就在近日，東方甄選正式上線了“甄選會員”，其探索會員業(yè)務(wù)的動作也引起了不少人的關(guān)注。那么東方甄選此次加碼會員業(yè)務(wù)，是出于什么樣的考慮？如何評價東方甄選的付費(fèi)會員業(yè)務(wù)？本文作者便發(fā)表了他的看法，一起來看。

東方甄選，要開始整活了。

最新動作是，10月17日，正式上線付費(fèi)會員制度。

直播帶貨機(jī)構(gòu)推出付費(fèi)會員模式，這是全網(wǎng)首家。已知是前無先例，恐怕也后無來者。

會員費(fèi)199元/年，不到健身游泳卡的零頭，卻也不算“經(jīng)適”。

屬于踩京東PLUS會員卡（99元/年）和淘寶VIP會員（88元/年）頭頂，望山姆會員店（260元/年）、盒馬X會員店（258元/年）項(xiàng)背。

第一個出來吃螃蟹的人，小概率成先進(jìn)，大概率成先烈。

那東方甄選的這番探索，結(jié)局又會是哪種？

有感者可能會認(rèn)為這很炫，無感者可能會認(rèn)為這很懸。

可以肯定的是，眼下的東方甄選想“既要、又要、還要”：想維持抖音頂流，想多平臺布局，想鬧獨(dú)立。

它一直在摸著石頭過河，只不過，以往石頭是交個朋友，現(xiàn)在石頭是羅永浩、攜程和山姆會員店等。

但，前方流湍水深。

01

做過鴻鵠的人，是不甘于寄人籬下做燕雀的。

能幾次從崩潰的邊緣走出來的俞敏洪，注定跟“志氣短”三個字絕緣。

知天命是他販賣的雞湯，能折騰是他貫徹的宗旨。

自去年底至今，東方甄選主要有幾個大動作：

1. 上線自營APP，在上面開啟首場直播直播。
2. 入駐淘寶直播，開啟“東方盤淘會”首秀；
3. 籌建供應(yīng)鏈，跟順豐物流和京東物流合作；
4. 進(jìn)軍文旅賽道，開創(chuàng)“旅游直播、文化講解、特產(chǎn)帶貨”模式。

▲今年8月，東方甄選在淘寶直播間開啟了首播。

在東方甄選因這些動作上熱搜的間歇，還穿插著“旗下抖音直播間因引流被關(guān)?！钡牟迩?。

折騰的背后是焦慮。

東方甄選面臨的主要矛盾，是它想要打破現(xiàn)有的業(yè)績天花板跟害怕失去在抖的業(yè)務(wù)基本盤之間的矛盾。

東方甄選想持續(xù)做大，就不會偏安于現(xiàn)狀、受制于抖音。

俞敏洪就說，“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)脆弱性的，要夯實(shí)長期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長的路要走?！?/p>

所以，它要多條腿走路，非但“不脫抖的同時再入淘”，還要自建APP。

要知道，東方甄選抖音直播間流量已觸頂，很難再增長。

過去幾個月，東方甄選的抖音直播間已過了流量強(qiáng)紅利期。光大證券研報就稱，隨著用戶新鮮感下降疊加平臺推薦量減少，今年5至7月，東方甄選日均總GMV、日均總觀看人數(shù)和綜合轉(zhuǎn)化率逐月下滑。

可它又害怕失去在抖音積累的粉絲基礎(chǔ)與業(yè)務(wù)存量。

就業(yè)績構(gòu)成看，抖音直播間仍是大頭，其他平臺只是補(bǔ)充。

在自營APP做成準(zhǔn)超級應(yīng)用和在淘寶做成頭部直播間之前，它都沒法割舍抖音的“資產(chǎn)積累”。

問題是，正如我此前在《東方甄選，就是抖音的“董宇輝”》中所說的——

東方甄選和抖音雖然相互需要，但隨著東方甄選體量漸碩，彼此掉入修昔底德陷阱、陷入“猜疑鏈”的幾率在升高：抖音會擔(dān)心東方甄選“脫抖”，東方甄選會擔(dān)心抖音“限流”。

雙方都對彼此沒有安全感，因?yàn)闆]安全感而采取的防范動作又讓彼此更加沒有安全感。

目前看，抖音得為東方甄選“劈腿”做好準(zhǔn)備，東方甄選得為抖音“失寵”做好準(zhǔn)備。

但它們離“分手應(yīng)該體面，誰都不必說抱歉”的時候還遠(yuǎn)著，很有可能，二者“若即若離”的親密關(guān)系永遠(yuǎn)不會崩圮。

02

探索付費(fèi)會員模式，就是東方甄選在此背景下邁出的激進(jìn)步伐。

付費(fèi)會員模式的本質(zhì)是什么？

答案就是：伴隨消費(fèi)分級而至的服務(wù)分層的產(chǎn)物。

東方甄選APP推出付費(fèi)會員制度，難免被人拿來跟“會員制商超先行者”山姆會員店和“會員經(jīng)濟(jì)路線踐行者”愛優(yōu)騰的進(jìn)行對比。

對山姆會員店來說，會員制的主要作用是篩選出那些粘性高、要求高、復(fù)購高的高價值客群，幫他們節(jié)省購物的挑選時間成本，也挖掘他們身上的終身價值。

對愛優(yōu)騰而言，會員制的基本價值是為服務(wù)差異化提供錨點(diǎn)，會員能解鎖更多VIP專享劇集、少看很多廣告，平臺能獲得更多會員費(fèi)收益。

前者是會員付費(fèi)購買消費(fèi)資格，通俗來講，就是“花錢進(jìn)去花錢”，不是會員都沒法結(jié)賬。

后者是會員付費(fèi)解鎖更多權(quán)益，簡單來說，就是“花錢享受福利”，不是會員也能看很多影視劇但能看的少很多。

東方甄選APP更像是介于二者之間。據(jù)了解，東方甄選將為付費(fèi)會員提供包括百款自營品88折、一年12張會員券、66元券包入會禮等福利，開通會員一年最高可省12000元，省錢仍是其主要賣點(diǎn)。

▲甄選會員開通頁面。

將東方甄選APP對照山姆會員店，異同在于——

同：都是以高客單價的自營產(chǎn)品為主，可以幫會員甄選好貨、帶來優(yōu)惠，也都是以付費(fèi)會員制度為杠桿，撬動更高頻的消費(fèi)。

異：山姆會員店線下店是“非會員沒法買”，能給會員提供異于其他商超的獨(dú)特臨場感購物體驗(yàn)，東方甄選APP直播間是有沒有付費(fèi)都可以進(jìn)，它并沒有線下的實(shí)體銷售場景。

將東方甄選APP對照愛優(yōu)騰，異同在于——

同：都是不以付費(fèi)為“準(zhǔn)入門檻”，但以付費(fèi)為依據(jù)場內(nèi)差異化服務(wù)，提供的產(chǎn)品服務(wù)都帶有“內(nèi)容創(chuàng)作”屬性。

異：愛優(yōu)騰推會員制的目的是賺會員費(fèi)，來攤薄版權(quán)采購與平臺運(yùn)營成本，東方甄選APP推會員制更多的是為了吸引會員們“多買多省”，以此來發(fā)掘用戶終身價值（LTV），并為自營APP筑造更牢的護(hù)城河。

03

推出付費(fèi)會員模式容易，跑通付費(fèi)會員鏈路卻不容易，尤其是在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)習(xí)慣并未成熟的當(dāng)下。

付費(fèi)會員模式要跑通，要看現(xiàn)有的模式設(shè)計(jì)，也要看未來的長效運(yùn)營，最終它取決于兩方面因素：要讓用戶覺得超值；要讓商家獲取利潤。

雙贏，是要讓雙方都贏，而不是讓一方贏兩次。

讓用戶覺得超值，需要滿足的條件是“用戶付出<未來可得到的價值 + 即時得到的價值”。

東方甄選APP用戶們在“為愛充值”之前，顯然會掂量下：花199元/年的會員費(fèi)值不值？

會員專享優(yōu)惠是明面的價值，東方甄選“認(rèn)證鐵桿粉絲”帶來的精神認(rèn)同跟以俞敏洪董宇輝為代表的東方甄選主播團(tuán)精彩輸出帶來的精神溢價，則是潛在的價值。這些付出跟收益是否平衡，每個用戶心中可能都有自己的一桿秤。

螺旋實(shí)驗(yàn)室寫到，東方甄選自營APP中的商品數(shù)量僅有132個，在SKU（庫存單位）上跟山姆會員店（約4500個）和天貓超市（可達(dá)到數(shù)萬個）沒法比。

無論是山姆還是貓超，都有大量獨(dú)有商品，東方甄選在這方面也無法媲跡。

東方甄選稱，成為付費(fèi)會員一年最高可省12000元，但有網(wǎng)友測算，想省出12000元，一年至少要在東方甄選APP上花掉10萬元。可偏低的商品種類豐富度，很難支撐起這么龐大的單平臺消費(fèi)。

在網(wǎng)上，有人說，東方甄選APP要做的不是迷你版“山姆會員店”，而是直播界“芒果TV”。

言下之意，東方甄選賣的不光是貨品，還是內(nèi)容。

可就內(nèi)容豐富性看，東方甄選跟湖南衛(wèi)視的內(nèi)容池體量不在一個級別上。

既然在抖音上就能免費(fèi)聽董宇輝金句，有多少人還會跑到東方甄選APP充值付費(fèi)聽董宇輝的課呢？

也許是為了打消用戶顧慮，東方甄選承諾，用戶購買會員后若一年內(nèi)沒享受滿199元優(yōu)惠，將以現(xiàn)金形式退還剩余卡費(fèi)?！笆〔粔蚓屯速M(fèi)”的獨(dú)特設(shè)計(jì)，避免了用戶的“回本焦慮”，確實(shí)能提升用戶的購買會員意愿。而董宇輝們差異化的內(nèi)容直播風(fēng)格加?xùn)|方甄選前期積累的用戶信任度，對會員模式也是巨大的加持。

▲東方甄選設(shè)計(jì)了「省不夠就退費(fèi)」機(jī)制。

讓商家自己獲得利潤，需要滿足的條件是“會員費(fèi)+會員綜合貢獻(xiàn)收益＞商品成本+運(yùn)營成本”。

愛優(yōu)騰雖然會員規(guī)模不小，但會員費(fèi)收入仍無法覆蓋運(yùn)營成本，這是三大平臺虧損多年的重要因由。

對東方甄選來講，俞敏洪董宇輝的鐵桿粉托起了其付費(fèi)會員的基本盤，但這基數(shù)仍相對有限。

好在，東方甄選的粉絲畫像是購買力相對較高的人群，一旦用付費(fèi)會員模式將他們多次復(fù)購意愿激活，那綜合收益也會相對可觀。

這里面，東方甄選能否像山姆會員店那樣，用優(yōu)質(zhì)的獨(dú)享供應(yīng)商和強(qiáng)大的自營商品供應(yīng)鏈來最大化地壓縮商品成本，至關(guān)重要。

若東方甄選在商品采購運(yùn)輸和后期運(yùn)營維護(hù)環(huán)節(jié)成本太高，給會員大幅度優(yōu)惠和多品種選擇的“多快好省”空間終將有限。

東方甄選之前跟順豐京東達(dá)成物流合作，在廣州等五個城市計(jì)劃建立20個自營產(chǎn)品倉庫，還投資自營烤腸工廠擴(kuò)建，都是在補(bǔ)供應(yīng)鏈短板。

但山姆會員店、天貓超市高度成熟的供應(yīng)鏈，都是歷經(jīng)了十幾二十年的積累。

跟它們比，東方甄選還是個“小學(xué)生”。

04

東方甄選的付費(fèi)會員模式能走多遠(yuǎn)，現(xiàn)在仍難斷言。

朋友丁道師就認(rèn)為，東方甄選要做大海里游得最快最穩(wěn)的那條魚，而不是大海。

東方甄選APP真要快速做大SKU，要立馬做強(qiáng)供應(yīng)鏈，成本沒準(zhǔn)會拖垮它。

但“魚”興許也怕“大?！憋L(fēng)急浪高、洋流驟變。

東方甄選要變流量為留量，還要變公域流量為私域流量，是保住業(yè)務(wù)盤子和繼續(xù)做大做強(qiáng)的必由之路。

探索付費(fèi)會員模式，就是東方甄選努力擺脫平臺掣肘和撬動更大商業(yè)想象力的嘗試。

若成了，能會帶來長期利好，私域“留量”很寶貴。

若未成，也無大礙——因?yàn)樵囧e成本可控，酌情叫停也影響不大。

比付費(fèi)會員模式能否成功更關(guān)鍵的，是東方甄選在十字路口的多重選擇。

東方甄選當(dāng)然不希望巔峰期轉(zhuǎn)瞬即逝，它希望可以一個巔峰連著另一個更高的巔峰。

因而，它急切地要開辟以“帶貨”為核心邏輯、以渠道拓展為重要訴求的“1.5曲線”。

但多條腿走路若跑得太快了，也容易身體失衡，把自己絆倒。

這不是要教俞敏洪怎么做生意，只是基于旁觀者視角對“既要、又要、還要”的平衡拿捏難度做出分析。

在周星馳主演電影《九品芝麻官》里，霸氣說道“我全都要”的豹子頭（徐錦江飾），最后就從桌子上摔了下來。