為了達(dá)到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果，讓營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)產(chǎn)品目標(biāo)人群，讓營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用可以真正地被用好，我們需要做好精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。那么，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)從哪些要素去做切入？這篇文章里，作者總結(jié)了幾個(gè)方面，一起來(lái)看。

上一篇文章我們講了用戶需求匹配模型搭建，前面也講過(guò)，良性的用戶增長(zhǎng)是將用戶需求與產(chǎn)品的供給匹配，營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是通過(guò)增強(qiáng)用戶體驗(yàn)來(lái)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)欲望，縮短用戶的決策鏈路、降低用戶的決策成本，個(gè)性化作為一種有效的手段或技術(shù)促進(jìn)了這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞“精準(zhǔn)”，我們做營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)最大的期望就是讓營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容精準(zhǔn)投放在目標(biāo)用戶面前，廣告行業(yè)有一句經(jīng)典名句：“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但不知道是哪一半”，本質(zhì)來(lái)說(shuō)，就是你的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容沒(méi)有觸達(dá)到你的產(chǎn)品目標(biāo)人群或觸達(dá)到了非產(chǎn)品興趣人群，大家都很清楚，90%的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)都白花了。

花錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)，大部分浪費(fèi)；可是不浪費(fèi)，生意就清淡，怎么辦？如果營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有精準(zhǔn)，就相當(dāng)于大海撈針，再多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都是浪費(fèi)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)指標(biāo)：我們?cè)谠O(shè)計(jì)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略之前，首先要制定發(fā)展不同階段的北極星指標(biāo)，并分析衡量該指標(biāo)的數(shù)據(jù)化化指標(biāo)，在目標(biāo)聚焦的前提下找到每項(xiàng)增長(zhǎng)指標(biāo)的標(biāo)簽。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)抽象來(lái)說(shuō)有四要素：營(yíng)銷(xiāo)人群、營(yíng)銷(xiāo)資源、營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景及時(shí)機(jī)。

01

我們先來(lái)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)人群，人群運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)為人群的標(biāo)簽，包括：用戶標(biāo)簽、用戶畫(huà)像、用戶群組。

• 用戶標(biāo)簽：即為用戶的行為打標(biāo)簽，如“人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)簽”“買(mǎi)家標(biāo)簽”“行為標(biāo)簽”“交易標(biāo)簽”“消費(fèi)標(biāo)簽”“營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)簽”“生命周期標(biāo)簽”“價(jià)值分層標(biāo)簽”“商品偏好標(biāo)簽””渠道偏好”等等都是屬于用戶標(biāo)簽。
• 用戶畫(huà)像：可以理解為用戶標(biāo)簽的規(guī)則集合，比如小鎮(zhèn)青年用戶：“小鎮(zhèn)青年指的是指來(lái)自三四線城市、縣城和農(nóng)村,出生于20世紀(jì)80、90年代,接受過(guò)大學(xué)以上教育,擁有一份得體工作的青年群體。那么小鎮(zhèn)青年畫(huà)像用標(biāo)簽來(lái)描述就是：“三四線城市”“出生日期1980年—1999年”“教育程度大專(zhuān)以上”“工作單位：企事業(yè)、政府、民企”將這些標(biāo)簽集合起來(lái)就是小鎮(zhèn)青年的用戶畫(huà)像。
• 用戶群組：營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容目標(biāo)投放人群，比如某智能手機(jī)，產(chǎn)品特點(diǎn)為色彩亮麗、價(jià)格中等偏上、支持分期，那么關(guān)于這款手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象就應(yīng)該為“小鎮(zhèn)青年”“女性”為目標(biāo)用戶群體。

02

我們?cè)賮?lái)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)資源，一般來(lái)說(shuō)就是營(yíng)銷(xiāo)的商品及利益點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)影響轉(zhuǎn)化率衰減的核心因素是什么？營(yíng)銷(xiāo)利益點(diǎn)，一般來(lái)說(shuō)商品的“稀缺性、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、商品目前人群適宜度屬性”都是影響轉(zhuǎn)化率的核心點(diǎn)。

營(yíng)銷(xiāo)資源的設(shè)計(jì)直接影響到營(yíng)銷(xiāo)效果，那么如何提升營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化效果呢，那么首先我們就要先來(lái)分析商品的目標(biāo)人群。

我們還是拿“小鎮(zhèn)青年”為例，小鎮(zhèn)青年消費(fèi)行為主基調(diào):消費(fèi)力爆發(fā)、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯;具有品質(zhì)消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)、女性經(jīng)濟(jì)、透支消費(fèi)、攀比消費(fèi)等多重特點(diǎn)，那么我們商戶的競(jìng)爭(zhēng)力信息點(diǎn)就要提煉出滿足小鎮(zhèn)青年特征人群需求和欲望的關(guān)鍵詞，比如全網(wǎng)低價(jià)、國(guó)際一線大牌、限量發(fā)售等等，我們把這類(lèi)行為歸類(lèi)為商品特征屬性標(biāo)簽。

03

再說(shuō)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，營(yíng)銷(xiāo)渠道由渠道資源（短信、push、微信、app）、利益點(diǎn)（文案、話術(shù)、圖片）、落地頁(yè)（營(yíng)銷(xiāo)承接著陸頁(yè)）幾個(gè)部分組成。

營(yíng)銷(xiāo)渠道偏好：當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)失敗時(shí)，在大多數(shù)時(shí)間內(nèi)是因?yàn)檫@些渠道沒(méi)有正確的與客戶的觸點(diǎn)興趣行為相結(jié)合，用戶在營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)行為具備一定的偏好特征（可以通過(guò)用戶埋點(diǎn)獲取），比如某用戶使用的為定制rom手機(jī)，這款手機(jī)將營(yíng)銷(xiāo)短信、push都作為垃圾進(jìn)行進(jìn)行過(guò)濾，這種情況下采用短信、push就無(wú)法觸達(dá)，因此調(diào)查客戶和分析他們現(xiàn)有的觸點(diǎn)行為和傾向是一個(gè)絕好的投資，同時(shí)也能提升營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率和投放ROI。

文案話術(shù)：營(yíng)銷(xiāo)利益點(diǎn)是由商品特征、商品競(jìng)爭(zhēng)力組成，如“飛天茅臺(tái)”屬于全網(wǎng)稀缺資源，你只要有貨就不愁賣(mài)，這種情況下你的營(yíng)銷(xiāo)利益點(diǎn)就是你的供應(yīng)量，比如每天限量2000瓶，這種文案設(shè)計(jì)對(duì)用戶的吸引力就很高，容易形成點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化。

營(yíng)銷(xiāo)落地頁(yè)：營(yíng)銷(xiāo)落地頁(yè)的主要目的是讓用戶縮短決策鏈，減少思考，降低用戶的下單門(mén)檻，刺激用戶快速?zèng)Q策下單，因此就不要講落地頁(yè)設(shè)計(jì)的過(guò)于復(fù)雜，一定要精準(zhǔn)給客戶展現(xiàn)的滿足客戶興趣的需求和商品。

其次還要思考當(dāng)無(wú)法形成直接轉(zhuǎn)化的情況下，想辦法引導(dǎo)客戶進(jìn)行間接轉(zhuǎn)化（提供其他的利益點(diǎn)引導(dǎo)），進(jìn)一步提升用戶的轉(zhuǎn)化效果和ROI。

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最后我們講下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景時(shí)機(jī)。

傳統(tǒng)銷(xiāo)售人員都知道，當(dāng)顧客心情非?？鞓?lè)、輕松時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員恰時(shí)提出成交要求，成交的幾率會(huì)很大。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)也要考慮場(chǎng)景和時(shí)機(jī)因素，不同的內(nèi)容有屬于自己的最佳時(shí)機(jī)。

以push為例，在整體上，推送的合理時(shí)間段分布在用戶使用手機(jī)頻次最高的時(shí)間，也就是9：00-10：00（上班途中+早餐進(jìn)行中），12：00-14：00（午飯+午休），18：00-20：00（下班），22：00-24：00（睡前）。

假如是在線渠道，還要考慮用戶的即時(shí)性行為，比如用戶正在搜索粗糧代餐，這個(gè)時(shí)候推送代餐包、代餐奶昔營(yíng)銷(xiāo)效果就會(huì)很好，為什么搜索“粗糧”可以推薦“代餐奶昔”？這個(gè)就是關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)行為的標(biāo)簽。

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營(yíng)銷(xiāo)反饋及營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)優(yōu)：對(duì)營(yíng)銷(xiāo)投放后的效果監(jiān)測(cè)以及分析，分析營(yíng)銷(xiāo)漏斗衰減的環(huán)節(jié)，分析衰減因素。

比如營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)目標(biāo)用戶1萬(wàn)人，實(shí)際觸達(dá)5000人，用戶點(diǎn)擊1000人，下單100人，完成支付50人，那么這組轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)可以看出：營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)率50%，營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)擊率10%、營(yíng)銷(xiāo)下單率1%、營(yíng)銷(xiāo)支付完成率0.5%，通過(guò)這組數(shù)據(jù)我們就可以看到最大的衰減節(jié)點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)，這種情況就要分析這些人為什么沒(méi)有觸達(dá)，通過(guò)什么渠道可以觸達(dá)。對(duì)觸達(dá)這個(gè)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化。有效節(jié)約投放預(yù)算，并提升營(yíng)銷(xiāo)ROI。

預(yù)留一個(gè)問(wèn)題點(diǎn)：不同的行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象、資源、渠道、時(shí)機(jī)有哪些差異點(diǎn)？