B端軟件不再像以前那樣高高在上，市場上出色的B2C體驗(yàn)都寵壞了我們，人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到B端產(chǎn)品也可以簡單且有效，最終用戶擁有關(guān)于使用何種產(chǎn)品的決策權(quán)。

這樣做的結(jié)果是什么？從我的角度來看非常棒。B2B 最終正在糾正這個(gè)行業(yè)，致力于創(chuàng)造新一波奇妙的體驗(yàn)來解決最終用戶的問題。我們的舊工具被現(xiàn)在我們最喜歡的一些產(chǎn)品所顛覆。

這是 B2B 的消費(fèi)化或產(chǎn)品主導(dǎo)的增長時(shí)代。

面對(duì)現(xiàn)實(shí)吧：

• 軟件不再像以前那樣特殊。創(chuàng)辦公司越來越容易；競爭激烈！客戶的選擇多了，他們的時(shí)間、耐心和風(fēng)險(xiǎn)承受能力卻絲毫沒有增加。
• 人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到事情可以更簡單并且必須有效。所有這些出色的 B2C 體驗(yàn)都寵壞了我們，這是理所當(dāng)然的。在工作中，我們也是工作工具的消費(fèi)者。
• 最終用戶擁有關(guān)于使用何種產(chǎn)品的決策權(quán)的情況越來越普遍。團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)越來越多地詢問團(tuán)隊(duì)想要使用哪種產(chǎn)品，而不是相反。

一、什么是產(chǎn)品主導(dǎo)的增長

根據(jù)最先定義該概念的組織OpenView 的說法，產(chǎn)品主導(dǎo)型增長是一種產(chǎn)品使用推動(dòng)客戶獲取、保留和擴(kuò)張的增長模式。

增長意味著公司、客戶和業(yè)務(wù)的增長。是的，增長不僅可以通過變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)，還可以通過保留和擴(kuò)張（每次客戶擴(kuò)張帶來的收入）來實(shí)現(xiàn)。如果您擁有出色的產(chǎn)品，那么產(chǎn)品使用就沒有理由不成為這些階段的中心。

不，這并不是要擺脫銷售、營銷和客戶成功團(tuán)隊(duì)。這是關(guān)于用一種工具來解鎖他們來優(yōu)化他們的工作，并打破孤島來構(gòu)建一個(gè)充滿用戶價(jià)值的產(chǎn)品，為企業(yè)提供比其他方式更多的產(chǎn)品。這是一個(gè)雙贏的局面。

二、以產(chǎn)品為主導(dǎo)的變現(xiàn)

實(shí)現(xiàn)增長的經(jīng)典方法是獲取客戶。是系統(tǒng)的流入。只要我們有能力，越多越好。盡管如此，它傳統(tǒng)上仍被表示為漏斗，象征著在不同階段移動(dòng)的潛在客戶較少。

在以產(chǎn)品為主導(dǎo)的世界中，產(chǎn)品使用被融入到獲取模型中，而不是隨后出現(xiàn)，這使得漏斗的中間部分尤其重要。我們將這個(gè)漏斗歸結(jié)為所需的用戶旅程：意識(shí)、入門、啊哈時(shí)刻！和升級(jí)。

1. 意識(shí)

產(chǎn)生對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)知是獲取用戶的開始。如果他們不了解我們，他們?cè)趺茨苓x擇我們？我們可以通過經(jīng)典的營銷渠道讓自己出名。然而…

在產(chǎn)品主導(dǎo)的世界中：

• 營銷渠道將用戶引導(dǎo)至產(chǎn)品使用情況，而不是直接引導(dǎo)至銷售團(tuán)隊(duì)。如今，首先嘗試該產(chǎn)品是必須的。
• 該產(chǎn)品還可以作為營銷渠道。我們可以通過推薦、協(xié)作功能、高價(jià)值內(nèi)容和共享時(shí)刻將用戶轉(zhuǎn)變?yōu)閾碜o(hù)者，從而將這個(gè)漏斗變成飛輪。還有什么比口碑傳播更以產(chǎn)品為主導(dǎo)、更有效呢？

2. 入門

希望人們了解后會(huì)愿意使用我們的產(chǎn)品。入門是指新用戶學(xué)習(xí)如何使用產(chǎn)品并發(fā)現(xiàn)其中的價(jià)值。

在產(chǎn)品主導(dǎo)的世界中：

• 該產(chǎn)品可免費(fèi)使用。沒有人愿意為嘗試某件事或任何其他類型的摩擦付出代價(jià)。這里有兩種主要模式： 免費(fèi)增值（永久免費(fèi)的商品套餐，有助于創(chuàng)造頓悟時(shí)刻并促進(jìn)增長，但需要付費(fèi)才能獲得更高級(jí)的功能）；和免費(fèi)試用（所有功能的產(chǎn)品使用，但有時(shí)間限制）。我們可以使用其中之一，也可以輕松地堆疊兩者。
• 用戶在整個(gè)產(chǎn)品中都獲得身臨其境的體驗(yàn)。有多種方法可以實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)：上下文演練、信息豐富的工具提示、不可怕的空狀態(tài)等。如果我們以最快、最簡單的方式準(zhǔn)確地展示用戶想要做什么，他們就會(huì)在我們的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)價(jià)值并堅(jiān)持使用。這些教育方法甚至可以根據(jù)學(xué)習(xí)方式進(jìn)行細(xì)分，并取決于所測量的行為。天空才是極限！

3. 啊哈時(shí)刻！

入門體驗(yàn)的設(shè)計(jì)應(yīng)讓用戶頓悟！這是用戶在我們的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)價(jià)值的聲音。

在產(chǎn)品主導(dǎo)的世界中：

• 用戶越快發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，就越快成為活躍用戶。當(dāng)他們完成了我們產(chǎn)品中預(yù)先確定的一組關(guān)鍵步驟時(shí)，我們將其視為已激活。這些步驟是什么取決于我們，以及什么對(duì)我們的產(chǎn)品有意義。無論哪種方式，我們都需要優(yōu)化實(shí)現(xiàn)價(jià)值的時(shí)間。
• 活躍用戶是一個(gè)巨大的潛在客戶庫。我們希望他們對(duì)我們的產(chǎn)品著迷。他們互動(dòng)越多，我們就越了解他們的需求。而且，有一天，他們會(huì)覺得升級(jí)的時(shí)機(jī)到了。

4. 升級(jí)

最終，獲取渠道的目標(biāo)是讓用戶升級(jí)到付費(fèi)計(jì)劃。畢竟，我們需要資金來維持運(yùn)營和發(fā)展。

在產(chǎn)品主導(dǎo)的世界中：

• 用戶可以自行升級(jí)，無需銷售人員參與。這種機(jī)制極大地降低了采購成本。此外，當(dāng)用戶按照自己的時(shí)間表進(jìn)行轉(zhuǎn)化時(shí)，他們會(huì)感到自己被賦予了權(quán)力，并且保留率和滿意度也會(huì)更高。
• 然而，自助服務(wù)可能還不夠。為了取得成功并占領(lǐng)市場，我們需要一個(gè)分層的銷售團(tuán)隊(duì)來放大這一步驟，至少對(duì)于企業(yè)級(jí)合同而言。從產(chǎn)品合格的潛在客戶及其行為數(shù)據(jù)中，我們將收到來自可能轉(zhuǎn)變?yōu)榇筚I家或僅需要更多幫助的組織的舉手發(fā)言。有了這條管道作為基礎(chǔ)，銷售團(tuán)隊(duì)將能夠比以往更精準(zhǔn)地推動(dòng)，而不是從冷處開始。這通常稱為產(chǎn)品主導(dǎo)銷售。

三、以產(chǎn)品為主導(dǎo)的留存

留住客戶并發(fā)展與他們的關(guān)系比獲取新客戶更重要。眾所周知，變現(xiàn)的成本非常高。而且，如果沒有辦法避免流出多于流入，系統(tǒng)的庫存水平就不會(huì)上升。所以，事實(shí)上，我們需要從產(chǎn)品主導(dǎo)的保留開始，而不是產(chǎn)品主導(dǎo)的變現(xiàn)。

保留通常歸結(jié)為兩個(gè)驅(qū)動(dòng)因素：激活和參與。但房間里還有一個(gè)大象：停用。

1. 激活

變現(xiàn)漏斗已經(jīng)提到過；盡管如此，還是值得重新考慮使用保留鏡片進(jìn)行激活。

在產(chǎn)品主導(dǎo)的世界中：

• 只有激活的用戶才會(huì)被保留。如果我們將活躍用戶視為體驗(yàn)過產(chǎn)品價(jià)值的用戶，這一點(diǎn)就很明顯了。正如入職和頓悟時(shí)刻中提到的，我們需要快速引導(dǎo)用戶到達(dá)該激活點(diǎn)，以正確的方式開始并加速他們進(jìn)入?yún)⑴c循環(huán)。

2. 訂購

參與度是指用戶與產(chǎn)品交互的頻率。這是它存在的全部意義。如果用戶不這樣做，整個(gè)業(yè)務(wù)就會(huì)崩潰。

在產(chǎn)品主導(dǎo)的世界中：

• 當(dāng)我們持續(xù)提供價(jià)值時(shí)，用戶就會(huì)持續(xù)參與。我們需要確保價(jià)值是止痛藥，而不是維生素，并不斷創(chuàng)新。這是一個(gè)競爭激烈的世界，卓越的用戶體驗(yàn)也很重要。讓我們的互動(dòng)變得更加愉快，讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣并心流狀態(tài)。
• 參與行為可以預(yù)測保留和流失。互動(dòng)越頻繁、越充實(shí)，保留的可能性就越大，對(duì)嗎？反之亦然。借助良好的工具，我們可以深入測量，了解哪些內(nèi)容對(duì)最活躍的用戶有效，并防止不太活躍的用戶流失。
• 免費(fèi)客戶的成功與付費(fèi)客戶的客戶成功一樣重要。免費(fèi)用戶是未來的付費(fèi)用戶，并且可能已經(jīng)是當(dāng)前的倡導(dǎo)者。

3. 停用

不幸的是，我們無法始終防止客戶流失。這可能不是一個(gè)性感的功能，但正確停用對(duì)于保留策略至關(guān)重要。

在產(chǎn)品主導(dǎo)的世界中：

• 付款出錯(cuò)后有一個(gè)營銷漏斗。信用卡失敗很常見，我們必須確保能夠輕松地重新激活這些客戶，并提醒他們?yōu)槭裁葱枰覀兊漠a(chǎn)品。
• 取消流程要求反饋。這是一個(gè)極好的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。兩個(gè)選擇題就足夠了：“你為什么要離開？”；“您喜歡該產(chǎn)品的哪些方面？”它利用了懷舊效應(yīng)，并且很容易知道什么有效或無效。根據(jù)他們的回答，我們可以提供不同的計(jì)劃。

四、以產(chǎn)品為主導(dǎo)的擴(kuò)張

擴(kuò)展可以傳達(dá)很多東西。我保留了與OpenView一樣寬泛的術(shù)語，但它在這里的意思是每次客戶擴(kuò)展帶來的收入。這是關(guān)于隨著時(shí)間的推移增加我們系統(tǒng)的庫存價(jià)值。

它與定價(jià)和可能場景的星云有關(guān)：從實(shí)際價(jià)格到包裝和附加產(chǎn)品、折扣等。它可能非常模糊，以至于公司在增長上花費(fèi)的時(shí)間更少。為簡單起見，我們將其歸結(jié)為基于使用情況的定價(jià)和基于時(shí)間的定價(jià)更新。

以產(chǎn)品為主導(dǎo)的擴(kuò)張

1. 基于使用情況

定價(jià)模型有很多種，基于使用量就是其中之一。定價(jià)模型的選擇至關(guān)重要，因?yàn)槭潞蠛茈y改變。如果我們?cè)谄渌矫娑煎e(cuò)了，但模型正確，我們往往會(huì)接受貨幣化。

在產(chǎn)品主導(dǎo)的世界中：

• 最流行的定價(jià)模型是基于使用情況的，這意味著價(jià)格取決于產(chǎn)品的使用量，而不是每個(gè)用戶或功能。它是在基礎(chǔ)設(shè)施層（例如 AWS）中首創(chuàng)的，并且是按每 1000 次訪問（每x
  無論如何）收費(fèi)。它允許以低成本啟動(dòng)，最大限度地減少采用的阻力，特別是對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來說，然后對(duì)于企業(yè)來說它會(huì)迅速升級(jí)。
• 降級(jí)和升級(jí)是自動(dòng)的。然后我們就不會(huì)明白“我付出了這么多，但并沒有使用太多?！蔽覀円膊槐刂匦落N售上層的超酷功能。相反，我們只是說：“恭喜您，您的訪問量已達(dá)到 1000 次，您一定在成長！我們將讓您達(dá)到 1000 次訪問計(jì)劃。假如你有任何問題請(qǐng)告知我們?！?/li>

2. 基于時(shí)間

在我們確定正確的定價(jià)模型后，我們可以通過基于時(shí)間的更新來調(diào)整其他一切。請(qǐng)記住，這是一款擴(kuò)展游戲，而不是“從一開始就獲得最多土地”的游戲。

在產(chǎn)品主導(dǎo)的世界中：

• 定價(jià)會(huì)定期更新——更像是每 3 個(gè)月更新一次，而不是每 3 年更新一次。與所有事情一樣，我們應(yīng)該進(jìn)行實(shí)驗(yàn)、測量，看看它如何影響每個(gè)客戶的收入。有時(shí)它會(huì)失敗，但我們會(huì)吸取教訓(xùn)，定價(jià)也會(huì)變得不那么模糊。
• 如果我們不斷改進(jìn)產(chǎn)品，總體價(jià)格上漲是公平的——大約每年一次。如果您不進(jìn)行構(gòu)建并且您的 NPS 很低，那么就忘記它吧。否則，這是一個(gè)足夠簡單的定價(jià)變化，應(yīng)該被廣泛接受。

五、全文總結(jié)

有一點(diǎn)很清楚，我們現(xiàn)在生活在一個(gè)以產(chǎn)品為主導(dǎo)的世界。以產(chǎn)品為主導(dǎo)不僅是公司最閃亮的增長戰(zhàn)略，而且如果我們不想很快被顛覆，這也是必需的。這對(duì)我們來說是一個(gè)令人興奮的消息：這是一個(gè)實(shí)驗(yàn)天堂！

那么，我們從哪個(gè)級(jí)別開始呢？獲得？保留？擴(kuò)張？全部？這取決于。我們可以循序漸進(jìn)，只做其中的一部分可能是有意義的。但我懷疑我們才剛剛開始，公司將進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品主導(dǎo)的意義。