每個社區(qū)都有一群領(lǐng)導(dǎo)者、意見領(lǐng)袖，他們比其他用戶更有發(fā)言權(quán)、更引人注目、更活躍或更有成效?！赋売脩粲媱潯箍梢宰屇憷眠@部分表現(xiàn)最出色的人的知識、精力和技能，使你的社群社區(qū)或品牌受益。

本系列內(nèi)容來自「海外社群營銷公司FeverBee」文章，AI翻譯完成，不到之處請笑納。英文版請移步FeverBee官網(wǎng)。

在我們規(guī)劃「超級用戶計劃」之前，首先需要消除一些對社區(qū)戰(zhàn)略的常見誤解：

• 第一，對“社區(qū)戰(zhàn)略目的”的理解？社區(qū)戰(zhàn)略目的不是把你今天所做的事情做得更好，而是決定首先做什么，并果斷地重新分配資源以取得決定性的結(jié)果。
• 第二，戰(zhàn)略和戰(zhàn)略計劃之間的混淆。前者是實現(xiàn)社區(qū)目標的廣泛方法。后者是執(zhí)行該策略所要遵循的步驟的詳細列表。戰(zhàn)略計劃需要解釋采取每項行動的人員、內(nèi)容、原因、時間和方式。
• 第三，社區(qū)戰(zhàn)略與組織目標的一致性。幾乎每個運營者都了解兩者區(qū)別，但大部分人只會鎖定在參與度上，且執(zhí)行增加參與度指標的策略。而這個指標一般并不真正匹配整個組織的目標。

所以，假如希望一個光鮮亮麗的口號式社區(qū)戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向清晰的戰(zhàn)略，就需要我們?nèi)阶撸?strong>首先，專注于推動「有價值」的行為，而不是最大限度地提高參與度；然后，通過有效的策略確定目的、目標和行動步驟；最后，找到合適的數(shù)據(jù)衡量努力和結(jié)果。

有了以上認知，讓我們再說說「超級用戶計劃」的規(guī)劃：

• 一般來說，這個計劃是現(xiàn)有社區(qū)戰(zhàn)略的強力擴展和延伸，因此，采用與制定總體戰(zhàn)略相同的策略。
• 另外，許多「計劃」一開始并沒有什么規(guī)劃和指導(dǎo)方針，是自然發(fā)展起來的。但如果你的計劃已經(jīng)開始增長，并正在實現(xiàn)目標，就需要盡快引入合理的策略。
• 最后，實施新計劃，必然會影響現(xiàn)有的留存和績效。因此，當你決定改進做出更正式的承諾時，必然會有減員。假如處于這種情況，還需要制定一個能夠獎勵過去行為的計劃。

現(xiàn)在，讓我們遵循以下7個步驟，制定一個有價值且有效的「超級用戶計劃」。

一、確定「超級用戶計劃」目的和目標

所有計劃第一步都是確定該計劃對組織和品牌有什么好處？目的和目標是什么？你希望實現(xiàn)什么？

做了8年产品经理后，我是这么看产品经理的

我个人是从非常初级的产品经理做起，再到负责一个大产品的项目管理，现在有幸跳出了日常基础的工作更多的去看产品的PMF，product strategy...

查看详情 >

一個好的「超級用戶計劃」可以細化出至少以下7個方面目標：

1. 是否希望促進銷售、增加潛在客戶或推薦？
2. 是否正在尋找提高品牌知名度或擴大增長的方法？
3. 是否需要提高在線參與度或支持新會員入會還是新成員入職？
4. 支持渠道中是否有太多問題得不到解答？
5. 增加網(wǎng)站流量或擴大社交媒體關(guān)注度是否重要？
6. 想縮短購買時間嗎？
7. 是否正在尋找一種可擴展的方式在新的地方推出產(chǎn)品？

另外，隨著計劃的發(fā)展，可能會考慮擴展到不止一個目標，但成功的計劃首先要有一個非常明確的重點。比如以下這些例子：

• Vinted Top Sellers 計劃旨在為品牌網(wǎng)站收集用戶生成的內(nèi)容。
• Scoop創(chuàng)建了 “用戶隊長 “計劃，激勵公眾為公司推薦人才。
• 英國移動電話公司將其GiffGaff 超級招聘人員作為一支招聘隊伍，以吸引新客戶。
• 軟件公司 Docker 通過授權(quán) Docker Captain 在活動中發(fā)言來擴大公司的聲音。
• Prezi 專家計劃旨在通過眾包的方式擴大產(chǎn)品培訓(xùn)和支持的規(guī)模，而無需招聘。
• 歐米茄（Omega）利用歐米茄大使在高端活動中佩戴其產(chǎn)品來提升社會影響力。
• Schoology 鼓勵 “Schoology 大使 “在社交媒體上大聲疾呼，傳播對品牌的好感。
• 歐特克專家精英計劃旨在利用其最熱情粉絲的能量推動在線參與。

二、ROI和拆解指標

當確定了目標，接下來，就需要想清楚如何體現(xiàn)計劃的價值，或者說定義效果，沒有目標和指標，就無法衡量是否成功。

最好的指標當然是投資回報率（ROI）。這個指標能夠保證利益相關(guān)者的支持，并確保持久性。

如何確定ROI？介紹一個逆向思考法。

假如計劃的目標是促進推薦，那么計算出需要多少推薦才能獲得積極的投資回報，是每月 100 人嗎？然后，計算出需要多少人才能切實實現(xiàn)這一目標，并據(jù)此分配資源。

記住，要確保能獲得的數(shù)據(jù)，需要清楚地估算出品牌大使對推薦的影響。

備注：有些社區(qū)平臺有積分或 “嘉獎 “系統(tǒng)，成員行為可以獲得嘉獎（類似于 “喜歡”）。

將這些指標與計劃中成員具體行動聯(lián)系起來至關(guān)重要（有很多技術(shù)方法可以做到）。

• 如Lyft Ambassadors和Scoop Ambassadors使用推薦代碼輕松跟蹤進展情況。
• 社交影響力是另一個容易監(jiān)控的問題。Hootsuite 要求他們的大使使用 #Hootamb 標簽。
• Autodesk Expert Elite專家精英計劃旨在降低支持成本，因此他們會記錄計劃成員接受的解決方案、發(fā)布的回復(fù)和獲得的贊譽的數(shù)量。
• 如果計劃是關(guān)于其他平臺參與的，事情就會變得有點棘手，因為可能無法訪問數(shù)據(jù)。Magento Masters 計劃背后的團隊從多個外部平臺獲取參與數(shù)據(jù)，并將其與原生 Lithium 面板中的指標相結(jié)合。
• 同樣，Vinted也會查看會員舉辦活動的數(shù)量以及這些活動帶來的銷售額。使用會員銷售代碼即可輕松完成分析。

還有一些「超級用戶計劃」的目的是降低支持成本。此時，可以通過比較該群體的產(chǎn)出與帶薪員工的產(chǎn)出來證明其有效性。

• TalkTalk跟蹤項目成員的發(fā)帖/回復(fù)量和在線時間，并將其與帶薪員工進行比較，從而得出相當于全職員工（FTE）時間的趨勢。
• Spotify Rockstars會員計劃的衡量通過電子郵件和社交渠道的聯(lián)系率、社區(qū)主題參與率、超級用戶響應(yīng)時間（和升級時間）以及計劃成員基數(shù)的增長（這是一個基于指標的資格認證計劃）。
• 如果目標是增加在線活動，比如UX Mastery Gold Members用戶體驗大師金牌會員，那么你可以使用標準的社區(qū)增長指標，但你需要確保對項目會員進行標記，并將其與社區(qū)其他成員的數(shù)據(jù)區(qū)分開來。

如何衡量和報告調(diào)查結(jié)果將取決于所使用的平臺和所掌握的工具。

三、策略可擴展性

在制定策略時還需要考慮可擴展性，以便隨著組織的發(fā)展或多樣化，「超級用戶計劃」也能隨之發(fā)展。

根據(jù)短期、中期和長期目標，從以下方面考慮：

• 未來的受眾。隨著業(yè)務(wù)成熟，受眾會發(fā)生變化嗎？他們的心理特征或人口結(jié)構(gòu)是否與現(xiàn)有成員相同？
• 長期組織目標。組織是否有計劃拓展海外市場？計劃能否在這些地方復(fù)制？
• 未來潛在資源。未來是否有預(yù)算支持計劃的擴展？是否有能力招聘全職員工，還是需要項目自負盈虧？
• 不斷變化的用戶動機。未來會員是否會有同樣的動機？文化或人口結(jié)構(gòu)是否會發(fā)生變化？
• 該領(lǐng)域的新競爭對手。隨著市場的變化，是否需要調(diào)整您的計劃，使其在競爭激烈的環(huán)境中更具吸引力？

如思科“冠軍計劃”旨在培養(yǎng)產(chǎn)品影響力，他們規(guī)劃了一個具有擴展性的計劃，可在公司內(nèi)部不同的領(lǐng)域和地理區(qū)域復(fù)制。

• 短期目標。利用現(xiàn)有工具和資源對計劃概念進行Beta 測試。建立關(guān)鍵績效指標并確定成效，以便能夠證明擴大規(guī)模是合理的。
• 中期目標。完善計劃結(jié)構(gòu)，使其可在其他人口群體中復(fù)制。建立一個框架，為未來的項目經(jīng)理記錄流程；聘用一名全職項目經(jīng)理。
• 長期目標。隨著業(yè)務(wù)的擴展，在其他國家復(fù)制計劃，為加強控制或下放計劃控制權(quán)做好準備

四、「超級用戶」的分層和結(jié)構(gòu)

一旦確定了目標，并定義了考核指標，就可以考慮「計劃」中會員用戶的結(jié)構(gòu)和組成：

• 需要多少名計劃成員？
• 所有成員的角色和責(zé)任是否相同？
• 他們在實現(xiàn)目標的過程中承擔(dān)的責(zé)任是否相同？
• 是否有成員可以逐級晉升的等級？
• 您是否需要單獨的小組或團隊來負責(zé)不同的領(lǐng)域或任務(wù)？
• 這些團隊將如何互動？

有三種「超級用戶」結(jié)構(gòu)可以借鑒。

1. 等級式分層結(jié)構(gòu)

等級式結(jié)構(gòu)就是將超級用戶分成幾個等級，根據(jù)成員的經(jīng)驗或任期來劃分，成員隨著經(jīng)驗的積累逐級晉升。

案例1：谷歌頂級貢獻者計劃

Google頂級貢獻者是從Google論壇招募，表現(xiàn)出色的成員可以逐級晉升。這是一個自我維持和可擴展結(jié)構(gòu)的良好范例，他有三個層級。

案例2：LITHIUM （數(shù)字互動平臺）

LITHIUMSTARS有三個層級。前兩種是基于參與度等級劃分，第三種是由精心挑選的 “品牌擁護者”組成，這些人將來可能會成為品牌大使。

2. 基于角色的結(jié)構(gòu)

有些計劃采用基于角色的結(jié)構(gòu)，他們在團隊執(zhí)行不同的任務(wù)。

假如你選擇這種結(jié)構(gòu)，需要根據(jù)技能組合或興趣進行招收成員，并收集有關(guān)以往經(jīng)驗、技能、興趣和動機的信息，以便有效地分配角色。以下是一些基于角色的結(jié)構(gòu)的例子：

案例3：SALESFORCE MVPs（全球頂級CRM 平臺）

Salesforce MVPs計劃的結(jié)構(gòu)復(fù)雜而完善。它由四個基于角色的團隊組成，每個團隊負責(zé)個計劃的一個方面，這是一個可擴展的終極解決方案。

如果公司有幾種需要專業(yè)知識的產(chǎn)品，或者在社交范圍多樣化的情況下（例如，用戶活躍在不同的平臺或媒介上），這種基于角色的結(jié)構(gòu)非常有效。

你可以考慮招聘具有特定產(chǎn)品知識的人員擔(dān)任測試員，或者招聘具有廣泛社交網(wǎng)絡(luò)的人員擔(dān)任影響者或品牌倡導(dǎo)者。

案例4：Magento大師

Magento大師計劃，他們根據(jù)過去一年中超級用戶活動范圍給予不同角色。

3. 混合結(jié)構(gòu)

第三類程序結(jié)合了分層結(jié)構(gòu)和基于角色的結(jié)構(gòu)。

案例5：Spotify（流媒體音樂服務(wù)平臺）

Spotify 采用等級+角色混合模式。工作人員從潛在明星庫中邀請社區(qū)成員加入 Spotify超級會員計劃。

在這種結(jié)構(gòu)中，還包含一個等級之下的“角色”模式：如在”搖滾明星 “可以選擇 “創(chuàng)意守護者”、”娛樂大師”、”社區(qū)導(dǎo)師 “或 “博客特立獨行者 “等專門角色。

案例6：Thermomix美善品（德國廚房用具）

Thermomix美善品正在圍繞現(xiàn)有角色制定一個混合式的超級用戶計劃。

案例7：VINTED（綜合性的服裝和配飾的平臺）

Vinted制定了一種全新模式。他們沒有在一個計劃中劃分等級或?qū)蛹?，而是實施了兩個截然不同的計劃，兩者相輔相成。

• 品牌大使（全球 60 名會員），負責(zé)舉辦見面會，其雙重目標是強化品牌和吸引新會員。
• 頂級賣家（全球 15000 名會員），劃負責(zé)為Vinted 網(wǎng)站創(chuàng)建內(nèi)容。
• Top Sellers中還有一個子集叫Trendsetters。他們是在社交媒體上擁有更多粉絲的影響者，被派去為品牌大使舉辦研討會。這些研討會旨在幫助大使 “提升食物鏈”，與 Salesforce MVP 導(dǎo)師團隊支持和培訓(xùn)其他項目成員的方式類似。

像 Vinted 模式這樣的混合結(jié)構(gòu)有助于提高計劃的可擴展性。在成員的價值觀和動機已被充分理解的成熟環(huán)境中，混合結(jié)構(gòu)往往能發(fā)揮更好的作用。

混合計劃可以有多種結(jié)構(gòu)，以滿足多種需求，但除非有一個龐大而成熟的社區(qū)或潛在成員庫，否則不要輕易嘗試。因為，你需要有足夠的人員來支持子集中實現(xiàn)分層，過于復(fù)雜的結(jié)構(gòu)對于一個尚未成熟的社區(qū)，帶來過大的壓力，最終可能導(dǎo)致失敗。

五、「超級用戶結(jié)構(gòu)」的可擴展性

「用戶結(jié)構(gòu)」的可擴展性是一個戰(zhàn)略目標，但也需要從戰(zhàn)術(shù)層面考慮。

在規(guī)劃結(jié)構(gòu)時，要盡可能做到自給自足，這樣就不會嚴重依賴任何內(nèi)部付費資源。最簡單的方法就是將招募和培訓(xùn)融入計劃本身。

• 讓現(xiàn)有成員負責(zé)招募和培訓(xùn)新成員，然將組織資源集中到其他領(lǐng)域。
• 保持高水平的管理和控制，以確保一致性，并在發(fā)展過程中保持質(zhì)量。

比如，提供詳實的培訓(xùn)材料，并附有不同風(fēng)格和語音指南以及內(nèi)容模板，就能為在這種自我維持模式下的計劃成員提供支持。

其中，共享文檔是關(guān)鍵。你需要將角色描述、目標和目的、基準、衡量標準、關(guān)鍵績效指標等保存在一個中央資料庫中，以便在擴展到其他地區(qū)時輕松復(fù)制計劃。并記錄成功經(jīng)驗和教訓(xùn)將確保未來的計劃不會重復(fù)浪費時間的錯誤。

六、資源配置

在啟動前，必須確定配置了必要的資源。以下因素需要重點考慮。

1. 人力資源

幾乎每個與我們交談過的組織都將充足的人力資源列為成功的關(guān)鍵因素。

• 一個大規(guī)模計劃，需要一名全職工作人員負責(zé)計劃的規(guī)劃和管理。
• 較小規(guī)模的計劃，一名社區(qū)經(jīng)理負責(zé)日常工作就足夠了。如果更小，沒有額外人員預(yù)算，那么選擇一個現(xiàn)有人員幫助即可。
• 標準是現(xiàn)有社區(qū)資源的15-20%，當計劃成員達到 50 人以上時，就需要一名專職人員。
• 在全球社區(qū)組織中，成員的責(zé)任是基于地區(qū)，因此可能需要一個分散在全球各地的社區(qū)經(jīng)理團隊，以確保每個地區(qū)都有具備相應(yīng)知識和能力的人員進行管理，與成員建立關(guān)系。
• 規(guī)模較大的組織應(yīng)考慮創(chuàng)建一個跨職能團隊，以確保盡早獲得支持，并與所有主要利益相關(guān)者建立牢固的關(guān)系。

建立一個超級用戶計劃，實際上就是創(chuàng)建一個由深度參與、深度投入的成員組成的’中間環(huán)節(jié)’，他們和你一樣，都對你的業(yè)務(wù)成果投入了大量心血。如果你沒有至少一名全職人員管理該計劃，就很難對問題做出反應(yīng)，在公司內(nèi)部代表社區(qū)的聲音，并推動內(nèi)部和外部計劃取得成功。

——Jake McKee – Community5

2. 培訓(xùn)和支持

培訓(xùn)和支持要求取決于計劃的性質(zhì)、成員的身份以及他們的任務(wù)。

• 定期產(chǎn)品培訓(xùn)班。如果你的會員將成為產(chǎn)品第一線支持人員，那么他們必須掌握必要的知識，才能放心地開展工作。這一點很重要。
• 培訓(xùn)指南和手冊。確保會員能方便快捷地獲取必要的技術(shù)文件、產(chǎn)品指南和手冊等。
• 在線或離線研討會。將會員聚集在一起進行技能提升、再培訓(xùn)或知識共享，是凝聚團隊、建立品牌價值的有效方式，還能讓會員了解最新知識和最佳實踐。
• 正式認證。這是一種確保傳遞給客戶的信息質(zhì)量的有效方法。如果認證被視為一種追求，它還可以作為一種激勵措施。
• 危機管理。如果你的超級用戶被認為是品牌的延伸，那么讓他們掌握處理危機情況的必要技能就很有意義。Polpeo 等公司通過在社交媒體上模擬品牌危機來提供此類培訓(xùn)。
• 變更管理。產(chǎn)品、平臺或業(yè)務(wù)發(fā)生重大變化時，需要對超級用戶進行培訓(xùn)，以便他們能夠保持信息一致，并幫助管理更廣泛社區(qū)的期望。

▲ 樂高認證大師

3. 工具

要成功運行一個項目，你需要資源管理、報告以及與成員溝通和成員之間溝通的工具。

• 小規(guī)模計劃，這只是一個簡單的設(shè)置，包括現(xiàn)有社區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施中的一個私人區(qū)域、用于管理成員需求的電子表格以及簡單的儀表板和報告工具。
• 隨著計劃的發(fā)展，需要引入更強大的客戶關(guān)系管理和交流工具。
• 對于不是基于自身平臺的大使計劃，還應(yīng)該考慮定制工具。它將提供與會員集中溝通的能力，提供存儲文檔的地方，允許您跟蹤活動并提取數(shù)據(jù)用于報告。Mobilize、Influitive、Promoto 和 Crowdly 都是定制產(chǎn)品的典范。

這些定制工具提供的功能包括：

• 豐富檔案的成員目錄，可追蹤動機和技能組合
• 申請/注冊表和成員審批流程
• 交流渠道（論壇（如群組）、短信、電子郵件活動
• 活動管理、共享日歷和時區(qū)支持
• 知識庫或文件庫
• 報告標準文檔
• 推薦管理和聯(lián)盟鏈接跟蹤
• 游戲化和激勵管理

4. 獎勵預(yù)算

雖然不是絕對必須，但最好有獎勵預(yù)算。

• 好計劃依靠的是內(nèi)在動力，但小禮物、小禮品或折扣產(chǎn)品或服務(wù)提供預(yù)算非常有用。會員需要感受到自己的價值高于社區(qū)其他成員。
• 規(guī)模較大的計劃，獎勵預(yù)算將非?？捎^，尤其是在包含贊助旅行、活動或認證的情況下。

七、法律考量

在規(guī)劃計劃時，還需要注意一個重要的法律因素——即志愿者和員工之間的界限。

一般來說，「超級用戶」通常接受培訓(xùn)以承擔(dān)某個角色，給定他們期望執(zhí)行的一系列任務(wù)，并以某種方式獎勵他們的人員。

此時，需要有以下三個考慮：

1. 明晰志愿者和員工的區(qū)隔

切忌把獎勵直接與所完成的工作掛鉤，否則就是將這些人員視為雇員，而不是志愿者。另外獎勵是“禮物”，并且不能設(shè)定隱含承諾。

2. 關(guān)于“支付酬勞”

這些獎勵可以包括：

• 報銷志愿者在執(zhí)行志愿者工作時產(chǎn)生的費用。
• 酬金（為名義上免費提供的專業(yè)服務(wù)支付的報酬）。
• 志愿者可能從工作中獲得的任何個人滿足感。
• 訪問用于委托工作的產(chǎn)品或服務(wù)。
• 對組織資源或溝通渠道的特殊訪問權(quán)限。
• 虛擬獎勵，例如徽章或頭銜。
• 禮物，例如咖啡杯、T 恤、志愿者代表組織的活動的入場券、一次性節(jié)日禮物等。

確定對志愿者的獎勵或禮物是否可以替代報酬的一個重要因素是，費用金額是否隨著特定個人在志愿者活動中花費的時間增加或減少而變化。

3. 風(fēng)險管理小貼士

建議有明確的書面協(xié)議，表明該人是志愿者。不要讓志愿者做通常由有薪員工完成的工作，更不能以報酬來要求工作小時數(shù)。

本章復(fù)盤小結(jié)

1. 確定「超級用戶計劃」目標和目的

• 超級用戶計劃是現(xiàn)有社區(qū)工作的延伸。
• 正確制定戰(zhàn)略是成功的關(guān)鍵。
• 首先要確定一個關(guān)鍵目標。
• 隨著計劃規(guī)模的擴大，可以考慮其他目標。

2. ROI和拆解指標

• 對目標進行逆向設(shè)計，確定積極的投資回報率；
• 記錄能清楚表明計劃影響的指標（而不是更廣泛的社區(qū)工作）；
• 確保對成員進行標記，以便于細分他們的數(shù)據(jù)；
• 隨著計劃規(guī)模的擴大，留出預(yù)算投資于高效的報告工具。

3. 用戶結(jié)構(gòu)

• 有三種結(jié)構(gòu)：基于層級的、基于角色的或兩者的混合；
• 利用基于角色的小組類別來支持更廣泛計劃的成員，從而使您的計劃具有可擴展性；
• 通過記錄流程并授權(quán)成員進行招募和培訓(xùn)，保持計劃的可擴展性。

4. 資源配置

• 人是成功的關(guān)鍵因素。社區(qū)資源應(yīng)占 15-20%。
• 擁有報告、營銷、設(shè)計和技術(shù)支持是有益的。
• 隨著計劃的發(fā)展，可以考慮使用專門的大使管理平臺。
• 確保您有足夠的預(yù)算來滿足任何必要的培訓(xùn)要求。