作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們總是想要為用戶提供最優(yōu)的產(chǎn)品體驗(yàn)，但往往用戶的使用操作并非如你所想，那么用戶為什么不會按你期望的方式使用產(chǎn)品呢？

醉酒看習(xí)慣：大學(xué)畢業(yè)，我們哥幾個出去喝酒，酒過三巡，凌晨一點(diǎn)了，我說：“喂！洋哥！你沒事吧！用不用我們送你回宿舍？”；沒、沒事！洋哥搖搖晃晃的沖我揮揮手、說：“我自己能回去，放心！”

 

第二天，宿管發(fā)現(xiàn)了他，人在草坪上躺著，鞋子整齊的放在花壇邊上，衣服疊好和書包一起在旁邊放著，手機(jī)連著充電線，插頭在土里插著＊^_^＊。

 

習(xí)慣能造就你的第二天性，因此扎克伯格在這里告訴你：“用戶為什么不會按你期望的方式使用產(chǎn)品”。

你是否曾納悶，為什么用戶不按你期望的方式使用產(chǎn)品？說服用戶去做一個特定的動作，例如注冊或是購買，對于很多公司來說都是一大挑戰(zhàn)，如果你還希望這個行為能夠不斷重復(fù)，那就更難了。

身為產(chǎn)品經(jīng)理，我們想要為用戶創(chuàng)造最好的環(huán)境幫助他去完成任務(wù)，然而即使最易于操作的界面，有時候也無法吸引到用戶，這是為什么呢？

為了理解用戶行為驅(qū)動背后的原因，我們需要關(guān)注決定并做一件事整過過程背后的心理學(xué)，只有當(dāng)我們理解了左右人類行為的更廣闊的機(jī)制，我們才能夠去創(chuàng)造可用的設(shè)計，并且進(jìn)行用戶研究。在此，我們將會從FBM行為模型觀點(diǎn)出發(fā)，來解釋是什么驅(qū)動了用戶的行為，并透過這些觀點(diǎn)，結(jié)合facebook實(shí)踐，提供三個能夠改變用戶行為的大Tips；是什么促使行為改？用戶行為潛藏著深層次的需求和動機(jī)，而能力匹配和事件觸發(fā)則缺一不可，同樣這一切又是揣摩及利用用戶心理的不二法門。

一、說服式設(shè)計（persuasive design）的行為模型

1、FBM行為模型簡介：動機(jī)、能力與觸發(fā)器一個都不能少

BJ Fogg（BJ Fogg 斯坦福大學(xué)教授，他致力于研究說服式（persuasion）的技術(shù)，了解人類的行為特點(diǎn)，創(chuàng)造習(xí)慣等）提出了一個新的理解人類行為的模型，他稱之為Fogg behavior model (FBM)，在這個模型中，他認(rèn)為一個行為包含以下三個維度，動機(jī)，能力和促發(fā)點(diǎn)（triggers）,為了實(shí)施某個行為，個體必須同時具備：

1. 足夠的動機(jī)
2. 實(shí)施這個行為的能力
3. 實(shí)施這個行為的吸引因素

Fogg認(rèn)為這個模型可以用于分析和設(shè)計說服式（嘗試去影響人類的行為）的技術(shù)，如果將這三個維度繪制在一個圖表里，可以更直觀的來看：

• 縱軸是動機(jī)，如果個體個體缺乏動機(jī)就會落在縱軸上較低的位置，整個坐標(biāo)軸并沒有單位，如Fogg所言，整個模型更多是概念性質(zhì)的，旨在描述維度之間的關(guān)系而不是精確計量。
• 橫軸是能力，如果個人從事某個行為的能力較差，則會落在橫軸的左側(cè)。
• 坐標(biāo)軸內(nèi)右上角的五角星代表目標(biāo)行為，它所處的位置表明預(yù)定行為的產(chǎn)生必須有足夠的動機(jī)和能力。促發(fā)點(diǎn)就位于五角星附近。

2、動機(jī)，能力和觸發(fā)必須在同一時刻聚合以發(fā)生行為

當(dāng)沒有發(fā)生行為時，這三個元素中至少有一個缺失。

使用行為模型（FBM）作為指導(dǎo)，設(shè)計人員可以確定是什么阻止了人們行為的發(fā)生。例如，如果用戶沒有執(zhí)行目標(biāo)行為，像在旅游網(wǎng)站上評級酒店，F(xiàn)BM可以幫助設(shè)計師尋找是什么元素的缺失。FBM還幫助學(xué)術(shù)界更好地理解行為變化，曾經(jīng)模糊的心理學(xué)理論，現(xiàn)在通過我的行為模型觀察時將變得有組織和具體。

FBM強(qiáng)調(diào)三個主要元素，且每個元素都有子組件。具體來說，F(xiàn)BM概述三個核心激勵因素（動機(jī)），六個簡單因素（能力），和三種類型的觸發(fā)器。例如，在FBM中，詞語“能力”指的是六個簡單因素如何在觸發(fā)器的上下文中協(xié)同工作。許多其他人也提出過理解說服和改變行為的方法，甚至可追溯到古希臘的亞里士多德，是什么使我的行為模型與以前的方式不同？

首先，F(xiàn)BM顯示的行為是指三個特定元素在某一時刻聚集在一起的結(jié)果，接下來，F(xiàn)BM解釋每個元素的子組件，此外FBM行為模型顯示了動機(jī)和能力可以折衷，例如，如果動機(jī)非常高，能力可以低，最后，F(xiàn)BM行為模型可直接的應(yīng)用于實(shí)際問題，并改變行為設(shè)計。

3、Motivation（動機(jī)）-一切的開始

FBM行為模型突出了三個核心動機(jī)：

1. 感覺（Sensation）：快樂/痛苦（pleasure/pain）喜悅和痛苦是非常有力的動機(jī)。
2. 預(yù)期（Anticipation）：希望/憂慮（hope/fear）這個分類是基于對結(jié)果的預(yù)期，希望是指好事的預(yù)期，恐懼是對壞事的估計。在Fogg看來，希望也許是FBM模型中最鼓舞人心的動機(jī)。
3. 歸屬感（Belonging）：接受/拒絕（acceptance/rejection）這個維度控制了我們大多數(shù)的社交行為，從穿著到語言的使用。社交網(wǎng)站的流行很大程度上就與個人希望得到社會認(rèn)同的期望有關(guān)。

關(guān)于動機(jī)的研究還有很多，以上三種類別與說服式的設(shè)計連接最為緊密；核心動機(jī)適用于每個人，他們是人類經(jīng)驗(yàn)的核心；為了說明我的動機(jī)的概念，我拍攝了下面的照片在奧斯陸的維格蘭雕塑公園。

當(dāng)動機(jī)很高的時候，你可以讓人們做一些艱難的事情；但它一旦下降、消退，那么人們只會做簡單的事情；模型顯示，能力和動機(jī)在執(zhí)行行為時具有權(quán)衡關(guān)系， 這也是FBM行為模型上曲線所代表及表達(dá)的。

4、Ability（能力）-使行為更簡單

FBM行為模型的第二個元素是能力，為了執(zhí)行目標(biāo)行為，人必須具備這樣的能力；當(dāng)然，這似乎是顯而易見的，但有說服力的設(shè)計師會讓人們有時候更有能力。

（1）能力

在實(shí)際的工作中，我們不太可能是去教用戶學(xué)習(xí)新的知識或者提升他們的技能，人們往往會抗拒，因?yàn)檫@樣需要時間和精力。所以，往往需要通過簡化操作行為的的方法來提升能力，因此Fogg提出了有關(guān)簡化的6個部分，它們?nèi)珂湕l般的彼此相連。

• 時間
• 金錢
• 體力支出
• 腦力支出
• 社會異常
• 不合常規(guī)

以上這些元素的含義對不同的人和環(huán)境存在差異。簡化是個體最稀缺的資源，因此需要了解對不同的用戶來講哪些因素是最稀缺的，時間？思考的能力？金錢？總的來講，更多關(guān)注簡化某個行為而不是增加動機(jī)往往更能取得成功，原因在于，人們往往會抗拒強(qiáng)加的動機(jī)，但是從本性上更喜歡簡單。

（2）有兩條途徑來增加能力

A.你可以培訓(xùn)人，給他們更多的技能，更多的能力去做目標(biāo)行為，但這是艱難的道路，請不要輕易采取這條路線除非你真的必須。培訓(xùn)人是艱難的工作，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都抵制學(xué)習(xí)新事物，這是人類根深蒂固的特性—懶惰。

B.更好的路徑是使目標(biāo)行為更容易做到，我稱之為簡單。在我的行為模型中，我有時用簡單性取代能力，我希望這不會造成混亂。能力是模型中的正確術(shù)語，但在實(shí)踐中，簡單性應(yīng)該是設(shè)計師尋求的說服力。通過專注于目標(biāo)行為的簡單性，來增加人們行為的能力。

核心觀點(diǎn)：簡單性是當(dāng)前最稀缺的資源。

如果把時間看作一種資源，目標(biāo)行為需要10分鐘，你卻沒有10分鐘的時間，那就不簡單。如果金錢是另一種資源，而行為需要$ 1，你卻沒有$ 1，自然也不簡單。

5、Truggers（觸發(fā)器）-告訴人們“現(xiàn)在做！”

FBM行為模型的第三個元素是觸發(fā)器，沒有觸發(fā)器，目標(biāo)行為將不會發(fā)生；有時一個觸發(fā)器可以是外部的，像報警器，觸發(fā)器也可以來自我們自己的日常生活：如步行穿過廚房可能會觸發(fā)我們打開冰箱。

（1）觸發(fā)器的概念有不同的名稱：暗示、提示、行動呼吁、請求等等

• 促發(fā)點(diǎn)：Fogg將促發(fā)點(diǎn)歸納為以下三種類型，火花（sparks），引導(dǎo)者（Facilitator）和信號。火花能夠促發(fā)吸引用戶產(chǎn)生行動，推動者能夠讓行為變得更容易，而信號則作為一種提醒。
• 火花：當(dāng)個體缺乏動機(jī)實(shí)施某種行為時，促發(fā)點(diǎn)就應(yīng)該設(shè)計成與動機(jī)元素相關(guān)。
• 引導(dǎo)者：這種類型的促發(fā)點(diǎn)適合有高動機(jī)低能力的用戶，它既可以引發(fā)行為又可以讓行為變得更容易，可以是文本，視頻，圖表等多種類型。比如軟件更新通常使用引導(dǎo)類型的促發(fā)點(diǎn)，讓用戶通過點(diǎn)擊就能輕松完成任務(wù)；
• 信號：這類促發(fā)點(diǎn)適合既有動機(jī)又有能力的用戶，作為一種提醒而出現(xiàn)。交通燈就是一個例子。

（2）促發(fā)點(diǎn)變得比以往更加重要

互聯(lián)網(wǎng)的普及讓人們在接受到促發(fā)點(diǎn)時能夠立即采取行動，而不需要轉(zhuǎn)換環(huán)境；作為一名普通用戶，我們往往更能接受信號和引導(dǎo)者類型的促發(fā)點(diǎn)，火花類型的促發(fā)點(diǎn)會由于出現(xiàn)時機(jī)的問題而給用戶造成干擾。

二、為什么用戶不會按你期望的方式使用產(chǎn)品

在這里可以使用FBM行為模型，結(jié)合這樣一個場景來進(jìn)行詮釋：設(shè)想你被一只獅子追捕，逃生到一條河邊，可是對不會游泳的你來說，跨過這條寬闊湍急的河來是一個艱難的挑戰(zhàn)（Hard to do）。

無論對誰來講，求生的欲望都是很強(qiáng)的（Hign Motivation），按照FBM的闡釋，只需要一個合適恰當(dāng)?shù)挠|發(fā)機(jī)制，艱難涉水跑到河對面這個行為就會發(fā)生；那現(xiàn)在的情況是，身后獅子的吼叫聲越來越響（Trigger），獅子離你越來越近——在這種情況下，這個行為就會發(fā)生，即使對于你來說，游到河對面是高難度，高成本的；但如果你的身后突然傳來幾聲槍聲——獵人來了，獅子跑遠(yuǎn)了，那你還會冒著生命危險去下水嗎？

1、用戶為什么沒有按照我們預(yù)期的那樣采取行動

FBM同樣適用于互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為分析中，根據(jù)這個模型，我們可以思考：用戶為什么沒有按照我們預(yù)期的那樣采取行動。是這個操作對用戶來說太難，成本太高嗎？是這個產(chǎn)品沒有激發(fā)用戶的參與感，驅(qū)動力和欲望嘛？還是因?yàn)榧ぐl(fā)機(jī)制不夠強(qiáng)烈，不夠明顯？

我相信大家看網(wǎng)絡(luò)視頻的時候或多或少的遇到彈出廣告的情況，網(wǎng)站的運(yùn)營者當(dāng)然希望你去點(diǎn)擊廣告，去產(chǎn)生一些消費(fèi)行為，但實(shí)際上這些廣告的效果極差，不僅沒有促進(jìn)用戶去點(diǎn)擊，反而打擾了用戶的沉浸狀態(tài)，激起他們的反感；點(diǎn)擊廣告這個操作是極其簡單，毫無操作成本的，但是用戶為什么沒有這樣做呢？按照FBM的解釋，我們可以去行為動力和觸發(fā)機(jī)制上找原因。

2、觸發(fā)機(jī)制引發(fā)的思考

網(wǎng)站的廣告對用戶來說并非沒有吸引力，個性化和精準(zhǔn)化的廣告投送或許能誘使用戶產(chǎn)生點(diǎn)擊行為；在FBM的闡釋中，用戶在低驅(qū)動力和低操作成本的情況下也會產(chǎn)生行為（模型的右下側(cè)圖像區(qū)域），如果沒有產(chǎn)生——那問題自然出現(xiàn)在觸發(fā)機(jī)制上；廣告本身內(nèi)容和形式的好壞，比如視覺表現(xiàn)力和創(chuàng)意性，以及觸發(fā)機(jī)制產(chǎn)生的時機(jī)和場景等等，都是影響用戶點(diǎn)擊行為是否產(chǎn)生的重要因素。

在用戶看視頻的時候彈出廣告和用戶看完視頻之后彈出廣告，這兩種情況下，顯然是后者有相對高的廣告點(diǎn)擊率。換一種情況，在用戶有很強(qiáng)的驅(qū)動力和消費(fèi)欲望的情況下，用戶會產(chǎn)生點(diǎn)擊廣告的行為嗎？現(xiàn)在的問題就變成了對觸發(fā)機(jī)制的思考上了。

Fogg教授指出，觸發(fā)機(jī)制發(fā)生作用需要三個條件：

• 第一，觸發(fā)機(jī)制要被我們成功的捕捉到；
• 第二，觸發(fā)機(jī)制要和我們的目標(biāo)行為建立聯(lián)系（例如QQ好友消息的提示音顯然無助于我們點(diǎn)擊網(wǎng)站廣告）；
• 第三，我們要同時具有相應(yīng)的行為動力和能力。

3、用戶動力引發(fā)的思考

行為動機(jī)，行為能力和觸發(fā)機(jī)制這三要素既是FBM的核心，也是Fogg教授研究的促進(jìn)說服式設(shè)計（Persuative Design）奏效的重要因素。在產(chǎn)品設(shè)計中，可以通過促進(jìn)用戶動力，簡化操作流程和降低操作成本，以及給于用戶合適的刺激和觸發(fā)機(jī)制來驅(qū)動用戶做出符合產(chǎn)品設(shè)計師的預(yù)期行為。

在用戶行為動力和行為能力相差無幾的今天，對產(chǎn)品觸發(fā)機(jī)制的思考和設(shè)計尤其重要。操作日益的“傻瓜化”的產(chǎn)品需要具備體貼和智能化的觸發(fā)機(jī)制。

很不幸的是，現(xiàn)在很多APP為了促進(jìn)用戶的行為，采用了一種類似于密集轟炸的方式不擇時機(jī)的推送更新和通知，這使得用戶不得不關(guān)掉APP的消息推送——而消息推送是一種重要的促進(jìn)用戶行為習(xí)慣養(yǎng)成的方式。不合適的觸發(fā)機(jī)制可能成為促進(jìn)用戶行為產(chǎn)生的負(fù)作用力。

同時，我也希望未來的產(chǎn)品觸發(fā)機(jī)制足夠的智能化，可以捕捉到用戶的預(yù)期目標(biāo)。比如，在微信朋友圈，我復(fù)制了某條朋友狀態(tài)中提到的電影的名字后，我希望系統(tǒng)彈窗詢問我：是否去貓眼電影APP上查看電影詳情？

三、習(xí)慣是人的第二天性，如何引發(fā)用戶行為改變

是什么原因?qū)е滦袨榈母淖?，盡管這聽起來像FBM行為模型是個適用于網(wǎng)站和App的令人信服的模型，但僅僅有這三個元素，并不能保證你做出有說服力、能引導(dǎo)用戶行為的設(shè)計，我們知道，用戶會被各種各樣的方式所驅(qū)動，對某一群人有用的方式，比方說，通過鍛煉來賺錢，對另外一群人可能未必有效果；類似的，不同用戶的能力等級也不同，某些用戶可能更偏好特定的觸發(fā)器，要設(shè)計出一款成功的產(chǎn)品，你必須針對用戶適當(dāng)?shù)卣{(diào)整這三個元素，并且充分地了解你的目標(biāo)用戶；下面三則建議會告訴你如何做到這一點(diǎn)：

1、 畫出用戶動機(jī)地圖

用戶體驗(yàn)地圖、用戶畫像和用戶旅程圖都是能夠獲取這些洞見有力的工具，他們在用戶體驗(yàn)設(shè)計過程中是很重要的參考，這些地圖能幫你找出福格行為模型中的動機(jī)元素，也能給到你用戶能力程度和有效觸發(fā)的線索，作為一名產(chǎn)品經(jīng)理，和其它健康專家一樣，在給任何決策前，總會首先了解他們的客戶；

同樣地，如果我們想要引導(dǎo)用戶的行為，我們首先得了解他們來自哪里和什么促使他們改變行為，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不單是問些人口學(xué)上的問題，例如年齡、居住地、性別，而是什么促使他們現(xiàn)在就改變行為，而不是明天？他們之前做過怎樣的嘗試？起到什么樣的效果？他們是被內(nèi)在還是外在因素所驅(qū)使？只有深刻地去了解用戶，以及他們?nèi)绾问褂梦覀兊漠a(chǎn)品，我們才能創(chuàng)造出可用的而且能夠傳遞產(chǎn)品價值的用戶體驗(yàn)設(shè)計。

例如我們假設(shè)你想要做一個幫助用戶經(jīng)常運(yùn)動的網(wǎng)站或APP，但是你卻不知道如何才能促使用戶去運(yùn)動。在心理學(xué)上，我們一般將內(nèi)在和外在驅(qū)動力區(qū)分開來。這意味著一個人可以被外在因素驅(qū)動去做一些事，比如，為了得到金錢獎賞;；同時也會透過內(nèi)在因素去行動，比如做某件事可以得到喜悅。

一個鼓勵用戶經(jīng)常鍛煉的網(wǎng)站或是APP，當(dāng)用戶運(yùn)動時，可以通過給予他們獎勵，由此創(chuàng)造外在驅(qū)動力讓用戶去運(yùn)動。應(yīng)用軟件“Pact”就是使用的這種方式，用戶達(dá)成健康目標(biāo)后，會獲得金錢獎勵。研究顯示，這個方法對于那些不享受這個行為本身的人非常有效，例如那些并非真正喜歡運(yùn)動的人。

然而，對于那些僅僅是享受行為本身，而且想要不斷提高自己水平的人，給予獎勵會則有完全相反的負(fù)面效果。獎勵用戶本身就喜歡的行為，可能在短期內(nèi)會很有效果，可一旦這個獎勵取消后，他們會表現(xiàn)的比有獎勵前還差，這個現(xiàn)象就叫做“過度理由效應(yīng)”(over-justification effect) ，因?yàn)樵灸橙俗瞿臣碌脑?例如跑步帶來內(nèi)心的愉悅)，已經(jīng)被另外一個原因（外在的獎勵）所取代。就短期而言，獎勵是改變?nèi)祟愋袨榈挠辛Ψ绞?，簡單說就是以利相誘。

Freelects，一個推廣高強(qiáng)度鍛煉讓人們擁有更健美形體的網(wǎng)站，就成功地避開了這個問題。用戶剛開始鍛煉時，需要先完成一些基礎(chǔ)級別的訓(xùn)練，如果用戶能夠完成這些訓(xùn)練，我們可以推測用戶是喜歡鍛煉并能從中得到樂趣的。該網(wǎng)站也使用外在的獎勵，完成任務(wù)后即可得到星星，但前提是他們必須完全照著標(biāo)準(zhǔn)的動作完成整套訓(xùn)練。也就是說，在這個案例中，獎勵是跟表現(xiàn)有關(guān)的。用戶不單只是把任務(wù)做完，同時要把它做好才能領(lǐng)取獎勵，這類型的獎勵非常有效且能避免“過度理由效應(yīng)”。

2、評估能力與減少障礙

在一個產(chǎn)品的發(fā)布或改版前，試著先回答以下的問題：

1、當(dāng)你的用戶使用你的產(chǎn)品時，他們最想要成為什么樣的人？

2、他們最頻繁操作的任務(wù)是什么？

3、他們可能會碰到怎樣的錯誤和沮喪？

4、他們自我感覺對這個產(chǎn)品的操作能力和技巧如何？

這些問題的答案將會指出我們的產(chǎn)品應(yīng)該去解決的需求。收集這些資訊最好的方法就是情境訪談（contextual inquiry）。訪談時，你可以在潛在用戶自然使用的場景下，陪同他們一起使用你的產(chǎn)品或原型。

對于一個健身app而言，你需要去找到可能會使用你產(chǎn)品的跑步者，并且偶爾和他們一起去跑跑步；你或許會認(rèn)為這有點(diǎn)浪費(fèi)資源，畢竟這些信息可以透過用戶使用產(chǎn)品后輕易地取得。然而，研究顯示，記憶總是不可靠的，而且用戶未必能如你所望般地對你開放與坦承。

依賴用戶回憶特定細(xì)節(jié)，這會產(chǎn)生很多偏差，因而影響訪談的結(jié)論，而這些都可以通過親自觀察來避免，有了訪談得到的信息，你現(xiàn)在對于用戶使用你的產(chǎn)品的能力，應(yīng)該有了更充分的了解，你要確保大部分任務(wù)中使用的工具對用戶來說操作是容易的，并且你也會注意到用戶使用產(chǎn)品時會犯的一些錯誤。

當(dāng)設(shè)計一個追蹤跑步的app時，你會發(fā)現(xiàn)用戶希望紅燈時能按下停止鍵，當(dāng)轉(zhuǎn)為綠燈時，能迅速切換成跑步模式。有一些app提供了暫停和停止的按鈕，例如Runkeeper。然而，當(dāng)用戶再次開始跑步，他們很可能會不小心按到停止而非暫停。這將導(dǎo)致他們失去數(shù)據(jù)或需要他們?nèi)グ褟棿鞍慈∠?，這都是令人沮喪的體驗(yàn)。

App”Map My Run”就解決了這個痛點(diǎn)，界面上只提供了一個暫停按鈕，且需要滑動屏幕才算完成訓(xùn)練。一般來說滑動比點(diǎn)擊更費(fèi)勁，且誤觸的機(jī)率更低。找出用戶操作時可能會犯的錯誤，可以幫助他們避免或是補(bǔ)救錯誤。

3、 識別觸發(fā)器

理解是什么驅(qū)動你的用戶以及如何讓產(chǎn)品的操作和用戶的能力相匹配確實(shí)是兩個很重要的步驟，但是如何將你的意圖變成用戶可感知的結(jié)果，進(jìn)而引發(fā)他們特定的行為呢？隨著移動技術(shù)的發(fā)展，在精確的某個時間點(diǎn)甚至地點(diǎn)發(fā)送通知去引導(dǎo)用戶將注意力轉(zhuǎn)到你的產(chǎn)品身上，現(xiàn)在變得非常容易。但是，這也導(dǎo)致現(xiàn)在的用戶會收到大量的信息推送，你必須謹(jǐn)慎而明智地使用這項(xiàng)能力，盡量避免干擾到用戶，以免他們將推送取消。

（1）當(dāng)用戶的動機(jī)和能力相當(dāng)高時，誘因才會最起到效果，這意味著時間點(diǎn)很關(guān)鍵

一條在你上班途中推送的日常運(yùn)動消息可能不會讓你將車掉頭，更可能地被視為是一種干擾。前面我們討論的研究方法，可以告訴你用戶會在什么時間、什么地點(diǎn)使用你的產(chǎn)品。

此外，對統(tǒng)計數(shù)據(jù)進(jìn)行分析也會有所幫助。當(dāng)你研究如何增加用戶的運(yùn)動時長時，你可能會發(fā)現(xiàn)：大部分的用戶都想在工作前運(yùn)動；消息推送或許可以跟用戶的鬧鐘綁定；一條想要激活用戶的消息可以在用戶計劃去運(yùn)動的那天推送。

眾所周知，用戶在不同時間點(diǎn)會被不同的事物所驅(qū)動。與其給他們一堆誘因，不如給他們控制權(quán)(或選擇權(quán))，選擇想要接收的訊息種類。有些用戶可能想要一個圖像，以便他們可以印出來并貼在家中墻上；有些用戶可能更喜歡簡短的訊息提醒他們的目標(biāo)。和你的用戶一起找出驅(qū)動的誘因，畢竟，你們有這共同的目標(biāo)：改變行為。

（2）有哪些方式可以很好的完成觸發(fā)或暗示呢

大量科學(xué)實(shí)驗(yàn)顯示，幾乎所有行為習(xí)慣的“暗示”都可以歸為以下4類：情境、時間、情緒狀態(tài)、前奏行為。

• 情境，即用戶所處的具體而生動的場景、環(huán)境。通常來說，我們從用戶使用產(chǎn)品的典型情境出發(fā)，可以找到激發(fā)用戶習(xí)慣的第一步：用戶暗示語。比如「喜馬拉雅」的：路上堵車，聽喜馬拉雅。
• 情緒，即觸發(fā)用戶使用產(chǎn)品時的心情狀態(tài)，尤其適合感性化的產(chǎn)品。比如直播類產(chǎn)品：“煲劇累、游戲貴，不如直播迷人醉?！?/li>
• 時間，即適合使用產(chǎn)品的特定時間。比如，羅輯思維微信之前早上六點(diǎn)的一條語音。又比如十點(diǎn)讀書，光名字就非常清晰的進(jìn)行暗示了。
• 前奏行為，即做完一件事情后緊接著很可能會做的事。比如你正在運(yùn)營一款刷牙后用的產(chǎn)品，就可以以“刷牙”作為“暗示”。如：“刷牙后漱口，彌補(bǔ)刷不到的缺陷”

總而言之，就是要去了解那些有可能成為內(nèi)部觸發(fā)的各種情緒和心理，然后去利用外部觸發(fā)來促使用戶付諸行動。

四、Facebook如何通過觸發(fā)器的不斷優(yōu)化成為聰明的說服者

通過心理學(xué)提升在線轉(zhuǎn)化率，傳統(tǒng)廣告是通過設(shè)計一種信息，實(shí)用的方式是這段信息在人們面前盡可能多的出現(xiàn)，一般公司都是用這種方式來做創(chuàng)意廣告的。但如今的模式是設(shè)計一種行為，當(dāng)你看到這條信息，同時擁有“動機(jī)”和“能力”后會出現(xiàn)一個有效的觸發(fā)器觸發(fā)你接下來的行為，這就是福格行為模型，這個模型中扮演重要角色的觸發(fā)形式之——內(nèi)在觸發(fā)，一般是人們不可控的想法或者內(nèi)在驅(qū)動力；而外在行為觸發(fā)可以在消息推送方面給我們提供很多參考。

如果用戶在有行為意向的時候收到一個推送提醒，他很有可能會照做。如果他在APP的使用過程中收獲了好的體驗(yàn)，未來他的使用此APP次數(shù)就會增多，如此良性循環(huán)，就會形成習(xí)慣模式：

行為觸發(fā)（通常是外在的）→打開APP?→好的體驗(yàn)

Facebook極大地依賴外在行為觸發(fā)點(diǎn)幫助他們的用戶建立使用習(xí)慣，這些刺激的目的是讓APP的用戶能在一天中盡可能多地想起他們的產(chǎn)品，一方面會增大用戶們點(diǎn)擊使用APP的可能性，另一方面提供了APP與日常使用者之間建立起聯(lián)系的機(jī)會。

這里有一個例子：因?yàn)槲覜]有使用我的“BJ-Demo”Facebook帳戶，所以Facebook自動發(fā)送這個觸發(fā)器來實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)行為-登錄Facebook（備注：“BJ-Demo”是本人注冊的一個測試賬號，長時間沒有登錄使用）；注意這種特定的行為，登錄是Facebook更大目標(biāo)的第一步：讓我參與到Facebook。

Tip 1、最實(shí)用的三大觸發(fā)器

行為模型命名三種類型的觸發(fā)器：引導(dǎo)（Facilitator），信號（Signal）和激勵（Spark）。那些有設(shè)計說服的人應(yīng)該使用與目標(biāo)用戶上下文相匹配的觸發(fā)類型，它結(jié)合了動機(jī)和能力。

看上面的Facebook例子：它是什么類型的？在我看來，F(xiàn)acebook的信息主要是一個引導(dǎo)或促進(jìn)者（Facilitator）。綠色“登錄”按鈕是超級突出，使我很容易點(diǎn)擊和執(zhí)行的目標(biāo)行為。除了綠色按鈕，觸發(fā)消息還提供了另外三個鏈接，引導(dǎo)我進(jìn)入Facebook。

Tip 2、觸發(fā)器可以導(dǎo)致所需行為的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)

觸發(fā)器表面看似簡單，但他們是強(qiáng)大的簡單(優(yōu)雅的定義)；對于小行為的有效觸發(fā)可以導(dǎo)致人們執(zhí)行更難的行為。例如，如果我可以觸發(fā)某人每天步行10分鐘，那么該人可以在沒有任何外部觸發(fā)或干預(yù)的情況下購買一些步行鞋，這是優(yōu)雅的說服力，因?yàn)椴叫姓卟挥X得她被說服買鞋，這是一個自然的事件鏈，有效的觸發(fā)了事件的發(fā)生。

注意這個行為鏈在Facebook的例子中是如何運(yùn)行的，F(xiàn)acebook提供了四種方式觸發(fā)我點(diǎn)擊和登錄到Facebook。在這四種情況中的任何一種情況，鏈接都會將用戶帶到Facebook上的特定頁面，稱為“在Facebook上查找您認(rèn)識的人”，這很聰明！ Facebook觸發(fā)器不只是將非活動用戶帶入到主頁面，而是將用戶帶到可以找到更多朋友的頁面。

因此，在Facebook中轉(zhuǎn)換用戶的行為鏈看起來像這樣：

• 讓用戶登錄（電子郵件是這樣做的）
• 讓用戶鏈接到更多的朋友（“查找人員”頁面執(zhí)行此操作）
• 相信新的朋友會對不活躍的用戶做出響應(yīng)（交友的自然結(jié)果）
• 相信不活躍的用戶將回應(yīng)朋友并更多地參與到Facebook（再次，自然反應(yīng)）

請注意，這些步驟是如何將不活躍的用戶推向Facebook的更大的目標(biāo) – 讓Facebook成為一種的日常習(xí)慣，老規(guī)矩，甚至是癡迷；還要注意Facebook的初始觸發(fā)器并沒有說“連接到更多的朋友 – 點(diǎn)擊這里！”對于新手用戶，這似乎是一個復(fù)雜的行為，這就像問一個久坐的人是否買步行鞋。

Tip 3、聰明的說服者要求人們做更簡單的事情

步行10分鐘，一旦獲得成功，簡單的行為就會向更難的行為打開大門：買步行鞋，和更多的朋友聯(lián)系；許多設(shè)計師犯了要求人們執(zhí)行復(fù)雜行為的錯誤，相應(yīng)的錯誤是把太多的東西裝進(jìn)觸發(fā)器，這兩種方式都不良好。

改變行為從簡單開始下面是Facebook“重新參與”行為鏈中的第2步，觸發(fā)器 >[登錄Facebook] >添加朋友等打開更加復(fù)雜行為的大門。

Facebook已經(jīng)找出了許多方法來觸發(fā)一個簡單的行為，然后導(dǎo)致其他行為；沒有人比Facebook更好地使用了觸發(fā)器，這就是為什么Facebook每天增加70萬個新用戶的原因，這就是Facebook贏得勝利的原因；設(shè)計師應(yīng)該在用戶地圖上映射出你需要的行為鏈 – 你想讓用戶做的事情或行為。 （你可能不止一個）然后弄清楚如何讓人們做出第一個行為鏈，然后弄清楚如何讓下一步發(fā)生，一步一步地，繼續(xù)這個過程，直到行為鏈的完成。

啟示錄

好習(xí)慣就是這樣被媳婦培養(yǎng)出來滴！

第一天，和她猜拳我輸了，她笑道：輸?shù)娜肆P洗碗……；

第二天，和她猜拳我贏了，她怒道：竟敢贏我，罰你洗碗……；

第三天，她問我愛她嗎？我點(diǎn)頭，她笑道：愛我就替我洗碗吧……；

第四天。她問我愛她嗎？我搖頭，她怒道：竟然不愛我，罰你洗碗……；

第五天吃完飯，她看了我一眼，我便默默地去洗碗了……；

第六天吃完飯，她還沒看我，我就主動去洗碗了……；

第七天，她還沒吃完飯，我就吼道：快點(diǎn)吃，我還等著洗碗呢……；

好習(xí)慣就是這樣培養(yǎng)出來滴！觸發(fā)器表面看似簡單，但它隱含著強(qiáng)大的簡單（優(yōu)雅的定義）只有小行為的有效觸發(fā)才可以導(dǎo)致人們執(zhí)行更難的行為。

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作者：水伯，stygoogle創(chuàng)始人，《消費(fèi)者洞察指引》作者

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