上周五給部門(mén)的親朋好友們做了一次關(guān)于積分的分享，會(huì)上介紹了平臺(tái)現(xiàn)有積分體系的構(gòu)建和思考，以及今后的規(guī)劃和玩法。會(huì)后，大家的反響熱烈，效果應(yīng)該不錯(cuò)，現(xiàn)將關(guān)鍵數(shù)據(jù)和整體架構(gòu)隱去后，把內(nèi)容重新梳理后分享出來(lái)。

我會(huì)用兩個(gè)問(wèn)題引入，兩張圖來(lái)重點(diǎn)講解。開(kāi)始吧！

什么是積分？

我們先從積分的起源說(shuō)起。

據(jù)說(shuō)1793年，美國(guó)的一個(gè)雜貨鋪老板，設(shè)計(jì)了一種回饋客人的方式，每當(dāng)你到店里買(mǎi)東西，根據(jù)金額可獲得對(duì)應(yīng)數(shù)量的銅板，累計(jì)銅板可換取禮品。成為早期積分的雛形。

現(xiàn)在我們的生活中，到處都能找到積分的身影：信用卡積分、酒店積分、運(yùn)營(yíng)商積分，還有著名的飛行?？陀?jì)劃（乘客通過(guò)飛行積累里程，用里程兌換免費(fèi)機(jī)票），大量的企業(yè)選擇了用積分提升和維護(hù)與用戶(hù)的關(guān)系。

以上企業(yè)直接返利的方式，被稱(chēng)為獨(dú)立積分計(jì)劃。后來(lái)在此基礎(chǔ)上發(fā)展出了積分聯(lián)盟。聯(lián)盟可分為同業(yè)聯(lián)盟和異業(yè)聯(lián)盟。同業(yè)聯(lián)盟中的經(jīng)典案例是星空、寰宇和天合三家航空聯(lián)盟，聯(lián)盟成員共同提供積分，共同保有常旅客。異業(yè)聯(lián)盟則是來(lái)自不同行業(yè)的跨業(yè)合作，相關(guān)行業(yè)間相互導(dǎo)流。

當(dāng)加入聯(lián)盟的行業(yè)類(lèi)型和數(shù)量逐步增多，出現(xiàn)了一種新的形態(tài)—通用積分。積分獲取的途徑增加，消費(fèi)的場(chǎng)景擴(kuò)大，積分已經(jīng)成為某種意義上的流通貨幣。目前世界上最大的通用積分集團(tuán)有兩個(gè)，分別是AIMIA和Points。

線下積分經(jīng)過(guò)兩百多年的發(fā)展演變，已經(jīng)成長(zhǎng)為一套非常成熟且完善的體系了。

為什么要用積分？

為什么企業(yè)愿意把自己的利潤(rùn)拿出部分來(lái)，以積分的形式返給用戶(hù)呢？

核心原因：用戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃。

傳統(tǒng)零售業(yè)有一些關(guān)鍵假設(shè)。

1. 用戶(hù)等級(jí)越高，其忠誠(chéng)度越高。
2. 二八原則，20%的頭部用戶(hù)貢獻(xiàn)了80%的收益。
3. 維護(hù)一個(gè)忠誠(chéng)用戶(hù)所耗費(fèi)的成本通常只有獲取新客的1/5。

第一，用戶(hù)的等級(jí)高，對(duì)平臺(tái)依賴(lài)性強(qiáng)，沉沒(méi)成本高，一般情況下不會(huì)更換平臺(tái)。

第二，既然20%頭部的忠誠(chéng)用戶(hù)貢獻(xiàn)了80%的收益。你就必須抓住他們，這可是金主爸爸呀。你不單要抓住他們，還得分析他們的行為，了解他們的喜好，做好每一處的服務(wù)。

第三，現(xiàn)在線上流量死貴，拉新成本高。激活維護(hù)老用戶(hù)是一件投入產(chǎn)出比極高的事，值得一試。

關(guān)于忠誠(chéng)度計(jì)劃，有這么一張圖：

兩條路徑：

• 第一條：用戶(hù)做我們鼓勵(lì)的用戶(hù)行為，比如登陸、實(shí)名認(rèn)證、下單支付、邀請(qǐng)好友等，積累成長(zhǎng)值，提升用戶(hù)等級(jí)，用戶(hù)等級(jí)提升后，可獲得對(duì)應(yīng)特權(quán)。這類(lèi)特權(quán)通常是歧視性質(zhì)的，低等級(jí)用戶(hù)羨慕不來(lái)。
• 第二條：用戶(hù)做我們鼓勵(lì)的用戶(hù)行為，可賺取積分，積分可用來(lái)兌換非歧視性的回報(bào)，比如兌換商品、優(yōu)惠券、下載資料，發(fā)布任務(wù)等。這里還有一條子路徑，用戶(hù)提升等級(jí)能加速積分的獲取，換取更多的回報(bào)。

這樣就將整體串聯(lián)起來(lái)了，用戶(hù)為了獲得一些特權(quán)，會(huì)主動(dòng)地提升等級(jí)，做平臺(tái)鼓勵(lì)的行為。同時(shí)，用戶(hù)為了想要的回報(bào)，也會(huì)努力賺取積分，積累籌碼兌換心儀的回報(bào)。

講完核心原因，我們講下輔助原因：用戶(hù)活躍度計(jì)劃。

如果說(shuō)忠誠(chéng)度計(jì)劃是圍繞著20%左右的忠誠(chéng)用戶(hù)建規(guī)則，活躍度計(jì)劃就是去抓10%-30%的活躍用戶(hù)。

原因有：

1. 總有部分用戶(hù)愿占“小便宜”。
2. 通過(guò)完成任務(wù)可獲取不菲的收益。
3. 持續(xù)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)吸引到用戶(hù)。
4. 積分體系可做的足夠好玩（游戲、闖關(guān)、開(kāi)寶箱）。

之前我的leader，問(wèn)一位做積分很多年的產(chǎn)品前輩：

Q：像教育、醫(yī)療這種行業(yè)，提高用戶(hù)打開(kāi)率的次要功能，要不要做？怎么做？會(huì)不會(huì)影響主流程？

前輩回答到：

1. 用戶(hù)定位的問(wèn)題，是不是同一批用戶(hù)。
2. CAC（獲客成本）。
3. 我只做兩件事情，抽獎(jiǎng)讓人知道，高粘度品類(lèi)讓用戶(hù)留下。

第三點(diǎn)，說(shuō)的就是活躍度計(jì)劃，用一定的成本做活動(dòng)吸引用戶(hù)參與，讓用戶(hù)對(duì)你的品牌產(chǎn)生認(rèn)知，腦海中種入一個(gè)概念。再用相對(duì)高粘度的品類(lèi)讓用戶(hù)留在你的平臺(tái)（比如掛號(hào)就上掛號(hào)網(wǎng)）。

常見(jiàn)的積分體系

這張圖應(yīng)該囊括了市面上絕大多數(shù)積分的玩法。

積分體系最重要的兩端就是賺積分和花積分。

賺積分

• 訂單獎(jiǎng)勵(lì)：5星。用戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃的核心體現(xiàn)。一定要給這部分用戶(hù)遠(yuǎn)超其他方式的回報(bào)，使得忠誠(chéng)度體系有良性的運(yùn)轉(zhuǎn)。
• 指定行為：4星。忠誠(chéng)度計(jì)劃的有力補(bǔ)充。除了最直接的下單買(mǎi)東西，像螞蟻積分的消費(fèi)購(gòu)物、生活繳費(fèi)、金融理財(cái)都能獲取積分獎(jiǎng)勵(lì)，或是淘金幣的填寫(xiě)問(wèn)卷，也會(huì)獲贈(zèng)積分。
• 簽到：3星。簽到，特別是連續(xù)簽到的概念，可以提高用戶(hù)打開(kāi)率，一旦進(jìn)入到頁(yè)面了，運(yùn)營(yíng)人員自然會(huì)有一百種方法留住你。
• 任務(wù)：4星。各種系統(tǒng)想讓你完成的動(dòng)作，都能關(guān)聯(lián)在任務(wù)體系中，比如完善信息，醫(yī)師認(rèn)證，論壇發(fā)帖，首贊首評(píng)，探索新模塊?？赏ㄟ^(guò)任務(wù)體系來(lái)激勵(lì)、引導(dǎo)用戶(hù)行為。并且還可以設(shè)置活躍度寶箱的概念，效仿游戲中完成多任務(wù)開(kāi)高等級(jí)寶箱的方式，讓用戶(hù)多做一個(gè)任務(wù)，再多做一個(gè)任務(wù)，停下不來(lái)。
• 游戲：3星。游戲是積分體系中的輔助功能，玩大轉(zhuǎn)盤(pán)、刮刮樂(lè)這樣的簡(jiǎn)單游戲可以讓用戶(hù)小賺，提高留存。而操作性較高的復(fù)雜游戲，有較高的收益誘惑，但模型是讓用戶(hù)小虧，起到回收積分的作用。（招行游戲）
• 等級(jí)：2星。當(dāng)?shù)燃?jí)提升時(shí)，可贈(zèng)與用戶(hù)一定數(shù)量的積分，作為獎(jiǎng)勵(lì)。（云音樂(lè)升級(jí)）本質(zhì)是等級(jí)加速獲取積分的一種表現(xiàn)方式。
• 運(yùn)營(yíng)活動(dòng)：4星。好的活動(dòng)可以引起用戶(hù)興趣并主動(dòng)參與，為整個(gè)體系拉新、留存、促活。
• 兌換碼：2星。兌換碼是體系搭建完成后的細(xì)節(jié)補(bǔ)充，可有可無(wú)，但勝在足夠靈活，運(yùn)營(yíng)隨時(shí)可用，無(wú)需額外開(kāi)發(fā)。兌換碼常用在線下場(chǎng)景，做成實(shí)體卡，儀式感爆棚。也可在用戶(hù)生日等場(chǎng)景線上發(fā)放，帶來(lái)轉(zhuǎn)化。

花積分

• 兌換商品：4.5星。兌換商品是大部分用戶(hù)積分的出口，可兌換的商品可以是虛擬商品（體檢、保險(xiǎn)等），可以是實(shí)物商品（書(shū)籍、電器等），也可以是可抵扣訂單的優(yōu)惠券，或者貴重物品的抽獎(jiǎng)。因?yàn)椴煌巳旱脑V求不一樣，商品的價(jià)值分布得錯(cuò)落有致，用來(lái)對(duì)不同人群分別做持續(xù)性的吸引。
• 核心消費(fèi)場(chǎng)景：5星。核心消費(fèi)場(chǎng)景是最重要的，反映了用戶(hù)最希望從你這得到什么。我們可以人為設(shè)置限制，比如下載文檔一次5積分，免費(fèi)問(wèn)診一次300積分，發(fā)布懸賞一次20積分。這樣用戶(hù)因?yàn)橐?，就有了賺取積分的動(dòng)力，我們平臺(tái)方也因?yàn)橛辛诉@些場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)低成本的積分發(fā)放—回收。
• 支付抵扣：3星。支付抵扣的作用，是針對(duì)那些對(duì)積分體系無(wú)感知的忠誠(chéng)用戶(hù)，因?yàn)闊o(wú)感知，他們不會(huì)去兌換商品和優(yōu)惠券，但他們?nèi)辗e月累存下來(lái)的積分得有消耗入口，那么就直接通過(guò)訂單抵扣消耗掉吧。實(shí)際上，這是我們不推崇的方式，希望將積分消耗盡量往核心消費(fèi)場(chǎng)景引，但這類(lèi)用戶(hù)永久存在，抵扣入口在體系沒(méi)有完全成熟的情況下，會(huì)長(zhǎng)期存在。

積分記錄頁(yè)是讓用戶(hù)對(duì)積分的增減有所感知，排行榜則是希望引入用戶(hù)間的排名和競(jìng)爭(zhēng)，提高黏性。

嘗試自建模型

如上圖所示，積分體系最重要的是出口，即用戶(hù)希望得到什么？（可能是禮品，也可能是開(kāi)放某種權(quán)限）。從用戶(hù)需求出發(fā)，引導(dǎo)用戶(hù)做平臺(tái)希望的事。

積分體系的底層是成本測(cè)算，通常是拿出利潤(rùn)的百分之幾，作為用戶(hù)返利。算好要投入多少成本，希望取得什么效果，再來(lái)建立內(nèi)部具體的規(guī)則和玩法。

入口是我們希望用戶(hù)做什么，出口已定，入口簡(jiǎn)直信手拈來(lái)，唯一要注意的是，不要過(guò)度超發(fā)，以免積分存在用戶(hù)賬戶(hù)內(nèi)消耗不掉，造成積分貶值。

整個(gè)模型中，需要關(guān)注兩個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)。一個(gè)是積分兌換率，表示的是發(fā)出去的積分有多少被用了。主要體現(xiàn)積分發(fā)放和使用的效率，幫助你調(diào)整發(fā)放和回收的節(jié)奏和策略。

另一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)是用戶(hù)使用率，表示多少有積分的用戶(hù)實(shí)際使用了積分。主要體現(xiàn)平臺(tái)用戶(hù)有多少對(duì)積分體系有感知。

10條小結(jié)&補(bǔ)充

1. 線下積分體系已經(jīng)非常成熟，線上體系繼承于線下，并做了一定的延展和變形。

2. 目標(biāo)人群是20%左右的忠誠(chéng)用戶(hù)和頭部的活躍用戶(hù)?？刂剖找嬉来螢?，忠誠(chéng)度用戶(hù)>活躍用戶(hù)>普通用戶(hù)。

3. 沒(méi)做好成本測(cè)算的積分體系，就是耍流氓。

4. 要有核心消費(fèi)場(chǎng)景，保證積分有足夠高頻的使用點(diǎn)，如發(fā)帖、提問(wèn)、懸賞。再結(jié)合商城效果尤佳。

5. 還可以通過(guò)展示用戶(hù)財(cái)富值或者排名等模式來(lái)刺激活躍。

6. 指定動(dòng)作、持續(xù)激勵(lì)、身份尊貴、沉沒(méi)成本。

7. 后臺(tái)記錄標(biāo)識(shí)高價(jià)值用戶(hù)，做好狀態(tài)管理（活躍、積極、一般、沉睡）。

8. 異業(yè)聯(lián)盟，引入多家商品，提升積分價(jià)值。

9. 做好風(fēng)控、防刷積分，實(shí)時(shí)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)。

10. 對(duì)積分體系而言，運(yùn)營(yíng)才是最重要的！

作者：潘潘，公眾號(hào)：Hey潘潘

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