產(chǎn)品發(fā)布過程中常見的九個障礙

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編輯導(dǎo)語:產(chǎn)品營銷人在產(chǎn)品發(fā)布會上會遇到一些常見的問題,比如:產(chǎn)品定位、產(chǎn)品價(jià)格、發(fā)布時間等,要做好萬全的準(zhǔn)備才能把發(fā)布會完成的盡量完美;本文作者總結(jié)了再發(fā)布過程中遇到的一些障礙,以及如何做好準(zhǔn)備。

綠洲樂隊(duì)的Noel Gallagher說過:真正的完美必須是不完美的。

我們很同意,在產(chǎn)品營銷領(lǐng)域也是這樣的,特別是在我們發(fā)布一個新的產(chǎn)品的時候。

每個產(chǎn)品營銷人內(nèi)心都是一個完美主義者,盡管你們對企業(yè)帶來了很多好處,但對于完美的產(chǎn)品發(fā)布這件事,仍然難以捉摸。

令人討厭的潛在障礙阻礙了你們的頭腦,阻礙了你們的進(jìn)步;完美無瑕的發(fā)布會很好,但是它們很難實(shí)現(xiàn),在這方面遇到挑戰(zhàn)并不罕見;盡管如此,這并不意味著你不能計(jì)劃減輕短期和長期風(fēng)險(xiǎn)。

推出產(chǎn)品時,奇奇怪怪的挑戰(zhàn)在某種程度上是不可避免的,這意味著產(chǎn)品營銷人應(yīng)該為這些不確定性做好準(zhǔn)備。

讓我們來看一下產(chǎn)品發(fā)布過程中可能會遇到的一些障礙,更重要的是,在面臨失控前,如何阻止它們。

一、不愿意改變

Jenkin Lee,Baze公司的首席產(chǎn)品官,是業(yè)內(nèi)許多成功地克服了發(fā)布過程中障礙的產(chǎn)品營銷人之一,關(guān)于用戶不愿接受新改變新功能這個問題,他的分享是:

  • “在我的經(jīng)驗(yàn)看來,最大的障礙總是來自于我們嘗試發(fā)布新的功能,來取代舊有的產(chǎn)品功能,每次我都需要進(jìn)入戰(zhàn)斗模式?!?/li>
  • “在想要學(xué)習(xí)產(chǎn)品的新功能時,總是有一些人(大多數(shù)是內(nèi)部用戶)比實(shí)際用戶更為保守,這種阻力非常不利于提高效率;確保UX /產(chǎn)品負(fù)責(zé)人在產(chǎn)品變更進(jìn)入沖刺之前就調(diào)整好心態(tài)來進(jìn)行支持,這對產(chǎn)品更新和組織管理非常重要。”
  • “如果變革是產(chǎn)品文化的一部分,那么您的組織應(yīng)該招聘與此相關(guān)的人才;在推出全新產(chǎn)品時,主要關(guān)注的是消息傳遞,以及是否真的做好了買方角色的消息傳遞?!?/li>

二、你沒有理解市場

市場上最好的產(chǎn)品是A填補(bǔ)了空白,和/或B滿足了客戶的要求;盯住這兩個方面,您將為您的受眾群體帶來價(jià)值;在某些情況下,公司會制造障礙,因?yàn)樗麄儗蛻舻牧私獠粔蛟敿?xì)。

知識是研究的副產(chǎn)品,您與觀眾交流的時間越少,您就越不會了解他們需要的產(chǎn)品類型,而在不了解之前,您會生產(chǎn)出受眾范圍廣泛的產(chǎn)品或服務(wù)。

解決方案?

全心投入到市場研究過程中,無論如何,應(yīng)該與受眾交流;正如客戶和市場反饋是發(fā)布后必不可少的一樣,市場研究是產(chǎn)品開發(fā)過程中必不可少的組成部分,可以節(jié)省您的時間,金錢并幫助您避免自我障礙。

您可以使用多種研究方法來了解您的目標(biāo)市場,包括:

  • 調(diào)查
  • 成立專門小組
  • 成敗訪問
  • 競爭對手情報(bào)
  • 客戶的反饋意見
  • 與內(nèi)部團(tuán)隊(duì)共享知識
  • 第三方報(bào)告

三、你的產(chǎn)品還沒有準(zhǔn)備好

還記得曾經(jīng)向您的高中老師保證,第二天會提交您的作業(yè),但心里知道其實(shí)一個字都還沒寫?或者是告訴您的女友,即使您一生中從未碰過爐子,也要為她做一頓浪漫大餐?

結(jié)果并沒有很好,是不是?

同樣的情況也可以適用于產(chǎn)品發(fā)布,在很多情況下,公司都向客戶承諾各種事情,但有時由于目標(biāo)不切實(shí)際而未能兌現(xiàn);這時候,如果產(chǎn)品或服務(wù)尚無法準(zhǔn)備就緒,請不要陷入虛空承諾的陷阱并在發(fā)布當(dāng)天兌現(xiàn)虛假的信息;相反,請推遲日期并讓客戶滿意 晚到總比謊言好。

讓我們來看一個例子:

游戲公司任天堂Nintendo,在COVID-19疫情期間完美地滿足了客戶的期望;該病毒對新游戲機(jī),游戲的生產(chǎn)以及對現(xiàn)有游戲的開發(fā)都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響;但是,他們并沒有告訴游戲玩家不要擔(dān)心,而是保持透明公開,并發(fā)布了報(bào)告,指出游戲發(fā)布將被推遲,但會將產(chǎn)品將盡快準(zhǔn)備就緒。

沒有空頭承諾,沒有障礙,最后游戲成功發(fā)布。

四、缺乏公司內(nèi)部培訓(xùn)

很多時候,一家公司創(chuàng)造出了出色的產(chǎn)品,可以解決客戶的痛苦點(diǎn),但是卻允許一些主要細(xì)節(jié)不經(jīng)意溜走。

他們面向客戶的團(tuán)隊(duì)并不知道產(chǎn)品如何工作,它的USP,客戶將如何使用產(chǎn)品等方面的關(guān)鍵信息。

而這個問題,是很多產(chǎn)品發(fā)布團(tuán)隊(duì)面臨的常見障礙,產(chǎn)品營銷人需要確保面對客戶的團(tuán)隊(duì)清楚知道產(chǎn)品的方方面面。

如果您的團(tuán)隊(duì)不了解他們所銷售的產(chǎn)品,那么這將不會激發(fā)客戶的信心,并可能損害您的聲譽(yù),并且您會看到現(xiàn)有和潛在客戶在其他地方尋求解決方案。

銷售賦能支持活動是確保您的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)完全了解產(chǎn)品關(guān)鍵區(qū)域的絕好機(jī)會;而溝通對于消息傳遞而言,不僅在產(chǎn)品營銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)部,而且對其他團(tuán)隊(duì)也很重要。

重要提示:請記住,銷售支持會議不僅是銷售團(tuán)隊(duì)專用的,也可以考慮客戶成功和服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

五、存疑的客戶角色

市場調(diào)研,做了。

好的產(chǎn)品,有了。

這兩者加起來就有了正確的客戶角色了嗎?

慢著,稍等一下我們可能發(fā)現(xiàn)了會影響您產(chǎn)品發(fā)布的障礙。

您可能在整個產(chǎn)品發(fā)布中充滿活力,熱情洋溢;但假如您是在向錯誤的角色推廣產(chǎn)品,一切都只是無用功。

產(chǎn)品發(fā)布未能成功進(jìn)行,是因?yàn)樵摴緵]有有效地向相關(guān)人員推銷其產(chǎn)品或服務(wù);就像將狗糧推給養(yǎng)貓的人一樣,這沒有任何意義。

六、產(chǎn)品太前沿了

您必須在人群中脫穎而出,并提供與眾不同的東西。否則,為什么會吸引您的潛在客戶來選擇您而不是競爭對手?

與此同時,有時候產(chǎn)品太過前沿或古怪,他們迷惑了目標(biāo)市場并導(dǎo)致失敗。

沒有人喜歡喝不冷的蘇打水,對吧?

在1990年代,蘇格蘭軟飲料制造商A.G. Barr認(rèn)為他們解開了這個難題,因?yàn)樗麄儼l(fā)布了Tizer Ice(一種添加了薄荷醇的蘇打水),即使在室溫下飲用時也會產(chǎn)生冷感。

但是,該產(chǎn)品從未引起買家的注意,并且在發(fā)布后不久就從市場中撤出。

如果你的消費(fèi)者不能理解這個概念,或者他們質(zhì)疑它的有效性,那么您將面臨艱巨的挑戰(zhàn)。

七、產(chǎn)品無法解決痛點(diǎn)

客戶將他們來之不易的資金投入到一個產(chǎn)品中,是因?yàn)樗麄冃枰鉀Q一個問題。

那么,為什么有些公司堅(jiān)持生產(chǎn)忽略買家想要的產(chǎn)品?

創(chuàng)建樣本原型,進(jìn)行徹底的研究和測試,確保您的最終產(chǎn)品符合客戶的期望;只有這樣,您才有機(jī)會解決他們的痛點(diǎn)。

八、定價(jià)策略不佳

永遠(yuǎn)不要低估價(jià)格的力量;如果您的產(chǎn)品投放市場,但目標(biāo)受眾覺得價(jià)格太高,他們將敬而遠(yuǎn)之,再去訪問您的競爭對手。

另一方面,價(jià)格過低可能會使他們質(zhì)疑您產(chǎn)品的質(zhì)量。

就定價(jià)而言,我們沒有一種萬能的策略可以建議。

在制定策略之前,您需要了解目標(biāo)市場以及它們?nèi)绾卧u價(jià)您的產(chǎn)品,市場調(diào)研是評估其反應(yīng)的唯一方法。

這樣一來,您就無需進(jìn)行猜測,因此,可以舉行焦點(diǎn)小組討論等活動,讓您的潛在客戶預(yù)先嘗試將要發(fā)布的產(chǎn)品,并了解他們的付款意愿。

九、缺乏溝通

俗話說:溝通是關(guān)鍵。尤其是在新產(chǎn)品發(fā)布中。

組織一個成功的產(chǎn)品發(fā)布就像創(chuàng)建一個金字塔——一個錯誤就可能會導(dǎo)致全部崩潰。

Wilmington Healthcare的高級產(chǎn)品營銷經(jīng)理Silvia Kiely Frucci,將溝通視為發(fā)布過程中遇到的主要障礙之一。

  • “我們沒有像Asana或Monday這樣的系統(tǒng)來跟蹤發(fā)布之前的階段。在我的公司里,人們已經(jīng)呆了很多年,有時候這可能導(dǎo)致一種心態(tài):“我做過產(chǎn)品發(fā)布很多次了,我知道事情是如何進(jìn)行的,我自己就能完成。”
  • “作為產(chǎn)品營銷經(jīng)理,如果我在啟動日期之前沒有對人員進(jìn)行足夠的提示,那么他們會有不同的截止日期,還會遇到一些延遲?!?/li>
  • “有一次,我已經(jīng)準(zhǔn)備好了產(chǎn)品發(fā)布,但是其他材料還沒有準(zhǔn)備好。這可以歸因于內(nèi)部溝通不良?!?/li>

那么,產(chǎn)品營銷人認(rèn)為在產(chǎn)品發(fā)布面臨的主要障礙是什么?

我們已經(jīng)概述了產(chǎn)品營銷人在發(fā)布產(chǎn)品時可能會遇到的一些常見障礙,我們也跟進(jìn)一步,完成了一項(xiàng)調(diào)查,以確定在哪些方面遇到的困難最大。

在參與我們調(diào)查的PMM中,幾乎一半的人認(rèn)為產(chǎn)品定位是其主要障礙(45%),近四分之一的人在發(fā)布時間方面面臨問題(23%),而18%的人覺得難以建立一個合適的價(jià)格。

 

作者:Ryan Yuan;公眾號:Product Marketing Alliance (ID: PMAAPAC)

本文由 @Ryan Yuan 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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