產(chǎn)品經(jīng)理最基本的思維邏輯(下)

16 評(píng)論 23081 瀏覽 230 收藏 10 分鐘

產(chǎn)品經(jīng)理最基本的思維邏輯(上)提到了:“目標(biāo)——問題——解決方案”的邏輯思維過程。以網(wǎng)易云音樂為案例,目標(biāo)是:從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那獲取新用戶。

轉(zhuǎn)化成兩個(gè)問題:

  • 如何能讓用戶克服遷移已有的收藏音樂列表的困難?
  • 還沒有形成大量收藏音樂列表的用戶,存在嗎?他們?cè)谀睦铮?/li>

這篇文章,我們聊一下這個(gè)案例中問題的解決方案,將這個(gè)思維邏輯講述完整。思考過程中,重點(diǎn)是結(jié)合用戶需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱之處、自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)三方面來思考,尋找突破口。

第一個(gè)問題:如何讓用戶遷移已有的收藏音樂列表?

最直接的,我們會(huì)聯(lián)想到讓用戶可以將原產(chǎn)品的音樂列表轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中。這個(gè)在其他的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域挺常見,例如博客、郵箱、瀏覽器收藏夾等,都有類似的功能。

遷移列表的確能命中用戶的需求痛點(diǎn),只要做到需要用戶操作的成本簡(jiǎn)單,一鍵完成遷移,對(duì)用戶來說是非常方便的。

再來從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱之處和自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)的角度來考慮,我們以豆瓣FM和蝦米音樂為例。

在2013-2014年,豆瓣FM的用戶能累積成百上千首紅心音樂,但是它有一個(gè)很大的問題:用戶不能將紅心音樂下載下來,用戶也不能點(diǎn)播某首紅心音樂,這受限于豆瓣FM的版權(quán)因素。

同樣的,蝦米音樂的用戶也會(huì)累積很多的喜歡的音樂,它同樣有個(gè)隱患,就是用戶需要付出蝦幣,才能下載音樂,這也是受限于蝦米的版權(quán)因素和營收考慮。

用戶收藏的音樂不能免費(fèi)下載,是這兩款產(chǎn)品的薄弱之處。

而網(wǎng)易云音樂成立之初,定位就是鼓勵(lì)用戶聽到全世界的好音樂,在曲庫上提供的是320K的高品質(zhì)音樂,并且允許用戶免費(fèi)下載。

產(chǎn)品上有豐富的歌單,各種口味的用戶都能在其中發(fā)現(xiàn)對(duì)味的音樂,并且從播放到下載,沒有任何限制,體驗(yàn)非常流暢。這一個(gè)閉環(huán),正是網(wǎng)易云音樂的優(yōu)勢(shì)所在。而這個(gè)優(yōu)勢(shì),恰好對(duì)準(zhǔn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱之處。

因此我們?cè)诳紤]用戶遷移已有的收藏音樂列表的時(shí)候,會(huì)同時(shí)將上面這兩個(gè)因素也考慮進(jìn)去。如何結(jié)合在一起,四兩撥千斤的滿足用戶需求,獲取大量的用戶?

分析到這里,答案其實(shí)顯而易見了,網(wǎng)易云音樂引導(dǎo)新用戶將自己在其他產(chǎn)品的收藏音樂列表導(dǎo)入進(jìn)來,并且主打?qū)нM(jìn)來之后就可以免費(fèi)下載320K高品質(zhì)音樂:

  1. 用戶只需要簡(jiǎn)單的認(rèn)證自己的帳號(hào),就能一鍵導(dǎo)入原產(chǎn)品的收藏音樂列表,在網(wǎng)易云音樂中形成新的歌單;
  2. 歌單中可以免費(fèi)下載320K高品質(zhì)音樂。在這個(gè)功能傳播點(diǎn)上,也預(yù)埋這個(gè)好處;
  3. 做歌單的達(dá)人們,也很方便的將自己在原產(chǎn)品上發(fā)布的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容導(dǎo)入。

在這些環(huán)節(jié)中,網(wǎng)易云音樂沒有主動(dòng)的去宣傳導(dǎo)入歌單這個(gè)功能,而是依靠用戶自發(fā)去傳播。

在微博、貼吧、知乎、微信朋友圈,用戶會(huì)宣傳網(wǎng)易云音樂這個(gè)好處:“在其他音樂產(chǎn)品里積累的音樂可以很方便的一鍵遷移過來,還能免費(fèi)下載320K的高品質(zhì)音樂,簡(jiǎn)直不要太棒?!?/p>

而越是收藏音樂數(shù)量多的用戶,越有可能是音樂人群中的意見領(lǐng)袖,對(duì)周圍的人越有輻射影響力,因而傳播的就越廣。

第二個(gè)問題:還沒有形成大量收藏音樂列表的用戶,他們存在嗎?

在思考這個(gè)問題的過程中,我首先從自己出發(fā),回想了一下自己從小到大的聽音樂的歷程:

1. 初中的時(shí)候,第一次接觸流行音樂,是從聽周杰倫的磁帶開始;

2. 父母的朋友送了我一個(gè)Mp3,里面存著200多首歌,大部分還都是英語的,讓我“大開耳界”。第一次知道M2M、后街男孩、小紅莓;
3. 但在高中前,都沒有形成自己的音樂喜好,都是有什么聽什么。跟隨著班里同學(xué)聽,那會(huì)兒男生都迷周杰倫。我們還聚在一起討論第一屆我型我秀;

4. 到了高中,受同學(xué)影響逐漸接觸到港臺(tái)流行音樂,開始崇拜偶像Beyond、張國榮,這時(shí)候有了比較明確的音樂喜好傾向;

5. 在高三的時(shí)候,受女朋友的影響,接觸到了歐美的搖滾、金屬樂隊(duì),音樂口味更加確定了。這時(shí)候認(rèn)識(shí)了Linkin Park、Guns N’ Roses、Nightwish,后兩者成為了之后十幾年一直非常喜歡的樂隊(duì)。在這個(gè)階段,我形成了此后一直延續(xù)的音樂口味:歐美的搖滾音樂。也開始了記住樂隊(duì)名字、喜歡的歌曲名字,有了將他們收藏起來的意識(shí)。在此之前,我只收藏過陳奕迅、張國榮、Beyond的專輯。而在此之后,我收藏了大量樂隊(duì)的音樂,隨著當(dāng)年酷狗P2P音樂的流行,我開始在電腦上下載并存儲(chǔ)它們;

6. 到了大學(xué)和工作之后,音樂的口味和收藏習(xí)慣是高中的延續(xù),沒有太大的變化。喜歡的音樂和藝人越來越多,而行為習(xí)慣基本保留下來。
在思考自己的過程中,我從中總結(jié)了一些規(guī)律:

  • 用戶音樂口味的形成,有可能是受周圍環(huán)境的影響;
  • 在形成口味時(shí),開始養(yǎng)成收藏自己喜歡的音樂的習(xí)慣;
  • 口味形成之后,會(huì)有自己明確的喜歡的藝人。這個(gè)口味在之后會(huì)發(fā)展,但較難完全改變,更多是一些擴(kuò)展;
  • 口味形成的越久,自己收藏積累的音樂就越多。

此后我又去做了一些定性的用戶調(diào)研來驗(yàn)證,基本上用戶是符合這個(gè)規(guī)律的,邏輯上也是通順的。因此,還沒有形成大量收藏音樂列表的用戶,是存在的,很大一部分就是年輕人,在音樂口味還沒有形成的時(shí)候。這些用戶主要是大學(xué)生、高中時(shí)、初中生。

此外,年輕的用戶還沒有被現(xiàn)有的音樂產(chǎn)品教育,形成固有的使用習(xí)慣。有固定音樂口味的用戶,對(duì)于發(fā)現(xiàn)音樂的需求是偏弱的,更多是播放自己已經(jīng)收藏下載的音樂。而年輕人則有更多可能性、可塑性。

網(wǎng)易云音樂如果主打這部分用戶,一方面可以避開遷移已有的收藏音樂列表成本太高的問題;另一方面也是利用自己產(chǎn)品的特點(diǎn),去培養(yǎng)他們更好的發(fā)現(xiàn)音樂的習(xí)慣。而陪伴網(wǎng)易云音樂成長起來的這批年輕人,他們養(yǎng)成的新的習(xí)慣,則很難再被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手改變。

其他產(chǎn)品只有與網(wǎng)易云音樂去競(jìng)爭(zhēng)年輕的用戶,在這個(gè)用戶群上,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的先發(fā)優(yōu)勢(shì)就不是那么明顯了,而相對(duì)老化的產(chǎn)品定位、體系,反而成了自身的劣勢(shì)。

在這個(gè)案例中,為了獲取新用戶,網(wǎng)易云音樂與其與對(duì)手死磕全范圍的用戶群,不如選擇可以四兩撥千斤的用戶需求部分。其關(guān)鍵點(diǎn)就是要結(jié)合用戶需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱之處、自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)三方面來思考,尋找突破口。

整個(gè)思考過程,圍繞著“目標(biāo)——問題——解決方案”展開,每向前一步,需要回過頭來思索一下方向和路徑有沒有走偏。

需要強(qiáng)調(diào)的是:這里不止是一個(gè)純粹的邏輯過程,也會(huì)有許多經(jīng)驗(yàn)判斷、想象預(yù)設(shè)的偏感性的部分。這個(gè)方法要運(yùn)用的好,更多還是依賴于產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)業(yè)務(wù)和用戶的理解深度。

#專欄作家#

王詩沐,網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品經(jīng)理,公眾號(hào)《幕后產(chǎn)品》,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。

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評(píng)論
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  1. 請(qǐng)教:提高用戶理解深度的方法,除了下面2個(gè),還有什么需要加強(qiáng)的嗎?
    1.多問為什么,挖掘問題背后的原因;
    2.確定關(guān)鍵原因,問題的本質(zhì)?

    來自廣東 回復(fù)
  2. 這里不止是一個(gè)純粹的邏輯過程,也會(huì)有許多經(jīng)驗(yàn)判斷、想象預(yù)設(shè)的偏感性的部分。這個(gè)方法要運(yùn)用的好,更多還是依賴于產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)業(yè)務(wù)和用戶的理解深度。
    –標(biāo)注一下

    來自廣東 回復(fù)
  3. 沒太看明白。。我記得網(wǎng)易云音樂明明挺小眾的,而且我也沒少花錢。。。

    來自北京 回復(fù)
    1. 剛開始是挺小眾的,現(xiàn)在做的確實(shí)越來越好

      回復(fù)
  4. ?? ?? ?? ??

    來自上海 回復(fù)
  5. 目標(biāo),問題,解決方案

    來自湖北 回復(fù)
  6. 想從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品中導(dǎo)入用戶的歌單,不需要改產(chǎn)品的授權(quán)嗎?

    來自福建 回復(fù)
    1. 歌單數(shù)據(jù)屬于用戶

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  7. 我的思路是:目標(biāo),問題,原因,解決方案

    回復(fù)
  8. 好乏味,感覺沒什么干貨

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  9. 有說了什么嗎???通篇小白文。。。。。

    來自廣東 回復(fù)
  10. 最后一段話才是重點(diǎn)

    來自福建 回復(fù)
  11. 我要去你部門工作~秋招努力

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  12. 公眾號(hào)置頂了~~~

    回復(fù)
  13. 不錯(cuò)!

    回復(fù)
    1. 回復(fù)