?消費(fèi)時(shí)代和共享意識不僅是一種市場和經(jīng)濟(jì)趨勢，也促進(jìn)了人們對資源的優(yōu)化利用，達(dá)成可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，同時(shí)也促進(jìn)了人們對生活質(zhì)量的追求和創(chuàng)造力的發(fā)揮。本文講述相關(guān)內(nèi)容，希望對你有幫助。

消費(fèi)、消費(fèi)者、消費(fèi)社會，消費(fèi)市場，消費(fèi)趨勢，消費(fèi)升級/降級，消費(fèi)主義，新消費(fèi)等概念形形色色比比皆是，但你真的理解什么是「消費(fèi)」嗎？

為什么研究「共創(chuàng)感」需要研究「消費(fèi)」呢？很簡單，假如不了解「消費(fèi)」，如何撥開新消費(fèi)的種種迷霧看見本質(zhì)，找到篤定的未來呢？

本文從微觀入局，在六個(gè)層面討論消費(fèi)、消費(fèi)特征及未來趨勢。

1. 「消費(fèi)」是什么？鮑德里亞、凱文·凱利、三浦展和中國Z世代
2. 三浦展的4個(gè)消費(fèi)時(shí)代與消費(fèi)價(jià)值觀變遷
3. ?驅(qū)動(dòng)第四消社會的核心：「共享意識」
4. 日本第四消費(fèi)社會和「共享意識」產(chǎn)生原因
5. 重新認(rèn)識中國的新消費(fèi)——復(fù)刻和不同
6. 中國后新消費(fèi)時(shí)代的紅利——共創(chuàng)和共享

今天，我們先看看?「消費(fèi)」是什么和日本消費(fèi)的進(jìn)化與進(jìn)擊，下一節(jié)來重新認(rèn)識中國的新消費(fèi)。

一、「消費(fèi)」是什么？——鮑德里亞、凱文·凱利、三浦展和中國Z世代

自從14世紀(jì)Consume一詞出現(xiàn)在英語中以來，它的內(nèi)涵一直在不斷演變。

“Con”表示“全部”，“Sume”表示“拿走”。早期，人們主要消費(fèi)產(chǎn)品是糧食，因此“consume”的意思是“用光”、“燒光”、“吃光”、“喝光”，后來延伸至摧毀、浪費(fèi)、耗盡等負(fù)面含義。

18世紀(jì)開始，“consume”以中性姿態(tài)進(jìn)入資產(chǎn)階級政治經(jīng)濟(jì)學(xué)，但其負(fù)面意義并沒有徹底消失。實(shí)際上表明了一種批判的立場，即對一個(gè)浪費(fèi)的、奢侈的社會生活狀況的觀察和批判。

有了鮑德里亞，「消費(fèi)」變得大不一樣。

1、鮑德里亞的奠基——「消費(fèi)」是一種符號屬性

1970年，法國社會學(xué)家鮑德里亞（Jean Baudrillard）出版了《消費(fèi)社會》（Consumer Society）一書，這是一部劃時(shí)代的巨著。

鮑德里亞在書中指出：

• 消費(fèi)社會的建立至少需要如下條件：商品生產(chǎn)達(dá)到相當(dāng)規(guī)模，人們?nèi)粘５南M(fèi)能力、消費(fèi)欲望和消費(fèi)市場被充分地培育出來，并緊密地結(jié)合在一起。
• 這時(shí)的消費(fèi)已經(jīng)不僅是為了滿足社會進(jìn)行再生產(chǎn)的需要，或滿足人們?nèi)粘Ｉ畹男枰?strong>而是為了進(jìn)一步滿足人們的非生產(chǎn)性的消費(fèi)欲望。
• 由于被消費(fèi)物已經(jīng)在實(shí)用功能的意義上全面滿足了人的需求和欲望，整個(gè)資本主義的消費(fèi)開始由物的有用性消費(fèi)過渡到物的符號性消費(fèi)，符號價(jià)值替代了使用價(jià)值。因此，消費(fèi)不再是物質(zhì)屬性的消費(fèi)，而是符號屬性的消費(fèi)。
• 在《物體系》中明確地指出：“要成為消費(fèi)的對象，物品必須成為符號”。

以現(xiàn)代語言重新表達(dá)一下就是：

• 消費(fèi)社會是一種以消費(fèi)為中心的社會形態(tài)，其核心特征是消費(fèi)成為了人類生活的主導(dǎo)和意義的基礎(chǔ)。
• 在消費(fèi)社會中，消費(fèi)不僅僅是滿足人們的生活需求，更是一種文化符號、身份標(biāo)志和社交行為。
• 消費(fèi)成為了人們獲得社會認(rèn)可和滿足自我價(jià)值感的關(guān)鍵途徑，同時(shí)也是經(jīng)濟(jì)增長和社會穩(wěn)定的重要?jiǎng)恿χ?/li>

1970的理論，多么有力量！

2、凱文·凱利的「消費(fèi)」新認(rèn)知——從「擁有」轉(zhuǎn)向「參與」

未來學(xué)家凱文·凱利（Kevin Kelly）認(rèn)為，科技和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得我們的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大變化，消費(fèi)正在從傳統(tǒng)的「擁有」轉(zhuǎn)向「參與」。

人們不再只是被動(dòng)地接受商家提供的商品和服務(wù)，而是成為了創(chuàng)造者、共同創(chuàng)造者和參與者。他稱這種現(xiàn)象為「共享經(jīng)濟(jì)」。

我們正在從一個(gè)靜態(tài)的名詞世界前往一個(gè)流動(dòng)的動(dòng)詞世界。

在未來三十年，所有有形的產(chǎn)品，都會變成無形的“動(dòng)詞”。產(chǎn)品將會變成服務(wù)和流程。

就如，汽車會變成一種運(yùn)輸服務(wù)，一個(gè)不斷更新的材料序列，對用戶的使用、反饋、競爭、創(chuàng)新乃至穿戴做出快速的適應(yīng)。無論這輛車是無人駕駛汽車，還是可以由你駕駛的私家車，這種運(yùn)輸服務(wù)生來具有靈活性，它可定制，可升級，可聯(lián)網(wǎng)，而且可以帶來新的便利。

鞋子同樣不再會是成品，而會成為塑造我們雙腳的無盡流程。即便是一次性的鞋子，都會成為服務(wù)，不再會是產(chǎn)品。

而在無形的數(shù)字領(lǐng)域中，沒有任何靜態(tài)的東西，也沒有一成不變的事物。所有一切，都在成為其他。

——?jiǎng)P文·凱利《必然》

這些力量并非命運(yùn)，而是軌跡。它們提供的并不是我們將去任何方的預(yù)測。它們只是告訴我們，在不遠(yuǎn)的將來，我們會向哪些方向前行，必然而然。

3、三浦展的新思考——「消費(fèi)」是成就和無償?shù)挠鋹?/h3>

日本社會學(xué)家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》關(guān)于消費(fèi)有了新的思考。

三浦展認(rèn)為和consume相近的單詞，還有Consummate。這里“Com”表示 “全部”，“Sum”表示“合計(jì)”，作為動(dòng)詞 “Consummale”的意思是完成、實(shí)現(xiàn)、達(dá)成。

• 完全的、完美的、無可挑剔、精湛的?？梢杂脕硇稳菽硞€(gè)技能、藝術(shù)、行為或關(guān)系等方面的卓越表現(xiàn)或完美的結(jié)果
• 與性行為相關(guān)的，通常指經(jīng)驗(yàn)豐富的、技藝嫻熟的。例如：”He was a consummate lover”（他是一個(gè)技藝嫻熟的情人）。

法語中的消費(fèi)Consomation還包括“完成”、“成就”的意思。

另外，三浦展認(rèn)為重點(diǎn)是Consummate的派生詞 「Consumatory」，這是一個(gè)社會學(xué)的重要的概念，譯為 「自給自足式的」，可以延展為勿需任何手段，就可以達(dá)到藝術(shù)方面帶來的感動(dòng)和“我的心看到彩虹時(shí)的雀躍”。

以此得到了一個(gè)全新的見解——「消費(fèi)」這個(gè)詞不僅“用光、消耗”；還包括“完成完美成就”；更強(qiáng)的推論則是，「消費(fèi)」還具有“不需任何手段，其構(gòu)成了一種無償?shù)挠鋹偂钡囊饬x。

最終，三浦展把自己的想法轉(zhuǎn)化為清晰的理論體系——「第4消費(fèi)時(shí)代」（后文詳述）

4、有《啟發(fā)》的解讀——「消費(fèi)」是一種意義消費(fèi)

在《啟發(fā)》中，羅振宇對「消費(fèi)」和「消費(fèi)主義」進(jìn)行了一定延展。

學(xué)者許知遠(yuǎn)說，「我們現(xiàn)在這個(gè)社會其實(shí)不是物質(zhì)匱乏，而是意義匱乏。絕大部分消費(fèi)，其實(shí)是意義消費(fèi)和身份消費(fèi)」。

很多人買書不看，其實(shí)也是這個(gè)原因。比如關(guān)注到一本書，好喜歡這個(gè)書名，于是買了：拿到了，占有這個(gè)書名的意義感就滿足了，對這本書的關(guān)注也就結(jié)束了。

因此，羅振宇類推出，占有本身，就是意義的實(shí)現(xiàn)，這可能是新消費(fèi)時(shí)代的最大秘密。

以此繼續(xù)聯(lián)想，什么是消費(fèi)主義？不是好吃懶做、奢侈浪費(fèi)，而是用消費(fèi)來解決意義缺失的問題。

比如，我買了一個(gè)蘋果手機(jī)或者一個(gè)什么包就證明我怎樣。這哪里是買東西？這是買一個(gè)意義；反過來也就證明，我沒有能力自己去創(chuàng)造意義，我需要買一個(gè)現(xiàn)成的。這才叫消費(fèi)主義。

同一件事，有人把它看做消費(fèi)，有人把它做成了投資。

5、Z世代和α世代有不同追求——「消費(fèi)」是一種生活主權(quán)

數(shù)字化、科技和思想的碰撞融合下，齊格蒙特·鮑曼「液態(tài)社會」和個(gè)體化時(shí)代到來。

液態(tài)社會提供了自由流動(dòng)、互相牽連、隨時(shí)松綁的基礎(chǔ)；個(gè)體化是指個(gè)人從傳統(tǒng)的集體式社會關(guān)系與結(jié)構(gòu)中脫離，擁有完整的個(gè)人權(quán)利，能夠自主決策和塑造自己的人生。

換句話說，你終于可以自己決定成為什么樣的人，展開什么樣的人生。

所以，這些新人類對「消費(fèi)」有了不同的追求：從被動(dòng)的消費(fèi)者變?yōu)橹鲃?dòng)的人，從消費(fèi)主權(quán)到生活主權(quán)的進(jìn)化（以下引自《超感重碼》）。

• 早先，形容Z世代理想生活是尋求掌控感，比如擁有更多的消費(fèi)選擇和參與權(quán)利，界定自己的生活節(jié)奏和人設(shè)，本質(zhì)是一種消費(fèi)主權(quán)。然而，這兩年，新消費(fèi)人群在整個(gè)營銷鏈條中的重要性不斷提高，對消費(fèi)主權(quán)的要求正在升級，并擴(kuò)展為對生活主權(quán)的要求。
• 「主權(quán)進(jìn)化」并不是面對商業(yè)世界提供的產(chǎn)品服務(wù)，強(qiáng)調(diào)今天的年輕消費(fèi)者見多識廣，理性而精明，在消費(fèi)鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)都能夠深度參與的主權(quán)式消費(fèi)，而是有能力反思與打破欲望塑造的機(jī)制，并通過自主掌握實(shí)現(xiàn)欲望的資源，從而獲得真正的生活主權(quán)。
• 圍繞「生活主權(quán)進(jìn)化」，年輕人開始重置欲望，嘗試形成自己的生活尺度。這包括帶著反思去消費(fèi)；不以沒有錢為恥而去嘗試如何好好生活；跳出商業(yè)欲望套路，建立自己的信任機(jī)制；重新擴(kuò)展自己的身心資源；想辦法讓自己所有的資源都能找到機(jī)會運(yùn)轉(zhuǎn)，自在生活；重新發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村和小城市的生活價(jià)值等。

這也是為什么你能看到今天各種小烏托邦社群、自顧自足、野生老師、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、沙漠種樹、全國躺平、Citywalk、多巴胺快樂等各種小興趣爆發(fā)和“百鬼夜行”的底層原因。

更為重要的是，這些新人類審視「消費(fèi)」的意義，不僅僅在于「擁有和獲得」，還看重情緒滿足、生活見證、自我建構(gòu)等；他們更是積極地將「消費(fèi)」作為介入社會各種議題的方式和力量，以實(shí)際行動(dòng)為社會帶來正面改變。

現(xiàn)在，你知道什么是「消費(fèi)」嗎？也許更糊涂，這就對了，因?yàn)槟汩_始思考「消費(fèi)」的本質(zhì)和意義。

然而，無論「消費(fèi)」指向「物的符號化」、「成就和愉悅」、「參與和共享」、「意義和身份」和「生活主權(quán)」，「消費(fèi)」早已不是那個(gè)單純的購買和使用，它擁有了前所未有的魅力和無限的想象力，也意味著更美好的未來。

二、三浦展的4個(gè)消費(fèi)時(shí)代與消費(fèi)價(jià)值觀變遷

品牌猿認(rèn)為，在諸多的社會消費(fèi)研究中，想更通透的了解中國消費(fèi)變革、趨勢和可能的未來，只需要閱讀三浦展10年前出版的《第4消費(fèi)時(shí)代》：一方面可以在現(xiàn)象界閱盡中國50年的消費(fèi)變化，另一方面能夠從理性的角度不斷挖掘消費(fèi)變遷的底層邏輯。

三浦展以時(shí)間、特征和態(tài)度等維度將日本產(chǎn)業(yè)革命后至今的消費(fèi)劃分為四個(gè)時(shí)代：

1、第一消費(fèi)社會（1912-1930年）

消費(fèi)背景：經(jīng)濟(jì)繁盛，國家崛起。

1913年寶冢劇團(tuán)成立；1920年日本第一家車站百貨公司開業(yè)；1923年資生堂連鎖開業(yè)；三得利威士忌/老虎牌暖水瓶被擺上貨架。

主力人群：由富豪消費(fèi)引起，少數(shù)中產(chǎn)階級。

消費(fèi)取向：向西方向高端。

消費(fèi)價(jià)值觀：重視身份地位的私有主義消費(fèi)。

對標(biāo)中國：改革開放后10年，60后消費(fèi)，四大件，先富人群。

2、第二消費(fèi)社會（1950-1974年）

消費(fèi)背景：經(jīng)濟(jì)復(fù)興，高速增長，國民心態(tài)重塑。

1964年東京奧運(yùn)會；1966年豐田花冠量產(chǎn)“私家車元年；1968年成為僅次于美國的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國；1970年大阪世博會。

主力人群：一億人口的中產(chǎn)階級化。小家庭和小主婦大量出現(xiàn)。

消費(fèi)取向：更大消費(fèi)（大就是好，大件商品，大城市傾向）和家庭消費(fèi)（追求以私宅，私家車為象征的社會）。

消費(fèi)價(jià)值觀：重視家庭和社會的私有主義消費(fèi)。

對標(biāo)中國：城市化加速，70后消費(fèi)，1998-2008年的購房熱潮，中產(chǎn)階層出現(xiàn)。

3、第三消費(fèi)社會（1975-2004年）

消費(fèi)背景：經(jīng)濟(jì)泡沫。人口激增，差距拉大，金融改革。

1974年7-11便利店；1979年索尼第一臺磁帶隨身聽。

主力人群：出生于經(jīng)濟(jì)騰飛期的單身者（自由職業(yè)者，個(gè)食流行（一人吃飯/方便面/速溶咖啡），晚婚盛行。

消費(fèi)取向：歐美品牌，高級奢侈時(shí)尚。

• 從需要到想要：追求個(gè)性和表達(dá)，指向自我擴(kuò)張的生活。
• 從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)的消費(fèi)升級，家庭消費(fèi)轉(zhuǎn)向個(gè)人消費(fèi)。
• 人們買的不再是生活的必需品，而變成了非必需品、讓人感到開心的商品；人們愿意購買輕薄短小、顏值高的商品；希望與眾不同，增加新的元素；能讓人放松，更能具有個(gè)性化的操作空間。

消費(fèi)價(jià)值觀：重視個(gè)人的私有主義消費(fèi)。

對標(biāo)中國：2008年開始的電商新零售；悅己個(gè)性化國潮顏值等；消費(fèi)主力新中產(chǎn)和90后。

4、第四消費(fèi)時(shí)代（2005-2034年）

消費(fèi)背景：經(jīng)濟(jì)長期不景氣。人口減少，消費(fèi)萎縮，住房問題凸顯。

誕生了無印良品，優(yōu)衣庫，蔦屋書店。

主力人群：所有年齡層的單一化個(gè)人。

消費(fèi)取向：簡約、休閑、生活傾向；日本和本土傾向；共享意識誕生。

• 從崇尚時(shí)尚、奢侈品，向往都市、經(jīng)歷過注重質(zhì)量和舒適度，進(jìn)而過渡到回歸內(nèi)心的滿足感、平和的心態(tài)、地方的傳統(tǒng)特色、田園生活，人與人之間的紐帶上來。
• 人們依舊注重利益，只是不再盲目自私，而是認(rèn)識到社會是集體，有更強(qiáng)的社會意識，在資源短缺的情況下，盡可能合理利用資源，實(shí)現(xiàn)利益最大化。
• 主張環(huán)境友好型的、溫和的、簡約的生活方式。

消費(fèi)價(jià)值觀：將消耗轉(zhuǎn)化為自我充實(shí)的過程，追求人生意義的消費(fèi)。

對標(biāo)中國：2020年開始，冬奧會的中國式浪漫；新窮人和精致窮；內(nèi)卷和躺平；挑戰(zhàn)和焦慮，向往與行動(dòng)，追求綠色環(huán)?？沙掷m(xù)。核心人群：95后，Z世代，數(shù)字原住民。

“一言以蔽之，第四消費(fèi)就是擺脫了物質(zhì)上的豐富性。這提高了人們的非物質(zhì)性意愿，希望彼此之間進(jìn)行交流，形成新的社區(qū)連接（共享街區(qū)，社區(qū)新社群、故事商店等），也希望從完全私有變成共有和共同使用（共享），還體現(xiàn)了人民對生態(tài)型生活的向往?！薄终?/p>

仔細(xì)觀察時(shí)，你會驚喜地發(fā)現(xiàn)，三浦展的四個(gè)消費(fèi)時(shí)代完美地呼應(yīng)了中國過去50年的發(fā)展，特別是近在眼前的兩年（見下一章）。

三、驅(qū)動(dòng)第四消費(fèi)時(shí)代的核心：「共享意識」

三浦展認(rèn)為，驅(qū)動(dòng)第四消費(fèi)時(shí)代的核心要素是——「共享意識」！

這一觀點(diǎn)，事實(shí)上承接了之前鮑德里亞的「消費(fèi)社會」和阿爾弗雷德「人生意義」，更與之后齊格蒙特·鮑曼「液態(tài)社會」和凱文·凱利的「共享經(jīng)濟(jì)」融為一體。

三個(gè)遞進(jìn)邏輯讓你理解三浦展的「共享意識」。

1、什么是「共享意識」？

• 首先，共享意識，或者說利他主義的意識基礎(chǔ)是擁有豐富的物質(zhì)。只有消費(fèi)過剩的社會中，每個(gè)人都有富余，人們才有可能把自己不用的東西拿出來供他人使用。
• 其次，共享意識并不等同于均一和均等。人和人應(yīng)當(dāng)相互尊重的個(gè)人主義，才是共享意識存在和擴(kuò)散的大前提。
• 第三，共享的消費(fèi)行為方式——是指多數(shù)人共同擁有或使用一個(gè)物品，選擇租借而不是占有，或者循環(huán)、重復(fù)利用舊物。因此必然會從中產(chǎn)生環(huán)保主義，并且生活方式會趨向從整個(gè)生活中剔除多余部分的簡約主義。
• 第四，過去人可以通過獨(dú)占物質(zhì)而獲得滿足感的提升，而持有比他更大、更貴重、更稀有的物品，能給人帶來更強(qiáng)烈的滿足感。
• 最后，共享意識并不否認(rèn)私有和個(gè)性生活。反而是越來越多的人，因?yàn)橛辛怂接泻蛡€(gè)性生活無法滿足的愿望，從而求諸共享型的行為來獲得滿足。

綜上，重視「共享」的社會，更強(qiáng)調(diào)人與人之間的關(guān)系，人和社會之間的關(guān)系，于是「社會意識」來了。

2、從個(gè)人意識到「社會意識」

• 過去，物質(zhì)上的富有是通過對物質(zhì)的私人占有來實(shí)現(xiàn)的；今天，人們對價(jià)值的判斷，不再拘泥于單純通過物質(zhì)和服務(wù)的消費(fèi)來獲得滿足，而是通過消費(fèi)人和人之間的關(guān)系是否能夠得以建立，通過購買商品來促進(jìn)和人的交流，形成一個(gè)圈子。
• 人們的價(jià)值觀和行為更傾向于將同他人建立聯(lián)系這一行為本身當(dāng)做一種快樂。人們開始關(guān)心如何構(gòu)筑一個(gè)不依賴金錢的人際關(guān)系。也就是說，不是向他人展示或炫耀自己的獨(dú)特之處，而是去尋找和他人的共通之處，并以此為媒介創(chuàng)造和他人的新的聯(lián)系。
• 第三，消費(fèi)社會之前的人類以“物”為焦點(diǎn)，是產(chǎn)品/環(huán)境/服務(wù)讓人感到滿意，感到快樂，付出的錢得到應(yīng)有的價(jià)值。消費(fèi)以“人”為焦點(diǎn)，重要的不是消費(fèi)了什么，而是和什么人一起做了什么。

更簡單的理解是，從「快樂」到「高興」的變化。

例如，“昨天和朋友去了主題公園，好快樂”，和“昨天和朋友，去了主題公園真高興”，對比發(fā)現(xiàn)，后者的焦點(diǎn)在朋友，這種能夠相見的心情和彼此的關(guān)系程度，不是快樂能體會到的。

再比如，當(dāng)下經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)行為，人們基本會把錢花在他們認(rèn)為有意義的事情上。所以，只有他們遇到和以前不同事情，覺得“這樣做會高興”時(shí)才會舍得花錢。

今后，我們會越來越向往人與人，人與社會的連接！

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)：北辰青年微信

3、從利己主義到「利他主義」

• 當(dāng)那些優(yōu)先最大限度地滿足自我的精致利己主義，在「共享和社會意識」洗禮中不斷被弱化，一種考慮他人的利他主義意識，或者說，是一種想要為自己，為他人、為社會做點(diǎn)什么的想法自然誕生。
• 于自己，將物品的消耗和再生作為表面目的，而實(shí)際上追求的是充實(shí)地度過時(shí)間，這也是消費(fèi)的最終的、成熟的形態(tài)——一個(gè)將消耗轉(zhuǎn)化為自我充實(shí)的過程。
• 于他人，重要的不是消費(fèi)了「什么」，而是「和什么人」一起做了「什么」；「什么」也不「什么」，而是「有意義的什么」，在此過程中，人與人的連接自然溫暖且互利。
• 于社區(qū)，拿出自己認(rèn)為可以共享的東西供社區(qū)使用，由很多這樣的人形成的街區(qū)社區(qū)圈層，這種新公共事業(yè)是另一種利他。比如周末開放自己的書房/花園/茶室社區(qū)的攤位區(qū)等等。
• 于社會，共享意識下，采取一物多用共用，舊物重復(fù)使用，重復(fù)利用等行為，自然會形成一種環(huán)保意識。湯姆·迪克森的《Rethink》，三浦展的「重組」，品牌猿認(rèn)為的「重碼」，底層都是回收再利用，一種環(huán)保行為。
• 另外，因?yàn)榄h(huán)保意識，會有一種消減多余部分，追求簡約生活方式的擴(kuò)展。由此追求傳統(tǒng)文化，遠(yuǎn)離城市喧囂，親近自然的意識，又帶來了回歸地方意識的增強(qiáng)。

再進(jìn)一步講，「共享意識」下的利他主義還是一種「分散」的意識，這種地方意識和圈層意識必然會產(chǎn)生反集中，反集權(quán)意識，正好對應(yīng)上凱文·凱利的觀點(diǎn)——未來的路標(biāo)：蜂群思維。

總而言之，消費(fèi)終于從單純的物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向?yàn)楦幼⒅厍楦畜w驗(yàn)和精神價(jià)值的消費(fèi)，我們已經(jīng)從個(gè)人幸福轉(zhuǎn)向去私有的價(jià)值觀，精神的幸福和社會的幸福。

4、第四消費(fèi)時(shí)代之后呢？

三浦展認(rèn)為「共享」、「利他」和「社會」三個(gè)特征將縱深進(jìn)化，且企業(yè)和政府應(yīng)承擔(dān)更多責(zé)任：

• 把社會全體（包括生活形態(tài)、商務(wù)、城市建設(shè)等）改變?yōu)?strong>共享型社會。
• 培育地方獨(dú)特的魅力來吸引更多的年輕人，使他們享受地方生活，在地方開展工作。
• 嘗試從金錢人情，從經(jīng)濟(jì)原理到生活原理的轉(zhuǎn)變。
• 推進(jìn)社會實(shí)驗(yàn)的消費(fèi)，逐步模糊生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者的界限。
• 通過公開“私”來創(chuàng)造“公”，促進(jìn)共享環(huán)境共享新經(jīng)濟(jì)的的形成：新公共事業(yè)，社會便利店、社區(qū)流動(dòng)公車，由市民創(chuàng)造百貨街（集市），連接人與人的旅行等。

最后，三浦展總結(jié)，在未來「共享式、社會責(zé)任和社會實(shí)驗(yàn)」的消費(fèi)，將成為世界消費(fèi)的主流，人們互相提供需要的資源，個(gè)人利益最大化，社會責(zé)任最大化。

四、日本第四消費(fèi)時(shí)代和「共享意識」產(chǎn)生原因

為了不使上述的結(jié)果流于純粹而簡單的邏輯理論層面，有必要剖析一下日本共享意識產(chǎn)生的原因。

除了「經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化」、「生育率下降」和「老齡化加速」導(dǎo)致的年輕人實(shí)現(xiàn)自我的通道封閉，日本第四消費(fèi)時(shí)代的產(chǎn)生還有兩個(gè)重要因素：「數(shù)字社會」和「消費(fèi)反思」。

1、信息化和數(shù)字化是共享意識不斷擴(kuò)大的基礎(chǔ)

• 信息不同于物質(zhì)，只有在被利用、傳播和創(chuàng)造的過程中才有價(jià)值，如果僅僅獨(dú)占或保藏信息而不利用，就失去了信息的意義和價(jià)值。
• 信息化讓更多的人有了獲取和共享信息的能力，使得信息不再是壟斷性或局限性。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，人們可以隨時(shí)隨地獲取和分享信息，共同構(gòu)建和擴(kuò)展信息庫，這種信息的共享意識持續(xù)強(qiáng)化。
• 隨著數(shù)字化的縱深，人們有了更加多元化和廣泛的社交網(wǎng)絡(luò)，人們參與到更加廣泛的交流和分享中。在此過程中，人們除了獲取和提供信息，建立新的社交關(guān)系，增強(qiáng)相互的信任和理解，這也促進(jìn)了共享意識的不斷擴(kuò)大。
• 最后，信息化提供了更加多元和便捷的消費(fèi)選擇。人們可以隨時(shí)隨地獲取商品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)更加個(gè)性和便捷的選擇，這也促進(jìn)了更加廣泛和深厚的消費(fèi)共識和共享意識。

結(jié)果是什么呢？更加注重知識和信息獲取；更多強(qiáng)調(diào)了對知識和文化內(nèi)涵等方面的關(guān)注；更強(qiáng)地傳遞和共建社會意識……。

2、全民反思和引導(dǎo)消費(fèi)

三浦展、山崎正和、柳宗悅、原宏之、山本理顯、上野千鶴子、稻盛和夫、增田宗昭、田中信彥、山口周……，無論是學(xué)者，藝術(shù)家，音樂人；還是企業(yè)家，設(shè)計(jì)大師，品牌人開始反思那個(gè)時(shí)代的日本消費(fèi)現(xiàn)狀，他們以自己的專業(yè)和態(tài)度，拆解、引導(dǎo)和改變著消費(fèi)。

• 消費(fèi)最終的、成熟的形態(tài)，是一個(gè)將消耗商品轉(zhuǎn)化為自我充實(shí)的過程。
• 人類最大的消費(fèi)對象就是人生，所以最終消費(fèi)可以說是人生的成就。因此，對于人類來說，最大的問題就是如何度過人生。
• 要想讓“人生”和“死”有意義，人類即便擺脫不了新事物、信息相繼出現(xiàn)的消費(fèi)社會，可以選擇與其保持一定的距離。進(jìn)一步說，人們追求的是能夠讓人生和時(shí)間充實(shí)的消費(fèi)，而不是消耗人生和時(shí)間的消費(fèi)。
• 馬拉松的人生中，“分享”與“付出”是成功要因。

眾所周知當(dāng)屬原研哉和宮崎駿兩位大神。

原研哉的力行——“在我們的頭腦瞪大眼睛尋找創(chuàng)新的熱度中冷卻，回到正常的體溫后，開始擁有能夠好好地環(huán)顧身邊事物的余暇的時(shí)代?！?/strong>