小積分小學問:分享平臺現(xiàn)有積分體系的構(gòu)建和思考

17 評論 57344 瀏覽 486 收藏 13 分鐘

上周五給部門的親朋好友們做了一次關(guān)于積分的分享,會上介紹了平臺現(xiàn)有積分體系的構(gòu)建和思考,以及今后的規(guī)劃和玩法。會后,大家的反響熱烈,效果應該不錯,現(xiàn)將關(guān)鍵數(shù)據(jù)和整體架構(gòu)隱去后,把內(nèi)容重新梳理后分享出來。

我會用兩個問題引入,兩張圖來重點講解。開始吧!

什么是積分?

我們先從積分的起源說起。

據(jù)說1793年,美國的一個雜貨鋪老板,設計了一種回饋客人的方式,每當你到店里買東西,根據(jù)金額可獲得對應數(shù)量的銅板,累計銅板可換取禮品。成為早期積分的雛形。

現(xiàn)在我們的生活中,到處都能找到積分的身影:信用卡積分、酒店積分、運營商積分,還有著名的飛行??陀媱潱ǔ丝屯ㄟ^飛行積累里程,用里程兌換免費機票),大量的企業(yè)選擇了用積分提升和維護與用戶的關(guān)系。

以上企業(yè)直接返利的方式,被稱為獨立積分計劃。后來在此基礎上發(fā)展出了積分聯(lián)盟。聯(lián)盟可分為同業(yè)聯(lián)盟和異業(yè)聯(lián)盟。同業(yè)聯(lián)盟中的經(jīng)典案例是星空、寰宇和天合三家航空聯(lián)盟,聯(lián)盟成員共同提供積分,共同保有常旅客。異業(yè)聯(lián)盟則是來自不同行業(yè)的跨業(yè)合作,相關(guān)行業(yè)間相互導流。

當加入聯(lián)盟的行業(yè)類型和數(shù)量逐步增多,出現(xiàn)了一種新的形態(tài)—通用積分。積分獲取的途徑增加,消費的場景擴大,積分已經(jīng)成為某種意義上的流通貨幣。目前世界上最大的通用積分集團有兩個,分別是AIMIA和Points。

線下積分經(jīng)過兩百多年的發(fā)展演變,已經(jīng)成長為一套非常成熟且完善的體系了。

為什么要用積分?

為什么企業(yè)愿意把自己的利潤拿出部分來,以積分的形式返給用戶呢?

核心原因:用戶忠誠度計劃。

傳統(tǒng)零售業(yè)有一些關(guān)鍵假設。

  1. 用戶等級越高,其忠誠度越高。
  2. 二八原則,20%的頭部用戶貢獻了80%的收益。
  3. 維護一個忠誠用戶所耗費的成本通常只有獲取新客的1/5。

第一,用戶的等級高,對平臺依賴性強,沉沒成本高,一般情況下不會更換平臺。

第二,既然20%頭部的忠誠用戶貢獻了80%的收益。你就必須抓住他們,這可是金主爸爸呀。你不單要抓住他們,還得分析他們的行為,了解他們的喜好,做好每一處的服務。

第三,現(xiàn)在線上流量死貴,拉新成本高。激活維護老用戶是一件投入產(chǎn)出比極高的事,值得一試。

關(guān)于忠誠度計劃,有這么一張圖:

兩條路徑:

  • 第一條:用戶做我們鼓勵的用戶行為,比如登陸、實名認證、下單支付、邀請好友等,積累成長值,提升用戶等級,用戶等級提升后,可獲得對應特權(quán)。這類特權(quán)通常是歧視性質(zhì)的,低等級用戶羨慕不來。
  • 第二條:用戶做我們鼓勵的用戶行為,可賺取積分,積分可用來兌換非歧視性的回報,比如兌換商品、優(yōu)惠券、下載資料,發(fā)布任務等。這里還有一條子路徑,用戶提升等級能加速積分的獲取,換取更多的回報。

這樣就將整體串聯(lián)起來了,用戶為了獲得一些特權(quán),會主動地提升等級,做平臺鼓勵的行為。同時,用戶為了想要的回報,也會努力賺取積分,積累籌碼兌換心儀的回報。

講完核心原因,我們講下輔助原因:用戶活躍度計劃

如果說忠誠度計劃是圍繞著20%左右的忠誠用戶建規(guī)則,活躍度計劃就是去抓10%-30%的活躍用戶。

原因有:

  1. 總有部分用戶愿占“小便宜”。
  2. 通過完成任務可獲取不菲的收益。
  3. 持續(xù)的運營活動吸引到用戶。
  4. 積分體系可做的足夠好玩(游戲、闖關(guān)、開寶箱)。

之前我的leader,問一位做積分很多年的產(chǎn)品前輩:

Q:像教育、醫(yī)療這種行業(yè),提高用戶打開率的次要功能,要不要做?怎么做?會不會影響主流程?

前輩回答到:

  1. 用戶定位的問題,是不是同一批用戶。
  2. CAC(獲客成本)。
  3. 我只做兩件事情,抽獎讓人知道,高粘度品類讓用戶留下。

第三點,說的就是活躍度計劃,用一定的成本做活動吸引用戶參與,讓用戶對你的品牌產(chǎn)生認知,腦海中種入一個概念。再用相對高粘度的品類讓用戶留在你的平臺(比如掛號就上掛號網(wǎng))。

常見的積分體系

這張圖應該囊括了市面上絕大多數(shù)積分的玩法。

積分體系最重要的兩端就是賺積分和花積分。

賺積分

  • 訂單獎勵:5星。用戶忠誠度計劃的核心體現(xiàn)。一定要給這部分用戶遠超其他方式的回報,使得忠誠度體系有良性的運轉(zhuǎn)。
  • 指定行為:4星。忠誠度計劃的有力補充。除了最直接的下單買東西,像螞蟻積分的消費購物、生活繳費、金融理財都能獲取積分獎勵,或是淘金幣的填寫問卷,也會獲贈積分。
  • 簽到:3星。簽到,特別是連續(xù)簽到的概念,可以提高用戶打開率,一旦進入到頁面了,運營人員自然會有一百種方法留住你。
  • 任務:4星。各種系統(tǒng)想讓你完成的動作,都能關(guān)聯(lián)在任務體系中,比如完善信息,醫(yī)師認證,論壇發(fā)帖,首贊首評,探索新模塊??赏ㄟ^任務體系來激勵、引導用戶行為。并且還可以設置活躍度寶箱的概念,效仿游戲中完成多任務開高等級寶箱的方式,讓用戶多做一個任務,再多做一個任務,停下不來。
  • 游戲:3星。游戲是積分體系中的輔助功能,玩大轉(zhuǎn)盤、刮刮樂這樣的簡單游戲可以讓用戶小賺,提高留存。而操作性較高的復雜游戲,有較高的收益誘惑,但模型是讓用戶小虧,起到回收積分的作用。(招行游戲)
  • 等級:2星。當?shù)燃壧嵘龝r,可贈與用戶一定數(shù)量的積分,作為獎勵。(云音樂升級)本質(zhì)是等級加速獲取積分的一種表現(xiàn)方式。
  • 運營活動:4星。好的活動可以引起用戶興趣并主動參與,為整個體系拉新、留存、促活。
  • 兌換碼:2星。兌換碼是體系搭建完成后的細節(jié)補充,可有可無,但勝在足夠靈活,運營隨時可用,無需額外開發(fā)。兌換碼常用在線下場景,做成實體卡,儀式感爆棚。也可在用戶生日等場景線上發(fā)放,帶來轉(zhuǎn)化。

花積分

  • 兌換商品:4.5星。兌換商品是大部分用戶積分的出口,可兌換的商品可以是虛擬商品(體檢、保險等),可以是實物商品(書籍、電器等),也可以是可抵扣訂單的優(yōu)惠券,或者貴重物品的抽獎。因為不同人群的訴求不一樣,商品的價值分布得錯落有致,用來對不同人群分別做持續(xù)性的吸引。
  • 核心消費場景:5星。核心消費場景是最重要的,反映了用戶最希望從你這得到什么。我們可以人為設置限制,比如下載文檔一次5積分,免費問診一次300積分,發(fā)布懸賞一次20積分。這樣用戶因為要消耗,就有了賺取積分的動力,我們平臺方也因為有了這些場景,實現(xiàn)低成本的積分發(fā)放—回收。
  • 支付抵扣:3星。支付抵扣的作用,是針對那些對積分體系無感知的忠誠用戶,因為無感知,他們不會去兌換商品和優(yōu)惠券,但他們?nèi)辗e月累存下來的積分得有消耗入口,那么就直接通過訂單抵扣消耗掉吧。實際上,這是我們不推崇的方式,希望將積分消耗盡量往核心消費場景引,但這類用戶永久存在,抵扣入口在體系沒有完全成熟的情況下,會長期存在。

積分記錄頁是讓用戶對積分的增減有所感知,排行榜則是希望引入用戶間的排名和競爭,提高黏性。

嘗試自建模型

如上圖所示,積分體系最重要的是出口,即用戶希望得到什么?(可能是禮品,也可能是開放某種權(quán)限)。從用戶需求出發(fā),引導用戶做平臺希望的事。

積分體系的底層是成本測算,通常是拿出利潤的百分之幾,作為用戶返利。算好要投入多少成本,希望取得什么效果,再來建立內(nèi)部具體的規(guī)則和玩法。

入口是我們希望用戶做什么,出口已定,入口簡直信手拈來,唯一要注意的是,不要過度超發(fā),以免積分存在用戶賬戶內(nèi)消耗不掉,造成積分貶值。

整個模型中,需要關(guān)注兩個數(shù)據(jù)指標。一個是積分兌換率,表示的是發(fā)出去的積分有多少被用了。主要體現(xiàn)積分發(fā)放和使用的效率,幫助你調(diào)整發(fā)放和回收的節(jié)奏和策略。

另一個數(shù)據(jù)指標是用戶使用率,表示多少有積分的用戶實際使用了積分。主要體現(xiàn)平臺用戶有多少對積分體系有感知。

10條小結(jié)&補充

1. 線下積分體系已經(jīng)非常成熟,線上體系繼承于線下,并做了一定的延展和變形。

2. 目標人群是20%左右的忠誠用戶和頭部的活躍用戶??刂剖找嬉来螢?,忠誠度用戶>活躍用戶>普通用戶。

3. 沒做好成本測算的積分體系,就是耍流氓。

4. 要有核心消費場景,保證積分有足夠高頻的使用點,如發(fā)帖、提問、懸賞。再結(jié)合商城效果尤佳。

5. 還可以通過展示用戶財富值或者排名等模式來刺激活躍。

6. 指定動作、持續(xù)激勵、身份尊貴、沉沒成本。

7. 后臺記錄標識高價值用戶,做好狀態(tài)管理(活躍、積極、一般、沉睡)。

8. 異業(yè)聯(lián)盟,引入多家商品,提升積分價值。

9. 做好風控、防刷積分,實時監(jiān)控數(shù)據(jù)。

10. 對積分體系而言,運營才是最重要的!

 

作者:潘潘,公眾號:Hey潘潘

本文由 @潘潘 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

更多精彩內(nèi)容,請關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 請問,積分兌換也就是花積分中,是兌換線上商品好還是線下商品好,或是直接兌換線下服務,哪種兌換效果最好

    來自江蘇 回復
  2. 賺積分體系中,做任務和指定行為,有點相似可以融合。想知道作者常見積分體系的樹狀圖中,為啥將這兩個單獨分開,是怎么考慮的?

    來自廣東 回復
  3. 一個新的品牌官方商城,有必要做積分會員體系嗎?我們的老板說要給官方商城做積分體系,積分來源是訂單和簽到,花費是積分兌換,我總覺得對于一個官網(wǎng)只有商品的網(wǎng)站去做一個簽到功能,是不是太雞肋了;看到你文章里說到核心消費場景覺得眼前一亮,積分重要吸引人的價值莫過于此,可是我們卻不是不工具類的網(wǎng)站,如何去做呢?

    來自浙江 回復
  4. 成本測算怎么個算法,可以舉個例子嗎?不太懂啊

    來自上海 回復
  5. 積分獲取/消費 的規(guī)則設置 如何成本測算進行關(guān)聯(lián)?

    來自浙江 回復
  6. 積分獲取/消費 的規(guī)則設置 如何跟公司的 成本測算進行關(guān)聯(lián)

    來自北京 回復
  7. 積分獲取/消費 的規(guī)則設置 如何成本測算進行關(guān)聯(lián)

    來自北京 回復
  8. 積分體系在一個APP的什么階段上比較好? 比如初期,還沒有一定的用戶,是否有必要。又或者,在后期APP用戶沒有粘性的時候,有沒有必要呢。

    來自廣東 回復
    1. 積分體系主要是通過公司資源、資金回饋給用戶的方式來提升現(xiàn)有產(chǎn)品內(nèi)用戶的活躍度及忠誠度。
      在產(chǎn)品初期沒啥用戶的情況下,是沒有什么必要做的,這個要結(jié)合產(chǎn)品本身考慮,積分體系能給產(chǎn)品帶來什么促進用戶活躍度?提升客單價?新用戶轉(zhuǎn)化率?除非產(chǎn)品的主要業(yè)務就是一個需要積分體系來支撐的產(chǎn)品,當然像類似于COSTO這種依靠會員體系成為整個公司的主營利潤的公司還是少有的。

      來自廣東 回復
  9. 寫的非常棒,所有關(guān)鍵點都非常清晰,自已還試著做了一些延展,有構(gòu)思和整體方式有很大的啟發(fā),感謝樓主。

    來自北京 回復
  10. 一堆列表而已

    來自上海 回復
  11. 確實總結(jié)的很好。

    來自江西 回復
  12. 成本測算那兒作者也沒理解清楚吧,這個概念來源應該是張亮。

    來自浙江 回復
    1. 做積分體系早期就看了亮哥不少文章,文章中應該或多或少有亮哥的影子吧~成本測算這一塊在實際操盤中,更取決于老板給的資源,然后再和數(shù)據(jù)組一起建模型,對不同客群采取不同策略,總的來控制成本

      來自浙江 回復
  13. 文章內(nèi)容讓我一下子把以前積累的理論徹底梳理了一遍 對積分體系的認識更清晰了 感謝分享

    回復
  14. 干貨滿滿,非常贊,積分要有一個延展作用就是身份認證,如VIP,高級用戶等,在社交場景是身份象征。

    來自浙江 回復
    1. 恩恩對呀,積分和等級可以摩擦出更多的火花,可目前我司的等級是其他產(chǎn)品負責的,我正在推動融合,變成完整的用戶激勵體系hhh

      來自浙江 回復