產(chǎn)品立項(xiàng)，是產(chǎn)品整個(gè)生命周期中非常基礎(chǔ)和重要的階段。很多公司可能沒有專門的產(chǎn)品立項(xiàng)流程，基本都是領(lǐng)導(dǎo)或產(chǎn)品經(jīng)理確定了產(chǎn)品需求就開始設(shè)計(jì)開發(fā)。

那產(chǎn)品立項(xiàng)需要做什么呢？簡單理解就是決定一個(gè)產(chǎn)品或項(xiàng)目做不做，通常適用于：

• 改動比較大的產(chǎn)品版本迭代：涉及到產(chǎn)品價(jià)值的調(diào)整或變動，投入資源較多的版本迭代；
• 新產(chǎn)品：全新的產(chǎn)品，或者是有過試水Demo但是沒有達(dá)到可商用的八成新產(chǎn)品。

當(dāng)然，產(chǎn)品常規(guī)的版本迭代也可以進(jìn)行立項(xiàng)，只是這種情況下的產(chǎn)品立項(xiàng)屬于常規(guī)操作，產(chǎn)品經(jīng)理需要投入的時(shí)間和精力較小，也不需要對產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)行調(diào)研分析，所以這里不討論這種情況。

我先簡單說下我做產(chǎn)品立項(xiàng)的背景吧。

公司想要拓展物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，在去年做了一款demo產(chǎn)品（由于不方便透露，本文稱之為AA產(chǎn)品）進(jìn)行了試水，試水大概半年。在2019年年底的時(shí)候，我主要負(fù)責(zé)做這個(gè)產(chǎn)品的立項(xiàng)工作，并向公司高層匯報(bào)，以決定是投入資源做這個(gè)產(chǎn)品還是放棄該產(chǎn)品。

我基于B端產(chǎn)品的生命周期，梳理大致流程如下：

通常，需求調(diào)研和產(chǎn)品立項(xiàng)合為一個(gè)動作，都是產(chǎn)品經(jīng)理主導(dǎo)完成的。在這個(gè)階段涉及到的工作關(guān)鍵詞主要是調(diào)研、分析、規(guī)劃，主要工作內(nèi)容包括市場新機(jī)會分析、技術(shù)趨勢分析、市場容量分析、競品分析、市場需求分析、產(chǎn)品現(xiàn)狀分析、產(chǎn)品需求與規(guī)劃、產(chǎn)品銷售策略、上市策略計(jì)劃等，可根據(jù)不同公司不同產(chǎn)品的著重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。

接下我聊一下自己在做產(chǎn)品立項(xiàng)工作過程中的幾個(gè)重點(diǎn)模塊，每個(gè)模塊從“目的”和“方法”兩個(gè)維度來講述。

競品分析

競品分析是產(chǎn)品工作中必不可少的一個(gè)部分，在不同的產(chǎn)品發(fā)展階段，對競品分析的訴求也是有差異的，主要目的包括：確定自身產(chǎn)品的獨(dú)特定位；借鑒好產(chǎn)品的亮點(diǎn)；制定競爭策略等。

1. 目的

競品分析的目的：了解其他廠商是怎么做該產(chǎn)品的，借鑒做得好的地方。

由于AA產(chǎn)品在整個(gè)市場上都是比較新的產(chǎn)品，所以暫時(shí)還不存在明顯的競爭關(guān)系，主要還是從無到有的過程。

2. 方法

（1）國內(nèi)外競品選擇

由于該產(chǎn)品在國外發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于國內(nèi)，所以我選擇了2家比較成熟的國外產(chǎn)品，和正在探索和嘗試的5家國內(nèi)產(chǎn)品。

（2）分析維度確定

產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品主要功能、技術(shù)特點(diǎn)、其他特點(diǎn)、產(chǎn)品規(guī)格、服務(wù)方式、Web呈現(xiàn)等。

（3）基于分析維度收集競品信息，如產(chǎn)品截圖或白皮書等。

（4）競品分析總結(jié)

即整個(gè)競品分析下來，得到的對于產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)等方面的有用的信息有哪些，哪些內(nèi)容是可借鑒、可參考的。

市場需求分析

C端產(chǎn)品研究的是使用產(chǎn)品的用戶，而B端產(chǎn)品研究的是為產(chǎn)品買單的企業(yè)客戶。他們?yōu)槭裁匆I你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品解決了他們的什么問題？

因?yàn)锳A產(chǎn)品在2019年通過Demo試水了半年，所以也積累了一部分的潛在客戶，我就主要針對這部分客戶群體進(jìn)行的調(diào)研分析。

1. 目的

了解客戶需求和使用場景。

即客戶在什么情況下需要使用產(chǎn)品，以及客戶對產(chǎn)品的期待和建議等，這對產(chǎn)品來說至關(guān)重要。

2. 方法

（1）客戶調(diào)研

通過電話、現(xiàn)場出差等方式了解客戶的背景情況，為什么想要使用AA產(chǎn)品，是想要解決什么問題，客戶需求的強(qiáng)度如何，比較在意產(chǎn)品的哪些特性等。調(diào)研之前最好先想好問題，這樣在和銷售、客戶溝通的時(shí)候可以更效。

（2）數(shù)據(jù)分析

根據(jù)之前積累的客戶數(shù)據(jù)記錄，加上調(diào)研結(jié)果的數(shù)據(jù)，就可以進(jìn)行數(shù)據(jù)分析了。

不同的產(chǎn)品關(guān)注的客戶維度不一樣，我基于AA產(chǎn)品已有的客戶數(shù)據(jù)，從客戶所屬銷售部門、行業(yè)、客戶需求強(qiáng)度、對產(chǎn)品的了解程度這幾個(gè)方面進(jìn)行分析的。其中“客戶需求強(qiáng)度”是我在調(diào)研過程中突然想到的分析維度，簡單給大家分享下：

“客戶需求強(qiáng)度”：是基于客戶的使用場景和銷售反饋的信息進(jìn)行主觀評估的。我把客戶的需求強(qiáng)度簡單分成四個(gè)級別。（提供我分析的示例圖如下）

• 需求弱：客戶只是想要先了解一下產(chǎn)品，沒有明顯的購買動力驅(qū)動客戶。
• 需求一般：客戶只是因?yàn)槠渌嚓P(guān)的項(xiàng)目需求，所以想了解下產(chǎn)品，但了解意愿一般。
• 需求較強(qiáng)：客戶因?yàn)槠渌嚓P(guān)的項(xiàng)目需求，所以想了解下產(chǎn)品，且了解意愿較強(qiáng)，比較主動；或者客戶直接有產(chǎn)品需求。
• 需求強(qiáng)：客戶明確一定會采購產(chǎn)品。

（3）使用場景總結(jié)

使用場景一般都是行業(yè)屬性較強(qiáng)，不同的行業(yè)差異較大。

基于上述對客戶的行業(yè)分布情況的分析，加上調(diào)研過程中對客戶使用場景的了解，抽象出主要的幾類產(chǎn)品使用場景。這樣，每個(gè)使用場景下，典型客戶群體是哪些，需求強(qiáng)度如何，就可以很容易分析得到。

產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

在AA產(chǎn)品Demo試水期間，我收集了很多銷售和客戶反饋的問題和建議，這都是引導(dǎo)產(chǎn)品做好的重要素材。

1. 目的

明確產(chǎn)品存在的問題，以便在后續(xù)規(guī)劃中解決這些問題。

2. 方法

（1）產(chǎn)品問題和建議素材收集

包括產(chǎn)品問題詳情、相關(guān)證明截圖、提出人/部門等。

（2）素材分類整理

可以將產(chǎn)品問題分成功能性問題、穩(wěn)定性問題、體驗(yàn)性問題、其他問題等。為了讓其他未全程參與到該產(chǎn)品項(xiàng)目的領(lǐng)導(dǎo)和同事看懂，重要的問題可以附上相關(guān)截圖說明。

產(chǎn)品需求與規(guī)劃

基于上述的競品分析、市場需求分析和產(chǎn)品現(xiàn)狀分析等內(nèi)容的結(jié)論和數(shù)據(jù)，可以梳理出產(chǎn)品的需求并制定版本規(guī)劃。

1. 目的

將業(yè)務(wù)需求轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品需求，明確產(chǎn)品版本目標(biāo)。

2. 方法

（1）梳理需求包

產(chǎn)品需求包是該產(chǎn)品不區(qū)分版本的所有需求的集合，最好分類說明，更加清晰。

（2）產(chǎn)品版本規(guī)劃

對需求包里的每個(gè)需求進(jìn)行優(yōu)先級評定，劃分到產(chǎn)品的版本規(guī)劃中，在產(chǎn)品立項(xiàng)階段可基于經(jīng)驗(yàn)大概給一個(gè)版本節(jié)奏。

（3）輸出最近版本的產(chǎn)品功能清單

到這個(gè)階段，對于產(chǎn)品最近一個(gè)版本要做成什么樣子，具備哪些功能，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該已經(jīng)有一個(gè)大致輪廓了。基于該版本的需求規(guī)劃，梳理出一份功能清單列表，這份清單非常重要！它是后續(xù)研發(fā)進(jìn)行技術(shù)評估和銷售進(jìn)行商業(yè)價(jià)值評估的主要依據(jù)。

（4）協(xié)調(diào)研發(fā)進(jìn)行初步的技術(shù)評估

基于最近版本的產(chǎn)品功能清單，協(xié)調(diào)研發(fā)團(tuán)隊(duì)給出初步的技術(shù)方案和粗略的工作量，這部分屬于投入成本分析，對于高層領(lǐng)導(dǎo)來說，可以通過這部分直接了解到該產(chǎn)品項(xiàng)目需要投入多少資源，是否可控。

產(chǎn)品銷售策略

要想讓這部分的內(nèi)容更加務(wù)實(shí)、有價(jià)值，就需要和銷售團(tuán)隊(duì)密切配合。由于AA產(chǎn)品在2019年試水期間已經(jīng)開拓了部分市場，所以銷售可以根據(jù)市場情況評估產(chǎn)品的成單計(jì)劃，并給出預(yù)計(jì)成單金額，這往往需要銷售部門的領(lǐng)導(dǎo)支持。

1. 目的

明確重點(diǎn)銷售方向，評估產(chǎn)品可能的商業(yè)價(jià)值、預(yù)計(jì)收益。

2. 方法

（1）確定重點(diǎn)銷售對象、重點(diǎn)面向的客戶場景

基于之前對客戶的分析，確定產(chǎn)品上市之后的重點(diǎn)銷售對象，重點(diǎn)要解決的客戶使用場景。

（2）2020年預(yù)計(jì)成單金額

這部分屬于該產(chǎn)品項(xiàng)目的收益分析，是需要銷售團(tuán)隊(duì)評估給出的預(yù)計(jì)項(xiàng)目金額。因?yàn)槲覀児久磕甑讜M(jìn)行各個(gè)產(chǎn)品的項(xiàng)目情況匯總，其中包括2020年計(jì)劃推進(jìn)的產(chǎn)品項(xiàng)目和金額，所以這部分?jǐn)?shù)據(jù)可以直接申請獲取。

（3）重點(diǎn)客戶的項(xiàng)目推進(jìn)情況

其實(shí)本來是沒有這部分的，但是在第一次的立項(xiàng)評審會議上，領(lǐng)導(dǎo)提了一個(gè)問題：如果這個(gè)做出來了，客戶到底會不會真的購買？

是的，為了回答這個(gè)問題，我重點(diǎn)選擇了幾個(gè)比較靠譜的客戶，進(jìn)行再一次的深入溝通。這個(gè)溝通，就可以直接基于最近版本的產(chǎn)品功能清單，盡量去了解這些功能是否能夠滿足客戶需求，客戶是否愿意采購。

這個(gè)過程其實(shí)挺難的，給大家分享一個(gè)我的做法：我把我最關(guān)注的三四個(gè)問題做成了選擇題，以問卷的方式提供給銷售，讓銷售協(xié)助與客戶溝通填寫問卷。

最后，我選了四家商務(wù)關(guān)系比較好的重點(diǎn)客戶，根據(jù)溝通結(jié)果評估了每個(gè)客戶的需求滿足度、采購意愿、存在風(fēng)險(xiǎn)和預(yù)計(jì)成單時(shí)間，在一定程度上肯定回答了領(lǐng)導(dǎo)的問題。

其實(shí)，給大家分享的這幾個(gè)模塊的內(nèi)容，如果往虛了寫一點(diǎn)兒也不難，這是很多大學(xué)生在學(xué)校的時(shí)候就可以完成的。但是，我們在實(shí)際業(yè)務(wù)環(huán)境中做產(chǎn)品立項(xiàng)，不能僅僅把它當(dāng)做一種形式，而是需要在這個(gè)階段完成業(yè)務(wù)調(diào)研和市場分析，深入去了解客戶到底為什么需要用這個(gè)產(chǎn)品，這是做B端產(chǎn)品非常重要的內(nèi)容。

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本文由 @弦子的Xian 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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