了解用戶有哪些途徑？其實在再多，最實用、最有效的可能還是那些傳統(tǒng)經(jīng)典的方法。

傳統(tǒng)的用戶研究方法現(xiàn)在如何運用？

互聯(lián)網(wǎng)的用戶研究方法，得益于2000年前后Nielsen Norman Group大力推廣的以用戶為中心（UCD）的設計方法，我們今天所提到的UX、UE等詞，都是自那時候而起。Nielsen Norman Group是由Donald Norman和Jakob Nielsen創(chuàng)立的，前者即是《設計心理學》、《情感化設計》的作者，這兩本書基本上是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理、設計師必讀書目。

以用戶為中心的設計方法在中國的影響非常大，在此之前，國內(nèi)關(guān)于用戶研究、產(chǎn)品經(jīng)理、交互設計、UI設計的職責定義都有些傻傻分不清楚。這個方法在中國的傳播，可謂是給互聯(lián)網(wǎng)人洗了一遍腦，大家對UX和UE兩個詞語的涵義區(qū)分都會爭論好久，時至今日知乎上一定還可以看到這類問題。那段時間（2008-2009年）剛好是我大學即將畢業(yè)剛剛接觸互聯(lián)網(wǎng)的時候，對我而言一下子接觸到這么多新鮮的概念，簡直就像電影《黃金時代》里描繪的：“那一天我二十一歲，在我一生的黃金時代，我有好多奢望?！?/p>

另外一本同樣奠定UCD設計方法地位的書是《用戶體驗的要素》，作者是Garrett, J.J。這本書在國內(nèi)的影響力甚至可以說超過了《設計心理學》。從它面世起8年過去了，我依然能在產(chǎn)品經(jīng)理面試題中經(jīng)?？吹綉刚咭眠@本書的方法，即在戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、表現(xiàn)層五個要素上分析產(chǎn)品。還記得UCDChina這個網(wǎng)站嗎，雖然已經(jīng)消失在網(wǎng)絡上，但它曾經(jīng)不遺余力的在國內(nèi)推廣以用戶為中心的設計思想，多少人因它而走向了互聯(lián)網(wǎng)UE相關(guān)的崗位，向它致敬。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展實在太快，UCD概念的發(fā)展不到二十年時間，Nielsen Norman Group倡導的用戶研究方法就已經(jīng)不在互聯(lián)網(wǎng)的中心舞臺，用戶研究這個崗位的熱門程度也逐年下降。傳統(tǒng)的方法和執(zhí)行方式已經(jīng)不適應越來越快的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏，無論是讓公司內(nèi)部的用戶研究團隊做大規(guī)模的研究，還是讓咨詢、調(diào)研公司代為執(zhí)行，它的執(zhí)行效率和性價比都已經(jīng)逐漸跟不上新的研究方式，也即：對于產(chǎn)品團隊，每個人都應該具有用戶研究的能力，每一天觀察產(chǎn)品數(shù)據(jù)的變化、閱讀用戶在線反饋、在微博等社交媒體上搜索關(guān)鍵字觀察用戶關(guān)于產(chǎn)品的言論、不停的和用戶交流等等。

但傳統(tǒng)經(jīng)典的方法依然是了解用戶的必經(jīng)途徑，是產(chǎn)品經(jīng)理必須要去掌握的，也只有產(chǎn)品經(jīng)理主導用戶研究，才能讓用戶研究帶來最大的價值。

因為產(chǎn)品經(jīng)理、設計師、程序員是戰(zhàn)斗在一線的人，產(chǎn)品經(jīng)理是最了解產(chǎn)品的人。而用戶研究員是輔助角色，就像打Dota游戲，有人主攻，有人輔助。用戶研究員對產(chǎn)品業(yè)務、市場情況的了解不及產(chǎn)品經(jīng)理，而用戶研究的首要前提就是要了解產(chǎn)品和市場，需要對業(yè)務的核心訴求了如指掌，才能夠篩選到合適的用戶去研究，才能夠問出合適的問題。因此除了用戶研究員自身需要懂產(chǎn)品、懂業(yè)務、懂設計之外，更要求產(chǎn)品經(jīng)理懂用戶研究、掌握研究方法。

用戶研究部門在互聯(lián)網(wǎng)公司中往往屬于公共資源，有時會因為架構(gòu)調(diào)整、資源調(diào)配、人員變動而跟不上產(chǎn)品的節(jié)奏。從宏觀的架構(gòu)角度上講，只有產(chǎn)品經(jīng)理掌握主導用戶研究，才能避免遇到突然資源不足的情況。在實際工作中，尤其是產(chǎn)品發(fā)展初期，產(chǎn)品經(jīng)理可能有很多項需要做用戶研究的需求，如果自己不掌握方法，那全部都依賴于用研人員，結(jié)果就是貽誤戰(zhàn)機。如果能掌握方法，則可以和用研人員合理分工，大大提高工作效率，快速拿到結(jié)果。

常見的用戶研究方法分為定性和定量兩類，并不復雜，初步掌握上手易，而長期實踐積累難。

主要包含以下幾種：

深訪

用大白話說就是找典型目標用戶聊天。切勿小看這個陪聊的事情，它是產(chǎn)品經(jīng)理了解用戶到最佳途徑，沒有之一。做訪談需要與用戶建立交流，最重要的就是要有共情、共鳴、共話題。訪談音樂產(chǎn)品，你不能只知道陳奕迅周杰倫，而不知道新褲子二手玫瑰謝天笑，否則你將無法與非主流音樂愛好者取得共鳴；訪談拍照愛好者，你不能沒用過Nice/In/Instagram/Tumblr/Faceu，否則你壓根不知道現(xiàn)在流行的姿勢、貼紙是什么；訪談貼吧用戶，你不能不知道EXO、TFboys、帝吧魔獸吧各種爆吧，否則你不能體會群體狂歡的快感。

焦點小組

由一名主持人和一組用戶（通常不超過8個）在一個主題下進行的自由訪談。相比于對一名用戶深訪，焦點小組的優(yōu)勢就是在于能一次性拿到更多類型用戶的信息，而用戶之間的意見的碰撞，有時候也能產(chǎn)生更多的價值。當然這也是雙刃劍，在任何一個群體里都沒有辦法忽視成員之間的影響，焦點小組更可能讓用戶說的是“假話”：為了面子、為了與別人一樣、為了隱私而將自己的真實想法隱藏。因此主持人需要在暗中控制小組，讓每個成員都能真實的發(fā)表自己的意見。

此外還有問卷調(diào)查、可用性測試、留置研究等

問卷調(diào)查顧名思義，是一種定量研究?？捎眯詼y試則是讓用戶實際使用產(chǎn)品或demo，觀察用戶在使用過程中遇到的障礙，由此來發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品可能存在的問題并提出改進意見。留置研究和可用性測試的區(qū)別在于，可用性測試是讓用戶現(xiàn)場段時間內(nèi)進行，而留置研究則是讓用戶在實際場景里長時間的使用，用戶在此過程中記錄自己的使用感受、回答調(diào)研問題等，對產(chǎn)品的體驗會更加完善與真實。
最終這些方法，是為了形成用戶畫像，讓產(chǎn)品經(jīng)理腦海里對目標用戶有非常具象和清晰的認識：有哪些用戶群？他們各自是什么樣的人？在各種產(chǎn)品功能面前會是什么樣的反應？

在遇到不同的研究用戶場景時，可以選用不同的研究方法（組合）。下面這些你會如何選擇？

• 想知道用戶對于網(wǎng)易云音樂私人FM的滿意度？
• 想知道用戶上手產(chǎn)品過程有哪些不爽？
• 想知道大學生對小額貸款怎么看？
• 想知道女性對輕奢商品的價格的態(tài)度？
• 想知道A股操盤手如何看待雪球App？

方法雖然并不復雜，但理解用戶、挖掘用戶需求畢竟是產(chǎn)品設計過程中最難的一件事情。其中的難點就在于怎么樣才能盡可能接近用戶真實的想法？在用戶研究時有三個關(guān)鍵因素需要去考慮：

• 用戶是否是典型的目標用戶？
• 挖掘到的信息是否是用戶真實的想法？
• 用戶研究的結(jié)論怎么應用到產(chǎn)品設計中？
• 怎樣判斷研究對象是不是一個典型的目標用戶？

在網(wǎng)易云音樂研究熱愛音樂的用戶群時，我們會給目標用戶做一些定義，例如：

• 經(jīng)常使用音樂App聽音樂，一周至少兩三天
• 有自己獨特的音樂喜好，除了大眾流行音樂之外還喜歡別的
• 對自己喜歡的風格、藝人有一定的了解

在招募用戶時，為了判斷他們是否是我們想要的目標用戶，我們會要求查看用戶的手機，看看他使用的音樂App的情況，比如他的聽歌記錄、他收藏的音樂的類型、他的帳號注冊時間，因為記錄和數(shù)據(jù)不會說謊。我曾經(jīng)碰到聲稱自己是資深歐美音樂愛好者的用戶，但是我查看他的手機中的聽歌記錄時，發(fā)現(xiàn)才不過聽了100多首，而且多是華語流行ktv風格。

當要研究的目標用戶群越是細分，定義越是清晰的時候，就越發(fā)要注意鑒別調(diào)研對象的真?zhèn)?，一旦源頭出現(xiàn)偏差，整場調(diào)研會付諸東流。例如你研究一個韓國狂熱粉絲群體，如果調(diào)研對象并不是一個很瘋狂的飯，只是一個舔屏黨，在調(diào)研過程中他所反饋出來的信息就沒有多大用處，甚至會誤導你對真粉絲群體心理和行為的理解。

怎樣判斷用戶提供的信息是不是他的真實想法？

這取決于調(diào)研人員所用的方法和自身的經(jīng)驗。本質(zhì)上這是溝通的技巧，包含兩個方面：一方面是引導用戶盡可能多的、深入的表達自己的想法；另一方面是結(jié)合上下文，用自己的邏輯分析用戶真正想表達的意思。

仍舊以粉絲群的研究為例。我們?nèi)ト€城市研究許嵩的粉絲，用戶提供的信息如下：

• 她是一個資深許嵩粉絲，喜歡了五六年了
• 她買過許嵩的實體專輯，從第一張起就買
• 她參加過許嵩的歌友會、演出
• 她加入了粉絲QQ群
• 她買過許嵩相關(guān)的周邊產(chǎn)品

我們針對用戶提供的每一點信息，做了深入訪談，在一系列的細致問題之后我們發(fā)現(xiàn)這位用戶：

• 她喜歡許嵩最開始是因為她的同學。她同學是個非?？駸岬姆劢z，很多人在她的影響下開始喜歡許嵩的音樂，甚至是父母。但她自己更多是喜歡許嵩的音樂，多于對許嵩本身的喜愛，覺得他的音樂特立獨行，他的音樂之路有一種積極向上的精神，能夠激勵自己。
• 她買實體專輯的時候，基本只買一張，很少買多張，除了有過幾次送人的經(jīng)歷。她自己也不太了解買很多張實體專輯支持偶像的行為，她表示自己還是會考慮經(jīng)濟因素的。
• 她只參加過少數(shù)幾場許嵩的歌友會，都離自己居住的城市很近的地方，太遠的地方不考慮。一方面因為經(jīng)濟因素，一方面因為家庭。去參加歌友會的時候她很激動，終于見到偶像了，也要了簽名。不過沒有去堵酒店，覺得那很不禮貌。
• 她在QQ群中很少發(fā)言，會單獨和幾個熟悉的群友單獨聊天。QQ群主要用來接收重要的信息，例如什么時候出新專輯、什么時候演出、什么時候上通告節(jié)目，還有大家一起去刷榜等等。
• 她買過許嵩的鑰匙扣等小玩意兒，10塊錢左右，在地攤小販那買的。她并不介意這些周邊不是官方授權(quán)的，買的時候開心，拿在身邊用的時候也開心。

對比上下兩段用戶表達的基本信息和深入詳細的信息，很容易發(fā)現(xiàn)區(qū)別。用戶真實的情況是一個喜歡許嵩多年的粉絲，但還不是一個狂熱粉絲，喜歡偶像更多滿足自己在音樂、成長上的需要，而不是為偶像奉獻（狂熱粉絲的奉獻精神占比很大）。而她之所以沒有進一步成為狂熱粉絲，和三線城市粉絲群體整體的氛圍有關(guān)，一二線城市更多接觸偶像、更多接觸核心粉絲團，能讓用戶更緊密的抱團。而這些文化傳遞到三線城市還比較慢，尚需時日，因而粉絲更多呈現(xiàn)出“個體的行為”，而非“群體效應”。

這個過程其實和招聘類似。應聘者提供一封簡歷，上面寫了他的概要。面試官在面試過程中可以對應聘者的工作經(jīng)歷不斷進行深入的追問，對他的回答的細節(jié)進行發(fā)散提問，如果簡歷上描述的是真實的，那么應聘者這時能夠?qū)Υ鹑缌?；如果有摻入水分，那么就會磕磕碰碰?/p>

所有用戶研究的根本目的，都是為了希望能在產(chǎn)品設計中得以實踐。也只有實踐，才能檢驗研究最終的效果。但通常來說，越是概念性的研究，越難以直接形成產(chǎn)品設計方案；而如果是可用性測試、留置研究這樣直接反映產(chǎn)品設計的問題的，則可以很快產(chǎn)生解決方案。

概念性的研究，需要利用系統(tǒng)性思維，結(jié)合產(chǎn)品整體的思考與平衡，來形成具體的產(chǎn)品設計方案。

用戶研究是提煉出目標用戶的真實需求，而產(chǎn)品設計則是產(chǎn)品經(jīng)理在需求與產(chǎn)品之間做一個最優(yōu)解決方案。往往概念性的研究多是產(chǎn)品經(jīng)理自身已經(jīng)有了一些點子和思路，通過研究用戶來驗證和判斷自己的想法。

在網(wǎng)易云音樂誕生之前，我用定性訪談加定量問卷的方法，研究了用戶發(fā)現(xiàn)音樂的方式。因為我本身對書影音比較了解，所以對產(chǎn)品的雛形有了一些基本的思路，大致想讓網(wǎng)易云音樂從發(fā)現(xiàn)音樂的方式起步。研究后發(fā)現(xiàn)不同用戶群經(jīng)常使用的發(fā)現(xiàn)音樂的方式雖然有異，但大體集中在以下5種。對整體用戶而言依賴程度從高到低是：

• 搜索，包括使用搜索引擎、音樂App。這是當時最主要的方式；
• 排行榜，各種排行榜是大眾用戶非常依賴的，但已經(jīng)沒有以往權(quán)威的榜單了；
• 看看媒體的推薦，例如電視、電臺、音樂App的官方編輯；
• 朋友間的推薦，例如微信、微博，還有現(xiàn)實中聊天會談及；
• 音樂達人的推薦，通常是微博上的一些大V。這些比較散落，沒有流行開來；
• 個性化推薦，最常見于各種web產(chǎn)品“隨心聽”，但用戶滿意度和使用率都很低。

而對熱愛音樂的群體，雖然搜索依然是最常用的，但朋友間的推薦占比會明顯高于整體用戶的水平。

并且，受訪用戶大部分常聽的音樂的數(shù)量十分有限，超過100首的都屈指可數(shù)。而在熱愛音樂的群體中，超過100首的占比非常高。

這些結(jié)論如何應用到產(chǎn)品設計中？

整個過程和解數(shù)學中的應用題類似，用戶研究的結(jié)論是條件之一，再加上對市場和競爭對手的分析，以及對自身產(chǎn)品優(yōu)勢和劣勢的分析，來求得一個最優(yōu)解。這就是系統(tǒng)性思維的運用。盡管搜索和排行榜占據(jù)了發(fā)現(xiàn)音樂方式的主流，但并不意味著網(wǎng)易云音樂應該主打這兩個功能，反而我發(fā)現(xiàn)了朋友間推薦、音樂達人推薦、個性化推薦的潛在機會。搜索只是一個非常基礎的功能，難有大發(fā)展；而有什么排行榜，會比在移動互聯(lián)網(wǎng)時代通過真實用戶意見打造的音樂榜單更有魅力呢？現(xiàn)有的排行榜，太多官方編輯的干預、唱片公司的合作，成為了廣告，但用戶的力量永遠是最大的。

那次用戶調(diào)研的結(jié)論，讓我對用戶發(fā)現(xiàn)音樂的需求有了清晰的認識。傳統(tǒng)產(chǎn)品老化的功能，反而束縛了用戶聽到好音樂的機會。這不是用戶研究直接反映出來的，而是通過整體產(chǎn)品思考，結(jié)合研究成果分析得來。

#專欄作家#

王詩沐，網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品經(jīng)理，公眾號《幕后產(chǎn)品》，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。

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