同樣做一個(gè)功能、一個(gè)活動(dòng)，有的轉(zhuǎn)換率高，有的則比較低，這些影響用戶反應(yīng)的最終結(jié)果取決于所呈現(xiàn)的信息、指引的行為與構(gòu)造的場景是否圍繞用戶的興趣點(diǎn)展開。給用戶看到他感興趣的內(nèi)容，推薦與他本身關(guān)聯(lián)程度高的人和內(nèi)容，便更能吸引到用戶的注意，從而也提高了用戶的信息獲取效率。

第一步：首先來思考，用戶對什么感興趣？

每個(gè)人的興趣點(diǎn)可大致分為：

• 與我們自己相關(guān)的東西，例如我認(rèn)識的人，我參與的活動(dòng)，存在交集的內(nèi)容……
• 我們在乎的利益點(diǎn)，譬如看重財(cái)富的人在意收益，厭惡風(fēng)險(xiǎn)的人則敏感損失……
• 能夠激發(fā)我們行為動(dòng)機(jī)的理由，諸如好奇心，獲得社交貨幣的心理需求……

上述內(nèi)容對應(yīng)到產(chǎn)品體系之中，則還是表現(xiàn)在產(chǎn)品的信息展示、行為操作與權(quán)益激勵(lì)之上。

如何為用戶推薦感興趣的內(nèi)容？可以是在用戶列表頁可以進(jìn)行其他用戶推薦，也可以在商品詳情頁進(jìn)行其他商品推薦……而這些推薦需圍繞關(guān)聯(lián)度展開。

用戶推薦

為當(dāng)前用戶推薦的其他用戶，可通過以下邏輯進(jìn)行篩選：

• 當(dāng)前用戶與推薦用戶具有的聯(lián)系性與共同點(diǎn)，譬如他們都擁有某一相同的關(guān)注領(lǐng)域，他們當(dāng)前都處于同一地理城市；
• 推薦可能認(rèn)識的人，利用通訊錄數(shù)據(jù)進(jìn)行賬戶匹配，或者匹配經(jīng)常停留的同一地理與使用相同IP的用戶。

活動(dòng)推薦

如果產(chǎn)品體系內(nèi)有可報(bào)名參與的活動(dòng)模塊，則在活動(dòng)的詳情頁可推薦可能感興趣的其他活動(dòng)。

• 同一類型的活動(dòng)，如用戶當(dāng)前瀏覽的是“投資沙龍”的活動(dòng)，則可推薦其他“投資沙龍”主題的活動(dòng)；
• 所感興趣人發(fā)起或參與的活動(dòng)，如我關(guān)注的人或好友參與的活動(dòng)。

能夠精準(zhǔn)地進(jìn)行內(nèi)容推薦，則必然是取決于充分利用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配與判斷，從而得出符合邏輯規(guī)則要求的輸出結(jié)論。其中，可供分析的數(shù)據(jù)源，粗暴的方式是通過補(bǔ)充用戶的輸入項(xiàng)，如讓用戶選擇感興趣的領(lǐng)域的方式來獲得；而深入的方式則是通過記錄用戶全面的行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行高頻分析，如篩選出經(jīng)常瀏覽內(nèi)容的領(lǐng)域主題，以此得出用戶最有可能的興趣焦點(diǎn)。如果需運(yùn)用多條邏輯規(guī)則，則還需設(shè)定不同規(guī)則所對應(yīng)的優(yōu)先級，優(yōu)先級高的規(guī)則產(chǎn)出的數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)先排序展示，甚至進(jìn)行置頂顯示。

第二步，有了精準(zhǔn)的內(nèi)容，也要讓用戶感受到“精準(zhǔn)性”

有了精準(zhǔn)的內(nèi)容，此時(shí)還只是停留在我們自己知道的“精準(zhǔn)”，剩下的還需要讓用戶直觀得感受到“精準(zhǔn)性”。最簡單有效的方法，就是通過“打標(biāo)簽”等方式，提供額外的信息補(bǔ)充。

推薦用戶

• 若是根據(jù)相似度進(jìn)行的推薦，則可重點(diǎn)展示兩者之間所共同關(guān)注的“興趣領(lǐng)域”和“用戶標(biāo)簽”；
• 若是根據(jù)地理遠(yuǎn)近進(jìn)行的推薦，則可展示當(dāng)前與我相距的具體數(shù)值距離。

推薦內(nèi)容

• 若是根據(jù)相同主體和類型進(jìn)行的推薦，則可展示共性的標(biāo)簽，如平臺管理員發(fā)布的內(nèi)容，可以都打上“官方”的標(biāo)簽；
• 若是根據(jù)感興趣的人所引發(fā)的內(nèi)容推薦，則可展示通用的“好友參與”、“好友發(fā)起”等角標(biāo)，甚至也可顯示具體的用戶昵稱。

第三步，延伸行為的推薦

停留在信息層面的推薦還是表面的，能夠由信息內(nèi)容向用戶操作行為進(jìn)行延伸推薦，才能使產(chǎn)品具備縱深性。

仍繼續(xù)用上述案例展開，“推薦用戶”在前兩者只完成了讓用戶看到了這部分用戶名單和標(biāo)簽的信息內(nèi)容，先僅是提供了列表頁面。接下來，在用戶行的用戶頭像邊上可放置“關(guān)注”、“加好友”和“聊天”的圖標(biāo)按鈕，使得當(dāng)前用戶行為可以延伸：從當(dāng)前的廣場列表場景進(jìn)入到下一個(gè)特定用戶的具體聯(lián)系場景之中。如此，當(dāng)前用戶便從原本孤立的“看”的行為，激發(fā)到了“添加好友”與“聊天”等互動(dòng)行為之上。

“發(fā)現(xiàn)好友→添加好友→好友內(nèi)容→內(nèi)容互動(dòng)”，這條用戶行為路徑均可遵循“從內(nèi)容的精準(zhǔn)推薦，再到下一個(gè)場景的行為指引”的路線，一層層地將用戶停留在產(chǎn)品之中的操作行為引向縱深，不斷發(fā)散出來。而隨著用戶行為的豐富，用戶所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)將必將更加豐富，從而為下一場景的數(shù)據(jù)匹配提供更精確的推薦邏輯維度，以此形成良性循環(huán)。

第四步，加深場景與場景之間的關(guān)聯(lián)度，使用戶的興趣點(diǎn)得以平緩地順延下來

產(chǎn)品只要做得一大，場景的切換必然就多，而場景與場景之間能呈現(xiàn)出因果聯(lián)系的，則最具備場景轉(zhuǎn)換的合理性。譬如在用戶個(gè)人主頁，點(diǎn)擊了頁面上的“咨詢”按鈕，然后跳轉(zhuǎn)到與該用戶的點(diǎn)對點(diǎn)IM對話交流頁面。在這個(gè)流程操作中，實(shí)現(xiàn)了從個(gè)人主頁的場景到IM對話場景的轉(zhuǎn)換，在前一個(gè)頁面中因?yàn)橛脩粝胍白稍儭?，然后讓用戶進(jìn)入了與其的對話頁面，兩者具有前后因果關(guān)聯(lián)性。

靜態(tài)的場景關(guān)聯(lián)或許比較好捕捉，而動(dòng)態(tài)的場景聯(lián)系則要利用一切可關(guān)聯(lián)的因素，甚至創(chuàng)造關(guān)聯(lián)度。譬如，要做產(chǎn)品里面做一個(gè)產(chǎn)品的用戶問卷調(diào)查，那么在什么場景下，讓用戶進(jìn)行問卷調(diào)查的參與最合適？

平白式的Banner廣告位、站內(nèi)消息通知或者任務(wù)懸賞激勵(lì)來指引用戶進(jìn)行問卷調(diào)查，這樣的效果一般會(huì)比較平淡。找最合適的埋入場景，一定是關(guān)聯(lián)度最高，而且能夠真正反映出問卷調(diào)查本意的。

所以，首先要分析調(diào)查問卷的具體問題內(nèi)容，既然是與產(chǎn)品相關(guān)的調(diào)研，必然會(huì)涉及到具體產(chǎn)品模塊與業(yè)務(wù)操作，將這些具體的問題拆解到產(chǎn)品體系的每一個(gè)相關(guān)的功能模塊之中。最后，從現(xiàn)有的用戶行為操作之中非常自然地順帶出調(diào)研的問題。例如，產(chǎn)品之中有活動(dòng)報(bào)名參與的功能模塊，問卷調(diào)查的問題諸如“您覺得平臺上的活動(dòng)是否值得參與？”。那么，在用戶們剛完成了活動(dòng)報(bào)名的行為時(shí)，在“恭喜您，活動(dòng)報(bào)名成功！”的提示頁面的下方，可以帶入這個(gè)調(diào)研的問題。

這是利用現(xiàn)有的模塊進(jìn)行穿插，還有一種則是無中生有創(chuàng)造新的關(guān)聯(lián)場景。沿用上述活動(dòng)報(bào)名的案例，如果活動(dòng)有具體的線下參與時(shí)間，則在達(dá)到活動(dòng)參與時(shí)間之后最近一次的用戶登錄時(shí)，友好地進(jìn)行彈窗請求用戶進(jìn)行活動(dòng)參與的評價(jià)（好評或星級評分），而在此評價(jià)的下方便緊跟此調(diào)研問題。

總體來看，要建立起兩個(gè)場景之間的聯(lián)系。如果無法一步到位構(gòu)建起關(guān)聯(lián)度，則可以通過補(bǔ)充過渡場景的方式，使過渡場景具備兩者之間的緊密聯(lián)系，由此牽引出要切換的場景。

優(yōu)秀的產(chǎn)品，可以使用戶的興趣點(diǎn)從一個(gè)點(diǎn)進(jìn)行多元發(fā)散，并且發(fā)散路徑具有層層關(guān)聯(lián)，很柔滑地推進(jìn)用戶行為路徑。

#專欄作家#

朱宇迪，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。魔都某公司產(chǎn)品總監(jiān)，在金融系統(tǒng)搭建、金融社交平臺及理財(cái)投資產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域均有豐富的積累，完整的前后端實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，擅長差異化競爭與全局視野，并對產(chǎn)品規(guī)劃與落地執(zhí)行有著獨(dú)特的見解。

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