人是群體動(dòng)物，社交是底層需求。這么多年以來(lái)，人類底層需求從來(lái)沒變過(guò)。產(chǎn)品經(jīng)理看到了，想把社交這件事搬到互聯(lián)網(wǎng)上，但似乎大家都沒怎么做成。

社交為什么難做？

以終為始。我們來(lái)假想一下社交的終局是怎么樣的？我認(rèn)為發(fā)展到最后都是多個(gè)永遠(yuǎn)長(zhǎng)不大的人群“圈子”。

這么多年來(lái)，無(wú)論時(shí)代怎么變，人群的社交模式都是類似的。就好像一大群人聚會(huì)，總會(huì)有幾個(gè)小圈子自己在玩。

巨頭很難做好社交，巨頭手上的資源是流量。巨頭的思維永遠(yuǎn)是用大量的資源打出規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)最大的ROI，不然這樣的項(xiàng)目在董事會(huì)是通不過(guò)的。巨頭的一大劣勢(shì)是評(píng)判項(xiàng)目的ROI定優(yōu)先級(jí)。

小公司也很難做得好。小公司會(huì)因?yàn)橐蟮馁Y本勢(shì)能而追求快速增長(zhǎng)，在后文我會(huì)說(shuō)到“增長(zhǎng)”對(duì)社區(qū)有時(shí)候是有副作用的，可能漲著漲著，反而社區(qū)就沒了。

馬云用規(guī)模效應(yīng)打通了商業(yè)這個(gè)賽道。張一鳴用算法突破了泛娛樂的天花板。但是社交這條賽道，總感覺缺失了一個(gè)生態(tài)。

巨頭是怎么做的？

社交就是人與人的連接?；ヂ?lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品就是創(chuàng)造/承載社交的場(chǎng)景的產(chǎn)品。

做社交產(chǎn)品離不開兩個(gè)方法：

1. 提供社交的效率工具。
2. 把特定人群聚集自發(fā)形成社區(qū)。

這里舉陌陌的例子。陌陌一開始通過(guò)附近的人這個(gè)社交效率工具迅速在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期籠絡(luò)了大量人群，但陌陌也知道這種低頻工具場(chǎng)景是很難持續(xù)增長(zhǎng)的。

陌陌也意識(shí)到了人群的重要性，通過(guò)群組來(lái)聚集特定的興趣人群，但還是偏流量的打發(fā)。人群特征不明顯使得群組根本就不可能做起來(lái)。人群之所以能形成特定的圈子社區(qū)文化，一定是社區(qū)具有顯著人群特征的。

種子用戶是最重要的。知乎一開始的定向邀請(qǐng)，小紅書第一版只做了iOS，B站的會(huì)員答題..etc。都是刻意地篩選人群。閃聊，頭條，聊天寶偏流量型打法，是怎么樣都做不好的。

既然群組的方式不行，陌陌希望通過(guò)做社交場(chǎng)景來(lái)做深業(yè)務(wù)。所以有了一系列的社交場(chǎng)景產(chǎn)品：聊天室，狼人殺，在線KTV等。但是依然是人群太泛，很難形成社交留存。我之前做過(guò)廣告業(yè)務(wù)，非常清楚知道精準(zhǔn)人群的價(jià)值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于流量的，社交這條道路是一樣的道理。

微信在其他人就沒有機(jī)會(huì)了？

很多人說(shuō)微信壟斷了社交這個(gè)市場(chǎng)，所以其他人沒機(jī)會(huì)了。微信沒有特意去做社交，微信只是做了承載社交場(chǎng)景的工具。

想象一下微信如果沒有通訊功能，很多人可能就不用了。人類是極富創(chuàng)造性的。只要你給一個(gè)有空間彈性的工具，大家就會(huì)在這個(gè)上面創(chuàng)造出無(wú)數(shù)的場(chǎng)景。

我一直認(rèn)為這種工具才是極為犀利的，還有的例子就是快手，通過(guò)一個(gè)富有彈性的工具創(chuàng)造出一個(gè)生態(tài)?；蛟S大家會(huì)覺得這個(gè)就是社交產(chǎn)品應(yīng)該有的形態(tài)，如果是這樣思考，通訊工具天然的高遷移成本是沒有給大家留下任何的機(jī)會(huì)。

微信這種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，是不可能針對(duì)一些社交場(chǎng)景去做特殊處理的，這就給其他社交產(chǎn)品留下了機(jī)會(huì)。

舉個(gè)例子，Snapchat就是一個(gè)針對(duì)社交場(chǎng)景創(chuàng)造的一個(gè)產(chǎn)品。Snapchat的成功，不是大家想象的閱后即焚的功能，它在當(dāng)時(shí)給高中生創(chuàng)造了一個(gè)社交游戲場(chǎng)景：

高中生人群非常喜歡充滿荷爾蒙意味的惡作劇，Snapchat就是這么一個(gè)游戲，你傳一個(gè)惡搞略帶荷爾蒙的圖片給異性，它一會(huì)就消失了。就好像以前小時(shí)候男同學(xué)撩女生裙子的場(chǎng)景一樣，女生既害羞又生氣，打打鬧鬧就是一個(gè)完美的社交場(chǎng)景。

你玩他玩大家一起玩，很快這個(gè)“游戲”就在高中生圈中火起來(lái)了。后面正好這個(gè)游戲的載體是短信，這群用戶就留存了下來(lái)。

用產(chǎn)品力創(chuàng)造社交場(chǎng)景的機(jī)會(huì)還是很多，因?yàn)槲⑿庞肋h(yuǎn)不會(huì)針對(duì)性地做，所以你永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)。

做社交用流量思維行不通，用人群思維或許還可以。

看過(guò)太多希望用流量做社交的例子，最后都以失敗告終。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的瘋狂紅利讓我們認(rèn)為流量為王，有流量就可以做成任何事情。

有一些業(yè)務(wù)是可以的，比如說(shuō)泛娛樂，能夠通過(guò)算法達(dá)到流量的最大化利用。但是社交社區(qū)大概率是行不通的，所以無(wú)論BAT，TMD，羅永浩，用多大的流量都砸不出一個(gè)社交產(chǎn)品。

豆瓣，soul，知乎等可能一開始都是一個(gè)很不錯(cuò)的社交社區(qū)產(chǎn)品，但是為了增長(zhǎng)，只能不斷擴(kuò)充品類和人群。結(jié)果發(fā)現(xiàn)平衡不了自己，反而失去了原有的優(yōu)勢(shì)。

社區(qū)要能做成一個(gè)社區(qū)一定是社區(qū)是有強(qiáng)烈特點(diǎn)的，這就限定了人群特征和數(shù)量。“個(gè)性化”和“增長(zhǎng)“在社交這個(gè)領(lǐng)域下本身就是很難平衡的。

有人提出或許AI和算法能解決這個(gè)內(nèi)容和人群分發(fā)分群的問題，或許是可以的，只要算法能足夠了解一個(gè)人的方方面面，了解除了點(diǎn)擊率等比如社區(qū)文化等抽象數(shù)據(jù)。

但是我很悲觀，算法是人設(shè)計(jì)的，一個(gè)人了解另一個(gè)人已經(jīng)很難了。算法或許能超越人類的認(rèn)知，但不在這個(gè)時(shí)代。而且收集大量數(shù)據(jù)的前提是社區(qū)先做起來(lái)，有蛋才會(huì)有雞，不然就是死循環(huán)。

做社交社區(qū)，流量一點(diǎn)都不重要，人群更重要。

社交這條道路非常難，大公司或許不一定有機(jī)會(huì)。但是因?yàn)殡y才有意思，才有機(jī)會(huì)。

以上是一些淺見。期待和大家交流。

#專欄作家#

Louis徐瑋，前facebook產(chǎn)品技術(shù)leader。有用戶增長(zhǎng)產(chǎn)品，商業(yè)化產(chǎn)品，風(fēng)控產(chǎn)品等相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。中美互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的思考者。公眾號(hào)：Louis徐瑋 （ID：louisxuwei）

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