2015年前后，一首歌《從前慢》紅極一時(shí)，大概的歌詞如下：從前的日色變得慢車，馬，郵件都慢，一生只夠愛一個(gè)人……誠然，當(dāng)今的我們生活在一個(gè)信息爆炸、節(jié)奏飛快、人人唯恐落后的時(shí)代，所以“從前慢”那樣的生活對(duì)當(dāng)代人來說，懷念而珍貴。

信息、速度就是價(jià)值的時(shí)代，怎么樣吸引人眼球，怎么樣激勵(lì)用戶去關(guān)注你的產(chǎn)品是一個(gè)永恒的課題，用戶的運(yùn)營，老生常談離不開“拉新、留存、變現(xiàn)”，那么積分體系在用戶運(yùn)營的過程中有著什么樣的作用？是不是每個(gè)app都適合做積分體系，你的產(chǎn)品積分體系用對(duì)了嗎？

一、為什么要做積分體系

刷信用卡會(huì)得到積分、坐飛機(jī)會(huì)有積分換里程、天貓消費(fèi)會(huì)有積分抵扣消費(fèi)，積分似乎已經(jīng)與我們密不可分，為什么要做積分？是為了獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)，挽留用戶，促進(jìn)變現(xiàn)？對(duì)于運(yùn)營者來說，這是首先需要分解清楚的問題。搭建一個(gè)積分體系絕對(duì)不能因?yàn)槌绷鳎驗(yàn)槟７?，否則終究變成爛攤子，遭人詬病。

先從航空公司積分換里程說起：當(dāng)今國內(nèi)三大航分為兩大聯(lián)盟，東航和南航為天合聯(lián)盟，積分可以互積，國航為星空聯(lián)盟可以跟美聯(lián)航等國外航空互積，航空公司的積分功能拆解為最根本的目標(biāo)就是為：多賣票。設(shè)置一定得積分規(guī)則，讓用戶努力達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，完成升級(jí)或者兌換里程，這樣的直接效果就是：某公司的小王今天出差，北京飛上海，一想到自己國航的里程差一點(diǎn)就到金卡，便會(huì)要求公司行政人員盡量訂購國航的機(jī)票，正中航空公司下懷。

如果使用某些APP，你會(huì)看到廣告頁，在廣告業(yè)刷到底的時(shí)候，或者欣賞某個(gè)廣告的時(shí)候，會(huì)跳出彈窗告訴你獲得5個(gè)積分，這種積分的獎(jiǎng)勵(lì)是對(duì)用戶行為的激勵(lì)，對(duì)于這樣的APP來說，積分的應(yīng)用是為廣告頁服務(wù)，也就是廣告流量變現(xiàn)，任務(wù)的拆解十分明確。

再比如，使用天貓或者京東購物，這兩個(gè)時(shí)下最流行的應(yīng)用并沒有特意搭建自己的積分商城，而是將積分“虛擬貨幣化”，無論天貓積分還是京豆，都可以在下次購物中抵扣金額，而他們的任務(wù)拆解下來則為：提倡消費(fèi)，更具體一些，京東是在評(píng)價(jià)商品后才可以獲得京豆，鼓勵(lì)用戶參與商品的評(píng)價(jià)，從獲取積分到消費(fèi)積分，形成良性的閉環(huán)。

總結(jié)上述各例，為什么要做積分體系，是要根據(jù)自身產(chǎn)品的定位和需求來進(jìn)行任務(wù)分解，要能落地，能實(shí)施，有閉環(huán)。且把積分體系的作用做一下總結(jié)：

1. 增加用戶粘性。簽到送積分，購物送積分，讓用戶心理總覺得“得到了便宜”，為下次的登錄和消費(fèi)提供了潛在的激勵(lì)。還是以飛機(jī)里程為例，如果用戶是國航的金卡會(huì)員，肯定不愿意再去東航和南航從小白用戶飛起，這就是增加用戶粘性的道理。
2. 拉新的輔助手段。信用卡消費(fèi)中，如果推薦新人辦卡，會(huì)贈(zèng)送推薦人一定額度積分，同樣在一些App中，邀請(qǐng)碼注冊(cè)，會(huì)向邀請(qǐng)人贈(zèng)送定量積分，只要積分足夠吸引人，就會(huì)成為拉新的重要手段，形成金字塔形拉新效應(yīng)，從1到10,10到100.
3. 引導(dǎo)用戶，進(jìn)行變現(xiàn)。用戶運(yùn)營的終極目的還是進(jìn)行變現(xiàn)，如同上述所說的廣告頁變現(xiàn)，虛擬貨幣變現(xiàn)，都是通過將任務(wù)分解到變現(xiàn)的實(shí)施方案中，推動(dòng)了積分體系的搭建。招商信用卡積分兌換愛奇藝會(huì)員，就是一種變現(xiàn)合作方式。

二、積分體系如何搭建

如上圖，積分體系的搭建主要分為：積分獲取、積分消費(fèi)、積分商城。而積分商城不是每個(gè)app積分體系搭建的必須模塊，沒有積分商城，只要形成積分獲取到積分消費(fèi)的閉環(huán)，就是一個(gè)良性的積分體系。在搭建體系中要注重幾個(gè)問題：

1.注重積分的吸引力

再看兩個(gè)app積分案例：

左一：生日管家的積分商城，這里可以明確的看到積分換購和積分兌換的提醒，可以兌換蛋糕優(yōu)惠券等商品，可以抽獎(jiǎng)，頁面也有賺積分的提醒，功能相對(duì)完善，用戶體驗(yàn)不錯(cuò)，缺點(diǎn)是可兌換的商品種類有待提高。

右一：咕咚運(yùn)動(dòng)的積分體系，該體系不是傳統(tǒng)意義上的贈(zèng)送積分，而是通過完成任務(wù)獲得勛章，而這勛章的作用最多也就是一個(gè)展示，沒有變現(xiàn)的功能，估計(jì)活躍度也不會(huì)太高。微信運(yùn)動(dòng)曾經(jīng)紅火一時(shí)，如今活躍度很少，也是這個(gè)道理。

通過對(duì)比，我們可以看到在積分體系搭建中，必須注重積分對(duì)我用戶的吸引能力，如果沒有很好的消費(fèi)閉環(huán)，積分體系必定不受歡迎。從運(yùn)營角度來分析問題，首先要有消費(fèi)閉環(huán)，即使沒有專門的積分商城，像天貓和京東可以在商城抵扣金額，同樣會(huì)吸引用戶。

2.積分任務(wù)和積分價(jià)值的平衡

上圖所示：活躍度最高的積分體系是：獲取積分難度低而積分價(jià)值大的情況，在實(shí)際運(yùn)營過程中，這種情況增加了積分體系的成本，可能是獎(jiǎng)品的成本、運(yùn)營的成本，不實(shí)用，所以要在積分任務(wù)和積分價(jià)值中尋找一個(gè)平衡，好的平衡點(diǎn)才能保證積分商城的人氣。

上圖是杰克瓊斯積分商城，在杰克瓊斯實(shí)體店消費(fèi)一元等同于一個(gè)積分，而其商城上一個(gè)可兌換商品需要1500個(gè)積分左右，而且可兌換商品“常年如一日”，幾乎沒有特別具有吸引力的新品，所以以前筆者還經(jīng)常光顧，現(xiàn)在幾乎不怎么登錄其網(wǎng)上商城，逐漸排斥去其實(shí)體店消費(fèi)，一個(gè)不好的積分體現(xiàn)有時(shí)候或許會(huì)帶來連鎖的反應(yīng)。

所以，對(duì)設(shè)計(jì)者來說，如何設(shè)計(jì)積分?jǐn)?shù)值和積分任務(wù)，一定要謹(jǐn)小慎微，給運(yùn)營者留下回旋調(diào)整的余地，利用數(shù)據(jù)分析來確定積分體系的效果。

3.除了消費(fèi)外，盡量避免扣減積分的設(shè)計(jì)

部分app中，尤其是UGC類app，為了正確引導(dǎo)用戶操作，在一些用戶違規(guī)的時(shí)候可能會(huì)出現(xiàn)扣減積分的設(shè)計(jì)。如果用戶對(duì)產(chǎn)品積分關(guān)注度很高，邊際效應(yīng)很大，盡量減少扣減積分的設(shè)計(jì)，違規(guī)處理適當(dāng)使用。扣減積分帶來的負(fù)效應(yīng)，容易造成用戶心理上的抵觸感，還需結(jié)合實(shí)際情況具體分析。

4.突出優(yōu)越感，獎(jiǎng)勵(lì)忠誠的用戶

在用戶等級(jí)方面，京東做的比較突出，金牌用戶商城購物滿79元即可包郵，而普通用戶要滿99元才可以包郵。而且京東會(huì)定期推出一些鉆石用戶體驗(yàn)活動(dòng)，優(yōu)先給金牌用戶使用，?這些都滿足了馬斯洛理論中的“受尊重”，你會(huì)因?yàn)槟愕南M(fèi)而感受到尊重，自然也就越來越忠誠，這跟文章前面提到航空公司金卡用戶可以享受貴賓室受尊重是一樣的道理。

所以成功的用戶積分體系，一定是有區(qū)分度、有吸引力、有創(chuàng)新力的體系，積分的初級(jí)目的是為了挽留用戶，畢竟得用戶者得天下，所以一個(gè)APP產(chǎn)品到底適不適合用積分體系，怎么用積分體系，還需從長(zhǎng)計(jì)議。

作者：悠然南山（微信號(hào)82836112），小碩一枚，創(chuàng)業(yè)公司產(chǎn)品經(jīng)理。

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