只有對(duì)需求有清晰的認(rèn)識(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理才能正確定位問題并解決它，如果對(duì)需求的認(rèn)識(shí)是模糊或是錯(cuò)誤的，那無論你怎么努力都注定是白費(fèi)功夫。所以，產(chǎn)品經(jīng)理必須明確產(chǎn)品需求。本文作者從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，對(duì)產(chǎn)品需求的定義展開了拆解，與大家分享。

一、經(jīng)濟(jì)學(xué)中，對(duì)于“需求”的定義

需求是在一定的時(shí)期，在一既定的價(jià)格水平下，消費(fèi)者愿意并且能夠購買的商品數(shù)量。

我們先把經(jīng)濟(jì)學(xué)中對(duì)于需求這一定義做一下拆解：

里面有5個(gè)子節(jié)點(diǎn)：

1. 一定時(shí)期
2. 一定價(jià)格水平
3. 愿意
4. 能夠購買
5. 商品數(shù)量

把經(jīng)濟(jì)學(xué)里關(guān)于需求的定義翻譯到產(chǎn)品工作中，對(duì)應(yīng)關(guān)系如下：

• 一定時(shí)期——在特定場景下
• 一定價(jià)格水平——客觀存在的價(jià)值和可以接受的交換條件
• 愿意——用戶存在主觀意愿
• 能夠購買——對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)，有購買/使用的能力，也可以理解成使用產(chǎn)品過程中付出的代價(jià)，比如時(shí)間，金錢，門檻能不能達(dá)到
• 商品數(shù)量——使用這個(gè)產(chǎn)品的頻次/用戶量

通過上面的拆解，很容易發(fā)現(xiàn)主觀意愿在需求中起到的作用，畢竟千金難買我愿意。

二、需求要素

結(jié)合上面的拆解，試著給出一個(gè)需求要素公式：

需求要素=場景+主觀價(jià)值+能力+用戶量

?舉例說明：

場景：

大家都會(huì)去旅游，在景區(qū)一瓶普通礦泉水賣5塊錢，如果這個(gè)時(shí)候，你渴了，你會(huì)購買?；氐郊抑校憧柿?，一瓶礦泉水還是賣5塊錢，水還是那個(gè)水，你還會(huì)購買嗎？

在這個(gè)案例中，水還是那瓶水，你還是那個(gè)你，但是場景換了，彼時(shí)，你在景區(qū)這個(gè)特定場景下，此時(shí)，你在家中這個(gè)特定場景下。

主觀價(jià)值：

“人總上根據(jù)自身的價(jià)值判斷，以主觀上認(rèn)為最有利于自身利益最大化的標(biāo)準(zhǔn)做出決策?！?/p>

還是上面旅游的那個(gè)栗子，如果此時(shí)景區(qū)的一瓶普通的礦泉水不是賣5塊，而是賣50，這個(gè)時(shí)候，你還會(huì)購買嗎？在不喝水不會(huì)出現(xiàn)非常嚴(yán)重后果的情況下，相信大部分人都不會(huì)去購買了。

如果此時(shí)，如果你的女朋友渴了，或者是正在追的女神渴了，經(jīng)過利益衡量，有些人就會(huì)去購買。

再或者，此時(shí)，因?yàn)檠谉?，出現(xiàn)了中暑現(xiàn)象或者脫水現(xiàn)象，危機(jī)你的下一個(gè)行動(dòng)甚至是你的健康，此時(shí)你也會(huì)去購買。

能力：

還是上上面旅游的那個(gè)栗子，此時(shí)，水漲價(jià)了，漲到10000塊錢一瓶，這個(gè)時(shí)候，你還會(huì)買嗎？

即使你女朋友已經(jīng)渴了，你也想去買，但是你身上沒有那么多的錢

即使你渴的快中暑了，你想會(huì)想辦法尋找別的解決途徑，此時(shí)不是這個(gè)水解決不了你渴或者中暑的問題，而是你沒有這個(gè)支付能力

用戶量：

還是上上上面旅游的那個(gè)栗子，景區(qū)為了解決游客口渴的問題，準(zhǔn)備在園中開一個(gè)超市，售賣水，可是景區(qū)很大，是開在入口，游客剛進(jìn)來，分流之前最大的地點(diǎn)，還是開在某個(gè)人氣旺的細(xì)分景點(diǎn)處？還是開在偏僻的人煙稀少的景點(diǎn)處？再場景，用戶價(jià)值，能力，一致的情況下，景區(qū)能獲得的買水的用戶數(shù)量是不一樣的。

經(jīng)過上面景區(qū)賣水的栗子，相信你此時(shí)一定明白了，談需求的時(shí)候，不能脫離開場景，主觀價(jià)值，能力，及用戶量來單獨(dú)的談需求。

三、醫(yī)學(xué)上對(duì)疼痛的定義

“痛”是指病人身體內(nèi)部的傷害性感覺?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)所謂的疼痛(pain)，是一種復(fù)雜的生理心理活動(dòng)。

我們先把“痛”這個(gè)定義也依例做一下拆解：

里面有3個(gè)子節(jié)點(diǎn)：

• 身體內(nèi)部
• 傷害
• 感覺

能不能也試著把生物學(xué)中對(duì)“痛”的定義也翻譯到產(chǎn)品工作中，對(duì)應(yīng)一下哪？

我們嘗試著對(duì)應(yīng)一下：

• 身體內(nèi)部——客觀存在的一個(gè)承接點(diǎn)
• 傷害——有真實(shí)的傷害
• 感覺——有心理活動(dòng)

經(jīng)過上面的對(duì)應(yīng)發(fā)現(xiàn)，是可以對(duì)應(yīng)并解釋的，去掉任意一個(gè)節(jié)點(diǎn)，都無成立，舉個(gè)栗子：

?家里來朋友了，想吃隔壁隔壁的隔壁那條街上，老張家的包子，老婆給老公打電話：下班順路買10個(gè)包子，如果看到賣西瓜的，買一個(gè)。當(dāng)晚老公手捧一個(gè)包子進(jìn)了家門……老婆怒道：你怎么只買一個(gè)包子?老公甚恐，喃喃道：因?yàn)槲艺婵吹劫u西瓜的了。

這個(gè)時(shí)候，媳婦抓狂了，想打人，順手抓起鞋柜上的雞毛撣子，一把打在了老公的拖鞋。

此時(shí)老公并未感覺到痛，因?yàn)檫@雞毛撣子并沒有打到他身上。

這時(shí)隔壁老王來了，拎著一個(gè)口袋，里面裝著隔壁隔壁的隔壁那條街上，老張家的包子，對(duì)這位老公的老婆說，你讓帶的包子。這時(shí)老公感覺心靈受到了傷害，心理有不爽了，但是老婆并沒有用雞毛撣子打老公。

此時(shí)，老公哼了一聲，老婆聞聲回頭，雞毛撣子真的打到了老公的身上，老公真的痛的。

雞毛撣子落下的地方不一樣，老公能感受到的疼痛程度也不一樣，那么，今天就拋開網(wǎng)友熟知的12級(jí)疼痛，來看看世界衛(wèi)生組織(WHO)對(duì)疼痛等級(jí)是如何劃分的：

• O 度： 不痛；
• Ⅰ度：輕度痛，為間歇痛，可不用藥；
• II度： 中度痛， 為持續(xù)痛，影響休息，需用止痛藥；
• III度： 重度痛， 為持續(xù)痛，不用藥不能緩解疼痛；
• Ⅳ度：嚴(yán)重痛，為持續(xù)劇痛伴血壓、脈搏等變化。

相信看到這里，你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)是可以被分級(jí)與衡量的了。

如果我們把生物學(xué)里面關(guān)于疼痛的分級(jí)，翻譯到產(chǎn)品工作中，對(duì)應(yīng)洞察如下：

• O 度： 不痛；——非真實(shí)痛點(diǎn)，不需要被解決
• Ⅰ度：輕度痛，為間歇痛，可不用藥；——一般痛點(diǎn)，可以解決可以不解決，即使解決也只是錦上添花
• II度： 中度痛， 為持續(xù)痛，影響休息，需用止痛藥；——真實(shí)存在的，我無法忽視的痛點(diǎn)，需要解決，當(dāng)沒到非解決不可的地步
• III度： 重度痛， 為持續(xù)痛，不用藥不能緩解疼痛；——真實(shí)存在，我無法忽視，也無法忍受了，如果不解決我就會(huì)非常不爽會(huì)焦慮那種
• Ⅳ度：嚴(yán)重痛，為持續(xù)劇痛伴血壓、脈搏等變化?！鎸?shí)存在，我無法忽視，無法忍受，再不解決就會(huì)威脅我的健康甚至是生命了，會(huì)恐懼

四、痛點(diǎn)要素

結(jié)合上面的對(duì)應(yīng)及洞察，試著給出一個(gè)痛點(diǎn)要素公式：

痛點(diǎn)要素=場景+不可忍受程度+用戶量

為什么加用戶量？聯(lián)想一下冠狀病毒，我想你就明白了。

通過上面的對(duì)應(yīng)，相信你已經(jīng)能直觀的感受到痛點(diǎn)，也知道在產(chǎn)品工作過程中應(yīng)該主要解決哪種痛點(diǎn)了。同理，在對(duì)需求的優(yōu)先級(jí)排序過程中，你也知道該怎么對(duì)需求進(jìn)行排序了。

五、痛點(diǎn)和需求又存在什么樣的關(guān)系？

那么，在產(chǎn)品工作中，“需求”和“痛點(diǎn)”是否存在關(guān)系哪？

既然痛點(diǎn)是客觀存在的，那么就需要解決，但是不是所有痛點(diǎn)都能夠被解決的，舉一個(gè)極端的栗子，對(duì)于大部分生命來講，「長生不老」作為一個(gè)痛點(diǎn)，這完全是合理的。但這個(gè)痛點(diǎn)沒法徹底解決，所以說，有些需求你是沒法滿足的。

痛點(diǎn)能否變成用戶需求，取決于我們是否有能力來解決這個(gè)痛點(diǎn)。

舉個(gè)栗子：痛點(diǎn)就是從北京到上海走路太慢了，太浪費(fèi)時(shí)間，為了解決這個(gè)痛點(diǎn)，提供了不同的需求解決方案，比如馬車，汽車，高鐵，飛機(jī)等滿足不同人群的需求。

在公司初期，發(fā)現(xiàn)了這個(gè)痛點(diǎn)，因?yàn)榧夹g(shù)等條件限制，我提供了馬車這個(gè)解決方案，可以解決一部分人的痛點(diǎn)了，但是馬車還是慢，等到技術(shù)發(fā)展一點(diǎn)，又提供了汽車這種解決方案，解決了一部分人的痛點(diǎn)了，但還是不夠快，再提出高鐵這種解決方案，之后是飛機(jī)。

所以初期，著重用針對(duì)“痛點(diǎn)”來解決主要矛盾；讓產(chǎn)品先活下去。中期在解決次要矛盾，后期再解決錦上添花的需求。

有意義的洞察

通過上面對(duì)“需求”與“痛點(diǎn)”的定義與解釋，我們得到了如下洞察；

（1）我們需要挖掘用戶真正的需求

在需求挖掘的過程中，需求需要有明確的場景，不可被創(chuàng)造，但是可以被挖掘，創(chuàng)造需求是神的事，我們只能夠挖掘和遷移需求：

在產(chǎn)品工作中，我們要挖掘那些真正的需求：方案級(jí)需求→問題級(jí)需求→人性級(jí)需求

而深度挖掘的常見的方法有：5why

（2）幫助用戶看清自己真正的需求

亨利·福特有句名言，大意是在汽車發(fā)明之前，如果你問人們需要什么，答案是一匹更快的馬。相同的意思，喬布斯換個(gè)了說法，就是消費(fèi)者不知道他們真正需要什么。的確，人們是如此拘泥于已知的問題，以及看上去理所當(dāng)然的解決方案，而失去了找到更好解決方案的機(jī)會(huì)?？瓷先ダ硭?dāng)然的解決方案，其實(shí)往往不是最佳方案，有些甚至談不上解決方案，否則，我們面臨的怎么大都是些老問題呢？

既然需求是主觀感覺，代表是可以改變的，那么，產(chǎn)品經(jīng)理可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中使用適當(dāng)?shù)牟呗匀ゼぐl(fā)用戶的痛點(diǎn)，適當(dāng)刺激會(huì)讓用戶有更高的粘性。

常見的方法有Lift模型，通過不斷的強(qiáng)化價(jià)值主張，好處+，理解+，成本-，適當(dāng)刺激看清自己的需求或擴(kuò)大對(duì)需求的主觀意愿。

（3）優(yōu)先解決那些“生死攸關(guān)”的痛點(diǎn)

巴菲特投資的三條經(jīng)驗(yàn)分別是

第一，不要失敗

第二，不要失敗

第三，不要失敗

對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來說，找到生死攸關(guān)的痛點(diǎn)及其重要，只有解決了真正的痛點(diǎn)，才能達(dá)到PMF，達(dá)到PMF之后才能帶來真正的增長，才有機(jī)會(huì)去解決更多的次要痛點(diǎn)，才能活下去，并獲取最終的利潤。

總結(jié)

今天為大家分享了兩個(gè)觀點(diǎn)

1. 需求是主觀理解的，取決于用戶的主觀價(jià)值判斷。
2. 痛點(diǎn)是客觀存在的，是需求無法滿足的恐懼與焦慮。

嘗試著給出了兩個(gè)定義要素

1. 需求要素=場景+主觀價(jià)值+能力+用戶量
2. 痛點(diǎn)要素=場景+不可忍受程度+用戶量

分享了依據(jù)定義我們得出的3個(gè)有意義的洞察：

1. 我們需要挖掘用戶真正的需求
2. 幫助用戶看清自己真正的需求
3. 優(yōu)先解決那些“生死攸關(guān)”的痛點(diǎn)

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作者：竹小公子，公眾號(hào)：竹小公子（ID：zhuxiaogongzi）

本文由 @竹小公子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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