在大環(huán)境的影響下，消費(fèi)者們紛紛打出降級(jí)消費(fèi)，理智消費(fèi)的口號(hào)。對(duì)于商家們是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。直播帶貨首當(dāng)其沖，到底該如何營(yíng)銷才能抓住消費(fèi)者心理？這是一個(gè)所有商家不得不邁過(guò)去的坎。

最近，由達(dá)人直播帶貨引發(fā)的爭(zhēng)議不斷，平臺(tái)和主播之間，主播和主播之間神仙打架。而業(yè)內(nèi)關(guān)于「商家困在直播間的低價(jià)里」、「直播電商正在被低價(jià)反噬」、「直播帶貨沒(méi)有忠誠(chéng)度」等觀點(diǎn)也是愈演愈烈、讓芋艿切實(shí)感受到，真是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)啊。

在前幾年，直播熱度高的時(shí)候，業(yè)內(nèi)一片歡呼：「品效合一的時(shí)代終于到了！」

現(xiàn)在，卻一窩蜂指責(zé)：直播既榨干了利潤(rùn)，也沒(méi)有復(fù)購(gòu)，意味著品牌方交出定價(jià)權(quán)換流量的游戲，再也玩不轉(zhuǎn)了。

此前，很多品牌認(rèn)為，出讓一點(diǎn)定價(jià)權(quán)給主播，加上坑位費(fèi)和分傭，帳能算得過(guò)來(lái)，這個(gè)流量游戲可以一直玩下去；然而，越來(lái)越多利益參與者入局，定價(jià)權(quán)逐漸成為各個(gè)平臺(tái)流量博弈的關(guān)鍵道具。

基本所有頭部主播都要求低價(jià)和保價(jià)，而一旦其他電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)直播件降價(jià)，跟價(jià)是輕的，懲罰性破價(jià)是家常便飯，更狠的是直接下架商品。作為品牌方的操盤手，我們對(duì)這些操作也基本見(jiàn)怪不怪。

那么，在直播玩法不可持續(xù)的時(shí)期，面臨低價(jià)內(nèi)卷的市場(chǎng)環(huán)境，品牌方怎么辦？真正有用的解藥，到底是什么？

• 是產(chǎn)品么？就算有好產(chǎn)品，在消費(fèi)內(nèi)卷嚴(yán)重而購(gòu)買意愿不足的時(shí)期，也很難出圈。
• 是品牌么？品牌確實(shí)是核心競(jìng)爭(zhēng)力和護(hù)城河，但建立品牌并非一朝一夕。尤其對(duì)從0到1的初創(chuàng)公司，以及從1到10艱難爬行的企業(yè)——誰(shuí)能輕易擁有農(nóng)夫山泉的品牌實(shí)力，在東方樹葉爆火之前養(yǎng)了十幾年？在品牌資產(chǎn)積累的過(guò)程中，又如何保證產(chǎn)品能夠賣出，企業(yè)能生存？
• 是方向么？確實(shí)有不少專家和大V給出了解法，方向是正確的，但落地還是重重困難和不確定性。

比如，「要讓品牌通過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷形成流行性和公共影響力」，這屬于知易行難，讓品牌成為流行話題，要么需要積累，要么需要機(jī)緣，且充滿偶然性，一次走紅的品牌，可能自己都無(wú)法進(jìn)行復(fù)制。

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比如，利用「總成本領(lǐng)先」、「差異化」和「聚焦」三板斧，道理是對(duì)的，但是：沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，供應(yīng)鏈降成本難上加難；差異化容易模仿，而「有壁壘的稀缺價(jià)值」，還是需要十年磨一劍；聚焦策略容易在初期打開市場(chǎng)，但也很容易陷入小眾困局，流量很快見(jiàn)頂，且難邁向大眾市場(chǎng)。

作為不斷在推新品和打仗的市場(chǎng)一線人，芋艿和貓，今年都在最難的行業(yè)：

• 耐消數(shù)碼——整個(gè)大賽道都在跌，連手機(jī)、平板這些剛需品都如此，更何況非剛需型產(chǎn)品；
• 親子消費(fèi)——最卷的賽道沒(méi)有之一，「精致媽媽」這個(gè)標(biāo)簽下的流量，都快不夠商家分了。

然而，經(jīng)過(guò)這幾年的摸爬滾打，經(jīng)過(guò)這些艱難的實(shí)踐，也和同行們不斷探討和交流，我們得出的解法是：

必須在每個(gè)環(huán)節(jié)精耕細(xì)作，把營(yíng)銷的鏈路延伸到產(chǎn)品和用戶兩端，踩準(zhǔn)消費(fèi)者心理。

流量不是解藥，人性才是。

就在今年的地獄模式里，這一解藥被驗(yàn)證work。

我們3月份推出添添閨蜜機(jī)，在短短2個(gè)月之內(nèi)銷售額破億，雙十一開始的第一天就有大幾千臺(tái)的預(yù)約量。

而閨蜜機(jī)同樣形態(tài)的產(chǎn)品，無(wú)論是誕生之前的**屏，還是之后其他品牌模仿的類似產(chǎn)品，銷量都平平。

本質(zhì)原因是，我們真正看清楚了目標(biāo)人群，看到了她們內(nèi)心深處真正想解決的問(wèn)題，并把產(chǎn)品作為解決這一問(wèn)題的方案，通過(guò)產(chǎn)品概念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、賣點(diǎn)包裝和內(nèi)容營(yíng)銷偷偷把這個(gè)方案告訴每一個(gè)潛在消費(fèi)者。而競(jìng)品們，按照以往的套路去走，完全沒(méi)有奏效。

看似差不多形態(tài)、功能的產(chǎn)品，卻有完全不同的結(jié)果。

沒(méi)錯(cuò)，在消費(fèi)內(nèi)卷時(shí)代，暢銷的秘訣，藏在從產(chǎn)品到用戶的每一個(gè)細(xì)節(jié)里、在精耕細(xì)作的確定性運(yùn)作里、在營(yíng)銷全鏈路的設(shè)計(jì)和執(zhí)行中。

而其中最關(guān)鍵的武器是：在深刻洞察人性的基礎(chǔ)上，向前一步提升產(chǎn)品本身的吸引力，向后一步讓用戶溝通效率大幅領(lǐng)先，不浪費(fèi)每一個(gè)觸點(diǎn)，不浪費(fèi)每一滴流量。