2100萬(wàn)會(huì)員貢獻(xiàn)76%營(yíng)收,堅(jiān)持高客單的星巴克,“會(huì)員模式”如何學(xué)?
2100萬(wàn)會(huì)員貢獻(xiàn)76%營(yíng)收,堅(jiān)持高客單的星巴克,它的會(huì)員模式有什么獨(dú)特之處?本文對(duì)星巴克的”會(huì)員模式“進(jìn)行了詳細(xì)的拆解,分析其模式所蘊(yùn)含的巧思,希望對(duì)你有所幫助。
近年來(lái),中國(guó)咖啡市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯。
公開數(shù)據(jù)顯示,2022年中國(guó)消費(fèi)者共消費(fèi)了近30萬(wàn)噸咖啡,相比5年前翻了接近三倍。
不過(guò)伴隨著市場(chǎng)的繁榮,咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。
以庫(kù)迪、Manner、幸運(yùn)咖為代表的本土品牌,選擇瘋狂擴(kuò)店占據(jù)下沉市場(chǎng)。
李寧、中國(guó)郵政、便利蜂跨界加碼咖啡。
而瑞幸更是來(lái)勢(shì)兇猛,成為中國(guó)首家門店破萬(wàn)的咖啡品牌,三季度營(yíng)收高達(dá)72億元。
在競(jìng)品層出不窮的當(dāng)下,“堅(jiān)持不降價(jià)”的星巴克業(yè)績(jī)不降反增。
日前,星巴克公布了第四季度財(cái)報(bào),93.7億美元的營(yíng)收,同比增長(zhǎng)11.4%。
更為耀眼的數(shù)據(jù)是,第四季度星享俱樂部活躍會(huì)員數(shù)(在過(guò)去90天內(nèi)有消費(fèi)行為)創(chuàng)紀(jì)錄的超過(guò)2100萬(wàn),同比增長(zhǎng)22%。
數(shù)據(jù)顯示,星巴克會(huì)員的消費(fèi)頻次是普通顧客的3倍,貢獻(xiàn)了門店76%的營(yíng)收。
種種數(shù)據(jù)表明:“會(huì)員模式”正在成為星巴克品牌新的護(hù)城河。
本文,將為你詳細(xì)拆解星巴克的會(huì)員模式,看看它的會(huì)員模式都有哪些巧思,品牌們又該如何借鑒?
01 成長(zhǎng)型會(huì)員體系
我們先來(lái)看,星巴克的成長(zhǎng)型會(huì)員體系。
星巴克的成長(zhǎng)型會(huì)員共分為三個(gè)等級(jí),分別是銀星、玉星、金星會(huì)員。
1、銀星級(jí)(無(wú)門檻,免費(fèi)注冊(cè)即可),包含兩類會(huì)員權(quán)益:
1)購(gòu)買綁定星禮包可直接升級(jí),且獲贈(zèng)晉級(jí)飲品券
2)可參與各類獎(jiǎng)勵(lì)星星的活動(dòng)
2、玉星級(jí)(積累四顆星星或購(gòu)買禮包),包含四類會(huì)員權(quán)益:
1)玉星晉級(jí)飲品券
2)生日飲品券
3)金星在望飲品券
4)永享玉星級(jí)權(quán)限
3、金星級(jí)(積累20顆星星),包含五類會(huì)員權(quán)益:
1)金星晉級(jí)飲品券
2)生日飲品券
3)周年慶飲品券
4)星星兌換好禮
5)金星級(jí)專屬電子星禮卡
從上述內(nèi)容可以看出,對(duì)比部分企業(yè)復(fù)雜的會(huì)員體系,星巴克的等級(jí)設(shè)置其實(shí)是相對(duì)簡(jiǎn)單的。
銀星級(jí)——玉星級(jí)——金星級(jí),簡(jiǎn)單的會(huì)員等級(jí)設(shè)置,就讓顧客選擇在他家喝咖啡,這是怎么做到的?
這里面,星巴克用了一個(gè)技巧:積分的可視化。
根據(jù)計(jì)算,用戶從銀星級(jí)到玉星級(jí)需要花費(fèi)250元,從玉星級(jí)到金星級(jí)要花費(fèi)1250元,看起來(lái)是一筆不大不小的開支。
如果直接用數(shù)字做宣傳的話,很可能會(huì)勸退一批處于觀望階段的銀星級(jí)會(huì)員。
為了降低顧客的感知難度,也讓升級(jí)過(guò)程變得更加有趣,星巴克推出了“等級(jí)星星”的概念。
等級(jí)星星是一種積分的展現(xiàn)形式,用星星替代消費(fèi)金額。
具體,用戶消費(fèi)金額每滿50元系統(tǒng)就會(huì)積累一顆小星星。
用戶登錄星巴克小程序或App,就可以查詢自己當(dāng)前積累了多少顆星星。
可視化的升級(jí)進(jìn)度,以及階梯式的等級(jí)權(quán)益,類似于玩游戲的打怪升級(jí),促使你更頻繁地去星巴克消費(fèi)。
而當(dāng)用戶集滿了相應(yīng)等級(jí)的小星星數(shù)時(shí),就意味著你可以解鎖下一等級(jí)的特權(quán)了。
從上圖我們可以看出,星巴克的會(huì)員等級(jí)權(quán)益,描述是清晰易懂的。通過(guò)可視化圖形的展示,讓顧客及時(shí)掌握全部有價(jià)值的信息。
而在消費(fèi)場(chǎng)景方面,星巴克實(shí)現(xiàn)了全場(chǎng)景的打通。
不論是到店取餐、外賣、APP下單還是官方天貓旗艦店。你的任何一筆消費(fèi),都可以積累星星。
擺脫平臺(tái)限制跟隨綁定賬戶,數(shù)字一體化大大提升了會(huì)員的消費(fèi)體驗(yàn),這是星巴克區(qū)別于多數(shù)企業(yè)的一大優(yōu)勢(shì)。
不過(guò),需要注明的是,目前星巴克的積分兌換權(quán)益僅對(duì)金星級(jí)會(huì)員開放。
這體現(xiàn)了星巴克會(huì)員制度的另一大意義,高效地篩選優(yōu)質(zhì)用戶。
盡管不同企業(yè)對(duì)“超級(jí)用戶”的定義有不同。但對(duì)于星巴克而言,金星級(jí)會(huì)員,就是品牌最忠誠(chéng)的“超級(jí)用戶”。
通過(guò)用戶分層,品牌可以把經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在這批金星級(jí)會(huì)員身上,包括但不限于權(quán)益方面的傾斜,而這批“超級(jí)用戶”也能為品牌帶來(lái)更多的復(fù)購(gòu)與價(jià)值,形成正向循環(huán)。
02 付費(fèi)會(huì)員體系
說(shuō)完了成長(zhǎng)型會(huì)員,我們?cè)賮?lái)看星巴克的“付費(fèi)會(huì)員體系”。
作為咖啡行業(yè)的龍頭,星巴克在“付費(fèi)會(huì)員”的設(shè)計(jì)上是十分突出的。
和等級(jí)星星一樣,星巴克的付費(fèi)會(huì)員,統(tǒng)一命名為“星禮卡”。
從星禮卡的設(shè)置,我們可以看出,星巴克非常了解自己的客群,它對(duì)核心客群做了細(xì)致的分層。
具體細(xì)分為上班族、自由職業(yè)者、對(duì)生活品質(zhì)有高要求的白領(lǐng)、有談事需求的商務(wù)人士這四大類。
針對(duì)用戶分層,星巴克設(shè)計(jì)了4類權(quán)益產(chǎn)品,分別是:打工星人卡、躺玩星人卡、寶藏星人卡、咖啡新人卡。
下面,我來(lái)為你一一進(jìn)行拆解。
1、寶藏星人卡(錨定高生活品質(zhì)人士)
定價(jià):68元
有效期:90天
該產(chǎn)品針對(duì)的是,常年喝星巴克的忠實(shí)顧客,而且購(gòu)買的當(dāng)下就可以立刻回本。
首先,優(yōu)惠券數(shù)量多,5張半價(jià)券,足夠省錢;
其次,場(chǎng)景多,包括到店、外送,預(yù)定到店取,為會(huì)員省心省時(shí)間;
2、打工星人卡(錨定上班族)
定價(jià):49元
有效期:30天
該產(chǎn)品針對(duì)的群體是上班族,所以僅限工作日可使用(指定飲品7折)。
券的數(shù)量也經(jīng)過(guò)了精心設(shè)計(jì),以每個(gè)月平均工作日20天計(jì)算,每天一杯,剛好能夠全部覆蓋。
此外,年輕打工人普遍起床較晚,來(lái)不及吃早飯,所以該卡還貼心贈(zèng)送了4張指定食品7折券,可以購(gòu)買甜點(diǎn)作為早飯。
3、躺玩星人卡(錨定自由職業(yè)者)
定價(jià):38元
有效期:30天
針對(duì)宅家習(xí)慣點(diǎn)外送的顧客,星巴克推出了躺玩星人卡。
多達(dá)30張的外賣滿20元減9元配送費(fèi),幫助該群體實(shí)現(xiàn)了“外賣自由”。
每天點(diǎn)一杯,一個(gè)月剛好用完。
和打工人星卡一樣,贈(zèng)送了4張指定食品7折券,以備不時(shí)之需。
4、咖啡星人卡(錨定商務(wù)人士)
定價(jià):49元
有效期:30天
這個(gè)產(chǎn)品主要面對(duì)的是有面談業(yè)務(wù)需求的商業(yè)人士,以及結(jié)伴而行的情侶、閨蜜。
指定飲品買一贈(zèng)一券,最快一單回本。
指定飲品半價(jià)券,3杯滿50減8元券則作為有效補(bǔ)充,可以幫助用戶進(jìn)一步省錢??偟膩?lái)說(shuō),消費(fèi)越多,省的越多。
03 星巴克不是賣咖啡而是透過(guò)咖啡做“人的生意”
透過(guò)會(huì)員體系,繼續(xù)深挖星巴克“致勝的秘籍”。你會(huì)發(fā)現(xiàn),本質(zhì)上,星巴克賣的不是咖啡,而是以咖啡為媒介,提供給消費(fèi)者的“完美體驗(yàn)”。
這里,我們可以簡(jiǎn)單舉幾個(gè)例子。
初代星巴克的杯子,盡管外形美觀,但實(shí)際使用時(shí),一不小心就會(huì)有咖啡從杯蓋小孔濺出來(lái)。如果外賣員騎車時(shí)不穩(wěn),很可能到貨時(shí)少了1/3杯。
針對(duì)顧客“堵住蓋子上的那個(gè)小孔“的建議,星巴克投入研發(fā)了一款可重復(fù)使用的”防濺小棒“來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。
與之類似的,是面對(duì)越來(lái)越快的都市節(jié)奏,緊張的車位,許多人上下班通勤時(shí),很難有條件停下車從容地到店買一杯咖啡。
星巴克洞察到用戶的需求與顧慮,推出“沿街取”服務(wù)。
依托星巴克在門店數(shù)量上的優(yōu)勢(shì),結(jié)合高德地圖在路線規(guī)劃和定位上的技術(shù)實(shí)力,為顧客提供不用下車,隨停隨取的服務(wù)。
通過(guò)店員多走一步,多等一會(huì),星巴克解決了消費(fèi)“最后十英里”的難題,也進(jìn)一步加強(qiáng)了用戶忠誠(chéng)度。
此外,為了能更好地了解會(huì)員的意見與想法,星巴克還建立了企業(yè)網(wǎng)站。
星巴克技術(shù)總監(jiān)克里斯·布魯佐表示“此舉旨在打開與顧客對(duì)話的窗口,并將其融入我們公司機(jī)體,提升服務(wù)質(zhì)量”。
在網(wǎng)站上,顧客可以提出建議,參與投票和討論。顧客的反饋,將成為星巴克后續(xù)產(chǎn)品研發(fā),服務(wù)改良時(shí)的重要參考。這也是星巴克重視“會(huì)員運(yùn)營(yíng)”的一項(xiàng)佐證。
寫在最后
總結(jié)一下,星巴克的會(huì)員體系之所以如此成功,是因?yàn)樗鼘?duì)自己的客群足夠了解并重視。
無(wú)論是“星享卡”還是“沿街取”,星巴克在創(chuàng)新上邁出的每一步,都堅(jiān)持圍繞“以用戶為中心”展開,這也正是其品牌長(zhǎng)期主義的體現(xiàn)。
不過(guò),需要注意的是,會(huì)員體系的設(shè)計(jì)并不是一成不變的,而是要根據(jù)市場(chǎng)反饋和自身情況,做出調(diào)整與完善。
專欄作家
晏濤三壽;微信公眾號(hào):晏濤三壽;人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,數(shù)字化營(yíng)銷專家,私域流量與超級(jí)用戶增長(zhǎng)方法論首創(chuàng)者。著有《超級(jí)用戶增長(zhǎng)》、《微博與微信營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)兵法》等。
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