之前茅臺(tái)和瑞幸咖啡聯(lián)名營(yíng)銷，一下子搞了一個(gè)小目標(biāo)。嘗到甜頭之后，這次又準(zhǔn)備來(lái)弄一次醬香巧克力，但從效果來(lái)看大不如前，不論是銷售還是用戶反饋，好像都沒人在意了。

去年整個(gè)消費(fèi)行業(yè)最出圈的營(yíng)銷案例，非「醬香拿鐵」莫屬。從不做聯(lián)名營(yíng)銷的茅臺(tái)，首次與瑞幸牽手，刷爆彼時(shí)的朋友圈。??????????????????????

當(dāng)然，茅臺(tái)的第一次聯(lián)名總是引人關(guān)注的，也是營(yíng)銷價(jià)值最高的。

在「醬香拿鐵」大獲成功之后，茅臺(tái)又宣布與德芙合作推出酒心巧克力，市場(chǎng)討論熱度便已經(jīng)明顯下滑。酒心巧克力推出之后，茅臺(tái)還聯(lián)合預(yù)調(diào)雞尾酒品牌MOJT推出三款雞尾酒，并請(qǐng)來(lái)周杰倫擔(dān)任代言人，但市場(chǎng)熱度已經(jīng)不再。???????????????????????????????????????????????????????

1月22日，茅臺(tái)與瑞幸的第二款聯(lián)名產(chǎn)品「醬香巧克力」正式上市。意料之外情理之中的是，「醬香巧克力」并沒有掀起太多波瀾，門店方面亦沒有復(fù)刻當(dāng)初「醬香拿鐵」的搶購(gòu)風(fēng)潮。

有「醬香拿鐵」的珠玉在前，「醬香巧克力」聯(lián)名營(yíng)銷恐怕遠(yuǎn)稱不上成功。

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2023年9月「醬香拿鐵」初上市時(shí)，單品首日銷量突破542萬(wàn)杯，首日銷售額突破1億，成為近些年來(lái)最具現(xiàn)象級(jí)的跨界營(yíng)銷單品。

但「醬香拿鐵」的成功，對(duì)于茅臺(tái)與瑞幸的意義并不一樣——瑞幸顯然是聯(lián)名營(yíng)銷的最大贏家，但茅臺(tái)的收益卻非常有限。

「?jìng)鞑ンw操」創(chuàng)始人鄭卓然認(rèn)為，因?yàn)槊┡_(tái)難以通過「醬香拿鐵」的產(chǎn)品培養(yǎng)年輕白酒用戶群，同時(shí)茅臺(tái)的品牌價(jià)值也可能會(huì)隨著不斷聯(lián)名而稀釋，這與茅臺(tái)當(dāng)下奢侈品定位是相背離的。

品牌價(jià)值稀釋的魔咒，或許正在通過「醬香巧克力」這一新單品表現(xiàn)出來(lái)。

根據(jù)澎湃新聞報(bào)道，上海某一瑞幸咖啡店員表示本次「醬香巧克力」的主要消費(fèi)人群為男性，而此前「醬香拿鐵」則男女比例相對(duì)均衡。該店員分析認(rèn)為，女性用戶更傾向于無(wú)酒精的巧克力飲品。??

通過這個(gè)側(cè)面可以粗略推斷出，在經(jīng)過「醬香拿鐵」的普及嘗鮮之后，「醬香巧克力」已經(jīng)更難激發(fā)出用戶的嘗鮮消費(fèi)，認(rèn)同「醬香拿鐵」口味的用戶才更有可能購(gòu)買「醬香巧克力」。

值得注意的是，「醬香巧克力」產(chǎn)品沿用了「醬香拿鐵」包裝。根據(jù)茅臺(tái)內(nèi)部人士說(shuō)法，此次的「醬香巧克力」產(chǎn)品也并非新的聯(lián)名之作，而是茅臺(tái)與瑞幸「醬香拿鐵」聯(lián)名的延續(xù)。

事實(shí)上，貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍在去年9月曾表示過，“+茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品開發(fā)將告一段落，集團(tuán)將不再推出新的“+茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品。

我們猜測(cè)，「醬香巧克力」很可能是茅臺(tái)與瑞幸在去年大火時(shí)就已經(jīng)規(guī)劃好的產(chǎn)品，但如今茅臺(tái)對(duì)聯(lián)名產(chǎn)品態(tài)度大轉(zhuǎn)彎，也意味著茅臺(tái)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)IP聯(lián)名對(duì)品牌價(jià)值的透支作用。

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IP聯(lián)名營(yíng)銷并非高端產(chǎn)品推廣的良策，通常來(lái)說(shuō)，IP聯(lián)名有著“出道即巔峰”的特性，隨著IP能見度的提高，它的稀缺性價(jià)值也便衰減。

對(duì)于非內(nèi)容型、非快消品企業(yè)而言，一旦走上IP聯(lián)名的道路，大概率就意味著品牌溢價(jià)能力在不斷走下坡路。??????????????????????????????????????????????????????

從品牌建設(shè)的角度來(lái)看，茅臺(tái)為了實(shí)現(xiàn)年輕化的一系列操作，著實(shí)也讓外界摸不清頭腦。除了透支品牌價(jià)值的IP聯(lián)名外，其中最讓外界感到困惑的是茅臺(tái)冰淇淋的推出。????????

作為線下餐飲連鎖業(yè)態(tài)，茅臺(tái)冰淇淋的能力模型與白酒銷售完全不同，所需要的經(jīng)銷商資源、渠道打法也有諸多差異，更重要的是，從利潤(rùn)率的角度來(lái)看，線下餐飲連鎖顯然盈利能力不及高端白酒。?????????????

因此茅臺(tái)冰淇淋問世時(shí)，連始終堅(jiān)持價(jià)值投資的段永平直呼看不懂。當(dāng)然從另外一個(gè)角度來(lái)看，茅臺(tái)作為地方國(guó)企標(biāo)桿，新業(yè)態(tài)嘗試未必純粹考慮市場(chǎng)效應(yīng)，可能會(huì)有更多元的因素影響決策。??

我們認(rèn)為茅臺(tái)冰淇淋業(yè)務(wù)真正想要做起來(lái)難度頗大，不僅在于品牌連鎖管理投入較重，還在于冰淇淋品類本身也并非線下大單品，同時(shí)還有可能受到蜜雪冰城等一種新茶飲連鎖品牌的跨維打擊。

實(shí)際上茅臺(tái)冰淇淋就算能夠成功在全國(guó)遍地開花，對(duì)于茅臺(tái)主營(yíng)白酒業(yè)務(wù)而言也并無(wú)太多協(xié)同助力可言。茅臺(tái)對(duì)聯(lián)名態(tài)度的急劇轉(zhuǎn)向，其實(shí)也算是為品牌建設(shè)交的一筆學(xué)費(fèi)。??

按照目前的情況，我們大膽推測(cè)茅臺(tái)冰淇淋業(yè)務(wù)未來(lái)應(yīng)該會(huì)逐步邊緣化，茅臺(tái)也將把主要精力聚焦在白酒主業(yè)上。此后，茅臺(tái)IP跨界營(yíng)銷恐怕便很難再看到了。???????????