最近，有消息稱?TikTok 在 8 月底到 9 月上旬將不再允許商家在 TikTok 內(nèi)接入第三方銷售渠道的購(gòu)物鏈接，難道?TikTok 電商 要在美國(guó)市場(chǎng)走向全閉環(huán)了嗎？這篇文章里，作者就進(jìn)行了解讀和分析，一起來看看吧。

先有消息稱 8 月份 TikTok 將在美國(guó)上線全托管，并將開通商城銷售。現(xiàn)在又有消息顯示，TikTok 在 8 月底到 9 月上旬將不再允許商家在 TikTok 內(nèi)接入第三方銷售渠道的購(gòu)物鏈接。

也就是說要想在 TikTok 上繼續(xù)賣貨，商家只能開通小店或者全托管入駐。TikTok 電商在美國(guó)要徹底全閉環(huán)了。

一、半閉環(huán)——全閉環(huán)，TikTok 到時(shí)候了嗎？

對(duì)比在全球其他市場(chǎng)的進(jìn)度，面對(duì)美國(guó)更復(fù)雜的環(huán)境、成熟的消費(fèi)體系以及用戶已經(jīng)根深蒂固的購(gòu)物習(xí)慣，TikTok 電商在美國(guó)已經(jīng)走得十分緩慢，從半閉環(huán)至全閉環(huán)，TikTok 用了將近 3 年的時(shí)間。

2021 年，TikTok 與 Shopify 合作，允許美國(guó)、英國(guó)和加拿大部分地區(qū)的 Shopify 商家通過 TikTok 企業(yè)賬號(hào)開設(shè)虛擬店鋪，將獨(dú)立站的產(chǎn)品同步至 TikTok，用戶可以在 TikTok 內(nèi)瀏覽商品詳情，只有結(jié)賬時(shí)需要跳轉(zhuǎn)至獨(dú)立站，這是 TikTok 在美國(guó)最早開放的半閉環(huán)模式。

2022 年之后又推出的英美融合車等形式實(shí)際都是讓 TikTok 小黃車承接公域流量，但最終在外部轉(zhuǎn)化。為了培養(yǎng)美國(guó)用戶在平臺(tái)購(gòu)物的習(xí)慣，TikTok選擇了和國(guó)內(nèi)一樣的做法來起步。

2022 年 11 月，TikTok 在美國(guó)開放本土小店入駐，在擁有自己的轉(zhuǎn)化渠道后，TikTok 也開始逐漸拔掉半閉環(huán)這一過渡性模式。

TikTok 切斷外鏈并不算突然，從業(yè)者 Brandy 透露，TikTok 好幾個(gè)月前就不再允許新的賣家注冊(cè)半閉環(huán)店鋪了，現(xiàn)在切斷外鏈更多是讓還在采取半閉環(huán)模式的商家停止運(yùn)營(yíng)、盡快結(jié)算。此前將 TikTok 單純作為流量渠道，但吃到甜頭的商家，要想維持，就不得不開通 TikTok 小店。

不過，TikTok 也留了一個(gè)口子，即用戶主頁依然可以掛外鏈，但這更多像是各大社媒為了內(nèi)容創(chuàng)作者或者賬號(hào)經(jīng)營(yíng)者更好地建立自己的影響力而設(shè)計(jì)的一個(gè)功能，在海外比較普適。唯一一個(gè)給該鏈接留下的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景發(fā)生在直播間，如果進(jìn)入直播間的用戶和賣家不在同一個(gè)國(guó)家，看不到賬號(hào)小黃車，這時(shí)主播就會(huì)引導(dǎo)直播間觀眾到賬號(hào)主頁鏈接跳轉(zhuǎn)購(gòu)物。

但和國(guó)內(nèi)抖音電商借風(fēng)于直播帶貨的興起、以及國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)且便宜的物流、支付，飛速發(fā)展不一樣，TikTok 在這個(gè)時(shí)候切斷外鏈，到時(shí)候了嗎？

2020 年之前，抖音和淘寶一直友好合作，抖音為淘寶商家獲客、為淘寶平臺(tái)增加 GMV，淘寶則鼓勵(lì)商家在抖音投放，讓抖音賺取廣告費(fèi)和掛三方鏈接的服務(wù)費(fèi)，二者從商家身上各取所需。

而進(jìn)入 2020 年，從對(duì)大量導(dǎo)流至淘寶的商家進(jìn)行限流、提高外鏈商品服務(wù)費(fèi)再到 10 月份將流量外泄的閘門徹底擰死，抖音只用了幾個(gè)月完全切斷外鏈，速度可謂之快。

在這一系列操作的 2020 年，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的貨架電商淘寶、京東、拼多多的市場(chǎng)份額占比為 86.3%。而抖音在 2019 年推出抖音小店，電商事業(yè)正式起步并不久。同時(shí)還有賣家抱怨抖音小店的基礎(chǔ)設(shè)施還不夠完善，直接砍掉外鏈實(shí)際留下了很多隱患。

但抖音這么勇，也不是頭腦一熱的決定。

抖音發(fā)出切斷外鏈公告的時(shí)間在 2020 年 8 月，就在 6-7 月，抖音小店的單月銷量和銷售額出現(xiàn)了超過站外的情況。小店銷售額上漲、愿意注冊(cè)小店的商家呈上升趨勢(shì)，給抖音帶來不小的底氣。而直播帶貨爆發(fā)帶來的紅利加成更讓抖音明確了發(fā)力方向，也迫不及待地守住自己的流量池。

這一切的“背景板”是，2020 年受疫情影響出現(xiàn)了宅經(jīng)濟(jì)，直播帶貨的“娛樂+購(gòu)物”特點(diǎn)完美契合當(dāng)時(shí)的用戶需求。抖音電商的 GMV 主要就來自直播帶貨，且當(dāng)時(shí)已經(jīng)有很多品牌方在參與。

直播帶貨的發(fā)展，直接推高了抖音電商的天花板，根據(jù)晚點(diǎn) LatePost 2021 年消息，2020 年抖音帶來的電商 GMV 超過 5000 億元，是原定 2500 億目標(biāo)的 2 倍還多。但這 5000 億元中，有 3000 多億成交于外部。這一方面說明，抖音的直播生態(tài)在促進(jìn)轉(zhuǎn)化上有很大的潛力，另一方面，抖音的流量沒少外流。

彼時(shí)，淘寶作為抖音流量最大的承接口，也在積極布局直播帶貨，2020 年，淘寶直播全年貢獻(xiàn)了約 4000 億元的 GMV。直播帶貨是抖音最有可能在電商市場(chǎng)闖出名堂的路徑，為了抓住機(jī)會(huì)，切斷外鏈來搏一把，也就說得通了。

直播帶貨推動(dòng)抖音電商發(fā)展，小店作為內(nèi)部成交渠道受益的同時(shí)，抖音要把用戶留在內(nèi)部來應(yīng)對(duì)直播帶貨賽道下的競(jìng)爭(zhēng)壓力，是抖音在國(guó)內(nèi)切斷外鏈的兩層主要原因。而在美國(guó)，直觀感受上并不相同。

二、美國(guó)小店確實(shí)開始起飛，但沒有直播帶貨什么事兒

和國(guó)內(nèi)相似的是，TikTok 小店的數(shù)量和 GMV 確實(shí)在這幾個(gè)月快速增長(zhǎng)，不同的是，用戶購(gòu)物的驅(qū)動(dòng)力和轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，和國(guó)內(nèi)都不一樣。

根據(jù)特看科技數(shù)據(jù)，近幾個(gè)月，TikTok 美國(guó)小店的數(shù)量從 4 月份的 300 多家增長(zhǎng)到 7 月份將近 6000 家，6 月份甚至實(shí)現(xiàn)了 6 倍速增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)來源：特看科技

對(duì)應(yīng)單月的 GMV 從 4 月的 623 萬元增長(zhǎng)至 7 月份 3.4 億元。如果粗暴計(jì)算，4 個(gè)月來，單店月均 GMV 從 4 月份的 1.8 萬元增長(zhǎng)到了 7 月份的 5.7 萬元，至少有一批賣家的銷售情況在不斷向好。

數(shù)據(jù)來源：特看科技

雖然美國(guó)市場(chǎng)增速大，但和 tt 電商其他市場(chǎng)還存在較大差距。| 數(shù)據(jù)來源：特看科技

“入駐小店的商家這兩個(gè)月明顯增多了，”一位此前做英美融合車的商家 BQ 告訴筆者，““我們正在全托管模式入駐，將全托管模式作為過渡期，做大約 2-3 個(gè)月，同時(shí)在小店模式上探索。其實(shí)，之前有半閉環(huán)的時(shí)候，一部分商家也只靠自然流轉(zhuǎn)化，另一部分投流的商家，大多數(shù)都虧，能夠收支平衡或小賺的商家是少數(shù)”。

TK 增長(zhǎng)會(huì)的嘉偉也補(bǔ)充，半閉環(huán)賣家中大部分因?yàn)樾Ч患岩呀?jīng)放棄了 TikTok，剩下的賣家在轉(zhuǎn)戰(zhàn)小店。

與抖音在兩年前就能給外部引流成交 3000 億 GMV 不同，TiKTok 切斷外鏈更像是砍掉一個(gè)本身就不太好的實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目。

此外，我們按照銷量和店鋪 GMV 調(diào)取了美國(guó)市場(chǎng)排名靠前的類目，與東南亞有明顯差異。

以印尼為例，根據(jù)特看科技，2023 年 4 月至 7 月，印尼市場(chǎng)銷售額靠前的類目集中在美妝個(gè)護(hù)、女裝、穆斯林時(shí)尚以及食品飲料。在美國(guó)市場(chǎng)，銷售額靠前的品類中除了美妝個(gè)護(hù)、女裝，還有收藏品和五金產(chǎn)品、小家電。

據(jù)在美國(guó)開通 TikTok 本土店的商家 Lucas 透露，“與東南亞不同，美國(guó)現(xiàn)在的出單形式以短視頻為主，直播轉(zhuǎn)化好的并不多。而且東南亞消費(fèi)者已經(jīng)在買生活必需品了，而美國(guó)用戶的購(gòu)物清單里面還存在很多新奇特產(chǎn)品，需要通過激發(fā)用戶獵奇心態(tài)來完成轉(zhuǎn)化”。

例如，7 月份家居日用品類下銷售額最高的店鋪 Lion Match 銷量最高的是一個(gè)便攜式首飾盒，可以在出門旅行時(shí)將首飾放在小盒里掛在鑰匙上，售價(jià) 11.95 美元。這些“有用但非必需”、“精致但廢物”的產(chǎn)品就很符合用戶刷短視頻時(shí)娛樂為主、順手購(gòu)物的心態(tài)。

給公司美區(qū)賬號(hào)直播間做主播的 Lucia 也補(bǔ)充了類似情況，“我們直播轉(zhuǎn)化一直上不去，經(jīng)常直播 4 小時(shí)，場(chǎng)觀只有 1 千，就更別提轉(zhuǎn)化了”。

雖然 TikTok Shop 的 GMV 數(shù)據(jù)飛快上漲，但從商家的感受來說，用戶還沒有將 TikTok 當(dāng)做一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)，這也許會(huì)制約后續(xù)的增長(zhǎng)速度，但是還需要更長(zhǎng)時(shí)間的觀察。

三、結(jié)語

從目前的情況來看，無論 TikTok 在電商上怎樣下功夫，它在美國(guó)市場(chǎng)的第一屬性都還是娛樂平臺(tái)，要想和傳統(tǒng)的電商平臺(tái) Amazon、eBay、新晉的 Temu、SHEIN 爭(zhēng)一爭(zhēng)，恐怕都得有一個(gè)類似“直播帶貨爆發(fā)”的切入點(diǎn)。至少現(xiàn)在來看，這個(gè)切入點(diǎn)還沒有出現(xiàn)。

歐美用戶在 TikTok 上的購(gòu)物一直很擰巴，既然離真正實(shí)現(xiàn)興趣電商還很遠(yuǎn)，TikTok 直接切斷外鏈，也不失為一個(gè)選擇。

一方面通過全托管和本土小店豐富商品供給，另一方面，此前不少賣家抱怨過在 TikTok 投放時(shí)，目標(biāo)用戶標(biāo)簽不準(zhǔn)的問題，現(xiàn)在 TikTok 切斷電商外鏈，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，站內(nèi)閉環(huán)也能獲取更多轉(zhuǎn)化信號(hào)，來部分解決商家 ROI 打不正，或者暫時(shí)無法放量的難題。