B端產(chǎn)品不同于C端產(chǎn)品，它的定制化屬性較為明顯，并且驗收流程長。要打動這樣的客戶，就需要一個準(zhǔn)備充分的方案。本文作者根據(jù)自身工作經(jīng)驗，對此進(jìn)行了分析，希望對你有幫助。

按照B端產(chǎn)品的工作內(nèi)容來看，我們可以將B端產(chǎn)品大致分為兩類，一類是對內(nèi)支撐的產(chǎn)品，一類是對外的項目。雖然都是B端產(chǎn)品，但是能力上還是有一定的差異。

對內(nèi)支撐的B端產(chǎn)品多是以單一的產(chǎn)品出現(xiàn)，做好某個工具型產(chǎn)品即可，對外的項目一般可稱為“大B”產(chǎn)品，它需要的是“鐵索連舟”的能力，本文旨在闡述如何對外做“大B”產(chǎn)品。

一、背景

部門遇到新的商機(jī)項目，正在極力想拿下這個項目，提高營收。

客戶的信息大致如下：

• 客戶類型：政企客戶
• 項目預(yù)算：小幾百萬
• 客戶需求：信息模糊，客戶正在調(diào)研階段，只有初步設(shè)想，沒有形成立項信息

自身現(xiàn)狀：

• 產(chǎn)品能力：單一產(chǎn)品無法滿足客戶需求
• 產(chǎn)品單價：產(chǎn)品客單價過低

小結(jié)：當(dāng)前的矛盾是如何滿足客戶的需求，同時將客戶的預(yù)算撐滿。

二、以方案打動客戶

1. 深入了解客戶項目

1）前期：客戶拜訪

“為什么不是客戶訪談呢？”，在項目中標(biāo)前，我們還無法正式的挖掘需求，所以只能算客戶拜訪，確定好客戶三類群體，快速定位項目信息。

• 客戶的產(chǎn)品經(jīng)理or實(shí)際使用者：可幫助了解產(chǎn)品的應(yīng)用場景和業(yè)務(wù)流程；
• 客戶的中層管理者：一般是項目實(shí)際執(zhí)行者，管事管錢，所以前期拜訪可以幫助我們了解客戶的項目預(yù)算范圍；
• 客戶的高層管理者：關(guān)注項目的戰(zhàn)略價值，通過拜訪，大致可以了解項目在未來的布局，也就是了解是否會有后續(xù)；

2）中期：產(chǎn)品介紹

這個環(huán)節(jié)需要達(dá)成兩個目標(biāo)，客戶的初步確定的訴求，以及客戶的后續(xù)接口人。

用于給客戶介紹的方案通常會是非常泛的，甚至可能是幾個產(chǎn)品介紹的材料，雖然宣稱是方案，但是實(shí)際是離散的各個產(chǎn)品。目標(biāo)是告訴客戶有哪些產(chǎn)品可以提供，在不同業(yè)務(wù)場景中哪些產(chǎn)品的哪些功能是可以服務(wù)的。經(jīng)過此次溝通，客戶訴求將進(jìn)一步縮小，需要圈出需要的服務(wù)和應(yīng)用的業(yè)務(wù)場景。

3）后期：場景梳理+業(yè)務(wù)流梳理

最后環(huán)節(jié)去偽存真，最大限度的確定客戶的用戶場景、業(yè)務(wù)流程、和產(chǎn)品需求。這個時候往往是雙方的產(chǎn)品經(jīng)理或者項目經(jīng)理進(jìn)行討論，也組織個用戶訪談更全面的收集；提供以下的checklist供參考：

a. 用戶場景

以做過一個偏算法類的需求為例，可以梳理如下：

b. 產(chǎn)品需求

這個環(huán)節(jié)是產(chǎn)品經(jīng)理的基本功，跟日常區(qū)別是作為大B產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)理需要同時理解N個產(chǎn)品的特點(diǎn)，才能更好的去梳理需求，舉例如下：

c. 業(yè)務(wù)流程

需要梳理出整個項目的業(yè)務(wù)流程，非單一產(chǎn)品的業(yè)務(wù)流程，可以采用泳道圖形式展示，也可以模塊化展示，筆個人習(xí)慣在項目初期采用模塊化結(jié)構(gòu)展示，后期到正式PRD時采用泳道圖展示，以下是脫敏后的一個業(yè)務(wù)框圖：

注：原因是前期僅用來匯報梳理，給匯報對象全局概念即可，后期對象是產(chǎn)研，需要非常細(xì)致的需求，泳道圖顯的更優(yōu)

2. 輸出產(chǎn)品方案

在深入了解用戶需求后，就是輸出方案了，是否能打動客戶，拋開客情關(guān)系，就是方案是否能客戶眼前一亮。

方案的核心要點(diǎn)包括以下幾個方面：

1）總體規(guī)劃設(shè)計

用互聯(lián)網(wǎng)的味道說就是需要頂層設(shè)計，開局要告訴客戶，我們總體規(guī)劃是怎么樣的，包含哪些產(chǎn)品，各個產(chǎn)品包含哪些模塊，先聲奪人，有了全局觀，我們后續(xù)才好娓娓道來詳細(xì)設(shè)計。

總體規(guī)劃設(shè)計通常采用“塊圖”的形式分層展現(xiàn)，自底向上說明，給出以下模板樣式：

注：需要對產(chǎn)品和各種業(yè)務(wù)盡量熟悉，PM可日常積累。

2）產(chǎn)品具象化

產(chǎn)品具象化是指我們要給客戶看到產(chǎn)品未來長什么樣，好比產(chǎn)品經(jīng)理日常評審需要畫原型一樣，采用策略如下：

a、產(chǎn)品已經(jīng)落地：直接演示實(shí)際系統(tǒng)

b、產(chǎn)品還未落地：有兩種方式可以取得客戶信任

• 如果自研，可以向客戶給出demo+預(yù)計落地時間，不過這個時候盡量價格壓低，沒有客戶愿意做小白鼠；
• 如果外采，直接找供應(yīng)商的系統(tǒng)給客戶演示；

3）產(chǎn)品優(yōu)勢（客戶價值）

在介紹產(chǎn)品時，順帶介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢點(diǎn)，或者說產(chǎn)品可以給客戶帶來的業(yè)務(wù)價值。

• 優(yōu)勢：圍繞對比競品闡釋，可以從性能、效果、覆蓋范圍展開；
• 價值：如何降本增效；
• 擴(kuò)展性：需要重點(diǎn)突出，讓客戶安心將來系統(tǒng)支持外部系統(tǒng)對接，也支持二次開發(fā)；

注：這點(diǎn)其實(shí)是幫助客戶理解系統(tǒng)價值，也方便讓客戶向上管理匯報。

4）商務(wù)價格

方案的最后章節(jié)，請給到客戶詳細(xì)的報價，讓客戶有預(yù)算的考慮，給報價一般可以包括以下幾點(diǎn)：

• 分產(chǎn)品/分模塊報價
• 項目總價
• 目錄價和折扣價
• 維保費(fèi)用

三、結(jié)論

“大B”產(chǎn)品往往采用招投標(biāo)形式產(chǎn)生，在正式中標(biāo)前，雖然客情關(guān)系很重要，但是如果沒有過硬的產(chǎn)品也是徒勞。所以我們可以先拋除主觀因素，盡最大努力將產(chǎn)品或項目方案做好，讓客戶有擇優(yōu)的可能。

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