面對(duì)構(gòu)建用戶畫像，一百位產(chǎn)品經(jīng)理，九十九位都有吐不盡的苦水。究竟應(yīng)該專注用戶還是產(chǎn)品本身，對(duì)所負(fù)責(zé)的項(xiàng)目、商業(yè)負(fù)責(zé)？這個(gè)問題恐怕是許多產(chǎn)品經(jīng)理捉摸不透的痛點(diǎn)。本文作者認(rèn)為，產(chǎn)品人不必過多關(guān)注構(gòu)建用戶畫像，陷進(jìn)單點(diǎn)工作的逃避中，并詳細(xì)闡述產(chǎn)品人面對(duì)構(gòu)建用戶畫像的具體方法論。推薦感興趣的產(chǎn)品人閱讀學(xué)習(xí)～

• “有沒有什么人物模型的模板可以套的？”
• “弄這個(gè)畫像要調(diào)研多少人??？如何做出來?。俊?/li>
• “我沒有弄過用戶角色，可以看哪些書呢？”
• “我做了問卷，這個(gè)數(shù)據(jù)夠做個(gè)畫像了吧？”
• ……..

這是我遇到不少產(chǎn)品新人提出的問題，我一直和他們強(qiáng)調(diào)，作為產(chǎn)品人，沒有必要過于關(guān)注構(gòu)建用戶畫像。

一、“用戶畫像”真與假

1. 不要癡迷于點(diǎn)

不是說產(chǎn)品經(jīng)理要關(guān)注用戶、把握好用戶需求嗎？為什么不要太關(guān)注呢？

首先，從產(chǎn)品經(jīng)理角色職責(zé)上說，產(chǎn)品經(jīng)理就應(yīng)該拿捏好業(yè)務(wù)的平衡，參與各個(gè)環(huán)節(jié)但不能深入其中，否則視野就關(guān)注于單個(gè)點(diǎn)，這不是產(chǎn)品經(jīng)理，而是功能策劃，尤其是現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，用戶需求早已經(jīng)被挖掘的差不多了，產(chǎn)品經(jīng)理更應(yīng)該把注意力放在不斷變化的市場(chǎng)上面。

其次，隔行如隔山，不要小瞧用戶模型的專業(yè)性，單單構(gòu)建就需要社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、心理學(xué)等專業(yè)性知識(shí)，如果產(chǎn)品經(jīng)理都跑去專注處理用戶畫像了，這不是蔑視用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)了嗎，包括交互、視覺、用研，專業(yè)的事情應(yīng)該交給專業(yè)的人。

哪怕是產(chǎn)品經(jīng)理真的想去做用戶畫像，但實(shí)際行動(dòng)是什么樣的呢？

大多數(shù)就是想幾個(gè)不痛不癢的問題，做個(gè)網(wǎng)上問卷調(diào)查，去一些群里發(fā)個(gè)紅包求爺爺求奶奶填下，實(shí)際上，這就變成了形式主義。

前期的用戶研究沒有做到位，導(dǎo)致一手?jǐn)?shù)據(jù)匱乏并且沒有真實(shí)性。

而虛假必定會(huì)影響產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)業(yè)務(wù)的判斷，方向一旦錯(cuò)，后面就是錯(cuò)的一塌糊涂，這對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來說是致命性的職業(yè)失誤。

2. “數(shù)據(jù)不夠，經(jīng)驗(yàn)來湊”

多數(shù)用戶畫像最后是如何誕生的呢？

雖然有不少專業(yè)性的理論進(jìn)行指導(dǎo)，但畢竟是專業(yè)的、學(xué)術(shù)性的，很多產(chǎn)品人一看到就覺得頭皮發(fā)麻，耗時(shí)耗力產(chǎn)出還不明顯，所以最后多是糊弄一下：

把之前投入的問卷里面的一些數(shù)據(jù)導(dǎo)出來，再找下行業(yè)里別人整理的用戶報(bào)告，兩者一結(jié)合，將內(nèi)容填充到模板內(nèi)，完成！

最后用戶畫像真的就變成了“畫像”了，就是為了完成PRD的一個(gè)必要環(huán)節(jié)罷了，等立項(xiàng)結(jié)束后，畫像就扔到了一邊，也不迭代也不再做參考，結(jié)果被用戶的“真實(shí)”反饋帶著走。

號(hào)稱以用戶為中心，實(shí)則還是主觀的自我參考設(shè)計(jì)，感動(dòng)自己。

二、用戶畫像的專業(yè)性

相信大家都看過《交互設(shè)計(jì)精髓》，這本書可謂是行業(yè)的經(jīng)典教材，里面的理論也非常專業(yè)化，但這種理論是經(jīng)過作者無數(shù)次的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來的，如果操作人沒有足夠的領(lǐng)域知識(shí)和項(xiàng)目實(shí)踐的話，就是東施效顰了。

下面我們看下用戶畫像的相關(guān)概念和理論流程，畢竟是國(guó)外著作，我根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)做了部分描述的更改。

1. 用戶畫像概念

首先，明確一點(diǎn)：模型是通過有效的抽象來代表復(fù)雜的現(xiàn)象，強(qiáng)調(diào)所代表結(jié)構(gòu)的顯著特色關(guān)系，弱化不重要的細(xì)枝末節(jié)，并將其視覺化。

所以，用戶模型/用戶畫像/人物角色：是指通過利用用戶研究結(jié)果來構(gòu)建關(guān)于用戶的描述性的半虛擬化模型。

之所以說它是半虛擬，因?yàn)樗⒎钦嬲娜?，而是來源于用戶研究中眾多真?shí)用戶的行為數(shù)據(jù)和動(dòng)機(jī)，建立在真實(shí)、實(shí)際的用戶行為模式的基礎(chǔ)上。

人物模型能夠清晰解釋用戶目標(biāo)，幫助研究者理解特定情況下的用戶目標(biāo)，廣泛用于交互設(shè)計(jì)領(lǐng)域，它不是作為精確的度量標(biāo)準(zhǔn)，而是作為一種決策設(shè)計(jì)溝通的可視化交流工具。

2. 經(jīng)典用戶畫像專業(yè)流程

根據(jù)書中內(nèi)容，做完用戶調(diào)研并初步整理數(shù)據(jù)后：

1. 根據(jù)角色對(duì)訪談對(duì)象分組；根據(jù)角色不同對(duì)受訪者進(jìn)行歸類區(qū)分。
2. 找出行為變量；把顯著行為分成幾組不同的行為變量，如態(tài)度、能力等維度。
3. 將訪談主體和行為變量對(duì)應(yīng)起來；確定受訪者在行為變量上的相對(duì)位置。
4. 找出重要行為模型；尋找主體的聚集情況，發(fā)現(xiàn)顯著行為模式，找出邏輯聯(lián)系。
5. 綜合各種特征，闡明目標(biāo)；貼近觀察到的行為，推斷并定義行為背后的目標(biāo)
6. 檢查完整性和冗余；彌補(bǔ)漏洞，去除重復(fù)。
7. 指定人物模型類型；進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序，確定主要設(shè)計(jì)目標(biāo)，明確主要、次要人物模型。
8. 進(jìn)一步描述特性和行為；加入虛擬的用戶情況，使得人物模型會(huì)更加真實(shí)。

可以看到，步驟不多，內(nèi)容也很清晰易懂，但最后一做下來就變了第1、2、8步，中間最重要的行為數(shù)據(jù)歸類和聚焦直接走馬觀花。

這就好比“把大象放進(jìn)冰箱需要幾步”是一樣的道理，專業(yè)的大流程并不能代表最后就能很方便的有細(xì)致產(chǎn)出。

換句話說，沒有金剛鉆，不攬瓷器活。

三、適合產(chǎn)品人的方法

“何不食肉糜？誰不知道專業(yè)很重要啊，可我公司沒有用研和交互崗啊，都是我一個(gè)人做的。”

這下就回到我剛開始說的問題了：

既然外部環(huán)境不能提供這些，而又是必須的，那么我們就只能改變自己，不能按照固有流程來，必須做適應(yīng)性變化。

我一向反對(duì)不按實(shí)際情況就硬搬套路，這其實(shí)是一種懶惰、不思考的表現(xiàn)，優(yōu)秀的產(chǎn)品人必須要利用有限的資源內(nèi)找出實(shí)際問題的合適出路。

以下我結(jié)合過往經(jīng)驗(yàn)，給各位產(chǎn)品新人一個(gè)可執(zhí)行的人物模型構(gòu)建方法。

1. 用戶研究

這個(gè)是第一步，包含問卷調(diào)查、個(gè)人訪談、場(chǎng)景觀察、個(gè)人訪談等。不推薦電話訪談，因?yàn)榭床坏接脩舻那榫w變化還有肢體動(dòng)作，當(dāng)然，疫情期間，也是一個(gè)退而求其次的輔助方法了。

完事開頭難，如果連訪談這種和用戶直接接觸的機(jī)會(huì)都不愿意主動(dòng)把握，很難相信他會(huì)產(chǎn)出一張主觀的令人信服的畫像。

這個(gè)環(huán)節(jié)也不需要專業(yè)性操作，詳細(xì)操作可點(diǎn)我主頁，見我另外兩篇文章，一篇是介紹理論，一篇是介紹實(shí)際操作案例。

2. 聚類數(shù)據(jù)

顧名思義，將之前研究中的訪談主題中的定性回答、定量數(shù)據(jù)抽離出來，按照聚類分析的方式進(jìn)行處理。

這里介紹一種方法：KJ法。

又稱為關(guān)聯(lián)圖法/卡片法/z圖法（affinity diagram），是根據(jù)收集到的資料和信息的相近性進(jìn)行分類綜合分析建立共識(shí)的一種定性方法，目的是將個(gè)人的想法和見解層次化，從而顯示共同的結(jié)構(gòu)和主題。可以幫助小組組織復(fù)雜的想法和信息，可以用于發(fā)現(xiàn)問題和需求，可以用于尋找解決問題的方案。

操作方式：把卡片按照內(nèi)容上聯(lián)系的強(qiáng)弱歸類，有共同點(diǎn)的卡片歸在一起，并加一個(gè)適當(dāng)?shù)臉?biāo)題，用色筆寫在一張卡片上，稱為“小組標(biāo)題卡”。不能歸類的卡片，每張自成一組。將所有分門別類的卡片，以其隸屬關(guān)系，按適當(dāng)?shù)目臻g位置粘貼，并用線條把彼此有聯(lián)系的連接起來。

因?yàn)槲覀兡玫降氖侨舾芍黝}下的數(shù)據(jù)，此時(shí)，我們需要要某一主題下的數(shù)據(jù)再次進(jìn)行分組，提煉出具有聚集性的觀點(diǎn)，通俗點(diǎn)，就是找哪些人回答是一類的。

這些主題類型包含但不限于痛點(diǎn)、需求、場(chǎng)景、態(tài)度、想法等等。

下圖是簡(jiǎn)單的示意，相近顏色（回答）可歸類至一起，可提取出若干小類別。

其實(shí)這一步再深入下去就是之前經(jīng)典流程里面的總結(jié)行為變量，只不過這里簡(jiǎn)單化處理了。

3. 收斂組合

這一步需要將聚類后的數(shù)據(jù)和之前未整理的一手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，因?yàn)橹黧w行為變量不可能都準(zhǔn)確到一個(gè)人。

此時(shí)，就是對(duì)研究的用戶群體進(jìn)行分類，抽取出最典型的主要用戶和次要用戶。

例如，調(diào)研了20個(gè)用戶，其中15位的行為是大體一致的，那么這15位的相同行為即為主要用戶的行為，以此類推，其中13位用戶的另外一類行為是一致的，也為主要用戶的行為之一。

4. 完善總結(jié)

當(dāng)將用戶數(shù)據(jù)整合到主要人物角色后，就可以進(jìn)行內(nèi)容填充了，如圖：

1. 用一句話說出用戶最痛的點(diǎn)，例如“買手機(jī)總不知道什么時(shí)候最低價(jià)！”；
2. 用戶頭像+人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，例如年齡、職業(yè)、地區(qū)等，這個(gè)可以使用問卷里面統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)；
3. 寫若干性格特點(diǎn)，不要寫什么開朗、樂觀這種，而是你觀察到的，例如“學(xué)習(xí)容易自我感動(dòng)”；
4. 說明用戶的互聯(lián)網(wǎng)的使用習(xí)慣，例如抖音短視頻重度用戶；
5. 人物偏好，也是寫觀察或總結(jié)的內(nèi)容，例如“在學(xué)習(xí)的時(shí)候聽音樂”；
6. 就是根據(jù)聚焦得到的行為模式，來設(shè)定問題場(chǎng)景或產(chǎn)品使用場(chǎng)景，即用戶在什么背景下的什么時(shí)間在什么地方遇到什么問題，他做了什么，結(jié)果和影響是什么，感受是什么等?？梢园堰@塊當(dāng)做電影腳本來寫；
7. 就是提綱挈領(lǐng)的內(nèi)容，用戶是為了完成什么目標(biāo)遇到了什么樣的痛點(diǎn)。

注意，以上內(nèi)容為大致分類，大家根據(jù)實(shí)際的工作內(nèi)容要做合適的調(diào)整，不要一個(gè)模板用到底，模板是提供思路和借鑒，而不是生搬硬套。

四、結(jié)尾

產(chǎn)品經(jīng)理無法取代UXD崗位的專業(yè)工作，只能參與到其中，去學(xué)習(xí)其思維，與其弄一些花里胡哨的模板硬套內(nèi)容，不如總結(jié)一些真實(shí)的數(shù)據(jù)。

很多人都說，做產(chǎn)品經(jīng)理一定要專業(yè)，做的東西也要專而精，要時(shí)刻考慮到用戶。

但在我看來，產(chǎn)品經(jīng)理的專業(yè)永遠(yuǎn)都是為項(xiàng)目、商業(yè)負(fù)責(zé)，要做一個(gè)能賺錢的生意人，畢竟做的都是商業(yè)產(chǎn)品，而要能賺錢，則要把更多的精力放置在思考上，要觀察市場(chǎng)、協(xié)調(diào)資源、跟蹤數(shù)據(jù)、追求用用戶價(jià)值，而不是陷進(jìn)了單點(diǎn)工作的逃避中，隱藏在“用戶體驗(yàn)”的借口中。

本文由 @loosaumin 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。