之前茅臺和瑞幸咖啡聯(lián)名營銷，一下子搞了一個小目標(biāo)。嘗到甜頭之后，這次又準(zhǔn)備來弄一次醬香巧克力，但從效果來看大不如前，不論是銷售還是用戶反饋，好像都沒人在意了。

去年整個消費行業(yè)最出圈的營銷案例，非「醬香拿鐵」莫屬。從不做聯(lián)名營銷的茅臺，首次與瑞幸牽手，刷爆彼時的朋友圈。??????????????????????

當(dāng)然，茅臺的第一次聯(lián)名總是引人關(guān)注的，也是營銷價值最高的。

在「醬香拿鐵」大獲成功之后，茅臺又宣布與德芙合作推出酒心巧克力，市場討論熱度便已經(jīng)明顯下滑。酒心巧克力推出之后，茅臺還聯(lián)合預(yù)調(diào)雞尾酒品牌MOJT推出三款雞尾酒，并請來周杰倫擔(dān)任代言人，但市場熱度已經(jīng)不再。???????????????????????????????????????????????????????

1月22日，茅臺與瑞幸的第二款聯(lián)名產(chǎn)品「醬香巧克力」正式上市。意料之外情理之中的是，「醬香巧克力」并沒有掀起太多波瀾，門店方面亦沒有復(fù)刻當(dāng)初「醬香拿鐵」的搶購風(fēng)潮。

有「醬香拿鐵」的珠玉在前，「醬香巧克力」聯(lián)名營銷恐怕遠(yuǎn)稱不上成功。

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2023年9月「醬香拿鐵」初上市時，單品首日銷量突破542萬杯，首日銷售額突破1億，成為近些年來最具現(xiàn)象級的跨界營銷單品。

但「醬香拿鐵」的成功，對于茅臺與瑞幸的意義并不一樣——瑞幸顯然是聯(lián)名營銷的最大贏家，但茅臺的收益卻非常有限。

「傳播體操」創(chuàng)始人鄭卓然認(rèn)為，因為茅臺難以通過「醬香拿鐵」的產(chǎn)品培養(yǎng)年輕白酒用戶群，同時茅臺的品牌價值也可能會隨著不斷聯(lián)名而稀釋，這與茅臺當(dāng)下奢侈品定位是相背離的。

品牌價值稀釋的魔咒，或許正在通過「醬香巧克力」這一新單品表現(xiàn)出來。

根據(jù)澎湃新聞報道，上海某一瑞幸咖啡店員表示本次「醬香巧克力」的主要消費人群為男性，而此前「醬香拿鐵」則男女比例相對均衡。該店員分析認(rèn)為，女性用戶更傾向于無酒精的巧克力飲品。??

通過這個側(cè)面可以粗略推斷出，在經(jīng)過「醬香拿鐵」的普及嘗鮮之后，「醬香巧克力」已經(jīng)更難激發(fā)出用戶的嘗鮮消費，認(rèn)同「醬香拿鐵」口味的用戶才更有可能購買「醬香巧克力」。

值得注意的是，「醬香巧克力」產(chǎn)品沿用了「醬香拿鐵」包裝。根據(jù)茅臺內(nèi)部人士說法，此次的「醬香巧克力」產(chǎn)品也并非新的聯(lián)名之作，而是茅臺與瑞幸「醬香拿鐵」聯(lián)名的延續(xù)。

事實上，貴州茅臺董事長丁雄軍在去年9月曾表示過，“+茅臺”周邊產(chǎn)品開發(fā)將告一段落，集團(tuán)將不再推出新的“+茅臺”周邊產(chǎn)品。

我們猜測，「醬香巧克力」很可能是茅臺與瑞幸在去年大火時就已經(jīng)規(guī)劃好的產(chǎn)品，但如今茅臺對聯(lián)名產(chǎn)品態(tài)度大轉(zhuǎn)彎，也意味著茅臺已經(jīng)發(fā)現(xiàn)IP聯(lián)名對品牌價值的透支作用。

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IP聯(lián)名營銷并非高端產(chǎn)品推廣的良策，通常來說，IP聯(lián)名有著“出道即巔峰”的特性，隨著IP能見度的提高，它的稀缺性價值也便衰減。

對于非內(nèi)容型、非快消品企業(yè)而言，一旦走上IP聯(lián)名的道路，大概率就意味著品牌溢價能力在不斷走下坡路。??????????????????????????????????????????????????????

從品牌建設(shè)的角度來看，茅臺為了實現(xiàn)年輕化的一系列操作，著實也讓外界摸不清頭腦。除了透支品牌價值的IP聯(lián)名外，其中最讓外界感到困惑的是茅臺冰淇淋的推出。????????

作為線下餐飲連鎖業(yè)態(tài)，茅臺冰淇淋的能力模型與白酒銷售完全不同，所需要的經(jīng)銷商資源、渠道打法也有諸多差異，更重要的是，從利潤率的角度來看，線下餐飲連鎖顯然盈利能力不及高端白酒。?????????????

因此茅臺冰淇淋問世時，連始終堅持價值投資的段永平直呼看不懂。當(dāng)然從另外一個角度來看，茅臺作為地方國企標(biāo)桿，新業(yè)態(tài)嘗試未必純粹考慮市場效應(yīng)，可能會有更多元的因素影響決策。??

我們認(rèn)為茅臺冰淇淋業(yè)務(wù)真正想要做起來難度頗大，不僅在于品牌連鎖管理投入較重，還在于冰淇淋品類本身也并非線下大單品，同時還有可能受到蜜雪冰城等一種新茶飲連鎖品牌的跨維打擊。

實際上茅臺冰淇淋就算能夠成功在全國遍地開花，對于茅臺主營白酒業(yè)務(wù)而言也并無太多協(xié)同助力可言。茅臺對聯(lián)名態(tài)度的急劇轉(zhuǎn)向，其實也算是為品牌建設(shè)交的一筆學(xué)費。??

按照目前的情況，我們大膽推測茅臺冰淇淋業(yè)務(wù)未來應(yīng)該會逐步邊緣化，茅臺也將把主要精力聚焦在白酒主業(yè)上。此后，茅臺IP跨界營銷恐怕便很難再看到了。???????????