編輯導(dǎo)語：在對(duì)需求進(jìn)行整理和規(guī)劃時(shí)，市場(chǎng)分析是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)品進(jìn)行綜合的調(diào)研，對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、迭代是有極大的幫助；本文作者分享了關(guān)于TO B市場(chǎng)分析需要掌握的能力，我們一起來了解一下。

“市場(chǎng)分析是為了分析環(huán)境、競(jìng)品，繼而找到潛在需求！”

市場(chǎng)分析是一個(gè)獨(dú)立而又宏大的學(xué)科領(lǐng)域，并且具體使用中，目標(biāo)和個(gè)體不同，分析的方式方法也不同。

TO B產(chǎn)品的市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)規(guī)模、性質(zhì)、特征、競(jìng)品進(jìn)行分析，從而尋找和研究潛在需求的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，幫助產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。

這是一項(xiàng)非常有必要掌握的能力，產(chǎn)品經(jīng)理自身應(yīng)該習(xí)得或借助專業(yè)的市場(chǎng)分析人士。

01?定義市場(chǎng)

1. 市場(chǎng)是什么

我們來看下其他人對(duì)它的定義：

• 百度百科：市場(chǎng)是各方參與交換的多種系統(tǒng)，機(jī)構(gòu)，程序，法律強(qiáng)化和基礎(chǔ)設(shè)施之一。
• 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)：市場(chǎng)是指一種貨物或勞務(wù)的潛在購(gòu)買者的集合需求。
• 菲利普·科特勒：市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的所有實(shí)際的和潛在的購(gòu)買者的集合。

拋開這些定義，簡(jiǎn)單的說市場(chǎng)是買賣雙方交易的領(lǐng)域，有買者，有賣者，有商品或服務(wù)、有需求。

2. 市場(chǎng)分類

市場(chǎng)分類維度繁多，這里只講幾個(gè)特別關(guān)注的分類

• 競(jìng)爭(zhēng)程度：完全競(jìng)爭(zhēng)、完全壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)
• 實(shí)體類型：有形產(chǎn)品、無形產(chǎn)品
• 交易內(nèi)容：商品市場(chǎng)、期貨市場(chǎng)、現(xiàn)貨市場(chǎng)

1）競(jìng)爭(zhēng)程度：能夠知道市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)激烈情況，是買方市場(chǎng)，還是賣方市場(chǎng)，規(guī)避產(chǎn)品定位的風(fēng)險(xiǎn)。

2）實(shí)體類型：了解交付的產(chǎn)品是實(shí)物，軟件，還是硬件都有。

3）交易內(nèi)容：了解現(xiàn)有市場(chǎng)的交易規(guī)則是現(xiàn)貨交易，還是期貨市場(chǎng)，就是現(xiàn)在市場(chǎng)交易標(biāo)的玩法。

3. 為什么做市場(chǎng)分析

目的很明確：市場(chǎng)上有沒有盈利的機(jī)會(huì)。

TO B的產(chǎn)品的用戶是實(shí)實(shí)在在的企業(yè)客戶，在當(dāng)前物質(zhì)過剩的時(shí)代，大部分情況都是需求驅(qū)動(dòng)供給，需求的規(guī)模有多大，決定了市場(chǎng)蛋糕有多大；市場(chǎng)玩家有多少，決定競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度；市場(chǎng)發(fā)展的成熟度，決定了新的玩家有多少機(jī)會(huì)。

市場(chǎng)分析是幫助產(chǎn)品經(jīng)理更好的理清當(dāng)前市場(chǎng)情況，預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)情況，輔助產(chǎn)品規(guī)劃定位，主要從PEST宏觀環(huán)境分析、市場(chǎng)分析（包括市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)特征和競(jìng)爭(zhēng)格局）入手。

02?PEST宏觀環(huán)境

PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，是指一切影響行業(yè)和企業(yè)的宏觀因素。一般分為政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Social）和技術(shù)（Technological）這四大類主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。

P（政策）：明確清楚將要構(gòu)建的產(chǎn)品是否符合國(guó)家法律法規(guī)。國(guó)家的法規(guī)政策在這個(gè)領(lǐng)域有沒有政策扶持等。比如，互聯(lián)網(wǎng)+、云計(jì)算、AI等概念多次被引用在政府工作報(bào)告和法律法規(guī)文件中，這就是政策加持的信號(hào)。

E（經(jīng)濟(jì)）：將要構(gòu)建的產(chǎn)品所服務(wù)的客戶群體的規(guī)模大小、營(yíng)收情況、消費(fèi)能力、消費(fèi)意向等情況將影響到市場(chǎng)容量有多大。

S（社會(huì)）：了解企業(yè)在當(dāng)前高速發(fā)展的社會(huì)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的意識(shí)有多高，動(dòng)力有多強(qiáng)；像一些企業(yè)設(shè)置了幾百人的IT團(tuán)隊(duì)，有些企業(yè)IT團(tuán)隊(duì)不到10個(gè)人，有些企業(yè)甚至沒有IT團(tuán)隊(duì)。

T（技術(shù)）：構(gòu)建產(chǎn)品時(shí)，技術(shù)選型需要考慮技術(shù)發(fā)展情況，投入情況，國(guó)家支持力度等。

03?市場(chǎng)分析

市場(chǎng)分析主要包括市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)發(fā)展特征和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局幾個(gè)方面去分析，產(chǎn)品經(jīng)理自行分析或借助市場(chǎng)分析人員分析得到的數(shù)據(jù)會(huì)更準(zhǔn)確。

1. 市場(chǎng)規(guī)模

市場(chǎng)規(guī)模是一定時(shí)間內(nèi)對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求總量。主要看總體規(guī)模、市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域規(guī)模。

1）總體市場(chǎng)規(guī)模：總的領(lǐng)域的市場(chǎng)需求和供給容量，是整個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模多大。比如，家電市場(chǎng)是一個(gè)包含很多細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)的大市場(chǎng)。

2）市場(chǎng)細(xì)分：按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將需求進(jìn)行歸類，客戶群體分類，既而得到細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模。TO B產(chǎn)品的入局，一開始要找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，是全量市場(chǎng)，還是細(xì)分市場(chǎng)，大部分情況下，企業(yè)資源有限，往往會(huì)選擇自身資源有利的細(xì)分市場(chǎng)切入。比如，家電市場(chǎng)細(xì)分出兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，空調(diào)市場(chǎng)，洗衣機(jī)市場(chǎng)。隨之對(duì)應(yīng)的有空調(diào)和洗衣機(jī)的產(chǎn)品供應(yīng)入局。

那么，如何得到想要的市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)并分析？

• 自行搜集數(shù)據(jù)并分析
• 委托第三方數(shù)據(jù)分析報(bào)告

a.自行搜集數(shù)據(jù)并分析：這里簡(jiǎn)要描述一下數(shù)據(jù)收集分析過程，準(zhǔn)確和詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析，可借助市場(chǎng)分析人員的力量，主要分幾步：

①明確數(shù)據(jù)目標(biāo)：明確需收集的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，比如數(shù)字化采購(gòu)領(lǐng)域市場(chǎng)容量（市場(chǎng)容量=企業(yè)客戶數(shù)*產(chǎn)品客單價(jià)

②數(shù)據(jù)收集：根據(jù)數(shù)據(jù)目標(biāo)，主要通過在相關(guān)國(guó)家統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站搜集數(shù)據(jù)（比如，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，工商局）、行業(yè)的分析平臺(tái)（比如，艾瑞，易觀等）、其他典型企業(yè)內(nèi)部關(guān)系獲取信息。

③數(shù)據(jù)清洗：各個(gè)渠道獲取的數(shù)據(jù)，可能存在錯(cuò)誤、偏差等問題，這個(gè)時(shí)候就需要我們根據(jù)分析目標(biāo)做一定程度上的取舍。比如，企業(yè)總數(shù)4100萬，99%是企業(yè)產(chǎn)值在2000萬以下，這部分企業(yè)可能不是我們的目標(biāo)用戶，我們就要舍棄。

④數(shù)據(jù)分析：a.對(duì)收集的數(shù)據(jù)按照公式做一定測(cè)算，測(cè)算結(jié)果可采用對(duì)比分析方法，假設(shè)分析方法、多維度拆解方法進(jìn)行分析。

舉例：通過統(tǒng)計(jì)局查到企業(yè)總數(shù)在1.4億戶，企業(yè)數(shù)量4110.9萬戶，規(guī)模以上企業(yè)36.81萬家，99%的企業(yè)為產(chǎn)值2000萬以下的中小微企業(yè)。忽略企業(yè)規(guī)模大小和消費(fèi)能力水平，假設(shè)SRM產(chǎn)品平均客單價(jià)10萬，則市場(chǎng)容量=36萬*10萬=360億。

b.直接應(yīng)用一些數(shù)據(jù)分析平臺(tái)公開的市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)做進(jìn)一步的預(yù)估

⑤數(shù)據(jù)報(bào)告和建議：我們需要很好的闡述結(jié)果，通過看板或表格展示數(shù)據(jù)現(xiàn)狀和趨勢(shì)，并且通過相關(guān)分析，找出可落地的建議。

b.委托第三方數(shù)據(jù)分析報(bào)告：在組織自身不具備市場(chǎng)分析能力時(shí)，可以通過市場(chǎng)的第三方公司獲取數(shù)據(jù)分析報(bào)告。

市場(chǎng)規(guī)模的預(yù)估往往需要根據(jù)企業(yè)自身的資源和能力去評(píng)估，當(dāng)你決定做一款新產(chǎn)品的時(shí)候，你就需要通過各方面渠道得出市場(chǎng)規(guī)模和趨勢(shì)。有些企業(yè)決定做某款產(chǎn)品，老板已經(jīng)做了相關(guān)決定了，那么市場(chǎng)分析可以幫助內(nèi)部團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)取一定的資源。

常用的數(shù)據(jù)報(bào)告平臺(tái)：

• 研究報(bào)告平臺(tái)：中研普華，艾瑞網(wǎng)，新榜，易觀，企鵝智酷。
• 數(shù)據(jù)公司平臺(tái)：中怡康，第一財(cái)經(jīng)，奧維云網(wǎng)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，數(shù)據(jù)通，生意參謀，數(shù)據(jù)雷達(dá)。

2. 市場(chǎng)特征

1）市場(chǎng)階段

調(diào)查并研究當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展階段，一般分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。

• 引入階段：市場(chǎng)處于萌芽期，產(chǎn)品處于探索階段，用戶處于觀望
• 成長(zhǎng)階段：產(chǎn)品得到驗(yàn)證，快速發(fā)展，用戶大量的上線產(chǎn)品
• 成熟階段：市場(chǎng)逐步達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)，用戶進(jìn)入存量階段
• 衰退階段：新技術(shù)和業(yè)務(wù)理念的出現(xiàn)，新技術(shù)取代舊技術(shù)，新理念替代舊理念，市場(chǎng)開始衰退，用戶開始轉(zhuǎn)換系統(tǒng)。

產(chǎn)品過早進(jìn)入可能面臨著培育市場(chǎng)，會(huì)有一定先發(fā)優(yōu)勢(shì)；產(chǎn)品過晚進(jìn)入則市場(chǎng)格局已初現(xiàn)，此時(shí)產(chǎn)品需要找到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的切入點(diǎn)，否則很難有一席之地。

產(chǎn)品什么時(shí)候進(jìn)入？跟公司的戰(zhàn)略布局和卡位有一定的關(guān)系，一般在市場(chǎng)紅利期比較好入局，這個(gè)時(shí)候也能較快獲得用戶。就像2015年微信公眾號(hào)的紅利，2018年抖音的紅利，2020年視頻號(hào)的紅利，其實(shí)結(jié)合自身資源趁早布局，還是能獲得一波紅利。

2）產(chǎn)品特征

TO B產(chǎn)品的特征一般隨著技術(shù)和理念的更新，用戶的訴求在迭代升級(jí)，用戶不僅僅滿足線上錄入數(shù)據(jù)的過程，期待更好的智能化操作和用好數(shù)據(jù)資源，為企業(yè)更多賦能。

這是IT時(shí)代向DT時(shí)代的轉(zhuǎn)型，企業(yè)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型迫在眉睫，有句話說“轉(zhuǎn)型找死，不轉(zhuǎn)型等死”，企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中，對(duì)技術(shù)和數(shù)據(jù)的依賴越來越重，期望通過數(shù)字化釋放人力，提高效率，產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)也在順勢(shì)而為。比如，產(chǎn)品云化、智能化、能力下沉中臺(tái)化、產(chǎn)品微服務(wù)化、新技術(shù)（AI，大數(shù)據(jù)，區(qū)塊鏈）的應(yīng)用等。

3. 競(jìng)爭(zhēng)格局

行業(yè)的發(fā)展階段不同，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局和策略也不同，主要表現(xiàn)為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體全部到位和所有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)主體之間公平競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)格局我們重點(diǎn)看以下幾點(diǎn)：

• 行業(yè)集中度
• 主要玩家和產(chǎn)品

1）行業(yè)集中度

行業(yè)集中度指某行業(yè)的相關(guān)市場(chǎng)內(nèi)前N家最大的企業(yè)所占市場(chǎng)份額（產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、銷售量、職工人數(shù)、資產(chǎn)總額等）的總和，是對(duì)整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)集中程度的測(cè)量指標(biāo)，用來衡量企業(yè)的數(shù)目和相對(duì)規(guī)模的差異，是市場(chǎng)勢(shì)力的重要量化指標(biāo)。

我們看下面這種圖：

圖片來源網(wǎng)絡(luò)

CR代表集中率，數(shù)字代表企業(yè)數(shù)量，CR4表示前4的企業(yè)所占市場(chǎng)份額。

完全壟斷的市場(chǎng)，企業(yè)自身品牌效用占有一定的比重，用戶對(duì)品牌的認(rèn)知是跟隨產(chǎn)品的很大一方面因素，比如，現(xiàn)在的打車市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)基本被幾家大佬保持。

完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，這時(shí)是群雄爭(zhēng)霸的時(shí)代，各家都亮出自家絕招拼個(gè)你死我活，看誰能笑到最后；比如，當(dāng)面團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，最后殺的就只剩下大眾點(diǎn)評(píng)，美團(tuán)等幾家。

那么，我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在哪里？能夠在什么競(jìng)爭(zhēng)格局下殺出一條血路，這是TO B產(chǎn)品人需要認(rèn)真思考切入點(diǎn)。

2）主要玩家和產(chǎn)品

對(duì)行業(yè)前10的玩家和他們的產(chǎn)品矩陣，我們要默默記在腦子里。

我們很多人有一個(gè)誤區(qū)：那就是跟頭部企業(yè)對(duì)標(biāo)。

這個(gè)其實(shí)是不好的，首先我們的看看自身的資源是否足夠和頭部企業(yè)比拼，否則我們最好還是根據(jù)自身資源和能力，找同細(xì)分領(lǐng)域能力相差不大的產(chǎn)品對(duì)標(biāo)會(huì)更實(shí)際，逐步的提升產(chǎn)品的能力和布局。

如何找TO B產(chǎn)品的競(jìng)品？可以有以下渠道：

• 行業(yè)峰會(huì)；
• 數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，比如艾瑞網(wǎng)，愛分析等；
• 同行業(yè)其他公司產(chǎn)品；
• 其他行業(yè)TOP3企業(yè)使用的產(chǎn)品；

如何分析識(shí)別企業(yè)當(dāng)前面臨的主要玩家？

一般可以通過波特五力模型去分析：

• 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：當(dāng)前行業(yè)的玩家有哪些，他們提供的產(chǎn)品能力有哪些，行業(yè)的集中度如何，集中度越高，競(jìng)爭(zhēng)越少，行業(yè)越好做。
• 潛在進(jìn)入者：當(dāng)前行業(yè)產(chǎn)品有哪些潛在進(jìn)入者，這些潛在進(jìn)入者會(huì)帶來行業(yè)哪些變動(dòng)；比如，移動(dòng)辦公領(lǐng)域，做的比較早像云之家、KK，后來者像釘釘、飛書、企業(yè)微信都發(fā)展非常迅速。
• 替代品威脅：哪些產(chǎn)品可能直接替代現(xiàn)有產(chǎn)品。比如，媒體行業(yè)，以前報(bào)紙是人們?nèi)粘ｉ喿x的載體，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，今日頭條，新浪，騰訊網(wǎng)讓媒體行業(yè)徹底變革，顛覆了傳統(tǒng)媒體業(yè)。
• 與上游談判能力：企業(yè)當(dāng)前在整條價(jià)值鏈的地位，決定了與上游談判的地位，企業(yè)地位越重要，談判能力地位越高，獲得折扣比例就越多。比如，在電商行業(yè)，京東與供應(yīng)商的談判地位就比其他小電商平臺(tái)要高；在零售行業(yè)，沃爾瑪與供應(yīng)商談判地位就比一家小門店的地位高。
• 與下游談判能力：買方市場(chǎng)時(shí)，商家就沒有談判的能力。這個(gè)時(shí)候往往是產(chǎn)能非常過剩，顧客有太多的選擇。

明確自身所處位置，識(shí)別潛在威脅，通過兼并、收購(gòu)等方式逐步集中化產(chǎn)業(yè)鏈上下游。

如何分析產(chǎn)品矩陣？

一般可以通過波士頓產(chǎn)品矩陣進(jìn)行歸類：

通過四象限既可以分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品矩陣，也可以規(guī)劃自身的產(chǎn)品矩陣。

• 瘦狗類：市場(chǎng)份額低，增長(zhǎng)率低，策略：放棄或賣出。
• 金牛類：市場(chǎng)份額高，增長(zhǎng)率低，策略：保持現(xiàn)有產(chǎn)品，持續(xù)獲得現(xiàn)金流。
• 明星類：市場(chǎng)份額高，增長(zhǎng)率高，策略：投入少量現(xiàn)金，保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
• 問題類：市場(chǎng)份額低，增長(zhǎng)率高，策略：投入大量現(xiàn)金，使其獲得高市場(chǎng)份額。

你的產(chǎn)品處在一個(gè)什么地位，將來你如何打造好你的產(chǎn)品，讓它能更好適合市場(chǎng)需求和占據(jù)有利地位。當(dāng)然純粹從打造產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品就能提高市場(chǎng)地位是不現(xiàn)實(shí)的，有時(shí)候產(chǎn)品能否占領(lǐng)市場(chǎng)是有幾個(gè)方面因素驅(qū)動(dòng)：

• 資源型：有較強(qiáng)的門檻值，政府資源；比如，教育產(chǎn)品，金融支付類等。
• 技術(shù)型：有較高的技術(shù)門檻，新技術(shù)的應(yīng)用。比如AI人工智能，區(qū)塊鏈等技術(shù)。
• 體驗(yàn)型：產(chǎn)品功能和體驗(yàn)優(yōu)化，這個(gè)僅僅保持產(chǎn)品能夠存活的基礎(chǔ)。

04?案例

前面幾個(gè)部分說明了市場(chǎng)分析，要通過市場(chǎng)環(huán)境（PEST），市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)特征和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局幾個(gè)方面理清將要構(gòu)建TO B產(chǎn)品所面臨的市場(chǎng)情況。

這里列舉一個(gè)簡(jiǎn)化版案例讓大家有更深的體會(huì)：

案例：數(shù)字化采購(gòu)平臺(tái)市場(chǎng)分析

1. PEST宏觀環(huán)境分析

2. 市場(chǎng)分析

1）政策環(huán)境

2）市場(chǎng)規(guī)模

3）市場(chǎng)發(fā)展特征

4）主要競(jìng)爭(zhēng)格局和玩家

5）主要玩家榜單

圖片來源愛分析平臺(tái)

TO B產(chǎn)品的市場(chǎng)分析產(chǎn)品經(jīng)理可以自己做，也可以借助市場(chǎng)分析人員做，甚至可以讓第三方調(diào)研公司完成。

主要還是把握擬構(gòu)建產(chǎn)品的市場(chǎng)政策環(huán)境、技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)發(fā)展特征和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局程度；幫助產(chǎn)品經(jīng)理判斷市場(chǎng)是不是還有機(jī)會(huì)，找到市場(chǎng)切入的點(diǎn)。

你知道的是知識(shí)，做到的才是能力！與其擔(dān)心未來，不如努力現(xiàn)在！

作者：Robin；公眾號(hào)：PM雜貨鋪

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