編輯導(dǎo)語：產(chǎn)品營銷人在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上會(huì)遇到一些常見的問題，比如：產(chǎn)品定位、產(chǎn)品價(jià)格、發(fā)布時(shí)間等，要做好萬全的準(zhǔn)備才能把發(fā)布會(huì)完成的盡量完美；本文作者總結(jié)了再發(fā)布過程中遇到的一些障礙，以及如何做好準(zhǔn)備。

綠洲樂隊(duì)的Noel Gallagher說過：真正的完美必須是不完美的。

我們很同意，在產(chǎn)品營銷領(lǐng)域也是這樣的，特別是在我們發(fā)布一個(gè)新的產(chǎn)品的時(shí)候。

每個(gè)產(chǎn)品營銷人內(nèi)心都是一個(gè)完美主義者，盡管你們對(duì)企業(yè)帶來了很多好處，但對(duì)于完美的產(chǎn)品發(fā)布這件事，仍然難以捉摸。

令人討厭的潛在障礙阻礙了你們的頭腦，阻礙了你們的進(jìn)步；完美無瑕的發(fā)布會(huì)很好，但是它們很難實(shí)現(xiàn)，在這方面遇到挑戰(zhàn)并不罕見；盡管如此，這并不意味著你不能計(jì)劃減輕短期和長期風(fēng)險(xiǎn)。

推出產(chǎn)品時(shí)，奇奇怪怪的挑戰(zhàn)在某種程度上是不可避免的，這意味著產(chǎn)品營銷人應(yīng)該為這些不確定性做好準(zhǔn)備。

讓我們來看一下產(chǎn)品發(fā)布過程中可能會(huì)遇到的一些障礙，更重要的是，在面臨失控前，如何阻止它們。

一、不愿意改變

Jenkin Lee，Baze公司的首席產(chǎn)品官，是業(yè)內(nèi)許多成功地克服了發(fā)布過程中障礙的產(chǎn)品營銷人之一，關(guān)于用戶不愿接受新改變新功能這個(gè)問題，他的分享是：

• “在我的經(jīng)驗(yàn)看來，最大的障礙總是來自于我們嘗試發(fā)布新的功能，來取代舊有的產(chǎn)品功能，每次我都需要進(jìn)入戰(zhàn)斗模式?！?/li>
• “在想要學(xué)習(xí)產(chǎn)品的新功能時(shí)，總是有一些人（大多數(shù)是內(nèi)部用戶）比實(shí)際用戶更為保守，這種阻力非常不利于提高效率；確保UX /產(chǎn)品負(fù)責(zé)人在產(chǎn)品變更進(jìn)入沖刺之前就調(diào)整好心態(tài)來進(jìn)行支持，這對(duì)產(chǎn)品更新和組織管理非常重要?！?/li>
• “如果變革是產(chǎn)品文化的一部分，那么您的組織應(yīng)該招聘與此相關(guān)的人才；在推出全新產(chǎn)品時(shí)，主要關(guān)注的是消息傳遞，以及是否真的做好了買方角色的消息傳遞。”

二、你沒有理解市場

市場上最好的產(chǎn)品是A填補(bǔ)了空白，和/或B滿足了客戶的要求；盯住這兩個(gè)方面，您將為您的受眾群體帶來價(jià)值；在某些情況下，公司會(huì)制造障礙，因?yàn)樗麄儗?duì)客戶的了解不夠詳細(xì)。

知識(shí)是研究的副產(chǎn)品，您與觀眾交流的時(shí)間越少，您就越不會(huì)了解他們需要的產(chǎn)品類型，而在不了解之前，您會(huì)生產(chǎn)出受眾范圍廣泛的產(chǎn)品或服務(wù)。

解決方案？

全心投入到市場研究過程中，無論如何，應(yīng)該與受眾交流；正如客戶和市場反饋是發(fā)布后必不可少的一樣，市場研究是產(chǎn)品開發(fā)過程中必不可少的組成部分，可以節(jié)省您的時(shí)間，金錢并幫助您避免自我障礙。

您可以使用多種研究方法來了解您的目標(biāo)市場，包括：

• 調(diào)查
• 成立專門小組
• 成敗訪問
• 競爭對(duì)手情報(bào)
• 客戶的反饋意見
• 與內(nèi)部團(tuán)隊(duì)共享知識(shí)
• 第三方報(bào)告

三、你的產(chǎn)品還沒有準(zhǔn)備好

還記得曾經(jīng)向您的高中老師保證，第二天會(huì)提交您的作業(yè)，但心里知道其實(shí)一個(gè)字都還沒寫？或者是告訴您的女友，即使您一生中從未碰過爐子，也要為她做一頓浪漫大餐？

結(jié)果并沒有很好，是不是？

同樣的情況也可以適用于產(chǎn)品發(fā)布，在很多情況下，公司都向客戶承諾各種事情，但有時(shí)由于目標(biāo)不切實(shí)際而未能兌現(xiàn)；這時(shí)候，如果產(chǎn)品或服務(wù)尚無法準(zhǔn)備就緒，請(qǐng)不要陷入虛空承諾的陷阱并在發(fā)布當(dāng)天兌現(xiàn)虛假的信息；相反，請(qǐng)推遲日期并讓客戶滿意 晚到總比謊言好。

讓我們來看一個(gè)例子：

游戲公司任天堂Nintendo，在COVID-19疫情期間完美地滿足了客戶的期望；該病毒對(duì)新游戲機(jī)，游戲的生產(chǎn)以及對(duì)現(xiàn)有游戲的開發(fā)都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響；但是，他們并沒有告訴游戲玩家不要擔(dān)心，而是保持透明公開，并發(fā)布了報(bào)告，指出游戲發(fā)布將被推遲，但會(huì)將產(chǎn)品將盡快準(zhǔn)備就緒。

沒有空頭承諾，沒有障礙，最后游戲成功發(fā)布。

四、缺乏公司內(nèi)部培訓(xùn)

很多時(shí)候，一家公司創(chuàng)造出了出色的產(chǎn)品，可以解決客戶的痛苦點(diǎn)，但是卻允許一些主要細(xì)節(jié)不經(jīng)意溜走。

他們面向客戶的團(tuán)隊(duì)并不知道產(chǎn)品如何工作，它的USP，客戶將如何使用產(chǎn)品等方面的關(guān)鍵信息。

而這個(gè)問題，是很多產(chǎn)品發(fā)布團(tuán)隊(duì)面臨的常見障礙，產(chǎn)品營銷人需要確保面對(duì)客戶的團(tuán)隊(duì)清楚知道產(chǎn)品的方方面面。

如果您的團(tuán)隊(duì)不了解他們所銷售的產(chǎn)品，那么這將不會(huì)激發(fā)客戶的信心，并可能損害您的聲譽(yù)，并且您會(huì)看到現(xiàn)有和潛在客戶在其他地方尋求解決方案。

銷售賦能支持活動(dòng)是確保您的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)完全了解產(chǎn)品關(guān)鍵區(qū)域的絕好機(jī)會(huì)；而溝通對(duì)于消息傳遞而言，不僅在產(chǎn)品營銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，而且對(duì)其他團(tuán)隊(duì)也很重要。

重要提示：請(qǐng)記住，銷售支持會(huì)議不僅是銷售團(tuán)隊(duì)專用的，也可以考慮客戶成功和服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

五、存疑的客戶角色

市場調(diào)研，做了。

好的產(chǎn)品，有了。

這兩者加起來就有了正確的客戶角色了嗎？

慢著，稍等一下我們可能發(fā)現(xiàn)了會(huì)影響您產(chǎn)品發(fā)布的障礙。

您可能在整個(gè)產(chǎn)品發(fā)布中充滿活力，熱情洋溢；但假如您是在向錯(cuò)誤的角色推廣產(chǎn)品，一切都只是無用功。

產(chǎn)品發(fā)布未能成功進(jìn)行，是因?yàn)樵摴緵]有有效地向相關(guān)人員推銷其產(chǎn)品或服務(wù)；就像將狗糧推給養(yǎng)貓的人一樣，這沒有任何意義。

六、產(chǎn)品太前沿了

您必須在人群中脫穎而出，并提供與眾不同的東西。否則，為什么會(huì)吸引您的潛在客戶來選擇您而不是競爭對(duì)手？

與此同時(shí)，有時(shí)候產(chǎn)品太過前沿或古怪，他們迷惑了目標(biāo)市場并導(dǎo)致失敗。

沒有人喜歡喝不冷的蘇打水，對(duì)吧？

在1990年代，蘇格蘭軟飲料制造商A.G. Barr認(rèn)為他們解開了這個(gè)難題，因?yàn)樗麄儼l(fā)布了Tizer Ice（一種添加了薄荷醇的蘇打水），即使在室溫下飲用時(shí)也會(huì)產(chǎn)生冷感。

但是，該產(chǎn)品從未引起買家的注意，并且在發(fā)布后不久就從市場中撤出。

如果你的消費(fèi)者不能理解這個(gè)概念，或者他們質(zhì)疑它的有效性，那么您將面臨艱巨的挑戰(zhàn)。

七、產(chǎn)品無法解決痛點(diǎn)

客戶將他們來之不易的資金投入到一個(gè)產(chǎn)品中，是因?yàn)樗麄冃枰鉀Q一個(gè)問題。

那么，為什么有些公司堅(jiān)持生產(chǎn)忽略買家想要的產(chǎn)品？

創(chuàng)建樣本原型，進(jìn)行徹底的研究和測試，確保您的最終產(chǎn)品符合客戶的期望；只有這樣，您才有機(jī)會(huì)解決他們的痛點(diǎn)。

八、定價(jià)策略不佳

永遠(yuǎn)不要低估價(jià)格的力量；如果您的產(chǎn)品投放市場，但目標(biāo)受眾覺得價(jià)格太高，他們將敬而遠(yuǎn)之，再去訪問您的競爭對(duì)手。

另一方面，價(jià)格過低可能會(huì)使他們質(zhì)疑您產(chǎn)品的質(zhì)量。

就定價(jià)而言，我們沒有一種萬能的策略可以建議。

在制定策略之前，您需要了解目標(biāo)市場以及它們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)您的產(chǎn)品，市場調(diào)研是評(píng)估其反應(yīng)的唯一方法。

這樣一來，您就無需進(jìn)行猜測，因此，可以舉行焦點(diǎn)小組討論等活動(dòng)，讓您的潛在客戶預(yù)先嘗試將要發(fā)布的產(chǎn)品，并了解他們的付款意愿。

九、缺乏溝通

俗話說：溝通是關(guān)鍵。尤其是在新產(chǎn)品發(fā)布中。

組織一個(gè)成功的產(chǎn)品發(fā)布就像創(chuàng)建一個(gè)金字塔——一個(gè)錯(cuò)誤就可能會(huì)導(dǎo)致全部崩潰。

Wilmington Healthcare的高級(jí)產(chǎn)品營銷經(jīng)理Silvia Kiely Frucci，將溝通視為發(fā)布過程中遇到的主要障礙之一。

• “我們沒有像Asana或Monday這樣的系統(tǒng)來跟蹤發(fā)布之前的階段。在我的公司里，人們已經(jīng)呆了很多年，有時(shí)候這可能導(dǎo)致一種心態(tài)：“我做過產(chǎn)品發(fā)布很多次了，我知道事情是如何進(jìn)行的，我自己就能完成?！?/li>
• “作為產(chǎn)品營銷經(jīng)理，如果我在啟動(dòng)日期之前沒有對(duì)人員進(jìn)行足夠的提示，那么他們會(huì)有不同的截止日期，還會(huì)遇到一些延遲?！?/li>
• “有一次，我已經(jīng)準(zhǔn)備好了產(chǎn)品發(fā)布，但是其他材料還沒有準(zhǔn)備好。這可以歸因于內(nèi)部溝通不良?！?/li>

那么，產(chǎn)品營銷人認(rèn)為在產(chǎn)品發(fā)布面臨的主要障礙是什么？

我們已經(jīng)概述了產(chǎn)品營銷人在發(fā)布產(chǎn)品時(shí)可能會(huì)遇到的一些常見障礙，我們也跟進(jìn)一步，完成了一項(xiàng)調(diào)查，以確定在哪些方面遇到的困難最大。

在參與我們調(diào)查的PMM中，幾乎一半的人認(rèn)為產(chǎn)品定位是其主要障礙（45％），近四分之一的人在發(fā)布時(shí)間方面面臨問題（23％），而18％的人覺得難以建立一個(gè)合適的價(jià)格。

作者：Ryan Yuan；公眾號(hào)：Product Marketing Alliance （ID: PMAAPAC）

本文由 @Ryan Yuan 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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