編輯導(dǎo)語：做好競品分析，有助于了解市場行情，精確自身產(chǎn)品定位，發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，進(jìn)而制訂有助于產(chǎn)品后續(xù)迭代發(fā)展的有效策略。本篇文章里，作者針對To B產(chǎn)品如何做競品分析做了總結(jié)與分析，讓我們一起來看一下。

“競品分析不僅僅是對競爭產(chǎn)品的分析，我們要跳出“產(chǎn)品”看競爭！”

《孫子兵法》中說“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼不知己，每戰(zhàn)必?cái)??！?/p>

商戰(zhàn)如戰(zhàn)場，充滿著激烈的競爭。競爭是個永恒的話題，從國家層面、企業(yè)層面、產(chǎn)品層面、個人層面，無不面臨著各種各樣的競爭。

產(chǎn)品屬于商業(yè)環(huán)境中的一部分，面臨的競爭程度可想而知。這就要求做產(chǎn)品的人不能只觀內(nèi)，還必須觀外。觀外，就是對競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行分析，即競品分析。

一、認(rèn)知競品分析

1. 競品分析是什么

競品分析，從字面意思理解，就是對競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行分析，但這個表述并不全面。

市面上大家對競品進(jìn)行分析，主要是采用“用戶體驗(yàn)五要素模型”對比分析，這個模型主要分析的是產(chǎn)品體驗(yàn)部分，包括功能、交互設(shè)計(jì)、信息架構(gòu)、導(dǎo)航和視覺等。這樣會遺漏很多關(guān)于產(chǎn)品的重要信息，比如，市場部分、商業(yè)模式部分。

競品分析不僅是對競爭對手產(chǎn)品的分析，還要跳出“產(chǎn)品”看競爭。

基于不同階段的競品分析目標(biāo)，競品分析的所包括內(nèi)容又會有所不同。

• 產(chǎn)品切入初期，為了幫助產(chǎn)品定位，競品分析會做一部分市場分析、技術(shù)發(fā)展分析、競品團(tuán)隊(duì)分析和用戶分析等；
• 產(chǎn)品設(shè)計(jì)期間，為了借鑒學(xué)習(xí)競品，競品分析可能只做產(chǎn)品分析、商業(yè)模式分析等。

所以，競品分析是包括部分市場分析、技術(shù)分析、團(tuán)隊(duì)分析、用戶分析、產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)分析的概述。下面這張圖很好地解釋了競品分析、產(chǎn)品分析和產(chǎn)品體驗(yàn)分析三者之間的關(guān)系。

圖片來源：《有效競品分析》

2. 為什么要競品分析

開始做競品分析一定要有一個目標(biāo)，不能為了做而做。

很多產(chǎn)品助理找工作的時(shí)候，很喜歡做一份競品分析，這當(dāng)然是可以的，起碼說明你在了解熟悉你要應(yīng)聘的產(chǎn)品和競爭對手產(chǎn)品的情況。

如何做一份讓面試官眼前一亮的競品分析？是需要各位童鞋認(rèn)真思考的問題。

做競品分析的用處在哪？

• 對團(tuán)隊(duì)：輔助決策、學(xué)習(xí)借鑒、識別機(jī)會和威脅；
• 對個人：能力提升。

1）輔助決策：幫助團(tuán)隊(duì)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略，找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，找到細(xì)分市場，避開強(qiáng)大競爭對手；調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)，重新擬定推廣策略、定價(jià)策略等。

2）學(xué)習(xí)借鑒：產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，分析競爭對手的產(chǎn)品功能和體驗(yàn)，取長補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)從抄——超——鈔的超越路徑。

3）識別機(jī)會和威脅：跟蹤競品的發(fā)展路徑、識別市場環(huán)境、政策、技術(shù)的變化，發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會；關(guān)注潛在對手和替代品的威脅，提早做出對策。

4）能力提升：提升產(chǎn)品經(jīng)理市場敏銳度、判斷市場機(jī)會、制定有效策略實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品商業(yè)化。

3. 什么時(shí)候做競品分析

產(chǎn)品的不同發(fā)展階段，均可以做競品分析，不同發(fā)展階段，競品分析的目的不同。

我們在做競品分析時(shí)，明確自身產(chǎn)品的位置，以終為始，確定分析的目標(biāo)，采取對應(yīng)的方法進(jìn)行分析，輸出結(jié)論，才是一份有價(jià)值的競品分析報(bào)告。

二、如何做競品分析

在開始競品分析之前，我們要想清楚為哪個產(chǎn)品做競品分析，當(dāng)前產(chǎn)品所處的階段，主要面臨的問題是什么，帶著目的去做，才能事半功倍。

這里主要介紹競品分析六字訣：明、找、定、收、做、出。

• 明：明確目標(biāo)；
• 找：找對競品；
• 定：確定分析維度；
• 收：收集競品資料；
• 做：做競品分析；
• 出：出結(jié)果，出結(jié)論，出報(bào)告。

1. 明目標(biāo)

帶著目的去做競品分析，才不至于方向錯了，分析時(shí)才能抓住重點(diǎn)。競品分析目的不同，分析的目標(biāo)也不同。比如：

• 目的1：輔助決策；
• 目標(biāo)1：找到市場機(jī)會、找到產(chǎn)品定位、找到細(xì)分市場等；
• 目的2：學(xué)習(xí)借鑒；
• 目標(biāo)2：標(biāo)桿產(chǎn)品對比，找到差異，取長補(bǔ)短；學(xué)習(xí)競品市場推廣手段等。

在產(chǎn)品的不同階段，先明確競品分析的目的，再確定競品分析要達(dá)到的目標(biāo)是什么，做完這些，才是競品分析的執(zhí)行，最后需考慮競品分析輸出的結(jié)果如何去呈現(xiàn)。

比如，在規(guī)劃階段，我們要立項(xiàng)一個企業(yè)級新產(chǎn)品（SRM），主要的目的是輔助決策，幫助我們找到產(chǎn)品如何定位，產(chǎn)品功能列表以及差異化競爭策略等，呈現(xiàn)的形式以PPT向業(yè)務(wù)部門和科技團(tuán)隊(duì)匯報(bào)。

2. 找競品

選擇正確的競爭對手是很關(guān)鍵的一步，選錯了競爭對手會得到不同的競爭策略，得出不同的結(jié)論。

確定需分析對比的競品之前，我們要區(qū)分三點(diǎn)：

• 競品類別；
• 競品領(lǐng)域；
• 競品類型。

1）競品類別

這里可以采用“波特五力模型”確定當(dāng)前產(chǎn)品的直接競品、替代品、上下游關(guān)聯(lián)競品、潛在競品和跨界的參照品等。

• 直接競品：主要是產(chǎn)品形式和目標(biāo)用戶相同的競品，比如，蘋果電腦和惠普電腦等。
• 替代品：主要是產(chǎn)品形式不同，目標(biāo)用戶類似，滿足相同需求的產(chǎn)品。比如，報(bào)紙和今日頭條等。
• 潛在競品：主要是產(chǎn)品形式類似，目標(biāo)用戶類似，是將來的潛在進(jìn)入者。比如，當(dāng)年米聊和3個月的微信；
• 參照品：主要產(chǎn)品形式和目標(biāo)用戶都不同，可以參照學(xué)習(xí)借鑒。比如，當(dāng)年蘋果手機(jī)的HOME按鍵，靈感來自于馬桶的設(shè)計(jì)。
• 關(guān)聯(lián)競品：主要是產(chǎn)品形式不同，目標(biāo)用戶類似的產(chǎn)品。這個在游戲領(lǐng)域特別突出，比如，王者榮耀和吃雞。

2）競品領(lǐng)域

To B產(chǎn)品的領(lǐng)域是龐大且復(fù)雜的，往往與企業(yè)運(yùn)營流程緊密相關(guān)。產(chǎn)品的領(lǐng)域劃分可大可小，一般分為通用領(lǐng)域和垂直細(xì)分領(lǐng)域。通用領(lǐng)域覆蓋行業(yè)廣，垂直領(lǐng)域一般是聚焦某一個領(lǐng)域。

比如，ERP系統(tǒng)可以涵蓋企業(yè)的采購、生產(chǎn)、銷售、庫存、財(cái)務(wù)等。同時(shí)，針對采購、生產(chǎn)、銷售等又可以有相應(yīng)領(lǐng)域的細(xì)分產(chǎn)品，比如SRM,MES，CRM等。這樣我們就需要將競品做相應(yīng)的歸類。

3）競品類型

To B產(chǎn)品類型沒有C端產(chǎn)品那樣多樣化，主要是為企業(yè)服務(wù)，一般可以分為工具類、平臺類，我們可以對競品進(jìn)行初步的類型劃分。

明確了競品類別、競品領(lǐng)域和競品類型后，我們將產(chǎn)品相關(guān)的競品羅列成清單，如下圖。最后，我們根據(jù)產(chǎn)品的階段，競品分析的目的，競品優(yōu)先級不同，確定最終需要分析的競品。

如何尋找競品？

這里介紹幾種常用的方法：

• 聯(lián)機(jī)搜索：采用關(guān)鍵詞在搜索引擎、行業(yè)論壇、公共平臺搜索等；
• 第三方渠道：包括行業(yè)報(bào)告，第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、招聘網(wǎng)站、合作伙伴、企查查等；
• 行業(yè)峰會：行業(yè)媒體、行業(yè)峰會、展覽；
• 干系人：通過干系人了解各行業(yè)top公司使用的產(chǎn)品。

對搜集到的競品，我們進(jìn)行初步的調(diào)研、分類并填充到表中。

3. 定維度

選擇競品后，我們就要確定競品的分析維度，也就是從哪些角度來分析和思考競品。角度越多，分析越具體，選擇多少角度沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，最終服務(wù)能獲得想要的結(jié)果即可。

前面確定了這個賽道的哪些競品；接下來，就要分析競品的公司本身、競品本身提供的能力，競品的團(tuán)隊(duì)組成，以及競品的用戶群體如何看待競品。

1）公司

主要看以下幾個維度：

① 背景、發(fā)展歷程：了解競品公司成立年份、歷史發(fā)展里程碑以及重大事件，間接了解公司的發(fā)展規(guī)劃。

② 定位和規(guī)劃：了解競品公司的理念和公司定位，初步掌握公司的邊界。

③ 組織架構(gòu)：獲取公司的組織架構(gòu)圖和人員規(guī)模，能夠掌握公司的運(yùn)營策略，便于我方作出相應(yīng)的調(diào)整。

④ 產(chǎn)品矩陣：采用波士頓產(chǎn)品矩陣，明確競品公司的明星產(chǎn)品，瘦狗產(chǎn)品，金牛產(chǎn)品等，進(jìn)一步掌握產(chǎn)品在公司的定位和打法。

⑤ 商業(yè)模式：了解競品公司主要的造血機(jī)制和能力，評判競品公司的可持久發(fā)展和產(chǎn)品的貢獻(xiàn)度；了解競品公司的運(yùn)作模式，部門之間如何協(xié)調(diào)，如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造價(jià)值，傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值。

⑥ 護(hù)城河：了解競品公司的護(hù)城河，競爭壁壘是什么，有助于如何突破或避免正面交鋒。

⑦ 資源情況：主要包括資金和資源的掌控。資金主要是競品公司的資金實(shí)力情況，猜測對方的短中期策略和人員薪資水平；資源主要是競品公司是否有政府或?qū)嵙?qiáng)大的靠山，在品牌，流量和用戶層面是否有較大的話語權(quán)。

2）產(chǎn)品

① 產(chǎn)品定位：競品的定位是什么，解決了哪群用戶，哪些核心的痛點(diǎn)，以什么形式交付給用戶。

② 用戶群體：競品的主要用戶群體有哪些，是大型企業(yè)，還是中小型企業(yè)。這些企業(yè)內(nèi)部的用戶特征是一樣的嗎？

③ 產(chǎn)品功能：體驗(yàn)產(chǎn)品，抓住關(guān)鍵功能進(jìn)行拆解，在分析時(shí)可進(jìn)行對比分析。

④ 技術(shù)：競品采用了哪些技術(shù)優(yōu)勢來提升產(chǎn)品體驗(yàn)，這些技術(shù)是否申請了專利，是否存在技術(shù)壁壘。比如，百度的搜索技術(shù)，訊飛的語音技術(shù)都是有一定程度的技術(shù)壁壘。

⑤ 市場推廣：競品的市場推廣策略是什么，主要在哪些渠道進(jìn)行推廣，推廣的效果如何。

⑥ 盈利模式：競品主要是如何盈利的。比如To B產(chǎn)品是靠產(chǎn)品費(fèi)用、用戶license費(fèi)用、升級費(fèi)用、SaaS產(chǎn)品還可以按租戶費(fèi)用等。

⑦ 戰(zhàn)略規(guī)劃：競品將來的規(guī)劃路線圖，下階段的工作重點(diǎn)在哪里，為此做了哪些準(zhǔn)備。

3）團(tuán)隊(duì)

① 團(tuán)隊(duì)背景：為了更好的摸清競品的團(tuán)隊(duì)投入，主要看以下幾點(diǎn)：

• 人才構(gòu)成：團(tuán)隊(duì)牛人多，規(guī)模大；
• 資源優(yōu)勢：競品公司有政府背景，還是競品有抱大腿、在口碑、案例、服務(wù)上有優(yōu)勢。

② 領(lǐng)導(dǎo)者：團(tuán)隊(duì)的leader的背景和能力情況，過往的經(jīng)驗(yàn)如何。

③ 核心骨干：核心骨干的組成來源，自己培養(yǎng)，還是大廠挖墻腳等。

4）用戶

① 產(chǎn)品價(jià)格：客戶希望為這個產(chǎn)品支付多少價(jià)格。

② 獲得性：客戶能否方便地獲得產(chǎn)品與服務(wù)。

③ 易用性：競品的操作便利性、學(xué)習(xí)難易程度和界面美觀度。

④ 性能：產(chǎn)品的性能如何，是否穩(wěn)定，不卡頓，打開頁面快。

⑤ 擴(kuò)展性：產(chǎn)品是否適應(yīng)于將來業(yè)務(wù)擴(kuò)展，能夠快速的部署和上線。

⑥ 后續(xù)服務(wù)：產(chǎn)品功能升級，維保服務(wù)便利性。

⑦ 評價(jià)：用戶的整體評價(jià)，哪些功能好，哪些功能差。

4. 收信息

獲取信息的方式很多，信息量不在多，夠你做競品分析，做決策就行了。常見的信息來源有以下幾種：

1）公開資料

• 媒體線索：官網(wǎng)、微博、公眾號、媒體報(bào)道、高管訪談；
• 活動線索：產(chǎn)品發(fā)布會、行業(yè)峰會，展覽會，推廣活動；
• 產(chǎn)品線索：產(chǎn)品試用，文檔下載，F(xiàn)AQ；
• 用戶線索：用戶交流、客服套話；
• 財(cái)務(wù)線索：融資情況、財(cái)務(wù)報(bào)表；

2）第三方渠道

• 行業(yè)研究機(jī)構(gòu)：行業(yè)報(bào)告、案例研究和論文；
• 第三方調(diào)研結(jié)構(gòu)：委托第三方結(jié)構(gòu)調(diào)研；
• 專利機(jī)構(gòu)：對手競品涉及的專利檢索；
• 合作伙伴：合作伙伴了解對手的產(chǎn)品細(xì)節(jié)；
• 政府機(jī)構(gòu)：政府工作統(tǒng)計(jì)報(bào)告。

3）干系人：

• 競品核心人員：可以從競品團(tuán)隊(duì)的核心人員處了解相關(guān)信息；
• 競品客戶：可以去投標(biāo)競品客戶，了解競品的產(chǎn)品情況；
• 內(nèi)部間諜：競品內(nèi)部間諜、競品客戶間諜了解競品相關(guān)信息。

5. 做分析

收集完信息后，將信息進(jìn)行歸類整理，剔除無效數(shù)據(jù)，判斷數(shù)據(jù)可信度，一般情況是：

• 正式渠道>非正式渠道；
• 渠道歷史數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性預(yù)判數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性；
• 準(zhǔn)確>精確，只要大概準(zhǔn)確就可以，不需要精確到小數(shù)位。

整理完數(shù)據(jù)后，我們按維度進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，常用的方法：

• 對比法：競品橫向之間比較；
• 四象限法：關(guān)鍵競爭要素四象限法，畫出競品的象限歸宿，如果涉及多個要素之間可用雷達(dá)圖展示；
• 跟蹤法：將競品的歷史迭代版本，按時(shí)間線記錄下來。

1）對比法

一般有打鉤對比法、評分對比法、評價(jià)對比法。

① 打鉤對比法

一般用于產(chǎn)品功能點(diǎn)，特性的對比分析，通過競品之間對比，可以幫助自身產(chǎn)品列功能清單，如果功能點(diǎn)需細(xì)化，可將功能拆解到2級，3級進(jìn)行比較。如果競品有該功能，就用“√”標(biāo)記，否則用“×”標(biāo)記。

比如，下圖的參考樣式：

② 評分比較法

一般用于體驗(yàn)上的打分，設(shè)計(jì)1-5分和評分標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行打分。同理，評分的項(xiàng)目/特性，可以拆解到2級或3級以下進(jìn)行打分。比如，下圖的樣式：

③ 評價(jià)對比法

一般是通過文字描述競品之間的差別，可用于功能界面對比，用文字、表格或圖片表示。

圖片來源：百度圖片

2）四象限法

一般選擇兩個關(guān)鍵競爭要素，通過四象限來分析競品之間的分布，幫助我們找到合理的產(chǎn)品定位，明確自己產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，評估競品的優(yōu)劣勢。

① 確定兩個關(guān)鍵競爭要素。比如，To B產(chǎn)品的價(jià)格和功能套件。

② 畫出四象限。

③ 競品在四象限的位置，我們的產(chǎn)品準(zhǔn)備在四象限什么位置。

3） 跟蹤法

對核心的競爭產(chǎn)品，我們有必要將競品的迭代版本和時(shí)間記錄一下，猜測競品的產(chǎn)品規(guī)劃。

6. 出結(jié)論

競品分析到最后是要輸出對自身產(chǎn)品有價(jià)值的結(jié)論，并且輸出一份分析報(bào)告。這個結(jié)論可以圍繞競品分析的目標(biāo)去寫。

比如，規(guī)劃階段，產(chǎn)品如何定位和差異化競爭策略是什么，結(jié)論就可以寫在市場細(xì)分領(lǐng)域，采取低價(jià)領(lǐng)先的競爭策略快速切入市場，通過先抄功能，再微創(chuàng)新超越對手，最后實(shí)現(xiàn)盈利。最后根據(jù)報(bào)告的對象，將報(bào)告以PPT,WORD,EXCEL等形式進(jìn)行匯報(bào)。

三、競品分析報(bào)告如何寫

競品分析報(bào)告一般采用總——分——總的結(jié)構(gòu)進(jìn)行撰寫，展現(xiàn)形式可以是PPT、WORD、EXCEL，具體根據(jù)團(tuán)隊(duì)要求來。

這里提供一個WORD模板供參考。

1. 背景和目的

描述競品分析的背景、目的以及競品分析的目標(biāo)；根據(jù)目標(biāo)確定競品分析的維度。

2. 競品選擇

選擇的競品清單，根據(jù)自身產(chǎn)品階段，分析目標(biāo)確定最終的分析的競品和選擇這些競品的理由。

3. 競品分析

根據(jù)當(dāng)前產(chǎn)品確定的分析維度在競品之間進(jìn)行對比分析，可以不用全部包括公司，產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)，用戶四個維度，具體以競品分析的目標(biāo)來確定

4. 競品分析結(jié)論

闡述結(jié)論和下一步行動計(jì)劃。

5. 附錄

涉及競品分析的參考資料等信息

四、案例

數(shù)字化采購平臺是一個服務(wù)企業(yè)數(shù)字化采購管理的平臺，客戶可以通過平臺完成日常招投標(biāo)管理、合同管理、訂單管理和供應(yīng)商之間的協(xié)同管理，大大地提高了工作效率，強(qiáng)化了風(fēng)險(xiǎn)控制。這份競品分析報(bào)告，主要描述整體的競品分析框架。

1. 目錄

主要從這5個方面進(jìn)行說明。

2. 背景和目標(biāo)

描述了當(dāng)時(shí)的背景和主要下個達(dá)成的目的。

3. 競品選擇

通過聯(lián)機(jī)搜索、邀請供應(yīng)商交流、客戶訪談等方式，我們一起交流了30幾家競品公司的產(chǎn)品，挑選了其中一些比較適合進(jìn)行對比。

4. 競品分析

采用了對比分析的方法在各競品之間進(jìn)行對比

5. 競品分析結(jié)論

總體來說細(xì)化程度不足，技術(shù)壁壘不高，集中化程度不高，具有一定的市場潛力。

6. 自身SWOT分析

對比競品，自身的SWOT分析找到自身的優(yōu)劣勢，進(jìn)行競爭策略的制定，加強(qiáng)優(yōu)勢和機(jī)會，避免劣勢和規(guī)避威脅。

7. 產(chǎn)品定位

競品的目標(biāo)就是確定產(chǎn)品切入點(diǎn)和定位。

五、最后

競品分析是一個體系化的過程，要求產(chǎn)品人員基于產(chǎn)品的階段，競品分析的目標(biāo)，有的放矢地進(jìn)行競品分析。

這是一個知識體系，核心邏輯還是產(chǎn)品人員需具備框架式底層思維去搭建這樣的知識體系，以后不管遇到什么問題，都能夠構(gòu)建一套完整體系結(jié)構(gòu)去分析問題和解決問題。

產(chǎn)品人做好一款產(chǎn)品已不容易，但不能僅僅只關(guān)注做好產(chǎn)品，還要具備競爭思維，關(guān)注競爭對手的動作。

文中部分信息參考以下：

《用戶體驗(yàn)五要素》

《有效競品分析：好產(chǎn)品必備的競品分析方法論》

作者：Robin；公眾號：PM雜貨鋪

本文由 @Robin 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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