還能靠短劇賺到錢(qián)的,都是什么人?
2023年,有關(guān)短劇的話題在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上受到了熱切關(guān)注,這門(mén)一定程度上專(zhuān)注于下沉市場(chǎng)的生意,也吸引了投資人和傳統(tǒng)影視行業(yè)的進(jìn)入。不過(guò)想在短劇行業(yè)里賺到錢(qián),似乎越來(lái)越難了。未來(lái),短劇市場(chǎng)又會(huì)出現(xiàn)怎樣的走向呢?
“50萬(wàn)元成本,8天收入過(guò)億?!?/p>
“短劇正式進(jìn)入紅海了,想入行一定得抓緊?!?/p>
曾經(jīng),短劇只是信息流廣告所產(chǎn)生的副產(chǎn)品,但是2023年開(kāi)始,這個(gè)“贅婿”是真的翻身了。
就算你沒(méi)有為短劇付費(fèi)過(guò),大概率也在短視頻平臺(tái)刷到過(guò)那種時(shí)長(zhǎng)3-4分鐘的引流視頻。制作方將一分鐘一集的百余集短劇剪輯出“高能片段”,引流到相應(yīng)的小程序。這種主打“每集大反轉(zhuǎn),每場(chǎng)小反轉(zhuǎn)”的豎屏短劇,就是依靠快節(jié)奏的敘事手段和高強(qiáng)度的輸出,狠狠拿捏住了人們的“爽點(diǎn)”。
短劇盛行的背后,凸顯出人們對(duì)“爽”的極致追求。(圖/短劇《閃婚熱戀進(jìn)行時(shí)》)
從戰(zhàn)神、贅婿,到霸總、甜寵,短劇的題材越來(lái)越豐富,業(yè)內(nèi)也逐漸形成了一套跑得夠快的鏈路。據(jù)DataEye測(cè)算,2023年,短劇市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到300億元,這已經(jīng)相當(dāng)于2022年全年中國(guó)的電影總票房收入了。
見(jiàn)此情形,許多影視大佬和頭部玩家們不得不“下凡”,投身于這個(gè)曾被輕視的行業(yè)。從11月開(kāi)始,陸續(xù)有王晶、楊蓉、高亞麟等一眾傳統(tǒng)影視人入局短劇行業(yè)的消息傳出。此外,短劇概念股持續(xù)走紅、國(guó)產(chǎn)短劇出?!@一切似乎都在意味著,短劇行業(yè)開(kāi)始真正“走入紅海”。
那些被驗(yàn)證過(guò)的套路,也開(kāi)始去收割“US dollar”了。(圖/ReelShort)
一、下沉市場(chǎng),國(guó)產(chǎn)影視最后的出路?
短劇的火爆,似乎又一次印證了“得下沉市場(chǎng)得天下”的定律。
短劇創(chuàng)作有著自己的方法論,主打的就是快準(zhǔn)狠,不管是簡(jiǎn)單明了的人物介紹字幕,還是夸張的演員表演,都在第一時(shí)間為角色定性,讓觀眾明白“誰(shuí)好誰(shuí)壞”,從而旗幟鮮明地站隊(duì),獲得爽感。
作為短劇從業(yè)者,李?yuàn)W在這一個(gè)多月里接受過(guò)許多家媒體采訪,他自己也開(kāi)過(guò)直播,和同行們聊起這個(gè)行業(yè)的未來(lái)發(fā)展。與此同時(shí),還有三部短劇在等著他開(kāi)機(jī)。這種“多線程”管理的自驅(qū)力,在任何一個(gè)行當(dāng)里都是稀缺資源。
能夠身兼數(shù)職,是短劇從業(yè)者的基本素質(zhì)之一。像李?yuàn)W,他不僅是短劇劇本的創(chuàng)作者,還負(fù)責(zé)給其他作者審稿、修改。一般工作室收稿,需要作者提交大綱和大約十集的劇本。有經(jīng)驗(yàn)的編輯能夠通過(guò)這五六千字的容量,判斷出這個(gè)故事是否能夠走紅。
最重要的是“題材”。制作方總是偏愛(ài)那些多次被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的故事,比如經(jīng)典的雙重身份、扮豬吃老虎等橋段。一些男頻的敘事技巧也可以被運(yùn)用于女頻的故事之中,成功的概率會(huì)更大。
這種創(chuàng)作方式,確實(shí)談不上什么藝術(shù)性。但是,對(duì)影視行業(yè)從業(yè)者來(lái)說(shuō),“活下去”顯然更重要。短劇不僅讓大量底層演員和“橫漂”火了起來(lái),也讓編劇們?cè)诼L(zhǎng)的“影視寒冬”后找回了一點(diǎn)溫暖。
一位曾經(jīng)從事網(wǎng)大編劇的朋友告訴新周刊記者,在此之前,底層編劇很少有收入過(guò)萬(wàn)的時(shí)候,“話語(yǔ)權(quán)不高,干了三年也不見(jiàn)得能混上署名”,而且戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)。她曾參與創(chuàng)作的一部網(wǎng)大電影,前后忙活了一年多,直到她撐不住離職后才播出,“基本沒(méi)拿到什么錢(qián)”。
但短劇創(chuàng)作不同,它的運(yùn)行流程更快。一般來(lái)說(shuō),一部短劇從創(chuàng)作到上線發(fā)行需要兩三個(gè)月,其中近一半的時(shí)間是留給劇本的。在這個(gè)過(guò)程中,內(nèi)容創(chuàng)作者的話語(yǔ)權(quán)得以提升。因?yàn)槎虅≈饕揽苛髁糠仲~來(lái)吸金,故事能否讓C端用戶(hù)“上頭”進(jìn)而付費(fèi),是最關(guān)鍵的一點(diǎn)。
和傳統(tǒng)的影視變現(xiàn)不同,短劇是“結(jié)果導(dǎo)向”的。一部短劇開(kāi)機(jī)一周后便殺青,經(jīng)過(guò)二十幾天的后期制作剪輯,就可以投入市場(chǎng)發(fā)行,完成流量轉(zhuǎn)化。這與傳統(tǒng)影視需要?dú)v經(jīng)籌備、建組、制作、宣發(fā)等流程相比快得多,收入回報(bào)也快得多。
一部短劇從無(wú)到有需要經(jīng)歷的過(guò)程。(圖/遠(yuǎn)川研究所)
“以過(guò)去編劇的收入,出不來(lái)好本子也是正常的?!比胄薪荒甑睦?yuàn)W這樣告訴新周刊記者。一般平臺(tái)收購(gòu)劇本的價(jià)格,在1萬(wàn)—2萬(wàn)元之間,有的還會(huì)根據(jù)流量給編劇相應(yīng)的提成。算下來(lái),編劇每個(gè)月收入為2萬(wàn)—3萬(wàn)元。
所謂重賞之下必有勇夫。短劇的崛起,不僅為大量底層編劇、“橫漂”演員們提供了收入,也讓大量出走的影視人才開(kāi)始回流。他們?cè)U伏于網(wǎng)文IP、網(wǎng)絡(luò)游戲、廣告、劇本殺等領(lǐng)域,如今還帶動(dòng)了更多人參與短劇制作。
即便被質(zhì)疑“l(fā)ow”,短劇從業(yè)者也依然希望,短劇這陣風(fēng)能吹得再久一點(diǎn)。畢竟,內(nèi)容行業(yè)已經(jīng)太久沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)“風(fēng)口”了,誰(shuí)也不知道所謂的“紅利”能吃到什么時(shí)候。
愛(ài)奇藝隨刻App推出短劇頻道,同時(shí)用小字注明了“免責(zé)聲明”。(圖/隨刻App)
二、令人“上頭”的短劇,到底是內(nèi)容產(chǎn)品,還是流量游戲?
隨著監(jiān)管政策的發(fā)布與落實(shí),短劇創(chuàng)作的空間也在收緊。
許多短劇制作團(tuán)隊(duì)已經(jīng)將重心挪到了女頻劇的創(chuàng)作中來(lái)。因?yàn)橄噍^于男頻短劇常用的炫富、擦邊等手段,女頻劇的創(chuàng)作相對(duì)更安全一點(diǎn),盡管這可能意味著畫(huà)面要更加精致,制作成本也更高。
為了更高的轉(zhuǎn)化付費(fèi),創(chuàng)作者依然努力將甜寵、仙俠等不同元素進(jìn)行排列組合,在成功的范本和日益緊縮的紅線內(nèi),尋找著最大公約數(shù)。
當(dāng)下熱門(mén)短劇“同質(zhì)化”現(xiàn)象依然嚴(yán)重。(圖/DataEye研究院)
2023年的“暴富神話”,是短劇給的。但關(guān)于短劇的“暴富神話”,只屬于少數(shù)人。
在短劇爆紅的這一個(gè)月里,短劇的制作成本已經(jīng)從十幾萬(wàn)元躍升至30萬(wàn)元,海外短劇的成本更高,大概是50萬(wàn)元。李?yuàn)W告訴新周刊記者,豎屏短劇的收益率大概是“二八開(kāi)”,最多只有20%的短劇能夠取得盈利,而橫屏微短劇的收益更慘,“賺錢(qián)的最多只有10%”。
即便是那些被廣泛認(rèn)為“大賺”的項(xiàng)目里,分到制作方頭上的份額也并不多,因?yàn)槎虅〉摹氨└簧裨挕敝饕性诹髁慷丝凇G岸螘r(shí)間,西安豐行文化創(chuàng)始人李濤在接受媒體采訪時(shí)透露,號(hào)稱(chēng)“8天流水破億”的爆款短劇《無(wú)雙》流量成本超過(guò)九成,制作團(tuán)隊(duì)到手的利潤(rùn)不過(guò)幾百萬(wàn)元,“要真能掙一個(gè)億,我早就躺平了”。
所謂的“消耗量”,和人們印象中的票房收入完全不同。一般來(lái)說(shuō),短劇的實(shí)際利潤(rùn)一般只有消耗的10%,所謂“收入過(guò)億”的短劇,實(shí)際利潤(rùn)只有千萬(wàn)元。
到底什么樣的短劇能夠帶來(lái)收益,數(shù)據(jù)會(huì)給出答案。發(fā)行短劇的平臺(tái)會(huì)根據(jù)具體的產(chǎn)出比例(ROI)決定投入成本,如果平臺(tái)投流1萬(wàn)元,能帶來(lái)1.2萬(wàn)元以上的付費(fèi),那說(shuō)明這部劇的市場(chǎng)反響較好,可以繼續(xù)投入。
除了直接的觀眾付費(fèi)收入,一部短劇還可能帶來(lái)廣告和帶貨等收益。一位從事平臺(tái)分銷(xiāo)的朋友告訴新周刊記者,一部短劇上線之后,如果無(wú)法吸引觀眾付費(fèi),可能就會(huì)在別的渠道上放出,通過(guò)讓觀眾點(diǎn)擊廣告觀看的方式“免費(fèi)”解鎖。
不過(guò),目前短劇最主要的收入還是來(lái)自流量分賬。不僅是國(guó)內(nèi),“出?!钡亩虅⊥瑯用媾R著高額的流量成本。因此,許多人都認(rèn)為,與其說(shuō)短劇是內(nèi)容行業(yè)的風(fēng)口,不如說(shuō)是流量的又一次勝出。
熱門(mén)短劇收費(fèi)再創(chuàng)新高,100分鐘的短劇看下來(lái),要花費(fèi)152元。(圖/社交平臺(tái)截圖)
職業(yè)影視人面對(duì)短劇,或許還有“放下身段”的困擾。業(yè)余人士入局短劇,反而沒(méi)什么心理負(fù)擔(dān)。
在一些社交平臺(tái)上,教新手入局短劇行業(yè)的培訓(xùn)教程層出不窮,其中不僅包括劇本創(chuàng)作的培訓(xùn),也包括“投流培訓(xùn)”,即通過(guò)第三方平臺(tái)獲得授權(quán)后,將短劇的“高能片段”剪輯成片,然后發(fā)布在短視頻平臺(tái)上為小程序引流。
許多人以此為副業(yè)賺零花錢(qián)。有一位在線上傳授投流技巧的網(wǎng)友告訴記者:要賺,就得在最賺錢(qián)的行業(yè)里賺。
在社交平臺(tái)搜索“短劇投流”,你會(huì)看到各種針對(duì)新人的教程。(圖/社交平臺(tái)截圖)
至于能賺多少,主要靠玄學(xué)。
和上游的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)一樣,他們也需要在觀眾的爽點(diǎn)和平臺(tái)的審核之間尋找平衡點(diǎn)。可以使用的素材比較有限,要注意對(duì)畫(huà)面降重,能在剪輯中加入配音解說(shuō)是最好的。還有人在評(píng)論區(qū)指導(dǎo)網(wǎng)友,“現(xiàn)在做號(hào)的話,還是從女頻開(kāi)始做吧,穩(wěn)一點(diǎn)”。
三、“暴富”的風(fēng)口,還沒(méi)開(kāi)始已經(jīng)結(jié)束了?
隨著入局的人越來(lái)越多、監(jiān)管力度正在日益加強(qiáng),想在短劇里掙到錢(qián),似乎越來(lái)越難了。
近一個(gè)月以來(lái),短劇行業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)自?xún)?nèi)而外的大清洗。12月起,2萬(wàn)多部短劇因?yàn)樯嫦舆`規(guī)陸續(xù)下架,熱熱鬧鬧的充值排行榜,轉(zhuǎn)眼就成了“下架名單”;江蘇消保委稱(chēng)部分短劇收費(fèi)不透明、“吃相難看”……這一系列變化,讓“唱衰”短劇的聲音甚囂塵上。
在《黑蓮花上位手冊(cè)》宣告下架一個(gè)月之后,咪蒙團(tuán)隊(duì)制作的四部短劇被全網(wǎng)下架。(圖/微博)
短劇行業(yè)究竟會(huì)走向何方?人們對(duì)此呈現(xiàn)出兩種截然不同的態(tài)度。有的人認(rèn)為,這一行會(huì)越來(lái)越難做;但也有人認(rèn)為,監(jiān)管是必需的,任何新興行業(yè)在野蠻發(fā)展之后,總要“大浪淘沙”沉淀一波,才能走得更遠(yuǎn)。
有人選擇出走,將目光放在更遠(yuǎn)的海外市場(chǎng),依靠領(lǐng)先于世界的網(wǎng)文敘事手段,把國(guó)內(nèi)創(chuàng)作者曾經(jīng)所熟悉的戰(zhàn)神、仙俠故事,套上狼人和吸血鬼的外衣,吸引國(guó)外中產(chǎn)貴婦們的興趣。
他們要面對(duì)的,不僅是橫亙于不同文化間的壁壘,還有更高的人力、流量成本。在橫店的一場(chǎng)同行交流會(huì)上,一位曾去海外參與拍攝的年輕導(dǎo)演“震驚”地表示,國(guó)外演員們“到點(diǎn)就消失”,經(jīng)常會(huì)找不到人,逼得習(xí)慣了快節(jié)奏拍攝的國(guó)內(nèi)攝制組不得不原地停工休息。
也有人選擇走精品化的路子,去做單集時(shí)間更長(zhǎng)的微短劇。只是,無(wú)論對(duì)于創(chuàng)作者還是觀眾來(lái)說(shuō),他們都需要轉(zhuǎn)變的時(shí)間。
或許,一直在狂飆突進(jìn)的短劇,是時(shí)候該慢下來(lái)了。
參考資料:
[1]2023年上半年微短劇市場(chǎng)報(bào)告/DataEye
[2]7天拍完、8天過(guò)億、10天財(cái)富自由,誰(shuí)在通過(guò)短劇暴富?/遠(yuǎn)川研究所
作者:阿綠;編輯:晏非;校對(duì):賴(lài)曉妮
來(lái)源公眾號(hào):新周刊(ID:new-weekly),一本雜志和一個(gè)時(shí)代的體溫。
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