編輯導(dǎo)語：產(chǎn)品市場的誕生互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，沒有產(chǎn)品經(jīng)理，程序員就是公司的核心競爭力；如今隨著不斷的發(fā)展，產(chǎn)品市場經(jīng)理也隨之出現(xiàn)，產(chǎn)品市場建立的職業(yè)技能又有所不同；本文作者分享了關(guān)于產(chǎn)品市場的能力模型，我們一起來了解一下。

如果你了解過產(chǎn)品市場的職責(zé)，或者正在從事著產(chǎn)品市場的工作，那么我相信你一定能夠列舉出不少產(chǎn)品市場的工作職責(zé)和能力要求。

但是當(dāng)你需要向別人介紹“我是誰”的時(shí)候，往往還是一言難盡；因?yàn)楫a(chǎn)品市場是一個(gè)涉及多部門、多領(lǐng)域的工作，不同組織內(nèi)部定義不同、職責(zé)不同的情況非常常見。

在此，圖圖為大家梳理了產(chǎn)品市場能力模型，試圖去解釋我所理解的產(chǎn)品市場工作。

閱讀本文，希望能夠幫你：

• 概括產(chǎn)品市場的職責(zé)，幫助新人介紹清楚自己是干什么的；
• 對照能力模型評(píng)估自己的工作流程和業(yè)務(wù)能力；
• 找到自己的方向，根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)向某一方向的產(chǎn)品市場專家努力。

那么開門見山，就讓我們直接來看這個(gè)產(chǎn)品市場能力模型吧：

這個(gè)能力模型，可以概括產(chǎn)品市場的職責(zé)以及工作流程，下面我們?nèi)フ归_講解能力模型：

一、洞察——三看

洞察，是產(chǎn)品市場的基本能力，也是開展一切工作的前提；任何崗位都需要洞察，產(chǎn)品市場格外需要，否則你的賦能就成了誤導(dǎo)、你的營銷方案將顆粒無收；方向錯(cuò)了，做的越多，死得越快。

那么，產(chǎn)品市場該如何進(jìn)行洞察呢？其實(shí)很簡單，可以歸結(jié)為“三看”——看客戶、看自己、看競品。

看客戶，可以分為潛在客戶和成交客戶兩類：成交客戶是企業(yè)已經(jīng)攻下來的城池，潛在客戶則是有待開拓的疆土。

看客戶該看什么呢？

• 看付費(fèi)能力和市場規(guī)模
• 看客戶需求和解決方案
• 看目標(biāo)行業(yè)的發(fā)展趨勢

我們可以根據(jù)第三方報(bào)告、成交客戶數(shù)據(jù)分析、調(diào)研訪談等多種形式，定性或定量地給出對于客戶的分析報(bào)告；在這就不展開講了，因?yàn)閷τ谀繕?biāo)客戶的分析屬于企業(yè)內(nèi)相對敏感的信息，所以我也不好放一些模板給大家。（如果感興趣的話可以搜索公開的市場報(bào)告，分析的形式和產(chǎn)出并不固定，能講清楚問題就行）。

看自己，就是要對自身情況有清晰的認(rèn)知，客戶的需求很多，很多需求背后都是一個(gè)很大的市場；盲目被客戶需求牽著鼻子走，產(chǎn)品很快就會(huì)變成功能層面的“屎山”。

好生意很多，但不是每一個(gè)好生意企業(yè)都可以涉足，這個(gè)取舍就需要對自己有清晰的認(rèn)知?？醋约涸摽词裁茨兀?/p>

• 看自身定位和戰(zhàn)略
• 看企業(yè)在賽道中的優(yōu)勢、劣勢
• 看現(xiàn)有產(chǎn)品、方案、團(tuán)隊(duì)的狀況

看自己是最簡單的，因?yàn)樗惺虑?、人員、數(shù)據(jù)都擺在眼前；看自己又是最難的，盲目自信、妄自菲薄之類各式各樣的情緒、老板的頭腦發(fā)熱都會(huì)導(dǎo)致看自己的結(jié)果一點(diǎn)都不客觀，正所謂“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”。

看競品，可以從產(chǎn)品層面、策略層面、市場層面分成多個(gè)維度；全面了解你的對手，這能幫助你找到錯(cuò)位競爭的優(yōu)勢，彌補(bǔ)短板。

二、賦能——賣什么，怎么賣

在這個(gè)能力模型里面，我沒有寫產(chǎn)品市場JD里面經(jīng)常提到的“包裝產(chǎn)品”“提煉賣點(diǎn)”之類的內(nèi)容；因?yàn)檫@些事是過程，而非結(jié)果。

你要蒸包子，怎么可能不會(huì)和餡兒呢？

賦能的核心目的，是要解決兩個(gè)問題——賣什么、怎么賣；只要達(dá)成這兩個(gè)目的，你選擇寫報(bào)告、搞培訓(xùn)、做物料都無所謂，僅是過程和手段的區(qū)別而已。

賦能產(chǎn)品，解決賣什么的問題；產(chǎn)品市場走在市場和銷售的第一線，需要為產(chǎn)品部門提供方向性的指引，這在一定程度上和商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的工作有所重疊。

在ToB業(yè)務(wù)中，無論是產(chǎn)品和銷售都應(yīng)該為公司的營收策略服務(wù)；為了某個(gè)場景產(chǎn)品需要提供新功能，行業(yè)解決方案也絕不能沒有產(chǎn)品經(jīng)理的參與，那會(huì)像給模特套上了一件完全不合身的衣服，怎么會(huì)好看呢？

賦能產(chǎn)品的過程，不止需要提供報(bào)告和需求總結(jié)，還要讓產(chǎn)品經(jīng)理參與推廣策略的制定、解決方案的包裝；從而提升產(chǎn)品經(jīng)理的商業(yè)嗅覺，共同討論出產(chǎn)品的發(fā)展方向，從根本上解決“賣什么”的問題，告別閉門造車。

賦能銷售、市場，解決怎么賣的問題，市場和銷售是一起促成簽約的部門，方法不一樣但是殊途同歸；對于銷售的賦能，行業(yè)內(nèi)早就形成了比較通用的框架可供參考，即銷售工具包+培訓(xùn)。

銷售工具包以產(chǎn)品介紹、解決方案（行業(yè)、場景、職能等）和案例為主體，輔以行業(yè)或者銷售過程所需要的其他內(nèi)容；如快單型的產(chǎn)品（一般分界線是客單價(jià)4w以下），客戶單價(jià)較低，成交周期一般在一個(gè)月以內(nèi)，所以不需要過多定制化的方案。

銷售工具包也偏向于全面、標(biāo)準(zhǔn)、即插即用，銷售直接打開工具包-找到客戶需要的內(nèi)容-發(fā)送就行了；而對于高客單價(jià)的產(chǎn)品，往往成交周期較長（甚至需要招投標(biāo)），工具包需要給銷售自由發(fā)揮的空間，配置專屬方案；不同行業(yè)也有一些個(gè)性化的內(nèi)容，如數(shù)據(jù)類型的產(chǎn)品重視安全說明文檔、通用型產(chǎn)品需要場景化的解決方案等。

對于市場的賦能，則主要集中在內(nèi)容營銷、品牌和活動(dòng)，賦能的流程和物料也沒有標(biāo)準(zhǔn)的形式；核心在于把控好市場宣傳的方向和角度，賦能的形式可以是討論、素材、培訓(xùn)等等。

三、組織協(xié)同——商業(yè)化小組

只要你不是SaaS領(lǐng)域的小白，那么一定或多或少地參與過各種形式的商業(yè)化小組；這些小組可能是虛擬的、也可能有獨(dú)立組織架構(gòu)，可能是行業(yè)化的、也可能是產(chǎn)品線的。

這些商業(yè)化小組往往橫跨產(chǎn)研、銷售、市場和售后，是產(chǎn)品在GTM過程中負(fù)責(zé)探索市場、賦能公司全員的重要組織；而商業(yè)小組的組織協(xié)同工作，就是產(chǎn)品市場最重要的職責(zé)之一。

在這個(gè)組織中，產(chǎn)品市場可以是負(fù)責(zé)人，也可以是組織者和參與者。

想要搭建一個(gè)商業(yè)化小組，需要以下幾個(gè)步驟：

1. 確認(rèn)小組成員

小組成員需要橫跨產(chǎn)研、銷售、市場和售后，確保種子客戶的全生命周期可以在小組內(nèi)完成；對于小組人員的選擇，應(yīng)當(dāng)選取能力強(qiáng)、有探索意識(shí)并具備解決問題態(tài)度的成員。

2. 確認(rèn)目標(biāo)和管理制度

核心的目標(biāo)其實(shí)有兩個(gè)：

• 業(yè)績目標(biāo)：業(yè)績目標(biāo)不應(yīng)太激進(jìn)，因?yàn)檫@個(gè)小組不是為營收而生的，而是按照預(yù)期的客單價(jià)、行業(yè)打下固定數(shù)量的客戶，為大部隊(duì)打前哨；如果目標(biāo)太激進(jìn)，大家忙著打單，就沒時(shí)間進(jìn)行下面的目標(biāo)了。
• 知識(shí)沉淀：客戶的需求跟預(yù)期是否一致、銷售資料的打磨、行業(yè)化的探索等問題，都需要通過商業(yè)化小組來解決；小組不光要忙著打單，還要將從宣傳、打單到服務(wù)的整個(gè)流程沉淀下來；后續(xù)在公司全面推廣，完成新產(chǎn)品、新戰(zhàn)略的規(guī)模化落地。

既然是組織，就要有獎(jiǎng)懲、例會(huì)等管理制度，這里不再贅述；補(bǔ)充一句，商業(yè)化小組應(yīng)當(dāng)有豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)制度，因?yàn)樗麄冊谔剿魑粗念I(lǐng)域，要面臨很多思考和試錯(cuò)，付出的情感和精力是成倍增長的；而這些，光靠責(zé)任心遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要獎(jiǎng)勵(lì)來驅(qū)動(dòng)。

3. 確認(rèn)作戰(zhàn)計(jì)劃

人有了，目標(biāo)有了，到了擼起袖子開干的時(shí)候！該怎么干才能讓原本割裂的一批人，按照相同的節(jié)奏和目標(biāo)而努力？

可以根據(jù)軟件交付的周期，分為三個(gè)主要工作：

1）產(chǎn)研工作

產(chǎn)研工作要保證產(chǎn)品及時(shí)上線，并根據(jù)市場反饋進(jìn)行修整。同時(shí)，在GTM階段要重視服務(wù)其他團(tuán)隊(duì)。

主要職責(zé)就是要提供產(chǎn)品資料（競品分析、BRD、功能清單、產(chǎn)品說明書等），很多產(chǎn)品不重視這些內(nèi)容的質(zhì)量，但是商業(yè)化過程中必須重視起來；另外就是對于售后客戶的支持（新產(chǎn)品一般會(huì)有超多BUG）以及DEMO環(huán)境的搭建。

2）營銷和銷售

這是商業(yè)化過程的重頭戲，不僅是為了營業(yè)額，也是為了打造標(biāo)桿和樣板，這個(gè)過程主要做三件事：銷售工具包的打磨、銷售團(tuán)隊(duì)的養(yǎng)成以及市場推廣的探索；銷售工具包的打磨不必多說，筆者重點(diǎn)介紹一下后兩點(diǎn)。

銷售團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)目標(biāo)客戶清單，去探索和迭代銷售流程、方法等，同時(shí)不斷培訓(xùn)賦能；通過幾個(gè)客戶的嘗試，探索出一套行之有效的打單流程，就算完成了任務(wù)；在此過程中，產(chǎn)品市場要全程參與，這是了解客戶需求和市場反饋的絕佳時(shí)機(jī)，同時(shí)也能更好地完善工具包。

市場推廣需要我們完成新產(chǎn)品的線上、線下、投放以及合作等推廣方式的籌備和探索，配合著產(chǎn)品上線、案例和方案產(chǎn)出等進(jìn)行發(fā)布和宣傳；待到規(guī)?；臅r(shí)機(jī)到來，即可按照這個(gè)模式加大投入，助力產(chǎn)品推廣目標(biāo)達(dá)成。

3）產(chǎn)品交付

賣得出去，還要接得住。

新產(chǎn)品的交付壓力要比成熟產(chǎn)品大得多，在此階段找到并解決產(chǎn)品問題，培養(yǎng)交付團(tuán)隊(duì)的流程和能力；同時(shí)與產(chǎn)品市場配合產(chǎn)出樣板案例供宣傳推廣之用。

商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品交付人員，不僅要負(fù)責(zé)服務(wù)客戶，還要與產(chǎn)品、銷售和營銷人員保持密切聯(lián)系；讓整個(gè)商業(yè)化團(tuán)隊(duì)了解產(chǎn)品落地的阻力、產(chǎn)品價(jià)值的產(chǎn)生以及客戶需求的發(fā)展。

以上就是組織協(xié)同的內(nèi)容，可以看得出來內(nèi)容非常多；因?yàn)樯婕暗搅松虡I(yè)化的團(tuán)隊(duì)和進(jìn)程，在此不做詳細(xì)的展開，如果大家感興趣，后續(xù)可以單出一篇文章來講解。

四、營銷——產(chǎn)品品牌和營銷

許多產(chǎn)品市場都是市場出身，甚至許多產(chǎn)品市場崗位就隸屬于市場部門；所以基于產(chǎn)品或者行業(yè)化的發(fā)布、推廣和獲客，都有了非常成熟的經(jīng)驗(yàn)可以學(xué)習(xí)。

對于一個(gè)新產(chǎn)品，這個(gè)過程中既要重視品牌，也要重視營銷；前者是幫助一個(gè)新產(chǎn)品占領(lǐng)用戶心智，后者則是做好推廣策略的探索和打樣。

在這里我簡單列舉一下產(chǎn)品市場的營銷職責(zé)，不做深入的解釋和討論：

1）線上宣傳

許多產(chǎn)品市場，入職的第一件事就是做官網(wǎng)，畢竟官網(wǎng)是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)介紹以及流量的集散地。

除了官網(wǎng)，還有各類海報(bào)、軟文以及宣傳視頻，這些工作在傳統(tǒng)的市場部也是有人做的；產(chǎn)品市場來做的區(qū)別是對于產(chǎn)品有更深度的包裝和提煉，除了內(nèi)容，還有傳統(tǒng)的媒體發(fā)布、新興的直播課等宣傳手段。還可以與節(jié)日、促銷等相結(jié)合，加大線上宣傳的力度。

2）線下活動(dòng)

除了傳統(tǒng)的獲客活動(dòng)，產(chǎn)品市場還應(yīng)當(dāng)關(guān)注對于種子客戶、售后客戶的維護(hù)和溝通。這是難得的、思維碰撞的機(jī)會(huì)；對客戶、企業(yè)都有很多好處。能夠幫助我們更深刻了解客戶的需求和反饋。

如果BUG太多，怕被打也可以不組織客戶交流會(huì)，先踏踏實(shí)實(shí)改BUG再說。

3）投放和合作

這兩項(xiàng)工作都需要控制好節(jié)奏和規(guī)模，如果產(chǎn)品不成熟，做得越好死得越快；產(chǎn)品上線初期更多是摸索，產(chǎn)品一旦成熟，就可以抓住時(shí)機(jī)擴(kuò)大規(guī)模。

以上，就是筆者總結(jié)的產(chǎn)品市場能力模型。對于產(chǎn)品市場能力和工作職責(zé)的梳理肯定有遺漏，但是大體的能力和方向就是這些；基于不同的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人興趣，產(chǎn)品市場會(huì)發(fā)展出不同技能樹。

一種是解決方案型產(chǎn)品市場專家，能夠產(chǎn)出特別專業(yè)的產(chǎn)品介紹，行業(yè)解決方案，甚至還可以站臺(tái)、講產(chǎn)品、講方案。

第二種是市場營銷型的產(chǎn)品市場專家，對營銷比較精通，能夠做非常好的營銷推廣方案，并確保方案成功落地。

正在閱讀的小伙伴，你的技能樹是什么呢？

#專欄作家#

袁林，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。分享SaaS運(yùn)營和企業(yè)管理／協(xié)作／辦公的相關(guān)知識(shí)。

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