未來5-10年，所有的機構(gòu)都是互聯(lián)網(wǎng)教育公司，而擁有原生OMO基因的教育公司，將獲得更大的優(yōu)勢。

互聯(lián)網(wǎng)教育發(fā)展到今天，大家有了一個基本的共識，教育最好的變現(xiàn)方式還是自營課程，而不是流量售賣、會員增值等。

課程有兩種核心形態(tài)：1對1，1對多（1對3小班課和1對N大班課又有本質(zhì)的區(qū)別）。擁有在線用戶和流量優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)公司，對教育商業(yè)化的嘗試從未停止，在不斷的試探各種課程變現(xiàn)的可能性與效果。

Jack Ma出身于BAT，了解互聯(lián)網(wǎng)公司的優(yōu)勢，也了解其局限性?；ヂ?lián)網(wǎng)公司擅長用戶和流量，把課程視為一種商業(yè)變現(xiàn)的手段，但沒有教育基因，也對是否需要深入理解教育行業(yè)持觀望態(tài)度。

1對1和1對多（班課），在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理眼中，課程和電商的衣服、鞋子一樣，是種課程形態(tài)或者商品形態(tài)，包括一系列商品屬性：價格、可售賣數(shù)量，產(chǎn)品介紹，詳情等。但是，課程和電商的商品，本質(zhì)上有很大的不同。

電商平臺連接的是人和商品。教育服務連接的是人和人，人和服務。這意味著，每個課程背后，都還蘊藏著更深的教育場景和內(nèi)涵。

K12市場1對1和班課，不同的C端和B端場景

C端場景1對1和班課的不同

1、面向的家長和學生受眾不同

1對1面向的是班級內(nèi)最頭部和最尾部的20%學生，即以培優(yōu)和補差為主。而且1對1主要是補差場景，因為好學生的知識點盲區(qū)少，差生的知識點盲區(qū)多，差生找1對1老師輔導的價值面更大。

2、學習產(chǎn)生的場景和周期不同

在期末考試前后，以及升學年級，1對1的需求會比較集中的爆發(fā)。因為差生的家長開始覺得需要抓緊最后時間沖刺，需要1對1的輔導，而平時的學習，家長基本都會選擇班課。

3、家長和學生學習心態(tài)的不同

從報班的心態(tài)上來分析，選擇班課的家長心態(tài)往往是“孩子還可以但希望孩子考得更好”，而選擇1對1的家長心態(tài)大部分是“孩子考得太差了所以需要提高”。

從退課的心態(tài)來分析，對于優(yōu)等生家長來說，孩子成績不退步就不會退課；對于差生家長來說，孩子成績不進步就會退課。

B端場景1對1和班課的不同

從培訓機構(gòu)角度來理解，1對1和班課有哪些不同呢？

1、1對1課程的利潤率比班課低

1對1課程的利潤率，平均大約10%左右，遠遠低于班課的利潤率（25%-30%）。正因為利潤率比較低，所以1對1課程的營銷，不會進行大額度的優(yōu)惠。相比之下，班課營銷大額的優(yōu)惠非常多，效果也比較好。

2、1對1的口碑傳播效應比班課弱

機構(gòu)的核心競爭力是招生成本，好的口碑是降低招生成本的重要手段。機構(gòu)內(nèi)的優(yōu)等生對于強化正面口碑，有著顯著效果。

班課課堂內(nèi)，有優(yōu)等生也有普通學生，老師相同，如果有學生學習的結(jié)果不好，家長會傾向于認為是自己孩子的問題。但是1對1，家長會把不好的結(jié)果直接歸咎于老師，這樣有利于控制負面口碑。另外，1對1，以補差為主，差生提分本身就比較難，而且口碑傳播效應不強，所以1對1的正向口碑傳播也比班課低。

3、1對1老師的管理難度大于班課

1對1的課程利潤率低，老師產(chǎn)能有限，所以，老師的薪酬漲幅沒有班課老師快。長期做1對1培訓的老師，受到的訓練比較少，所以老師的教學水平提升也有限，1對1老師很容易看到自己的天花板。所以很多機構(gòu)當1對1老師的，都是剛畢業(yè)的經(jīng)驗缺少的老師，或者大學生兼職。

綜上所述，1對1和班課，從學習場景來理解，有很多的不同，需要深刻理解，才能掌握其背后的商業(yè)邏輯。

為何互聯(lián)網(wǎng)公司選型在線1對1？

在2014年互聯(lián)網(wǎng)教育有一個小的爆發(fā)期，那時很多互聯(lián)網(wǎng)教育公司開始嘗試K12在線1對1的變現(xiàn)方式。嘗試在線1對1 的互聯(lián)網(wǎng)公司超過了10家。為什么諸多互聯(lián)網(wǎng)公司不約而同的選擇在線1對1作為變現(xiàn)方式？

1、避開教研盲區(qū)。在線1對1的服務，由老師完成絕大部分的服務流程，對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，僅需要招募到一批老師接單即可，不需要再養(yǎng)一個教研、學管團隊。而且教研和學管，是互聯(lián)網(wǎng)公司不熟悉的領域和業(yè)務盲區(qū)，也不敢輕易嘗試。

2、去中介化模式領先。在線1對1的模式和產(chǎn)品形態(tài)，特別容易類比打車領域的滴滴、Uber，所以更容易被互聯(lián)網(wǎng)人所接受，很容易聯(lián)想到所謂的教育行業(yè)的滴滴和Uber，還可以將1對1產(chǎn)業(yè)去中介化，模式上更領先。

3、發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，打破空間限制?；ヂ?lián)網(wǎng)公司擁有很好的研發(fā)技術(shù)，包括直播技術(shù)，希望將技術(shù)優(yōu)勢發(fā)揮到極致。認為1對1直播可以打破教育原有的地域限制，提高生產(chǎn)力，節(jié)省原有線下的房租成本，將更多的課酬分配給老師。

4、從邊緣業(yè)務進攻。1對1業(yè)務，不是目前大部分機構(gòu)的主要核心業(yè)務，而且1對1的老師，是按課時計費，機構(gòu)抽成，被剝削感最強，且存在大量兼職老師，極其不穩(wěn)定。這部分老師也就屬于最好撬動的一批老師。從1對1業(yè)務這種側(cè)面戰(zhàn)場進攻，是一種早期戰(zhàn)術(shù)。

從上述分析來看，其實選擇在線1對1作為互聯(lián)網(wǎng)公司進軍教育的第一個戰(zhàn)場，邏輯上是正確的。

互聯(lián)網(wǎng)公司做在線1對1業(yè)務的難題

但是當在線1對1業(yè)務正式啟動運營后，聽到了一線炮火的聲音，邏輯上正確的事情，業(yè)務運轉(zhuǎn)中，遇到了一些困難和問題。

1、一對一提分效果有限，口碑傳播慢

教育行業(yè)的核心競爭力是招生成本，招生成本等于流量的獲取和流量的轉(zhuǎn)化，互聯(lián)網(wǎng)公司有很好的在線流量，可以源源不斷的輸送生源，但是流量的轉(zhuǎn)化，還依賴學員和用戶的口碑。之前有提到，1對1業(yè)務本身就以補差為主，且非常個性化，差生的提分效果比較有限，而且1對1口碑傳播比班課慢，這樣，純1對1產(chǎn)品的學員口碑難以建立，招生轉(zhuǎn)化上就比較困難。

2、一對一老師供給和產(chǎn)能不足

1對1 老師的產(chǎn)能有限，老師供給也很有限。1個全職一對一老師，同時最多服務3-4個學生，需要同時服務10000個學生，就需要3-4千個一對一老師?；ヂ?lián)網(wǎng)公司沒有師訓能力，無法源源不斷的提供老師，只能臨時招募，而且老師流動性又特別大（1對1老師的薪酬，非常容易看到天花板），即使上課方式變成了在線1對1，但是老師的招募和師訓能力的建立，非一日之功，因此普遍來說，在線1對1老師資源是非常匱乏的。

3、地域化、非標化和個性化

K12一對一，和英語類的1對1不同，有很強的地域?qū)傩?，屬于非標準化產(chǎn)品和服務，因為各地的小升初、中高考政策不一樣。因此要平衡好招生流量地域和老師所在地域。另外，1對1是一個非常個性化的服務，家長和學生對老師的需求各不相同，有人喜歡年輕老師，有人喜歡年長的老師，要在本來就不多的老師中，挑選出個性化的滿足用戶需要的老師，就更難了。

4、1對1咨詢環(huán)節(jié)重

雖然1對1免除了互聯(lián)網(wǎng)公司自己做教研的憂慮，但是1對1的咨詢環(huán)節(jié)非常重，需要售前客服CC的重營銷和咨詢。1對1的客單價較高，用戶從了解產(chǎn)品，到挑選老師，1對1試聽，到最終下單，是一個漫長的過程，再加上家長對在線課程的接受度和信任度問題，10個試聽課基本上才能成2單。

在線班課因為單價低，普遍在幾百到千元不等，咨詢可以做的很輕，家長試錯成本也低。在線班課單價低，追求規(guī)模經(jīng)濟，也縮短了決策周期，降低了咨詢成本。

5、1對1對于二三四線城市家庭負擔較重

一對一課程的價格，其實對于普通的中國二三四線家庭來說，是一筆不小的開支，假如按照￥150/小時，每周補課8小時計算，每個月的支出是4800元，中國二三四線城市家庭月收入應該在8000-10000左右，而1對1支出已經(jīng)占到家庭收入的一半，所以基本上處在沖刺升學階段的家長才會使用。

而對比價格普遍在幾百元的在線班課，家長的負擔更輕。其實家長對自己孩子的學習狀況和水平是有心理預期的，很多時候，家長買課只是買一個心里安慰。幾百元定價的在線班課，在這個場景下，有比較廣闊的市場。

基于以上原因，很多互聯(lián)網(wǎng)公司的在線1對1業(yè)務開展的并不順利，老師供給短缺，需求具有周期性，咨詢重，規(guī)模不經(jīng)濟，課程價格貴，再加之1對1 的利潤率非常低，整體來看，在線1對1業(yè)務單獨存在的商業(yè)場景，尚未被有效數(shù)據(jù)的證明。目前在線1對1公司，披露交易額數(shù)據(jù)的非常多，但鮮有披露利潤率數(shù)據(jù)的，也側(cè)面印證了這一點。

面向未來的OMO教育業(yè)態(tài)：1對1與班課，線上與線下

早些年互聯(lián)網(wǎng)教育剛剛興起的時候，在線教育叫嚷著要顛覆傳統(tǒng)機構(gòu)，傳統(tǒng)機構(gòu)內(nèi)心忐忑的說不會被顛覆活得很好。在線1對1和在線班課又交替引領在線教育市場。

那么回歸到教育用戶的需求來看，當下以及未來教育公司的業(yè)務常態(tài)到底是怎樣的？

其實在線教育發(fā)展到今天，大家會發(fā)現(xiàn)，單純的線下教育或者單純的線上教育，都比較難做。還記得小米雷軍說過的一句話嗎？小米犯的最大錯誤，就是忽視了線下，后來小米拓展了很多線下渠道和體驗店。

教育用戶的需求一直是多樣的，有些教育品類適合線上，有些品類必須線下。比如，語文作文、英語口語等文科類適合線上，數(shù)理化、出國咨詢適合線下。

有些用戶偏愛線上，覺得在線授課可以節(jié)省路途的時間，孩子可以在家學習，家長還能通過APP監(jiān)控教學過程；有些用戶偏愛線下，覺得線下的老師和同學的陪伴式學習，是孩子成長的重要部分。

有些用戶是從線上到線下的。比如看了機構(gòu)的網(wǎng)站和APP，去實體店報名。有些用戶是線下到線上的，在實體店咨詢，但是因為便利性選擇了網(wǎng)課。

用戶在線上和線下的場景是融會貫通的，數(shù)據(jù)是打通的，線下的學習數(shù)據(jù)和線上的學習數(shù)據(jù)，歸一為機構(gòu)沉淀的大數(shù)據(jù)。這種全場景的OMO教育（Online Merge Offline）是未來的趨勢，和OMO新零售非常類似。

不論大機構(gòu)、小機構(gòu)，在線或是線下機構(gòu)，如果無法打通OMO服務流程和數(shù)據(jù)流，那么在未來的競爭中，都會相對弱勢，因為在教育行業(yè)獲客成本極高的今天，不能為客戶提供完善的線上線下一體化、多產(chǎn)品線服務的話，機構(gòu)的競爭力將會非常弱。

線上1對1，線上1對多，線下1對1，線下1對多，APP，Web-site，門店，這些都將是融會貫通的統(tǒng)一體，沉淀為統(tǒng)一的數(shù)據(jù)。

OMO教育，會為擁有新基因的教育機構(gòu)帶來更多機會。越是傳統(tǒng)的大機構(gòu)，向OMO的轉(zhuǎn)型越痛苦，越艱難，歸咎于其內(nèi)部盤根錯節(jié)的線上和線下利益糾葛。教育行業(yè)和零售業(yè)不一樣，零售業(yè)連接的是人和商品，教育連接的是人和人，教育的線上線下打通復雜度遠高于零售業(yè)。

未來5-10年，所有的機構(gòu)都是互聯(lián)網(wǎng)教育公司，而擁有原生OMO基因的教育公司，將獲得更大的優(yōu)勢。

希望此文對從事教育行業(yè)的你有所幫助。

相關(guān)閱讀：

我的互聯(lián)網(wǎng)教育方法論（一）：互聯(lián)網(wǎng)教育流量模式與招生成本

我的互聯(lián)網(wǎng)教育方法論（二）: 為什么微信小程序會顛覆平臺型互聯(lián)網(wǎng)教育公司？

我的互聯(lián)網(wǎng)教育方法論（三） 教育流量與課程產(chǎn)品設計背后的商業(yè)邏輯

我的互聯(lián)網(wǎng)教育方法論（四）：趣分期上市，教育行業(yè)的分期該怎么玩？

我的互聯(lián)網(wǎng)教育方法論（五）：教育行業(yè)SaaS產(chǎn)品的商業(yè)格局與未來

作者：Jack Ma，曾就職于百度、跟誰學、新東方從事互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品&商業(yè)化，資深互聯(lián)網(wǎng)教育從業(yè)者，知名互聯(lián)網(wǎng)教育自媒體人。

本文由 @Jack Ma 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自unsplash，基于CC0協(xié)議