產(chǎn)品經(jīng)理最基本的思維邏輯（上）提到了：“目標(biāo)——問題——解決方案”的邏輯思維過程。以網(wǎng)易云音樂為案例，目標(biāo)是：從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那獲取新用戶。

轉(zhuǎn)化成兩個(gè)問題：

• 如何能讓用戶克服遷移已有的收藏音樂列表的困難？
• 還沒有形成大量收藏音樂列表的用戶，存在嗎？他們?cè)谀睦铮?/li>

這篇文章，我們聊一下這個(gè)案例中問題的解決方案，將這個(gè)思維邏輯講述完整。思考過程中，重點(diǎn)是結(jié)合用戶需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱之處、自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)三方面來思考，尋找突破口。

第一個(gè)問題：如何讓用戶遷移已有的收藏音樂列表？

最直接的，我們會(huì)聯(lián)想到讓用戶可以將原產(chǎn)品的音樂列表轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中。這個(gè)在其他的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域挺常見，例如博客、郵箱、瀏覽器收藏夾等，都有類似的功能。

遷移列表的確能命中用戶的需求痛點(diǎn)，只要做到需要用戶操作的成本簡(jiǎn)單，一鍵完成遷移，對(duì)用戶來說是非常方便的。

再來從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱之處和自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)的角度來考慮，我們以豆瓣FM和蝦米音樂為例。

在2013-2014年，豆瓣FM的用戶能累積成百上千首紅心音樂，但是它有一個(gè)很大的問題：用戶不能將紅心音樂下載下來，用戶也不能點(diǎn)播某首紅心音樂，這受限于豆瓣FM的版權(quán)因素。

同樣的，蝦米音樂的用戶也會(huì)累積很多的喜歡的音樂，它同樣有個(gè)隱患，就是用戶需要付出蝦幣，才能下載音樂，這也是受限于蝦米的版權(quán)因素和營收考慮。

用戶收藏的音樂不能免費(fèi)下載，是這兩款產(chǎn)品的薄弱之處。

而網(wǎng)易云音樂成立之初，定位就是鼓勵(lì)用戶聽到全世界的好音樂，在曲庫上提供的是320K的高品質(zhì)音樂，并且允許用戶免費(fèi)下載。

產(chǎn)品上有豐富的歌單，各種口味的用戶都能在其中發(fā)現(xiàn)對(duì)味的音樂，并且從播放到下載，沒有任何限制，體驗(yàn)非常流暢。這一個(gè)閉環(huán)，正是網(wǎng)易云音樂的優(yōu)勢(shì)所在。而這個(gè)優(yōu)勢(shì)，恰好對(duì)準(zhǔn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱之處。

因此我們?cè)诳紤]用戶遷移已有的收藏音樂列表的時(shí)候，會(huì)同時(shí)將上面這兩個(gè)因素也考慮進(jìn)去。如何結(jié)合在一起，四兩撥千斤的滿足用戶需求，獲取大量的用戶？

分析到這里，答案其實(shí)顯而易見了，網(wǎng)易云音樂引導(dǎo)新用戶將自己在其他產(chǎn)品的收藏音樂列表導(dǎo)入進(jìn)來，并且主打?qū)нM(jìn)來之后就可以免費(fèi)下載320K高品質(zhì)音樂：

1. 用戶只需要簡(jiǎn)單的認(rèn)證自己的帳號(hào)，就能一鍵導(dǎo)入原產(chǎn)品的收藏音樂列表，在網(wǎng)易云音樂中形成新的歌單；
2. 歌單中可以免費(fèi)下載320K高品質(zhì)音樂。在這個(gè)功能傳播點(diǎn)上，也預(yù)埋這個(gè)好處；
3. 做歌單的達(dá)人們，也很方便的將自己在原產(chǎn)品上發(fā)布的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容導(dǎo)入。

在這些環(huán)節(jié)中，網(wǎng)易云音樂沒有主動(dòng)的去宣傳導(dǎo)入歌單這個(gè)功能，而是依靠用戶自發(fā)去傳播。

在微博、貼吧、知乎、微信朋友圈，用戶會(huì)宣傳網(wǎng)易云音樂這個(gè)好處：“在其他音樂產(chǎn)品里積累的音樂可以很方便的一鍵遷移過來，還能免費(fèi)下載320K的高品質(zhì)音樂，簡(jiǎn)直不要太棒?！?/p>

而越是收藏音樂數(shù)量多的用戶，越有可能是音樂人群中的意見領(lǐng)袖，對(duì)周圍的人越有輻射影響力，因而傳播的就越廣。

第二個(gè)問題：還沒有形成大量收藏音樂列表的用戶，他們存在嗎？

在思考這個(gè)問題的過程中，我首先從自己出發(fā)，回想了一下自己從小到大的聽音樂的歷程：

1. 初中的時(shí)候，第一次接觸流行音樂，是從聽周杰倫的磁帶開始；

2. 父母的朋友送了我一個(gè)Mp3，里面存著200多首歌，大部分還都是英語的，讓我“大開耳界”。第一次知道M2M、后街男孩、小紅莓；
3. 但在高中前，都沒有形成自己的音樂喜好，都是有什么聽什么。跟隨著班里同學(xué)聽，那會(huì)兒男生都迷周杰倫。我們還聚在一起討論第一屆我型我秀；

4. 到了高中，受同學(xué)影響逐漸接觸到港臺(tái)流行音樂，開始崇拜偶像Beyond、張國榮，這時(shí)候有了比較明確的音樂喜好傾向；

5. 在高三的時(shí)候，受女朋友的影響，接觸到了歐美的搖滾、金屬樂隊(duì)，音樂口味更加確定了。這時(shí)候認(rèn)識(shí)了Linkin Park、Guns N’ Roses、Nightwish，后兩者成為了之后十幾年一直非常喜歡的樂隊(duì)。在這個(gè)階段，我形成了此后一直延續(xù)的音樂口味：歐美的搖滾音樂。也開始了記住樂隊(duì)名字、喜歡的歌曲名字，有了將他們收藏起來的意識(shí)。在此之前，我只收藏過陳奕迅、張國榮、Beyond的專輯。而在此之后，我收藏了大量樂隊(duì)的音樂，隨著當(dāng)年酷狗P2P音樂的流行，我開始在電腦上下載并存儲(chǔ)它們；

6. 到了大學(xué)和工作之后，音樂的口味和收藏習(xí)慣是高中的延續(xù)，沒有太大的變化。喜歡的音樂和藝人越來越多，而行為習(xí)慣基本保留下來。
在思考自己的過程中，我從中總結(jié)了一些規(guī)律：

• 用戶音樂口味的形成，有可能是受周圍環(huán)境的影響；
• 在形成口味時(shí)，開始養(yǎng)成收藏自己喜歡的音樂的習(xí)慣；
• 口味形成之后，會(huì)有自己明確的喜歡的藝人。這個(gè)口味在之后會(huì)發(fā)展，但較難完全改變，更多是一些擴(kuò)展；
• 口味形成的越久，自己收藏積累的音樂就越多。

此后我又去做了一些定性的用戶調(diào)研來驗(yàn)證，基本上用戶是符合這個(gè)規(guī)律的，邏輯上也是通順的。因此，還沒有形成大量收藏音樂列表的用戶，是存在的，很大一部分就是年輕人，在音樂口味還沒有形成的時(shí)候。這些用戶主要是大學(xué)生、高中時(shí)、初中生。

此外，年輕的用戶還沒有被現(xiàn)有的音樂產(chǎn)品教育，形成固有的使用習(xí)慣。有固定音樂口味的用戶，對(duì)于發(fā)現(xiàn)音樂的需求是偏弱的，更多是播放自己已經(jīng)收藏下載的音樂。而年輕人則有更多可能性、可塑性。

網(wǎng)易云音樂如果主打這部分用戶，一方面可以避開遷移已有的收藏音樂列表成本太高的問題；另一方面也是利用自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，去培養(yǎng)他們更好的發(fā)現(xiàn)音樂的習(xí)慣。而陪伴網(wǎng)易云音樂成長起來的這批年輕人，他們養(yǎng)成的新的習(xí)慣，則很難再被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手改變。

其他產(chǎn)品只有與網(wǎng)易云音樂去競(jìng)爭(zhēng)年輕的用戶，在這個(gè)用戶群上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的先發(fā)優(yōu)勢(shì)就不是那么明顯了，而相對(duì)老化的產(chǎn)品定位、體系，反而成了自身的劣勢(shì)。

在這個(gè)案例中，為了獲取新用戶，網(wǎng)易云音樂與其與對(duì)手死磕全范圍的用戶群，不如選擇可以四兩撥千斤的用戶需求部分。其關(guān)鍵點(diǎn)就是要結(jié)合用戶需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱之處、自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)三方面來思考，尋找突破口。

整個(gè)思考過程，圍繞著“目標(biāo)——問題——解決方案”展開，每向前一步，需要回過頭來思索一下方向和路徑有沒有走偏。

需要強(qiáng)調(diào)的是：這里不止是一個(gè)純粹的邏輯過程，也會(huì)有許多經(jīng)驗(yàn)判斷、想象預(yù)設(shè)的偏感性的部分。這個(gè)方法要運(yùn)用的好，更多還是依賴于產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)業(yè)務(wù)和用戶的理解深度。

#專欄作家#

王詩沐，網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品經(jīng)理，公眾號(hào)《幕后產(chǎn)品》，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。

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