產(chǎn)品立項(xiàng)之前,請先問自己這5個(gè)問題

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對于大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理而言,往往是接手時(shí),產(chǎn)品已經(jīng)具備一定的形態(tài)。但作為反思點(diǎn),值得產(chǎn)品經(jīng)理在任何階段對自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品進(jìn)行思考,用戶數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)慢于市場和競爭對手的變化節(jié)奏,一切的反思目的只有一個(gè):讓產(chǎn)品往正確的方向上持續(xù)前行。

App Store的應(yīng)用數(shù)量已經(jīng)超過200w,意味著每天幾乎有1000多位產(chǎn)品經(jīng)理在面臨立項(xiàng)的問題。對于大多數(shù)產(chǎn)品而言,在立項(xiàng)的那一刻,就已經(jīng)決定了產(chǎn)品的成敗?!皩慞RD”、“做Demo”、“需求評審”似乎占據(jù)了產(chǎn)品經(jīng)理的99分精力,但雷軍說過「不要用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰」。嘗試從參與的4個(gè)項(xiàng)目中總結(jié)立項(xiàng)的思考,提出了產(chǎn)品經(jīng)理需自問的5個(gè)點(diǎn),如下:

產(chǎn)品滿足了什么需求?

一個(gè)項(xiàng)目失敗的根本原因,往往是根本就“沒有需求”。很多時(shí)候,需求和玩法都是管理層臆想出來的,沒有數(shù)據(jù)支持,邏輯也不是說的特別清楚就上了,在一個(gè)錯(cuò)誤的方向上,怎么努力都是失敗的,而且投入越多的資源反而會(huì)越陷越深。看過、經(jīng)歷過的失敗項(xiàng)目大多如此。

  • Same—發(fā)現(xiàn)、認(rèn)識(shí)有趣的人;
  • 種子習(xí)慣—最專業(yè)的習(xí)慣養(yǎng)成應(yīng)用;
  • 禮物說—禮物和完美好貨指南;

麥肯錫的電梯法則適用于產(chǎn)品的需求描述,幾句簡短的話告訴你的用戶,你滿足了他們什么需求,他們?yōu)槭裁匆媚愕漠a(chǎn)品。含糊不清或是長篇大論的描述往往說明兩個(gè)問題:

  1. 臆想出的場景,提出自圓其說式的產(chǎn)品方案。例各類迷失在上門服務(wù)的O2O產(chǎn)品,以為的市場,以為的需求,換來的是停止補(bǔ)貼后瀑布一般下滑的訂單量。
  2. 發(fā)現(xiàn)全流程的需求,提出‘一條龍’式的產(chǎn)品方案。見過不少加油類的車后市場APP,從加油、洗車、辦卡、保險(xiǎn)、查違章,功能相當(dāng)豐富,最終的結(jié)果是所有功能‘無一精通’,用戶體驗(yàn)極差。

產(chǎn)品是否淪落成“偽需求”?

也許對于第一問,大部分并不難歸納,然而對于“偽需求”,產(chǎn)品經(jīng)理往往很難承認(rèn),非要到最后產(chǎn)品失敗的節(jié)點(diǎn),才不得不去面對‘偽需求’的存在。

而面對該問題,從來沒有萬無一失的判斷方法,提供幾條條經(jīng)驗(yàn)原則以供參考。

  1. 永遠(yuǎn)不要照著用戶的需要來設(shè)計(jì)產(chǎn)品!用戶有最終的選擇能力,但沒有設(shè)計(jì)能力。所以他們只能提出更快的馬和更有力的鉆子,而不是一輛汽車和一個(gè)更深的孔。
  2. 在目標(biāo)群里的論壇里待1個(gè)月,每天堅(jiān)持2個(gè)小時(shí),看看他們在聊什么,對什么感興趣。特別對于新產(chǎn)品,需求方向的sense比任何技巧都關(guān)鍵。
  3. 忽略因?yàn)椴话踩兴鶐淼漠a(chǎn)品設(shè)計(jì),設(shè)計(jì)MVP版本時(shí),產(chǎn)品經(jīng)理需十分注意“可能”“有部分用戶”“萬一”這類場景引發(fā)的設(shè)計(jì)需求,此部分設(shè)計(jì)極往往增長用戶使用路徑,帶來體驗(yàn)上的不便,對于大部分用戶而言,它們往往是“偽需求”。作為產(chǎn)品經(jīng)理,反而是好心做了壞事。
  4. 任何直接跨過冷啟動(dòng)階段,臆想有一定用戶基礎(chǔ)之后的玩法。不得不承認(rèn),在有一定量用戶基礎(chǔ)之后,很多玩法都會(huì)變得有趣。不少土豪朋友曾和我提及,他們所“設(shè)計(jì)”的產(chǎn)品,吸取了滴滴的模式之后,將會(huì)震驚整個(gè)互聯(lián)網(wǎng),往往這類‘idea’經(jīng)受不起冷啟動(dòng)這道坎,而他們口中的滴滴最難的其實(shí)就是運(yùn)營人員拿著幾百塊,從東直門到三里屯的打車宣傳的階段。

目標(biāo)用戶是誰?市場有多大?

這兩問不建議分開思考,回答將直接決定產(chǎn)品的價(jià)值以及產(chǎn)品策略。

而模棱兩可是產(chǎn)品經(jīng)理在第一問上經(jīng)常犯的錯(cuò)誤,“高頻用戶”、“深度用戶”、“愛好者”等等的詞匯是對外的解釋,而產(chǎn)品經(jīng)理需清晰地界定用戶群體。

舉例一款紅酒應(yīng)用:

  • 入門用戶:月均1~2次獨(dú)飲
  • 酒商類用戶:周均2~3次伴飲
  • 發(fā)燒友用戶:周均大于1次獨(dú)飲

清晰的界定用戶范圍,能幫助產(chǎn)品經(jīng)理更快挖掘不同類型用戶的痛點(diǎn)需求。如發(fā)燒友用戶痛在記酒不便,而入門用戶在識(shí)酒無門。

而市場體量和目標(biāo)用戶緊密結(jié)合,“中國有2億葡萄酒消費(fèi)用戶,其中500萬持續(xù)消費(fèi)者,300萬葡萄酒愛好者,33萬發(fā)燒友”,如果脫離目標(biāo)用戶來看,市場體量似乎巨大,但對于定位在發(fā)燒友的應(yīng)用而言,市場體量不過33萬人。針對這33萬人的市場,出“垂直工具牌”或許會(huì)更優(yōu)于出“垂直社交牌”。

競品分析做成什么樣了?

不同對象對競品分析的關(guān)注點(diǎn)不同:

Boss(份額、動(dòng)態(tài)),產(chǎn)品經(jīng)理(功能、交互),運(yùn)營(冷啟動(dòng)、社區(qū)氛圍)

然而在立項(xiàng)階段,競品分析的內(nèi)容至少應(yīng)包含幾個(gè)方面:

  1. 分類分析
  2. 定位
  3. 現(xiàn)狀
  4. 現(xiàn)存問題
  5. 盈利模式。

立項(xiàng)階段的競品分析應(yīng)弱化交互、設(shè)計(jì),強(qiáng)化對比直接、間接競品的價(jià)值(市場占有、增長幅度等)、定位、目標(biāo)群體等。

競品_分類分析

競品_產(chǎn)品分析

功能設(shè)計(jì)落腳到用戶心理層面的哪些需求?

在大多數(shù)產(chǎn)品的立項(xiàng)中,這個(gè)問題往往被忽略,而張小龍?jiān)?小時(shí)的PPT中特別提及的內(nèi)容,作為額外的內(nèi)容,值得單獨(dú)討論。

“需求的本質(zhì)往往可以歸結(jié)為心理訴求”——張小龍

“漂流瓶:滿足傾訴,好奇的心理。這是一個(gè)心理驅(qū)動(dòng)的范例。人民的傾訴欲望是如此之強(qiáng),不弱mail”——張小龍

對大多數(shù)工具類型應(yīng)用的產(chǎn)品人而言,工具產(chǎn)品似乎在這點(diǎn)上非常難以找到突破口,然而大多數(shù)現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品常常顛覆了這一認(rèn)識(shí)。從足記到前段時(shí)間火熱的分答,是典型的“文藝心理“和“窺探欲”在工具產(chǎn)品上的運(yùn)用。

總結(jié):

對于大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理而言,往往是接手時(shí),產(chǎn)品已經(jīng)具備一定的形態(tài)。但作為反思點(diǎn),值得產(chǎn)品經(jīng)理在任何階段對自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品進(jìn)行思考,用戶數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)慢于市場和競爭對手的變化節(jié)奏,一切的反思目的只有一個(gè):讓產(chǎn)品往正確的方向上持續(xù)前行。

 

作者:俊叔叔,微信號(hào) MR_YJ1900 , 華為PM

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評論
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  1. 預(yù)言帝嗎,第一個(gè)總是三個(gè)例子中,兩個(gè)都都涼涼了。Same,種子習(xí)慣

    來自北京 回復(fù)
  2. 贊!

    來自上海 回復(fù)