增長(zhǎng)是一個(gè)產(chǎn)品目標(biāo)，但是不顧一切的增長(zhǎng)，或許是個(gè)謊言。

2015年底的時(shí)候，增長(zhǎng)黑客的概念在國(guó)內(nèi)火了起來(lái)，諸多公司把增長(zhǎng)當(dāng)成了解決公司一切問(wèn)題的良藥，于是紛紛調(diào)整架構(gòu)，增加了增長(zhǎng)部門。很多產(chǎn)品經(jīng)理也就此改了title，干起了這增長(zhǎng)拉新的勾當(dāng)。

增長(zhǎng)方興未艾時(shí)，增長(zhǎng)對(duì)于大家是新概念、新事物。就像貴州本無(wú)驢，好事者船載以入，老虎沒(méi)見(jiàn)過(guò)驢，竟然“以為神，蔽林間窺之”。

但時(shí)間長(zhǎng)了，大家也就發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)的手段有限，黔驢技窮。打廣告買用戶、發(fā)紅包搞裂變、分享頁(yè)面跳下載。從16年到現(xiàn)在，幾乎所有的增長(zhǎng)部門都是在干這些事情。

這些手段說(shuō)有學(xué)問(wèn)吧，也有些學(xué)問(wèn)，說(shuō)沒(méi)學(xué)問(wèn)吧，也就那么回事兒。區(qū)別就是活做得糙不糙，錢花得多不多。

不過(guò)這個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)新還是挺多的，至少在造詞上，花樣一套一套的。比如最近的“下沉市場(chǎng)”、“私域流量”、“社群”，其實(shí)都是傳銷和微商玩剩下的。

增長(zhǎng)這個(gè)事情，一言以蔽之——想辦法從別的平臺(tái)把用戶薅過(guò)來(lái)。別的平臺(tái)看得不緊，就能免費(fèi)薅，別的平臺(tái)看得緊就得花錢。

一般看得不緊的時(shí)期，有一個(gè)專業(yè)名詞，叫做“增長(zhǎng)紅利期”。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期，大家手機(jī)里沒(méi)啥APP，廠商為了用戶體驗(yàn)，會(huì)選一些好的APP給用戶默認(rèn)安裝上，那可是千萬(wàn)級(jí)的免費(fèi)流量?，F(xiàn)在預(yù)裝已經(jīng)成了流量生意，廠商用預(yù)裝賺了一波又一波。

一開(kāi)始大家也在微信各種發(fā)紅包、搞裂變，搞分享誘導(dǎo)下載?，F(xiàn)在微信出了各種政策，除了自己公司或者投資公司的產(chǎn)品，其他公司都不讓搞了。

時(shí)代變了，那些被薅流量的平臺(tái)都恍然大悟：“你們這些搞增長(zhǎng)的，就是在不斷打擾我們的用戶，這可是我們摯愛(ài)的用戶啊；如果你非要打擾他們，你們就得交錢”。

放眼望去，那些互聯(lián)網(wǎng)的流量高速路上，紛紛架起了收費(fèi)站，但是也得增長(zhǎng)啊，于是就交錢吧。

于是，那些fancy的概念紛紛失效，增長(zhǎng)最有效的方法又就剩下花錢了。

但花錢就能讓產(chǎn)品成長(zhǎng)起來(lái)么？

真的未必。

花錢會(huì)帶來(lái)數(shù)字的增長(zhǎng)，但喜人的數(shù)字會(huì)掩蓋掉產(chǎn)品的各種問(wèn)題，直到錯(cuò)過(guò)了解決問(wèn)題的時(shí)機(jī)。

回頭看當(dāng)年的百團(tuán)大戰(zhàn)，美團(tuán)在最開(kāi)始不是花錢最兇猛的公司，但最后還是脫穎而出。歸根結(jié)底，是因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，這個(gè)公司的組織管理能力、商家服務(wù)能力逐漸提升。在競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，和其他公司比，美團(tuán)花了更多的時(shí)間解決核心問(wèn)題。

產(chǎn)品的發(fā)展是有節(jié)奏的，買來(lái)1000萬(wàn)用戶，和依賴產(chǎn)品能力吸引1000萬(wàn)用戶，是完全不一樣的。

一個(gè)不怎么恰當(dāng)?shù)谋扔?，生物是由水、蛋白質(zhì)、無(wú)機(jī)鹽、核酸等組成的。但是你不能等比例搞一些水、蛋白質(zhì)、無(wú)機(jī)鹽、核酸放在燒杯里，然后搖吧搖吧，說(shuō)：“看，我得到了一堆生物”。

產(chǎn)品有生長(zhǎng)的過(guò)程，在產(chǎn)品探索期過(guò)早買用戶，可能會(huì)扼殺產(chǎn)品未來(lái)的增長(zhǎng)潛力。

因?yàn)橘I用戶就像摘果子，越往后面越難。而在產(chǎn)品沒(méi)有準(zhǔn)備好時(shí)，過(guò)早地消耗了優(yōu)質(zhì)潛在用戶，對(duì)于產(chǎn)品反而是致命的。

比如社區(qū)產(chǎn)品，需要慢慢養(yǎng)，需要用戶關(guān)系和社區(qū)文化。就算靠增長(zhǎng)迅速堆出來(lái)一個(gè)所謂的社區(qū)產(chǎn)品，大概率會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品其實(shí)是個(gè)資訊產(chǎn)品而非社區(qū)。到需要商業(yè)變現(xiàn)的時(shí)候，可能就會(huì)發(fā)現(xiàn)這波用戶的arpu值并不高。

經(jīng)濟(jì)下行，各大公司在不同程度縮減了增長(zhǎng)的預(yù)算。這在商業(yè)上也算是慣例了，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，廣告行業(yè)會(huì)比其他行業(yè)衰減得更快。

這種時(shí)期，產(chǎn)品還是應(yīng)該苦練內(nèi)功，提升產(chǎn)品的用戶價(jià)值。除了一些要搶時(shí)間窗口期的行業(yè)，能少花錢就還是少花錢。畢竟增長(zhǎng)總會(huì)慢下來(lái)，有一天增長(zhǎng)和流失就會(huì)保持均衡，而此時(shí)，那些需要解決的問(wèn)題還在，甚至積重難返。

硅谷精英們?cè)f(shuō)：

keep growing,and fuck everything else.

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)過(guò)了奔騰年代，冷靜地再看這句話時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這句話從商業(yè)上是不成立的。

不顧一切的增長(zhǎng)，不過(guò)是一個(gè)美麗的的謊言。

#專欄作家#

潘一鳴，公眾號(hào)：產(chǎn)品邏輯之美，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。畢業(yè)于清華大學(xué)，暢銷書(shū)《產(chǎn)品邏輯之美》作者；先后在多家互聯(lián)網(wǎng)公司從事產(chǎn)品經(jīng)理工作，有很多復(fù)雜系統(tǒng)的構(gòu)建實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

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