編輯導(dǎo)語(yǔ)：用戶生命周期是每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都必須要注意的一個(gè)點(diǎn)，它能夠衡量用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的價(jià)值，也是運(yùn)營(yíng)手段的最終衡量指標(biāo)。那么，產(chǎn)品經(jīng)理該如何分析用戶生命周期，從而提高產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，本文對(duì)此展開(kāi)分析，希望對(duì)你有所幫助。

一、LTV定義

LTV（life time value）也就是用戶生命周期價(jià)值，是產(chǎn)品從用戶獲取到流失所得到的全部收益的總和。LTV用于衡量用戶對(duì)產(chǎn)品所產(chǎn)生的價(jià)值，是所有用戶運(yùn)營(yíng)手段為了改善的終極指標(biāo)，同時(shí)LTV也應(yīng)該是所有運(yùn)營(yíng)手段的最終衡量指標(biāo)。

以用戶獲取為例，一個(gè)用戶獲取渠道的新客成本是否昂貴，并不僅僅取決于這個(gè)新客成本的絕對(duì)值的高低，還取決于獲取到的用戶LTV是多少。同樣一個(gè)產(chǎn)品，A渠道的新客獲取成本是150元，B渠道的新客獲取成本是300元，直觀地感受A渠道效果更好。

但是如果后續(xù)追蹤LTV之后，A渠道的用戶平均LTV是100元，B渠道用戶平均LTV是400元。在考慮LTV之后發(fā)現(xiàn)，A渠道每個(gè)新客虧損50元，B渠道贏利100元，雖然B渠道新客價(jià)格更貴，但是B渠道更加有效。

不管是用戶獲取、留存還是喚醒，需要投入多少資源，都可以用LTV來(lái)進(jìn)行衡量。統(tǒng)一成公式就是如下所示：

其中rate代表投入產(chǎn)出比，?代表用戶運(yùn)營(yíng)活動(dòng)使得LTV增加的量，cost代表運(yùn)營(yíng)活動(dòng)投入的成本。

當(dāng)投入產(chǎn)出比大于1的時(shí)候，則代表這次活動(dòng)就是有正收益的。這是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的公式，但是在實(shí)際的用戶運(yùn)營(yíng)中，卻很少用到，除了LTV概念沒(méi)有深度普及之外，還有一個(gè)關(guān)鍵的原因就是，生命周期價(jià)值的提升難以在短時(shí)間內(nèi)衡量。實(shí)際上這個(gè)問(wèn)題也并非沒(méi)有解決辦法。下面我們就會(huì)提到如何計(jì)算LTV，從而提升LTV的投入產(chǎn)出比。

二、LTV的計(jì)算

在網(wǎng)上目前會(huì)看到一些比較通識(shí)性的LTV計(jì)算方法，使用MMR代表每月用戶用戶給平臺(tái)帶來(lái)的收入，churn rate代表用戶的月流失率，那么LTV的計(jì)算方法如下所示：

這種簡(jiǎn)單的計(jì)算方法隱含了兩個(gè)假設(shè)：用戶結(jié)構(gòu)穩(wěn)定不變、用戶質(zhì)量穩(wěn)定不變。這兩個(gè)假設(shè)就意味著，新用戶的質(zhì)量總是長(zhǎng)期穩(wěn)定不變，不管從什么渠道獲取到的用戶都有一樣的流失率和收入情況，同時(shí)產(chǎn)品的用戶規(guī)模不會(huì)出現(xiàn)比較大的波動(dòng)。顯然這些假設(shè)在實(shí)際中就是不存在的。用這種方式計(jì)算的LTV僅僅能作為一個(gè)宏觀數(shù)據(jù)的參考，并不能真正指導(dǎo)業(yè)務(wù)。

那么，什么樣的LTV計(jì)算才是有價(jià)值的呢？結(jié)合我們提到的LTV的應(yīng)用場(chǎng)景，就是要能夠計(jì)算用戶運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的投入產(chǎn)出比。不管是拉新、留存還是召回，本質(zhì)上都是針對(duì)不同用戶的活動(dòng)，每次活動(dòng)的成本是可以計(jì)算的，那么為了計(jì)算運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的投入產(chǎn)出比，這就意味著需要盡快檢測(cè)出來(lái)不同維度的用戶群的LTV變化。

要精確的計(jì)算每個(gè)用戶的LTV，意味著需要等用戶流失之后才能知道LTV的精確值，這個(gè)過(guò)程短則幾個(gè)月，長(zhǎng)則數(shù)年。顯然用戶運(yùn)營(yíng)活動(dòng)顯然不可能等比較長(zhǎng)時(shí)間之后，才去看這個(gè)精確的LTV結(jié)果。

為了能及時(shí)計(jì)算LTV的變化，就需要用一些回歸或者預(yù)測(cè)類(lèi)的算法。比如最典型的新用戶獲取問(wèn)題，一般投放的BD衡量一個(gè)渠道的好壞，除了看新客成本，還通過(guò)一些短期數(shù)據(jù)來(lái)簡(jiǎn)單判斷某個(gè)渠道內(nèi)用戶的整體質(zhì)量如何以及將來(lái)的贏利能力如何。

這些短期數(shù)據(jù)包括新客的次日留存，7日留存，30日留存這些留存數(shù)據(jù)，以及7日消費(fèi)額，30日消費(fèi)額等營(yíng)收數(shù)據(jù)。既然BD可以用這些數(shù)據(jù)可以做出基于人工經(jīng)驗(yàn)的判斷，那么就意味著短期數(shù)據(jù)中有足夠預(yù)測(cè)用戶長(zhǎng)期LTV的信息量。

相比于人工考慮的短期數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)系統(tǒng)記錄用戶短期內(nèi)使用產(chǎn)品的全部行為數(shù)據(jù)包含了更大的信息量，用這些數(shù)據(jù)作為入?yún)?，可以更好的更好地預(yù)測(cè)LTV的結(jié)果，進(jìn)而檢測(cè)LTV的變化。

利用歷史上用戶行為數(shù)據(jù)以及最終的LTV情況作為訓(xùn)練數(shù)據(jù)，利用用戶行為數(shù)據(jù)中的多個(gè)維度的特征作為入?yún)?，可以做出?zhǔn)確率相對(duì)比較高的LTV預(yù)測(cè)模型。這其中無(wú)論是使用決策樹(shù)、回歸算法還是神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，只要數(shù)據(jù)量滿足，預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確率是可以基本保證的。一旦擁有了這樣的LTV預(yù)測(cè)模型，那么用戶運(yùn)營(yíng)的結(jié)果就可以有效的監(jiān)控起來(lái)。

雖然機(jī)器學(xué)習(xí)關(guān)于預(yù)測(cè)的算法已經(jīng)非常成熟且越來(lái)越普及，但是確實(shí)也不是所有的公司都具有開(kāi)發(fā)預(yù)測(cè)模型的能力。在不具有開(kāi)發(fā)預(yù)測(cè)模型的能力的情況下，負(fù)責(zé)用戶運(yùn)營(yíng)的同學(xué)也可以根據(jù)歷史上用戶的短期留存率和短期營(yíng)收數(shù)據(jù)作為入?yún)ⅲ瑪M合出來(lái)粗略的LTV計(jì)算公式。作為用戶運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)模型。

三、LTV的應(yīng)用

當(dāng)LTV的數(shù)據(jù)計(jì)算方法被各方認(rèn)同之后，利用LTV可以做用戶運(yùn)營(yíng)效果的檢測(cè)，并沉淀為后續(xù)用戶運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)。

在用戶獲取和用戶召回的時(shí)候，利用不同渠道獲取到了用戶的短期行為數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)預(yù)測(cè)出的LTV。在計(jì)算出LTV后，就可以同時(shí)綜合考慮投放成本，確定不同渠道的價(jià)值，從而確定怎樣的投放組合在用戶獲取中是最高效的方法。

在用戶留存時(shí)，不論是做活動(dòng)還是發(fā)送優(yōu)惠券，都需要衡量這些用戶運(yùn)營(yíng)活動(dòng)之后LTV的預(yù)測(cè)值的變化。根據(jù)LTV預(yù)測(cè)值的提升結(jié)果，可以了解到不同活效果的好壞，從而總結(jié)后續(xù)以留存為目的的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)到底該如何改進(jìn)。

不僅僅日常的用戶運(yùn)營(yíng)活動(dòng)需要看LTV，一些特殊階段也不例外，比如早期增長(zhǎng)或者產(chǎn)所在行業(yè)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候。在這些特殊階段，團(tuán)隊(duì)決策層的注意力可能會(huì)僅僅放在用戶運(yùn)營(yíng)結(jié)果的絕對(duì)量上，比如活躍用戶數(shù)，新增用戶數(shù)。

即使在這種情況下，用戶運(yùn)營(yíng)的投入產(chǎn)出比可以為負(fù)數(shù)，單并不意味這LTV可以放棄去考慮。資源有限的情況下，總是找到最優(yōu)解。使用LTV來(lái)提前預(yù)估不同的投資組合的效果之后，在產(chǎn)品早期或者競(jìng)爭(zhēng)期會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。

有效地利用LTV，不僅僅是為了衡量用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值，更重要的是進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的進(jìn)步。

我一直對(duì)一個(gè)數(shù)字比較感興趣，可惜沒(méi)有官方來(lái)源，就是微信里面每天產(chǎn)生多少次瀏覽行為，包括公眾賬號(hào)的瀏覽量和在微信內(nèi)產(chǎn)生的Wap瀏覽量，我估計(jì)是幾十億。那么互聯(lián)網(wǎng)包含PC和WAP的PV量是多少呢？我預(yù)計(jì)比微信的數(shù)據(jù)略高，但應(yīng)該在一個(gè)數(shù)量級(jí)，預(yù)估方法是根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)測(cè)算，過(guò)程就不描述了。

大家都知道互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始之初，就是以瀏覽量為主要指標(biāo)，所以上面啰嗦這么多，是想說(shuō)明即使只看頁(yè)面瀏覽量，今天微信已經(jīng)堪比過(guò)去的狹義互聯(lián)網(wǎng)了。且不說(shuō)因?yàn)槲⑿啪哂械膹?qiáng)交互性，它的流量更有價(jià)值。所以做流量運(yùn)營(yíng)，今天一定要抱緊微信的大腿，找流量就要找用戶扎堆的地方。

但微信的流量運(yùn)營(yíng)絕對(duì)不是開(kāi)一個(gè)公眾賬號(hào)就可以，這種把公眾賬號(hào)當(dāng)做唯一，并且只把公眾賬號(hào)當(dāng)做品牌宣傳或者網(wǎng)站導(dǎo)流手段的看法，還是典型的PC時(shí)代的思維，如圖：

這個(gè)思路是一定要讓用戶在自己的網(wǎng)站上完成操作，但用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間和注意力已經(jīng)被極度碎片化，我們應(yīng)該改為以用戶為中心的思維：

每個(gè)流量渠道各有特點(diǎn)，網(wǎng)站、app和微信這三種對(duì)客戶提供服務(wù)的介質(zhì)各有不同，正確的做法應(yīng)該是針對(duì)用戶在不同場(chǎng)景下的操作特點(diǎn)，給用戶提供相應(yīng)的服務(wù)。既然今天用戶已經(jīng)習(xí)慣在微信上瀏覽、交流和支付，我們一定要抓住這個(gè)與用戶發(fā)生互動(dòng)的機(jī)會(huì)，在微信內(nèi)提供服務(wù)，而不是非要把用戶從微信場(chǎng)景轉(zhuǎn)化到自己的App中。

我在《流量的本質(zhì)》一文中講過(guò)一個(gè)好的商業(yè)模式，LTV應(yīng)該大于CAC，今天我想闡述一下，如果我們將服務(wù)搬到微信上，會(huì)對(duì)我們的LTV和CAC產(chǎn)生哪些正面的影響，從而提升產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

四、提升LTV之頻次高

LTV=頻次*毛利

如果某項(xiàng)服務(wù)只通過(guò)APP來(lái)提供，那么這里的頻次不僅受制于App的打開(kāi)頻率，還受制于APP的低留存，越是本身服務(wù)處于低頻的區(qū)間，App的劣勢(shì)就越明顯。網(wǎng)站也好不到哪去，網(wǎng)站的流量受制于搜索引擎，很多時(shí)候要提升用戶的頻次，也意味著提升CAC的成本。

微信的打開(kāi)頻次很高，訂閱號(hào)在沒(méi)有被折疊前，很多公司享受過(guò)這段紅利期。折疊后，依然有很多公司聰明的利用微信的流量。

我看到一種玩法，具體的步驟是：

1. 縮短用戶轉(zhuǎn)化鏈條，App、公眾號(hào)或者廣告引導(dǎo)用戶添加個(gè)人微信；
2. 搶占用戶的朋友圈后，實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值，促進(jìn)用戶消費(fèi)頻次；
3. 組織具有共同屬性的用戶建群，引導(dǎo)用戶活躍，要么進(jìn)一步提升消費(fèi)頻次，要么反向往App或者微信導(dǎo)流量，形成閉環(huán)。

五、降低CAC之付費(fèi)意愿強(qiáng)

我們之前講CAC是獲取一個(gè)有效用戶的成本，而有效用戶是實(shí)現(xiàn)一次商業(yè)價(jià)值的用戶，在很多商業(yè)模式中用戶付費(fèi)就是一次商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。幸運(yùn)的是因?yàn)槲⑿胖Ц兜难杆倨占?，用戶在移?dòng)互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)養(yǎng)成了小額支付的習(xí)慣，所以CAC被極大程度的降低了。

因?yàn)檫@個(gè)特性，我觀察到很多PC時(shí)代的商業(yè)模式在移動(dòng)端換發(fā)了新生，比如交友和付費(fèi)閱讀，我喜歡的吳軍老師在“得到”APP上有上萬(wàn)名付費(fèi)閱讀用戶，這在PC時(shí)代是很難想象的。

對(duì)于單價(jià)較高的產(chǎn)品或服務(wù)，我們也可以先利用低價(jià)的產(chǎn)品或服務(wù)吸引用戶完成第一次體驗(yàn)，養(yǎng)成用戶消費(fèi)習(xí)慣后再進(jìn)行二次消費(fèi)引導(dǎo)。我們用這種策略嘗試過(guò)培訓(xùn)的產(chǎn)品，復(fù)購(gòu)率高的時(shí)候有50%，這無(wú)疑給了我們更大的動(dòng)力用低價(jià)來(lái)吸引用戶第一次消費(fèi)。

六、降低CAC之門(mén)檻低

我曾經(jīng)跟一群普通人推薦我的軟件，尷尬的發(fā)現(xiàn)很多蘋(píng)果手機(jī)用戶根本不知道Apple ID的密碼，很多Android用戶到搜索引擎去搜索軟件，卻下載了某手機(jī)助手，注冊(cè)過(guò)程中又是手機(jī)號(hào)又是微信授權(quán)的，讓整個(gè)推薦過(guò)程幾乎是一場(chǎng)災(zāi)難，這讓我下定決心開(kāi)發(fā)以微信為應(yīng)用場(chǎng)景的服務(wù)。

如果還是老的思路，在微信上做訂閱號(hào)，或者策劃H5傳播方案，再將流量引導(dǎo)到自己的APP和網(wǎng)站，這個(gè)損失無(wú)疑是巨大的，應(yīng)該以用戶為中心，就在微信上開(kāi)展自己的服務(wù)，這樣才能讓流量損耗做到最小。這種損耗的降低，意味著就是CAC的下降。有投放經(jīng)驗(yàn)的人知道，每讓用戶增加一步操作，帶來(lái)的都是至少50%以上的損耗。

但很可惜的是，當(dāng)公司大了以后，很多部門(mén)只知道機(jī)械的執(zhí)行完成公司的KPI，如果老板提出了APP的日活是主要目標(biāo)，那么很多市場(chǎng)人員寧可有損耗也要帶來(lái)所謂的新增了。

另外，在微信上售賣(mài)產(chǎn)品或開(kāi)展服務(wù)，不僅是用戶使用門(mén)檻低，對(duì)于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)講，先基于微信開(kāi)發(fā)也會(huì)節(jié)約團(tuán)隊(duì)成本，減少固定費(fèi)用支出，這無(wú)疑也是一種門(mén)檻的降低。

七、降低CAC之NPS容易

NPS（Net Promoter Score）的含義是凈推薦值，亦可稱(chēng)口碑，是一種計(jì)量某個(gè)客戶將會(huì)向其他人推薦某個(gè)企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù)。這個(gè)值的提升意味著公司總推廣成本的下降，從而平攤到所有用戶上的CAC是降低的，在今天獲取有效用戶困難的時(shí)代無(wú)疑是非常重要的。

NPS的提升首先要讓用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意，其次有方便的途徑讓用戶將滿意傳遞出去，微信無(wú)疑是傳播的最便捷途徑。

通過(guò)微信群或朋友圈這種一對(duì)多的傳播方式，好友看到信息立刻通過(guò)微信體驗(yàn)產(chǎn)品，也大大增加了NPS的轉(zhuǎn)化率。

八、總結(jié)

我認(rèn)為長(zhǎng)決策鏈條，或者需要后端具有很強(qiáng)服務(wù)能力的模式，即使有創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)做了基于這樣模式的應(yīng)用號(hào)，也很難在后續(xù)的過(guò)程中戰(zhàn)勝市場(chǎng)原有的領(lǐng)導(dǎo)者。比如機(jī)票查詢，攜程的CAC因?yàn)槠放菩?yīng)注定更低，且LTV更高，創(chuàng)業(yè)者很難有大的機(jī)會(huì)。但短決策鏈條，或沖動(dòng)型消費(fèi)的模式，比如交友或者電商導(dǎo)購(gòu)，應(yīng)該還是有很大機(jī)會(huì)。

本文由 @Morning? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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