編輯導(dǎo)語：產(chǎn)品經(jīng)理在日常工作中需要掌握一些必備的技能，“需求”這個(gè)詞是一直圍繞在產(chǎn)品經(jīng)理身邊的，對(duì)于各種需求的判斷、需求的過濾等等；本文是作者分享的關(guān)于需求分析相關(guān)的內(nèi)容，我們一起來學(xué)習(xí)一下。

最近在看一些刻意練習(xí)相關(guān)的知識(shí)點(diǎn)，覺得自己之前雖然收集了一些知識(shí)點(diǎn)，但并沒有完全轉(zhuǎn)化成自己的東西。

所以打算按照模塊化和體系化的方式，把產(chǎn)品技能樹里面一些重要的技能點(diǎn)，重新梳理一下。

本篇文章主要是需求分析相關(guān)的東西，包括需求定義、需求收集、需求過濾、需求分析和需求取舍這幾部分。

需求定義主要是定義什么是需求，畢竟不同的人理解的需求可能不太一樣，需求收集主要是盡可能多的收集需求，并且進(jìn)行合理的歸類。

當(dāng)我們把需求收集完之后，再考慮要不要做，怎么做。

需求過濾就是初步的進(jìn)行需求篩選，需求分析是挖掘真實(shí)的需求，以及進(jìn)行需求價(jià)值的評(píng)估，需求取舍是不同的需求之間進(jìn)行較量，追求產(chǎn)品價(jià)值最大化。

下面我們來分別看下這些部分。

一、需求定義

這部分主要是需求的定義，存在的原因，以及需求的層次。

1. 需求定義

這個(gè)定義來源于飛哥在《產(chǎn)品思維》中的定義：

用戶對(duì)解決現(xiàn)存問題的需要。

這里面有幾個(gè)關(guān)鍵詞：目標(biāo)用戶、現(xiàn)存問題、需要解決。

目標(biāo)用戶很好理解，我們定義的產(chǎn)品就是為了解決一部分人的問題，如果遇到問題的用戶根本不是我們的目標(biāo)用戶群，那就需要慎重考慮了。

現(xiàn)存問題指的是有實(shí)際場(chǎng)景，有切實(shí)遇到的問題，而不是我們主觀臆測(cè)用戶可能會(huì)有這樣的場(chǎng)景，可能會(huì)需要。

需要解決指的是現(xiàn)存的問題是需要被解決的，包括能力和意愿。

假定我們定義的問題，用戶根本不覺得這是個(gè)問題，或者問題根本不需要解決的，那我們提供的產(chǎn)品就很難有市場(chǎng)。

如果我們定義的方案成本過高，用戶沒有能力負(fù)擔(dān)，那我們也需要考慮其他的策略。

2. 需求成因

這部分主要是嘗試著探尋需求形成的原因，也就是Why；當(dāng)我們采取一些行動(dòng)的時(shí)候，我們是期望獲得更好的結(jié)果。

那倒退一步來看，其實(shí)就是對(duì)現(xiàn)狀并不滿意，所以我嘗試著給出這樣一個(gè)定義：

因欲求不滿，引發(fā)某種動(dòng)機(jī)，想要填補(bǔ)現(xiàn)實(shí)和理想之間的落差——這種動(dòng)機(jī)，就是需求產(chǎn)生的原因。

這里面有這么幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，現(xiàn)狀、預(yù)期、成本。

現(xiàn)狀指的是對(duì)現(xiàn)狀不滿意，如果對(duì)現(xiàn)狀很滿意，那可能就沒有后面的東西了，然而人的欲望是無窮無盡的，總歸會(huì)一些不滿意的地方。

預(yù)期指的是想要更好，這個(gè)預(yù)期的解決方案，好的標(biāo)準(zhǔn)是基于用戶以往的經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)來形成的；比如同樣是下午時(shí)光，有的人會(huì)想著點(diǎn)杯下午茶，有的人不會(huì)有這個(gè)想法；至于下午茶是奶茶、是咖啡還是果汁，以及同一家店的東西好喝不好喝，取決于個(gè)人的情況。

成本指的是為了達(dá)成預(yù)期收益，用戶需要付出的成本，包括直接采取行動(dòng)的時(shí)間、金錢、腦力、體力等，也包括間接行動(dòng)的心理成本、決策成本等，此外還有潛在的機(jī)會(huì)成本。

用戶對(duì)現(xiàn)狀的不滿意程度，以及預(yù)期的收益是推動(dòng)用戶產(chǎn)生行動(dòng)的動(dòng)力，而行動(dòng)成本則是阻止用戶產(chǎn)生行動(dòng)的阻力，最終用戶行動(dòng)的可能性是：

行動(dòng)可能性=（預(yù)期收益值-現(xiàn)狀滿意度）-行動(dòng)成本

這個(gè)值越大，用戶產(chǎn)生行動(dòng)的可能性也就越大，需求的迫切程度也就越強(qiáng)。

我們做產(chǎn)品，就是找到現(xiàn)狀滿意度較低的點(diǎn)，給用戶提供預(yù)期收益值更高的產(chǎn)品或服務(wù)，然后降低行動(dòng)成本。

即使預(yù)期收益和現(xiàn)狀都沒有發(fā)生變化，僅僅只降低行動(dòng)成本，也能讓原本不可能發(fā)生的行為發(fā)生。

比如共享單車之前在很多城市都有，不過是有樁的，需要到指定的地點(diǎn)騎車、還車，還要到特定的地方辦卡、充值，移動(dòng)支付+無樁+遍地都是的共享單車出來之后，很多原來不騎的人也開始騎了。

3. 需求層次

當(dāng)我們做用戶研究的時(shí)候，有時(shí)候會(huì)遇到用戶說一套做一套的情況，也會(huì)遇到用戶直接給解決方案的情況；如果直接聽用戶的，我們可能會(huì)被帶到坑里去。

這個(gè)時(shí)候，需要更深層次的去理解需求，也就是：

• 表層：觀點(diǎn)和行為；
• 深層：目標(biāo)和動(dòng)機(jī)；
• 人性：人性和價(jià)值觀。

表層就是不管看用戶怎么說，還要看用戶是怎么做的。

深層就是挖掘用戶這么做是想達(dá)成什么目標(biāo)，促使用戶達(dá)成目標(biāo)背后的動(dòng)機(jī)又是什么。

再往下挖其實(shí)就到了人性和價(jià)值觀的層面，人性是基于我們作為人類的共同特點(diǎn)，七宗罪、貪嗔癡等，價(jià)值觀則取決于我們的經(jīng)歷、教育背景、生活環(huán)境、家庭教育等等。

以減肥為例，同樣是減肥，有的人可能就是說說，有的人為了減肥甚至?xí)捎霉?jié)食的方法，這是怎么說與怎么做。

有的人減肥是為了塑形，有的人是為了身體健康，背后的動(dòng)機(jī)也可能不太一樣，有的人可能是為了找對(duì)象，有的人可能是最近受到刺激了。

再往下深挖有些東西可能是相通的，比如我們大家都追求美的東西，都希望獲得他人的贊美，都希望能夠身體健康。

當(dāng)我們遇到一個(gè)需求的時(shí)候，需要不斷的進(jìn)行深挖，因?yàn)椴煌男枨髮?duì)應(yīng)的解決方案是不同的。

4. 需求是動(dòng)態(tài)的

最后想簡(jiǎn)單說下，需求其實(shí)是動(dòng)態(tài)變化的，一是需求重點(diǎn)會(huì)不斷轉(zhuǎn)移，二是需求量會(huì)發(fā)生變化。

需求重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移主要指的是當(dāng)需求被很好的滿足的時(shí)候，原來高層次需求會(huì)變成基礎(chǔ)需求，原來不那么重要的需求可能會(huì)變成新的需求點(diǎn)。

以手機(jī)為例，最開始的手機(jī)都是打電話、發(fā)短信，后來開始拼外觀、拼性能、拼使用體驗(yàn)，有一些手機(jī)也會(huì)主打拍照這些差異化的功能點(diǎn)。

需求的量指的是在其他條件不變時(shí)，相對(duì)價(jià)格降低，需求量上升。

相對(duì)價(jià)格=（直接成本+交易成本）/效用組合。

在功能機(jī)的時(shí)代，最開始用的流量是1個(gè)月30M，那個(gè)時(shí)候覺得100M綽綽有余了，根本用不完，現(xiàn)在每個(gè)月至少幾十G了，我們最開始其實(shí)是不知道自己對(duì)流量有這么大需求的。

二、需求收集

我們?cè)诠ぷ髦袝?huì)收到來自各方的各種需求，可以把需求先收集起來，后面再進(jìn)行過濾和分析，這部分主要包括需求收集和需求分類。

1. 需求收集

一是收集盡可能多的數(shù)量，二是覆蓋盡可能多的渠道。

收集是不需要進(jìn)行大量思考的，分析是需要進(jìn)行深入思考的，所以可以把收集和分析作為兩個(gè)獨(dú)立的步驟，先追求數(shù)量，再追求質(zhì)量，數(shù)量足夠多的情況下，質(zhì)量自然也就上去了。

我們收集需求的時(shí)候要盡量覆蓋不同渠道的用戶，因?yàn)閬碜酝粋€(gè)渠道的用戶可能會(huì)比較接近，而不同渠道的用戶特征是不一樣的。

比如App內(nèi)反饋的用戶大多是產(chǎn)品的重度用戶，QQ的用戶則會(huì)偏年輕一些。

2. 需求分類

為便于我們后續(xù)的需求分析，需要按照合理的分類方式來組織需求。我們可以按照用戶的使用流程、功能類型或者需求類型來進(jìn)行分類。

使用流程指的就是用戶使用產(chǎn)品的流程，以內(nèi)容型產(chǎn)品為例，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容、消費(fèi)內(nèi)容、內(nèi)容互動(dòng)、內(nèi)容分享、生產(chǎn)內(nèi)容、管理內(nèi)容等。

需求類型指的是需求對(duì)于用戶的重要程度，是底線需求，還是夠用就好，是越多越好，還是制造驚喜的需求。

功能類型指的是按照功能本身的重要程度，比如體驗(yàn)優(yōu)化、核心功能、付費(fèi)相關(guān)、運(yùn)營(yíng)需求等。

三、需求過濾

當(dāng)我們把需求收集、分類好之后，就是對(duì)需求的初步過濾了。

當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)一些明顯不符合常理，或者根本沒有什么使用場(chǎng)景的需求，可以暫時(shí)先過濾掉。

另外是一些我們初步判定沒有什么價(jià)值，或者短期內(nèi)暫時(shí)無法實(shí)現(xiàn)的，也可以暫時(shí)先過濾掉。

對(duì)于這部分被過濾掉的需求，可以進(jìn)行定期回顧，有些需求可能受限于當(dāng)時(shí)的環(huán)境、認(rèn)知、階段目標(biāo)覺得沒有價(jià)值，不可以做，后續(xù)可能又會(huì)變得可以做了。

比如在網(wǎng)易云音樂中，最開始是沒有做專輯收藏這個(gè)功能的，產(chǎn)品發(fā)展到一定程度之后，又做了專輯收藏這個(gè)功能。

本來打算一篇文章寫完，寫著寫著發(fā)現(xiàn)內(nèi)容好像有些多，索性就拆成了兩篇。

下篇內(nèi)容主要是關(guān)于需求分析和需求取舍，需求分析主要是如何分析評(píng)估單條需求，需求取舍是如何在眾多需求中進(jìn)行取舍。

以上，就是本文的主要內(nèi)容，歡迎斧正、指點(diǎn)、拍磚。

#專欄作家#

王家郴 ，公眾號(hào)：產(chǎn)品經(jīng)理從0到1，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，喜歡網(wǎng)球和騎行的產(chǎn)品汪，目前奔走在產(chǎn)品的道路上，漫漫產(chǎn)品路，與君共勉。

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題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議