如果NPS變?yōu)楣疽粋€(gè)重要的指標(biāo)，全公司愿意為提升NPS指標(biāo)負(fù)責(zé)，和投入精力，則NPS可以發(fā)揮關(guān)鍵性的作用，并不斷讓公司走向良性發(fā)展。如果NPS只是作為一個(gè)輔助的觀測(cè)指標(biāo)，沒有部門愿意為了NPS而付出精力，NPS并沒有太大的作用。

1. 什么是NPS

NPS即凈推薦值（Net Promoter Score），是一種計(jì)量某個(gè)客戶將會(huì)向其他人推薦某個(gè)企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù)。是Fred Reichheld（2003）針對(duì)企業(yè)良性收益與真實(shí)增長(zhǎng)所提出的用戶忠誠(chéng)度概念。它是最流行的顧客忠誠(chéng)度分析指標(biāo)，專注于顧客口碑如何影響企業(yè)成長(zhǎng)。

需要用戶回答的問(wèn)題是：

“您在多大程度上愿意向您的朋友或同事推薦XX公司/產(chǎn)品？”（0-10分，10分表示非常愿意，0分表示非常不愿意）”

標(biāo)準(zhǔn)的NPS問(wèn)題需要用戶給出0~10分的打分，如下所示：

打分的用戶會(huì)根據(jù)分值分為三類用戶：

• 推薦者（Promoter）：分值在9~10分。具有狂熱忠誠(chéng)度，鐵桿粉絲，反復(fù)光顧，向朋友推薦。
• 被動(dòng)者（Passives）：分值在7~8分，總體滿意但不忠誠(chéng)，容易轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
• 貶損者（Detractors）：分值在0~6分，使用不滿意不忠誠(chéng)，不斷抱怨或投訴。

推薦者與貶損者是對(duì)企業(yè)實(shí)際的產(chǎn)品口碑有影響的用戶，這兩部分用戶在用戶總數(shù)中所占百分比之差，即凈推薦值（NPS）。

相比于單純的滿意度分析，推薦意愿更能代表用戶內(nèi)心對(duì)于產(chǎn)品的滿意度，并能預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)然，一般而言，NPS還會(huì)跟隨另一個(gè)主觀問(wèn)題，用于收集用戶意見做進(jìn)一步的分析：基于問(wèn)題一的評(píng)價(jià)結(jié)果，您認(rèn)為XX公司/產(chǎn)品還需要做哪些改進(jìn)？

2. 不良數(shù)據(jù)和良性數(shù)據(jù)

在《終極問(wèn)題2.0客戶驅(qū)動(dòng)的企業(yè)未來(lái)》書中提到了不良利潤(rùn)是個(gè)很重要的概念。不良利潤(rùn)是個(gè)以惡化顧客關(guān)系為代價(jià)賺取的利潤(rùn)；從顧客那里榨取價(jià)值；損害公司的口碑。對(duì)應(yīng)的良性利潤(rùn)則是通過(guò)與顧客的積極使用而獲得利潤(rùn)；正面口碑傳播；忠誠(chéng)用戶、可持續(xù)增長(zhǎng)。

其實(shí)不僅僅是利潤(rùn)，所有的KPI數(shù)據(jù)都是這樣，用戶量增長(zhǎng)可以分為不良增長(zhǎng)和良性增長(zhǎng)。點(diǎn)擊率可以分類不良點(diǎn)擊率，和良性點(diǎn)擊率。不良數(shù)據(jù)是以降低用戶體驗(yàn)，惡化用戶關(guān)系帶來(lái)的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，損害產(chǎn)品形象。良性數(shù)據(jù)則是通過(guò)與提高用戶體驗(yàn)提升用戶忠誠(chéng)度帶來(lái)的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，會(huì)帶來(lái)持續(xù)的增長(zhǎng)。

只關(guān)注數(shù)據(jù)，而不關(guān)注數(shù)據(jù)是良性數(shù)據(jù)還是不良數(shù)據(jù)，后果是極其嚴(yán)重的。一個(gè)以貶損者用戶為主的產(chǎn)品，推廣成本會(huì)變高；老用戶流失率變高，更加難以喚回，新用戶需要用更高的成本打消懷疑。

NPS是一個(gè)度量產(chǎn)品健康程度關(guān)鍵指標(biāo)。

3. NPS的分類投放

NPS的投放，取決于希望收集什么樣的信息，如果收集的是一次消費(fèi)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)，那么投放入口可能是消費(fèi)體驗(yàn)的末端。如果收集的是關(guān)于產(chǎn)品整體的評(píng)價(jià)，則應(yīng)該投放給目標(biāo)用戶，短信也好，廣告位也要，都是不錯(cuò)的選擇。

區(qū)別在于，針對(duì)一次消費(fèi)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)，可以比較及時(shí)的反饋到產(chǎn)品變化帶來(lái)的影響。

而關(guān)于產(chǎn)品整體的評(píng)價(jià)，有一定的滯后性，可以作為定期review的一個(gè)值，但短期內(nèi)即使做了比較大的改動(dòng)，變化也比較有限。

4. NPS數(shù)據(jù)的處理

NPS拿到的數(shù)據(jù)分為三類：

1. NPS分?jǐn)?shù)
2. NPS分?jǐn)?shù)下的用戶主觀意見
3. NPS分?jǐn)?shù)對(duì)應(yīng)的用戶相關(guān)信息

NPS不僅僅是一個(gè)分?jǐn)?shù)，更重要的是需要讓我們知道，哪些是產(chǎn)品的關(guān)鍵抓手。主觀信息可以人工分類，也可以語(yǔ)義分析，取決于投放的數(shù)據(jù)量和公司技術(shù)實(shí)力。而有了分?jǐn)?shù)，以及分?jǐn)?shù)對(duì)應(yīng)的文本，分?jǐn)?shù)對(duì)應(yīng)的用戶相關(guān)信息，這可以分析NPS分?jǐn)?shù)比較關(guān)鍵的信息。

關(guān)于分析相關(guān)性的內(nèi)容也比較多，不做贅述，邏輯回歸就是一個(gè)相對(duì)比較快速處理的方法。

5. NPS的天花板

NPS本身會(huì)由很多問(wèn)題，比如在不同渠道投放，會(huì)有不同程度的誤差，比如這個(gè)源自國(guó)外的方法可能對(duì)于國(guó)內(nèi)用戶有些不適應(yīng)。但這其實(shí)都不是關(guān)鍵性的問(wèn)題，最關(guān)鍵的問(wèn)題是——公司領(lǐng)導(dǎo)層如何看待NPS，如何看待NPS反饋的問(wèn)題。

如果NPS變?yōu)楣疽粋€(gè)重要的指標(biāo)，全公司愿意為提升NPS指標(biāo)負(fù)責(zé)，和投入精力，則NPS可以發(fā)揮關(guān)鍵性的作用，并不斷讓公司走向良性發(fā)展。如果NPS只是作為一個(gè)輔助的觀測(cè)指標(biāo)，沒有部門愿意為了NPS而付出精力，NPS并沒有太大的作用。

如果要比喻的話，NPS更像是民眾滿意度或者環(huán)境污染情況，然而政績(jī)的考核點(diǎn)是GDP。如果GDP好看了，民眾滿意度和環(huán)境污染情況便可以不用在意，結(jié)果會(huì)怎樣？可以想象的。

相關(guān)書籍推薦：弗雷德?賴克哈爾德 《終極問(wèn)題2.0客戶驅(qū)動(dòng)的企業(yè)未來(lái)》

作者：潘一鳴，知乎專欄：產(chǎn)品邏輯之美

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