影響產(chǎn)品經(jīng)理決策的兩大模型:用戶模型和交易模型(下)
用戶模型和交易模型是影響產(chǎn)品經(jīng)理決策的兩大常用模型,將分上、下兩篇陳述。本篇聊聊交易模型。
本篇聊聊影響產(chǎn)品經(jīng)理決策的另一重要模型:交易模型。
一、什么是交易
交易是指雙方以貨幣及服務(wù)為媒介的價(jià)值交換(來(lái)源:百度百科)。由此,我們將交易拆解為三個(gè)層次來(lái)理解:
- 交易的本質(zhì)是一種交換;
- 交換的對(duì)象是價(jià)值,即產(chǎn)品價(jià)值;
- 交易的媒介可以是貨幣,也可以是服務(wù)。
圖1 交易的本質(zhì)、對(duì)象和媒介
二、為什么會(huì)產(chǎn)生交易
我們說(shuō)一個(gè)用戶在某一個(gè)產(chǎn)品上發(fā)生交易,可以是用戶付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)了某種服務(wù),也可以是根本沒(méi)有付費(fèi),直接免費(fèi)享受了某種服務(wù),而促成用戶肯用時(shí)間、精力甚至金錢(qián)去交換產(chǎn)品所提供的服務(wù),最根本的動(dòng)機(jī)是產(chǎn)品的價(jià)值,讓用戶A認(rèn)為值得,也就是說(shuō)用戶A認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品的預(yù)期收益大于付出的代價(jià)。
而當(dāng)用戶A感知到的“值得”持續(xù)越久,產(chǎn)品黏性越大,交易率越高,從而形成一種由“價(jià)值導(dǎo)向”到“交易促成”的反饋閉環(huán),進(jìn)入交易、價(jià)值拓展、交易、價(jià)值拓展…的良性循環(huán)。
圖2 交易閉環(huán)
比如,知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品。疫情期很多同學(xué)會(huì)利用閑暇時(shí)間充電。有的選擇得到、萬(wàn)門(mén)大學(xué)、騰訊課堂、極客空間等專業(yè)APP,內(nèi)容全面、課程質(zhì)量高、搜索成本低,但是價(jià)格昂貴;有的選擇在閑魚(yú)等二手渠道淘課,10元以內(nèi)就能買(mǎi)到自己的課程,內(nèi)容與專業(yè)APP并無(wú)差異。
前者,追求的是時(shí)間成本投入、可持續(xù)性服務(wù)、拓展價(jià)值;后者,追求的是物美價(jià)廉、短期收益、一錘子買(mǎi)賣(mài),但是成本(時(shí)間、 精力、售后……)投入遠(yuǎn)超10元。
也就是說(shuō),雖說(shuō)同類產(chǎn)品不同渠道都促成了某一次、兩次甚至多次的交易,但是,很明顯,前者打的是線,后者打的是點(diǎn)。前者,不斷圍繞產(chǎn)品核心價(jià)值,拓展周邊價(jià)值,升級(jí)運(yùn)營(yíng)策略和服務(wù)體驗(yàn),形成全鏈路產(chǎn)品服務(wù)體系,比如線下活動(dòng)、社群交流、專屬禮品定制等等,從而驅(qū)動(dòng)企業(yè)良性運(yùn)作。
圖3 示例
再比如,社交類產(chǎn)品。除了日常生活溝通所需,疫情期遠(yuǎn)程辦公成了公司的不二選擇。
微信、釘釘、飛書(shū)、QQ異常火爆,簽到、考勤、疫情匯報(bào)、工作交流、文件發(fā)送、視頻會(huì)議、等等集體爆發(fā)時(shí),公司綜合人員感慨到:“沒(méi)有完美的工具”。經(jīng)不斷嘗試,幾次取舍,才慢慢形成了不同場(chǎng)景下相應(yīng)工具的選擇。
疫情匯報(bào),最初是通過(guò)“微信”經(jīng)填表→匯報(bào)“無(wú)發(fā)熱,表已填”→疫情負(fù)責(zé)人匯總,這時(shí)部門(mén)疫情負(fù)責(zé)人就遇到問(wèn)題了,一是大家忙于工作,常常忘記,二是匯總按200+的信息耗費(fèi)精力,于是,開(kāi)始了由“微信”到“飛書(shū)”的嘗試,是因?yàn)椤帮w書(shū)”的“定時(shí)提醒”和“調(diào)研問(wèn)卷”,這樣,部門(mén)疫情負(fù)責(zé)人就可以通過(guò)匯報(bào)人數(shù)和完成百分比,快速得到每人疫情結(jié)果,并反饋給上級(jí)疫情管理部門(mén)。
由此可見(jiàn),“微信”最大的價(jià)值是前期積累的強(qiáng)大用戶黏性,其價(jià)值主要體現(xiàn)上反饋及時(shí)性方面,但是,當(dāng)面臨管理或匯報(bào)層面,管理員對(duì)匯報(bào)結(jié)果的清晰明了的訴求要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于及時(shí)性,所以,疫情匯報(bào)方面,選擇了“飛書(shū)”。
工作交流,包括文字類、語(yǔ)音類和視頻類。疫情期,要求微信24小時(shí),也就是平時(shí)文字溝通、緊急通知,“微信”是不二選擇,但是,遇文件傳輸、工作會(huì)議,微信對(duì)文件存儲(chǔ)的零散管理、會(huì)議內(nèi)容無(wú)法投放再加上公司對(duì)內(nèi)容的保護(hù)機(jī)制,依然公司內(nèi)部自研軟件。
由此可見(jiàn),專業(yè)的工作管理辦公軟件對(duì)內(nèi)容的秩序要求、安全意識(shí)、人文雙重可視的訴求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于及時(shí)性,所以,疫情匯報(bào)方面,選擇了打開(kāi)頻率很低的內(nèi)部專業(yè)軟件。
圖4 示例
由此可見(jiàn),無(wú)論是知識(shí)付費(fèi)類、社交類甚至其它類產(chǎn)品,只有用戶預(yù)期收益大于直接代價(jià),且預(yù)期收益大于機(jī)會(huì)成本的情況下,才會(huì)做出交易行為,交易不一定是指金錢(qián)上的,用戶在線上的每個(gè)行為都是交易。
三、交易模型是什么
俞軍說(shuō):“產(chǎn)品即交易”,作為產(chǎn)品經(jīng)理就要幫助用戶創(chuàng)造這樣的交換。那么,怎么創(chuàng)造呢?
這時(shí)產(chǎn)品經(jīng)理需要設(shè)計(jì)合理的機(jī)制,激發(fā)用戶做出某種行為,且這種行為是可持續(xù)的,這就是交易模型。也就是說(shuō),交易模型本質(zhì)上是買(mǎi)賣(mài)雙方的一種雙贏機(jī)制。下面從3個(gè)方面,談下交易模型的使命。
1. 觸發(fā)條件:“價(jià)值>價(jià)格”或“價(jià)值>成本”
人性七宗罪包括傲慢、嫉妒、憤怒、懶惰、貪婪、淫欲和暴食。
在用戶認(rèn)知里,只有當(dāng)用戶感知到的價(jià)值>定義的價(jià)格里,才會(huì)愿意選擇這個(gè)產(chǎn)品,也就是說(shuō),只有產(chǎn)品對(duì)用戶帶來(lái)的滿足感大于用戶付出的成本或代價(jià),就會(huì)發(fā)生交易,而且交易概率會(huì)與產(chǎn)品價(jià)值成正比關(guān)系、與產(chǎn)品價(jià)格成反比關(guān)系,即:
- 當(dāng)價(jià)格一定時(shí),產(chǎn)品價(jià)值越大,用戶交易概率越大,反之,用戶交易概率越低;
- 當(dāng)產(chǎn)品價(jià)值一定時(shí),價(jià)格越低,用戶交易概率越大,反之,用戶交易率越低。
如果用公式表達(dá)的話,可以定義為:
用戶交易概率=用戶感知到的價(jià)值>產(chǎn)品定義的價(jià)格 ?
上述公式,如果用戶成本的視角,也可定義為:
用戶交易概率=用戶感知到的價(jià)值>用戶付出的成本 ?
這樣,當(dāng)用戶感知到的價(jià)值一定時(shí),用戶付出的成本越少,用戶交易概率越大,反之,用戶交易概率越低。
由此可見(jiàn),我們要提高用戶交易概率,其實(shí)核心就在于三點(diǎn):一是增強(qiáng)用戶感知價(jià)值;二是降低產(chǎn)品價(jià)格;三是降低用戶付出的成本。
2. 兩大命題:創(chuàng)造利益、分配利益
可以看出,用戶感知價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)格和用戶付出成本,這是從從用戶視角對(duì)交易模型的定義。那么,如果要激活這一交易模型的運(yùn)轉(zhuǎn),企業(yè)或產(chǎn)品經(jīng)理被賦予的命題又是什么呢?下面我們來(lái)繼續(xù)拆解。
用戶感知的價(jià)值,可以理解為產(chǎn)品對(duì)這個(gè)用戶的效用組合,也是企業(yè)或產(chǎn)品經(jīng)理以產(chǎn)品為介為自身和用戶傳輸?shù)睦妗R环矫?,用戶可以從產(chǎn)品中享受哪些服務(wù)(利益),比如閱讀、通訊等,另一方面,企業(yè)可以獲得哪些收益,比如金錢(qián)、社會(huì)影響力。這從這個(gè)層面講,產(chǎn)品經(jīng)理的使命之一就是創(chuàng)造利益,為用戶和自身創(chuàng)造利益。
那創(chuàng)造利益之后呢?企業(yè)可以獨(dú)享嗎?當(dāng)然不是。這時(shí),企業(yè)需要為自身和用戶分配利益,既要維護(hù)自身的利益,更要權(quán)衡為用戶帶來(lái)的利益,比如物美價(jià)廉、良好的用戶體驗(yàn)等,只有這樣,才能形成以產(chǎn)品為中心的用戶-企業(yè)良性的、可持續(xù)運(yùn)作的反饋閉環(huán)。
?圖5 創(chuàng)造利益、分配利益反饋閉環(huán)
3?倒逼產(chǎn)品:以終為始,有用、可持續(xù)
那怎樣才能構(gòu)建企業(yè)創(chuàng)造利益、分配利益的反饋閉環(huán)呢?
此時(shí),產(chǎn)品經(jīng)理要做的就是以終為始,一開(kāi)始就奔著最后能成交去設(shè)計(jì),持續(xù)不斷地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上高于用戶支付代價(jià)的用戶價(jià)值,并設(shè)計(jì)合適的交易模型把它固化為產(chǎn)品,不斷是創(chuàng)造交易,讓用戶付出某種代價(jià)來(lái)消費(fèi)你的產(chǎn)品,維護(hù)企業(yè)生存能力和可持續(xù)發(fā)展能力。
本文由 @Alian 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議
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持續(xù)不斷地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上高于用戶支付代價(jià)的用戶價(jià)值,這句話非常經(jīng)典
謝謝??
之前看書(shū)的時(shí)候交易模型這就沒(méi)咋看懂,但看完你的文文章豁然開(kāi)朗,寫(xiě)挺好
謝謝支持??
看了俞軍的書(shū)?
培養(yǎng)持續(xù)學(xué)習(xí)的能力????