不懂公司的產(chǎn)品服務(wù),就不要瞎搞品牌營銷
ToB公司,做不做品牌不是一個(gè)問題,怎么做品牌才是問題。小團(tuán)隊(duì)有小團(tuán)隊(duì)的做法,大塊頭有大塊頭的做法,如此區(qū)別而已。
不知從什么時(shí)候起,搞品牌,都在賣認(rèn)知、做定位、講概念,整得云里霧里、虛無縹緲的。
品牌溢價(jià)的確在認(rèn)知,但“溢”的前提首先需要“滿”,不滿怎么可能溢呢?
品牌的“滿”就是來自市場人對公司產(chǎn)品&服務(wù)的真正理解。
事實(shí)上,市場人做的并不都到位。
為什么沒做到真正理解產(chǎn)品&服務(wù)
最近一直在思考這個(gè)問題,從兩方面歸因,一是市場人自身缺陷,二是團(tuán)隊(duì)的組織缺陷。
市場人首先要自省,是不是為了寫文章而寫文章,是不是為了辦活動(dòng)而辦活動(dòng),是不是為了搞媒體而搞媒體。
當(dāng)工作被流水線化,第一個(gè)人腦子還算清楚,后面上流水線的人就徹底被機(jī)械化了。
市場人接到公司的宣傳需求,一定要問問宣傳目的是什么,要突出什么,想要達(dá)到什么,一直追問到懂為止。
市場人要明白,每一篇文章、每一場活動(dòng)、每一次媒體關(guān)系,都是在做品牌。
出自市場部的所有內(nèi)容,是一個(gè)公司品牌形象的天花板,每個(gè)市場人都應(yīng)該對齊這個(gè)意識(shí)。
所以,要把每次的宣傳需求變主動(dòng)一些。
當(dāng)然,再能發(fā)光的金子也需要適合的環(huán)境,團(tuán)隊(duì)有沒有針對產(chǎn)品&服務(wù)做出有效組織,同樣需要反思。
清楚公司有多少個(gè)產(chǎn)品&服務(wù)嗎?它們的關(guān)系是如何的呢?誰最懂某個(gè)產(chǎn)品&服務(wù)?為什么會(huì)有某個(gè)產(chǎn)品&服務(wù)?銷售部門是如何針對產(chǎn)品&服務(wù)做銷售策略的?……
以上問題是否清楚,不清楚就需要從組織層面上做工作了。
公司的產(chǎn)品&服務(wù)不是只出現(xiàn)在宣傳冊、官網(wǎng)上,在市場部門應(yīng)該有一份更細(xì)致的產(chǎn)品&服務(wù)手冊,手冊內(nèi)容是帶“營銷”味的,而不是“說明”味的。
小白使用“營銷味”的產(chǎn)品&服務(wù)手冊能最快速度的產(chǎn)出PR稿,是手冊好不好的檢驗(yàn)。
當(dāng)然,手冊是基礎(chǔ)的,但不是萬能的,有對公司產(chǎn)品&服務(wù)的深度理解一定是動(dòng)態(tài)的。
如何動(dòng)態(tài)且深度地掌握公司的產(chǎn)品&服務(wù)
公司的產(chǎn)品&服務(wù)不是腦補(bǔ)的,一定是來自業(yè)務(wù)一線對客戶遇到問題的洞察。因此,產(chǎn)品&服務(wù)是市場人跟業(yè)務(wù)和客戶交流的底層文本、共同話語。
如果以上認(rèn)識(shí)一致,那方法很簡單,市場人主動(dòng)去聊業(yè)務(wù)人員、聊客戶、聊業(yè)務(wù)人員和客戶。
一定不要做旁聽者,要做發(fā)問人,需要有記者思維。
很多市場人會(huì)覺得不知從何發(fā)問,本質(zhì)還是個(gè)“臉皮”問題,瞎問也是問,問多了自然會(huì)。當(dāng)然,提前準(zhǔn)備有必要,但肯定怎么準(zhǔn)備都會(huì)掛一漏萬,不要搞出像“網(wǎng)紅”程前那樣的名場面就行。
有兩點(diǎn)值得市場人注意,一是要抓好產(chǎn)品&服務(wù)的主線,二是聊就聊透徹一些。
抓主線好理解,時(shí)刻記得自己是帶著使命的,聊嗨沒問題,只嗨沒收獲就有問題。
同時(shí),不要一發(fā)現(xiàn)有點(diǎn)收獲就結(jié)束聊,到落筆時(shí),發(fā)現(xiàn)這里不全,那里不清楚的,又得再約,一而再還行,再而三就難了。
你可能會(huì)問,光聊就能深度掌握公司的產(chǎn)品&服務(wù)?這事也太簡單了吧。
是這么簡單,但要重復(fù)做、一直做,就不簡單。
如果每次做完,個(gè)人或者團(tuán)隊(duì)再稍作梳理整理,那就更加不簡單。特別提示,如果團(tuán)隊(duì)沒有整理,個(gè)人更要做梳理。
很多人都喜歡做品牌工作,是覺得可以站在營銷潮頭,這種認(rèn)識(shí)是淺薄的。
每個(gè)市場人開搞品牌營銷前,首先要自問,對公司的產(chǎn)品&服務(wù)真的理解了嗎?
否則,要不干僵硬了,要不干歪了。
別瞎搞!
作者:光軍;公眾號:輝譚Tob營銷(ID:huitanTob)
本文由 @輝譚ToB營銷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協(xié)議
該文觀點(diǎn)僅代表作者本人,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
- 目前還沒評論,等你發(fā)揮!