將孫子兵法與品牌運(yùn)營(yíng)結(jié)合，可能會(huì)擦出不一樣的火花。本篇文章從孫子兵法的攻、防、守、退四個(gè)方面來(lái)解析品牌運(yùn)營(yíng)，推薦想了解品牌運(yùn)營(yíng)的同學(xué)閱讀。

攻、防、守、退

戰(zhàn)場(chǎng)（創(chuàng)造認(rèn)知優(yōu)勢(shì)）、戰(zhàn)區(qū)（聚焦優(yōu)勢(shì)資源）戰(zhàn)局（品牌差異化策略）戰(zhàn)勢(shì)（把握品類分化趨勢(shì)）。既以優(yōu)勢(shì)認(rèn)知為條件、以企業(yè)實(shí)力為基礎(chǔ)，選擇戰(zhàn)區(qū)，一戰(zhàn)而定。

正所謂：知戰(zhàn)之地、知戰(zhàn)之日，可千里會(huì)戰(zhàn)——孫子兵法

一、開(kāi)創(chuàng)者的第一要?jiǎng)?wù)：你是什么

作為，品類開(kāi)創(chuàng)者面對(duì)最大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)來(lái)自于：你是什么、誰(shuí)是你的潛在消費(fèi)者。既：如何清晰的定義、并傳遞品類價(jià)值；在一個(gè)沒(méi)有錨點(diǎn)的消費(fèi)者心智中，錨定價(jià)值錨點(diǎn)。

新品類從無(wú)到有，靠的是認(rèn)知的調(diào)動(dòng)，而不是創(chuàng)業(yè)者手上那點(diǎn)資源。真正的資源在于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者心智中既有、已有的認(rèn)知。

發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)知=洞察潛在市場(chǎng)潛力。

• 有認(rèn)知、有交易，企業(yè)打造的重點(diǎn)，也是源點(diǎn)市場(chǎng)源點(diǎn)人群；
• 有認(rèn)知、無(wú)交易，企業(yè)可以第二關(guān)注的增量市場(chǎng)；
• 無(wú)認(rèn)知、有交易，企業(yè)最易犯錯(cuò)的市場(chǎng)；
• 無(wú)認(rèn)知、無(wú)交易，短期無(wú)法收獲的市場(chǎng)。

幾乎你能看到的所有消費(fèi)品，在上市之初都是以產(chǎn)品的強(qiáng)功能、強(qiáng)利益為基礎(chǔ)，提煉核心差異化賣點(diǎn)，建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而帶來(lái)交易。既：把產(chǎn)品消尖，差異化賣點(diǎn)越清晰，利益越明確，交易越高效。無(wú)論是百年的可樂(lè)、還是曾今百億的王老吉；無(wú)論是以后的消費(fèi)品還是已經(jīng)功成名就的老品牌，亦是如此。既：

• 你是什么：說(shuō)清品類，定義邊界
• 有何不同：說(shuō)明差異，傳遞價(jià)值

比如：1995年12月，在當(dāng)年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，一條“紅牛來(lái)到中國(guó)”的廣告，讓紅牛家喻戶曉。1995在一個(gè)沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)、沒(méi)有微信、沒(méi)有朋友圈、沒(méi)有抖音的年代，電視就是當(dāng)時(shí)的超級(jí)媒體。春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)更是品牌傳播勢(shì)能的高光時(shí)刻。

但是品類之初，廣告要傳遞清晰使用場(chǎng)景、獨(dú)特的差異化功能點(diǎn)。紅牛來(lái)了的宣傳短時(shí)間提高了產(chǎn)品的知名度。關(guān)于紅牛是什么——你是什么（提煉品類價(jià)值），這個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題似乎并沒(méi)有說(shuō)清。

其實(shí)，不只是當(dāng)初的紅牛，現(xiàn)在很多品牌也是這個(gè)問(wèn)題——忽略了基礎(chǔ)，就是忽略了需求的基本面。

你是什么、有何不同，概括起來(lái)就是——產(chǎn)品力——產(chǎn)品要有競(jìng)爭(zhēng)力可言。產(chǎn)品力本質(zhì)上是創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家、組織對(duì)于其行業(yè)、品類、特性的理解，最終落在產(chǎn)品功能、利益上的極致體現(xiàn)。作為品牌企業(yè)而言，什么是產(chǎn)品主義，就是要在產(chǎn)品力上下功夫、通過(guò)產(chǎn)品力來(lái)表現(xiàn)、傳達(dá)企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的極致的追求。

廣告的作用在于放大單點(diǎn)（特性、價(jià)值、功能、利益）信息的覆蓋度。如果，產(chǎn)品的點(diǎn)、產(chǎn)品力沒(méi)有被消尖，就無(wú)法帶來(lái)廣告的預(yù)期效果。這里涉及到2個(gè)概念：知名度、認(rèn)知度。

品牌有知名度勝品牌無(wú)知名度；品牌有認(rèn)知度勝品牌無(wú)認(rèn)知度。牌知名度：品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，名氣大?。黄放普J(rèn)識(shí)度：品牌所關(guān)聯(lián)的品類、占據(jù)的特性為消費(fèi)者的認(rèn)知度。

• 品牌知名度，是大而全
• 品牌認(rèn)知度，是產(chǎn)品力

二、汽車要加油，我要喝紅牛

“汽車要加油，我要喝紅牛”提醒司機(jī)們，給車加油時(shí)順便在加油站便利店買箱紅牛放在車上，犯困的時(shí)候來(lái)一罐。需求是可以激發(fā)的，購(gòu)買是個(gè)實(shí)際的問(wèn)題。

6塊錢(qián)一瓶的價(jià)格，一箱144元的售價(jià)，是當(dāng)時(shí)工薪階層一周的工資，這在當(dāng)時(shí)還是一個(gè)讓很多人需要考慮一下的購(gòu)買決策。嚴(yán)彬親自帶隊(duì)在長(zhǎng)安街，把一罐、一罐的紅牛送給出租車司機(jī)，想著通過(guò)試喝、贈(zèng)飲打開(kāi)原點(diǎn)人群。

• 原點(diǎn)人群：司機(jī)
• 需求痛點(diǎn)：駕駛疲勞、犯困
• 原點(diǎn)渠道：加油站

原點(diǎn)市場(chǎng)=原點(diǎn)人群+原點(diǎn)渠道。原點(diǎn)市場(chǎng)不是一個(gè)獨(dú)立的概念，是在原點(diǎn)人與原點(diǎn)渠道不斷疊加而長(zhǎng)出。既：通過(guò)原點(diǎn)人群、清晰原點(diǎn)渠道；通過(guò)原點(diǎn)渠道放大原點(diǎn)人群，在原點(diǎn)人群與原點(diǎn)渠道不斷疊加中，原點(diǎn)市場(chǎng)逐步清晰。

原點(diǎn)市場(chǎng)清晰后，依據(jù)銷售數(shù)據(jù)、結(jié)合用戶選擇最具樣板性的市場(chǎng)，作為戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)。戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)的意義在于：可增長(zhǎng)、可量化、可復(fù)制，為后期進(jìn)入主流市場(chǎng)做數(shù)據(jù)、打法、樣板準(zhǔn)備。

事實(shí)上到了2010年飲料行業(yè)才集體跨進(jìn)了6元時(shí)代，而從1995年開(kāi)始25年時(shí)間里紅牛一直6元。（2010年后又過(guò)了9年，元?dú)馍质堑诙€(gè)把飲料賣到6元，并成功的品牌）為此，紅牛經(jīng)過(guò)了一個(gè)漫長(zhǎng)的等待。

大部分的企業(yè)，經(jīng)不起這樣的等待。

所以我們說(shuō)：定價(jià)是門(mén)學(xué)問(wèn)。這個(gè)學(xué)問(wèn)不只是買、賣的學(xué)問(wèn)（賣給誰(shuí)、誰(shuí)來(lái)賣），還包括了等得起與等不起的學(xué)問(wèn)。

三、模仿3則：我大你、低價(jià)、聚焦

差異化的構(gòu)建不只是產(chǎn)品，也要包括消費(fèi)者認(rèn)知引導(dǎo)和認(rèn)知洞察、甚至是認(rèn)知順應(yīng)。紅牛在前面做，東鵬劃江而治，先搞瓶裝、再弄罐裝；紅牛這邊廣告語(yǔ)一改，困了、累了喝東鵬特飲，拿來(lái)就用。

• 聚焦局部市場(chǎng)，厚積薄發(fā)
• 低價(jià)策略，敏感型客戶轉(zhuǎn)化
• 你不用、我拿來(lái)就用

東鵬真是，跟著老大做產(chǎn)品、需求驗(yàn)證再放大；低價(jià)策略跟的緊、聚焦區(qū)域占點(diǎn)位；做好老二不聲張、拿來(lái)主義不丟人；區(qū)域市場(chǎng)專精深、悶聲悶氣發(fā)大財(cái)。

• 產(chǎn)品做視覺(jué)區(qū)隔：紅牛灌裝VS東鵬特飲瓶裝
• 價(jià)格低價(jià)替代：東鵬3.5元 VS 紅牛一罐6元
• 渠道聚焦局部?jī)?yōu)勢(shì)：東鵬南方 VS紅牛全國(guó)
• 推廣場(chǎng)景錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)：紅牛主打運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景VS東鵬特飲非運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景加班、熬夜

在面對(duì)品類領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)地位時(shí)，有效的切割了市場(chǎng)：東鵬特飲通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣的反身而成，聚焦廣東市場(chǎng)，打了一場(chǎng)漂亮的低價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)。在局部市場(chǎng)突破，積累一定資金。

據(jù)說(shuō)：東鵬特飲在推出之前，曾在東莞做試點(diǎn)

林氏兄弟還下了命令：沒(méi)賣過(guò)一億不進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)

局部市場(chǎng)突破1億之后，東鵬開(kāi)始了高舉高打，走向更多的市場(chǎng)。2013年請(qǐng)謝霆鋒代言，推出了“累了困了，喝東鵬特飲”。紅牛打入中國(guó)市場(chǎng)，用了十年在消費(fèi)者的心智里刻畫(huà)了“累了困了喝紅?！钡南M(fèi)場(chǎng)景資產(chǎn)拱手相讓?？v然模仿的如此簡(jiǎn)單、直接、粗暴，但真的有效。

2016年，紅牛陷入與泰國(guó)天絲的商標(biāo)糾紛，廣告宣傳銳減的情況下，東鵬特飲加大了媒體廣告?zhèn)鞑ネ茝V力度，一年后，東鵬特飲的年銷售額，從30多億一舉上升到40多億。

四、側(cè)翼：站對(duì)面

從2000年到現(xiàn)在，美國(guó)表現(xiàn)最好的上市公司是一家叫“怪獸飲料”的能量飲料公司。它現(xiàn)在的銷售額大概是40億美金，利潤(rùn)10億美金左右，市值超過(guò)300億美金。

• 產(chǎn)品：碳酸類的功能飲料
• 包裝：瘦高型、綠色視覺(jué)
• 定位：新一代的選擇
• 聚焦：年輕人

紅牛公司熱衷于贊助世界上諸如滑雪、F1方程式賽車這類頂級(jí)賽事。魔爪專注于相對(duì)小眾的極限運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。例如極限摩托車、滑板、小輪車運(yùn)動(dòng)等，和常規(guī)運(yùn)動(dòng)相比，這些極限運(yùn)動(dòng)更加刺激、更加狂野，圍繞年輕人的極限運(yùn)動(dòng)做人群滲透，成為新一代的選擇。

在美國(guó)市場(chǎng)怪獸的占有率是35.2%，紅牛是35.1%；
在加拿大市場(chǎng)中怪獸的占有率27.8%，紅牛是37.3%；
在墨西哥市場(chǎng)怪獸的占有率是25%，紅牛則是15.7%

五、先會(huì)抄作業(yè)

事實(shí)上，你能想到的所有的策略，在品牌歷史中，早已有真實(shí)存在并驗(yàn)證成功的對(duì)標(biāo)對(duì)象（策略）。

可口可樂(lè)占據(jù)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位，百事可樂(lè)——先打低價(jià)策略，喊出了“5分錢(qián)買兩份貨”的口號(hào)，搶占了一些價(jià)格敏感型市場(chǎng)，（東鵬特飲VS紅牛 第一階段）再逐步演變?yōu)檎娴倪M(jìn)攻戰(zhàn)。

在來(lái)往的交鋒中，可口可樂(lè)也推出了自己的大瓶裝。這時(shí)百事可樂(lè)發(fā)現(xiàn)，包裝并不是可口可樂(lè)真正難以改變的，可口可樂(lè)真正難以改變的是他們對(duì)“正宗”的宣傳。

正宗，意味著傳統(tǒng)、經(jīng)典，百事可樂(lè)找打了可口可樂(lè)的背面：年輕人的可樂(lè)。通過(guò)展現(xiàn)年輕人的生活方式，引發(fā)年輕群體的共鳴，這一策略成為了百事可樂(lè)幾十年對(duì)抗可口可樂(lè)的主線。

年輕人的品牌訴求，使得百事可樂(lè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額一度從，21%上升到了35%，甚至在人人都喜歡可口可樂(lè)的亞特蘭大，百事可樂(lè)的銷售量也一度增長(zhǎng)了30%。

六、總結(jié)

硅谷教父杰弗里·摩爾，曾經(jīng)對(duì)新興行業(yè)最終的市場(chǎng)格局進(jìn)行過(guò)有趣的闡述：不妨想象森林中有大猩猩、狒狒和猴子三種動(dòng)物。

體重達(dá)800磅的大猩猩是毫無(wú)疑問(wèn)的霸主，森林所有的香蕉全部歸它；狒狒不和大猩猩搶市場(chǎng)，做深專有市場(chǎng)；猴子常常結(jié)伴成群，但他們能活下來(lái)也就是靠撿大猩猩和狒狒不吃的小香蕉、爛香蕉。

以認(rèn)知優(yōu)勢(shì)為外部?jī)?yōu)勢(shì)、以企業(yè)實(shí)力為基礎(chǔ)的防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)。

大猩猩防御戰(zhàn)：只有市場(chǎng)領(lǐng)先者才應(yīng)該考慮防御，防御最好的方式是自我攻擊。

狒狒進(jìn)攻戰(zhàn)：要在領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì)中找弱點(diǎn)，并向這一弱點(diǎn)發(fā)起攻擊。

小猴子側(cè)翼戰(zhàn)：在無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的地區(qū)展開(kāi)，不斷的尋找市場(chǎng)空缺。