馬斯洛需求層級(jí)理論也好，Y方法論、Z方法也好，歸根到底都是一些思考框架和方法，如何把握需求、提煉需求，還是需要我們?cè)谡鎸?shí)的環(huán)境中多聊、多看、多做。

無(wú)論是市場(chǎng)營(yíng)銷還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，“需求”這個(gè)詞，是最頻繁被提及的詞匯。

在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，無(wú)論是新的產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)，還是制定推廣活動(dòng)方案，我們需要做的是“消費(fèi)者洞察”。所以市面上有大量的調(diào)查公司，幫助品牌通過(guò)問(wèn)卷、焦點(diǎn)小組訪談等方式，收集用戶反饋，以求獲得insight。

近些年，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)興起和產(chǎn)品經(jīng)理崗位的火熱，“需求”一詞有反復(fù)被提及，需求分析成為產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的必備技能之一；在“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”上搜索8,226條結(jié)果。

馬斯洛需求層級(jí)理論也好，Y方法論、Z方法也好，歸根到底都是一些思考框架和方法，如何把握需求、提煉需求，還是需要我們?cè)谡鎸?shí)的環(huán)境中多聊、多看、多做。

需求的第一個(gè)層次：需求的忠實(shí)記錄者

騰訊推崇產(chǎn)品文化，其有一個(gè)著名的「10/100/1000法則」：即每位產(chǎn)品經(jīng)理每個(gè)月必須做 10 個(gè)用戶調(diào)查，關(guān)注 100 個(gè)用戶博客，收集反饋 1000 個(gè)用戶體驗(yàn)。

于是，很多產(chǎn)品經(jīng)理，特別是剛剛進(jìn)入產(chǎn)品領(lǐng)域的新手，每天將“用戶需求”、“使用場(chǎng)景”這些詞掛在嘴邊，并踐行騰訊的「10/100/1000法則」，每天都在記錄用戶的反饋和槽點(diǎn)。

能堅(jiān)持傾聽(tīng)用戶反饋并記錄用戶需求，固然不錯(cuò)，然而這還不夠。

舉一個(gè)小例子。早些年，針對(duì)B端廣告主制作視頻素材的需求，做了一個(gè)小工具，小白用戶選定模板之后按規(guī)定上傳圖片或者視頻，就可以渲染出一支質(zhì)量還湊合的視頻，并且可以直接推送到投放后臺(tái)。然而，很多廣告主在后臺(tái)留言，希望能開(kāi)放下載功能。這個(gè)時(shí)候，我們就面臨著一個(gè)選擇：是否需要開(kāi)放下載？

需求的第二個(gè)層次：需求的挖掘機(jī)

多問(wèn)一句Why，發(fā)掘需求背后的動(dòng)因。通常情況下，用戶通過(guò)語(yǔ)言或者文字表達(dá)出來(lái)的，只是最直接的功能指向。

每一個(gè)功能指向背后，都暗藏著一個(gè)刺激因素，這個(gè)刺激因素才是用戶真正希望解決的問(wèn)題。如果不能挖掘出需求的來(lái)源，那么產(chǎn)品經(jīng)理基于此設(shè)計(jì)的解決方法，也不會(huì)真正解決用戶問(wèn)題，或者給用戶的解決辦法不是最優(yōu)解。

接著上文提到的開(kāi)放視頻下載功能為例。用戶希望下載視頻，而不是我們此前設(shè)定的生成→推送的使用路徑，必然是在這個(gè)鏈路中某（幾）個(gè)出了問(wèn)題，并提出了以下2個(gè)假設(shè)：

1. 視頻質(zhì)量不及用戶預(yù)期，用戶下載下來(lái)之后，會(huì)進(jìn)行重新剪輯；
2. 視頻推送到投放后臺(tái)的時(shí)候有問(wèn)題，導(dǎo)致用戶希望繞過(guò)這條鏈路。

針對(duì)第一個(gè)問(wèn)題，我去看了用戶最后使用的視頻素材，發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有二次加工的痕跡，即下載下來(lái)的視頻是什么樣，在投放時(shí)還是什么樣。也就是說(shuō)，視頻質(zhì)量并不是造成用戶希望開(kāi)放下載的原因。

于是，我找了有類似需求的用戶一一聊，問(wèn)他們下載下來(lái)之后，會(huì)有哪些操作。

答案竟然出奇的簡(jiǎn)單：下載之后，對(duì)視頻重新命名，然后重新上傳，因?yàn)樵谕斗藕笈_(tái)中視頻素材量級(jí)非常大，之前推送之后，經(jīng)常無(wú)法跟已經(jīng)在庫(kù)中的視頻區(qū)分開(kāi)來(lái)。

需求的第三個(gè)層次：系統(tǒng)地思考需求

每一個(gè)產(chǎn)品都可以視作一個(gè)小的系統(tǒng)。系統(tǒng)由元素、元素間的關(guān)聯(lián)和目標(biāo)構(gòu)成。

當(dāng)我們收集需求的時(shí)候，更多地是在關(guān)注元素，經(jīng)常會(huì)忘記元素間的關(guān)聯(lián)和整個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)，也即“一葉障目，不見(jiàn)泰山”。

我們針對(duì)用戶的反饋，做出了完善的解決方法，然而基于該方法的功能上線之后，會(huì)不會(huì)影響到其他功能？會(huì)不會(huì)有其他連鎖反應(yīng)？

蘋(píng)果一向被視作設(shè)計(jì)的標(biāo)桿。然而其一款鼠標(biāo)的充電口卻在鼠標(biāo)下方，導(dǎo)致充電的時(shí)候無(wú)法正常使用。當(dāng)然，有些人視作是為了追求極致的美觀，但是犧牲用戶體驗(yàn)的美觀，是否是最優(yōu)選擇？

再比如我們經(jīng)常吐槽的家庭中的插座，兩孔與三孔的插孔經(jīng)常不能同時(shí)使用。

上次我在網(wǎng)購(gòu)時(shí)，吊起某支付軟件時(shí)，我突然想起要買另外一個(gè)商品，于是雙擊Home鍵想回到電商App中，結(jié)果指紋識(shí)別成功成功付款了。

這樣失敗的案例不勝枚舉。

這里額外啰嗦幾句?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的分工越來(lái)越細(xì)致，一款A(yù)pp會(huì)按照功能模塊進(jìn)行拆解和分工，每個(gè)功能點(diǎn)都有專門的人負(fù)責(zé)。細(xì)致分工的好處是，每個(gè)功能點(diǎn)的體驗(yàn)都可以做到機(jī)制，然而如果沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品整體負(fù)責(zé)人進(jìn)行整體把控，是否一定能保證1+1>2？

一個(gè)真正優(yōu)秀的產(chǎn)品，必然會(huì)有一個(gè)操盤的產(chǎn)品經(jīng)理，TA擁有生殺予奪的權(quán)力，決定某個(gè)功能點(diǎn)更新的方向、與其他功能點(diǎn)如何兼容、聯(lián)動(dòng)。TA負(fù)責(zé)頂層設(shè)計(jì)，然后在這樣的框架下，某個(gè)功能模塊的負(fù)責(zé)人各司其職，這樣才能保證產(chǎn)品的體驗(yàn)和目標(biāo)的唯一性。

以上說(shuō)了這么多，那么究竟該如何把握需求呢？

要點(diǎn)1：放下高傲，培養(yǎng)同理心

不是用戶傻，而是你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)失敗。很多時(shí)候，產(chǎn)品經(jīng)理有一種執(zhí)念，認(rèn)為自己的設(shè)計(jì)師最完美的，用戶反而是需要教育的。

這樣的心態(tài)，不僅在產(chǎn)品新人身上可以看到，即使擁有豐富產(chǎn)品從業(yè)經(jīng)歷的人，也經(jīng)常散發(fā)出這股謎一般的自信。

看到用戶吐槽或者差評(píng)時(shí)，不要?dú)怵H、不要悲傷，更不能氣急敗壞。這是在做產(chǎn)品分析時(shí)候的大忌，一旦先入為主，就不可能真正聽(tīng)進(jìn)用戶的需求。

馬化騰說(shuō)切換成“傻瓜模式”，就是從普通用戶的角度去思考你的產(chǎn)品。而這就需要我們積極培養(yǎng)同理心與共情的能力。每天我們都會(huì)遇到無(wú)數(shù)煩心的事情，產(chǎn)品上的糟糕體驗(yàn)只會(huì)加速用戶逃離。

要點(diǎn)2：觀察用戶做了什么而非說(shuō)了什么

情感專家會(huì)對(duì)戀愛(ài)中的少男少女們諄諄告誡：“判斷對(duì)方是不是真的愛(ài)你，不要看TA說(shuō)了什么，更要看TA做了什么”。

有時(shí)用戶會(huì)說(shuō)謊，前幾年我在美國(guó)拜訪一家知名的電視臺(tái)，那時(shí)候正直美國(guó)大選年。他們總編跟我們開(kāi)玩笑說(shuō)：我們做用戶調(diào)研，每個(gè)人都說(shuō)自己最關(guān)心的話題是政治和大選，但是他們閱讀次數(shù)最多的還是Taylor Swift分手的八卦。

市場(chǎng)調(diào)查中，會(huì)提到焦點(diǎn)小組訪談法和深度訪談法。最讓我著迷的不是訪談提綱設(shè)計(jì)、主持人選擇等，而是單面鏡的設(shè)計(jì)。通過(guò)單面鏡，你就可以觀察一個(gè)人的真實(shí)行為和表情。

如今，App中都有豐富的埋點(diǎn)，可以記錄用戶的行為數(shù)據(jù)。這些行為數(shù)據(jù)是用戶表達(dá)真實(shí)喜好的重要寶庫(kù)，與其花費(fèi)很多時(shí)間去做用戶訪談，不如多花一點(diǎn)時(shí)間，做好細(xì)致的行為數(shù)據(jù)分析。

舉一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的案例，這個(gè)案例也是在網(wǎng)上學(xué)習(xí)時(shí)看到的。

Dove多芬希望推出中國(guó)女性的品牌營(yíng)銷活動(dòng)。他們與百度合作，分析了用戶在搜索多芬時(shí)，一般還會(huì)同時(shí)搜索哪些關(guān)鍵詞。

數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，用戶在搜索多芬時(shí)，關(guān)聯(lián)最多的詞都與年齡相關(guān)，如“多芬適合多大的人用”、“多芬適合30歲的人用么”。多芬與年齡貢獻(xiàn)的比例，遠(yuǎn)高于競(jìng)品。基于這樣的消費(fèi)者洞察，多芬發(fā)起了“hold住25歲”的營(yíng)銷活動(dòng)，明確定位自己消費(fèi)者的年齡層次。

做好需求分析，沒(méi)有捷徑，多看、多聊、多想而已。

作者：余子申；公眾號(hào)“簡(jiǎn)寫(xiě)2019”

本文由 @余子申 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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