費(fèi)場(chǎng)景的集中。

C端運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、年輕用戶心智占領(lǐng)層面，外界共同認(rèn)知木鳥(niǎo)民宿在垂類平臺(tái)中要更好一些。2020年木鳥(niǎo)民宿實(shí)現(xiàn)連續(xù)盈利之后，木鳥(niǎo)民宿作為獨(dú)立平臺(tái)的造血優(yōu)勢(shì)被更多業(yè)內(nèi)人士看到。

作為一家在C端網(wǎng)紅民宿吸引和運(yùn)營(yíng)方面足夠成熟的獨(dú)立民宿預(yù)訂平臺(tái)，若論不足，大概便是品牌宣發(fā)多少有些謹(jǐn)慎，但或許也正是木鳥(niǎo)不燒錢的打法，才平穩(wěn)地在沒(méi)有后臺(tái)的這些年里很好地存活了下來(lái)。

與之相對(duì)的，途家民宿仍然狂奔在轉(zhuǎn)型的路上。途家民宿借勢(shì)攜程的流量?jī)?yōu)勢(shì)，和單打獨(dú)斗的木鳥(niǎo)在春節(jié)前打了個(gè)平手。

但從初三進(jìn)入春節(jié)入住高峰期開(kāi)始，途家民宿的弊端逐漸顯露。此前建立的自營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化房源優(yōu)勢(shì)在近年來(lái)年輕用戶需求的非標(biāo)場(chǎng)景下傾覆，自途家迫于現(xiàn)金流壓力放棄自營(yíng)業(yè)務(wù)后，途家也在向更輕的運(yùn)營(yíng)模式和更廣的房源供應(yīng)上加碼。

但C端運(yùn)營(yíng)的不足與此前用戶心中的品牌定位使得途家很難在短時(shí)間內(nèi)向木鳥(niǎo)民宿靠攏，在高峰期到來(lái)后房源劣勢(shì)反饋到了用戶下載上，途家民宿能否走出長(zhǎng)線還需要持續(xù)觀望。

無(wú)論各家平臺(tái)活動(dòng)如何卷，最終起決定性作用的還是房源質(zhì)量和服務(wù)。事實(shí)上，OTA與垂類平臺(tái)都在面臨挑戰(zhàn)。目前旅游發(fā)展的大環(huán)境下，以攜程為代表的OTA平臺(tái)面臨抖快紅的強(qiáng)勢(shì)殺入與酒店自營(yíng)的用戶爭(zhēng)奪，攜程贏在全面布局與品牌優(yōu)勢(shì)，同程贏在微信的強(qiáng)勢(shì)流量，飛豬贏在淘系的流量與出境自由行。垂類民宿預(yù)訂平臺(tái)中，木鳥(niǎo)C端房源優(yōu)勢(shì)與品牌認(rèn)知度較低的劣勢(shì)交織，小而美的垂類獨(dú)立平臺(tái)需要更多曝光，途家面臨轉(zhuǎn)型與攜程桎梏。

從大而全的OTA到小而精的垂類民宿預(yù)訂平臺(tái)，細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)增速與大而全的品牌宣發(fā)優(yōu)勢(shì)值得相互借鑒。