1

我們?cè)谧霎a(chǎn)品的時(shí)候經(jīng)常會(huì)說要從用戶的心理出發(fā)、找到用戶的痛點(diǎn)、解決用戶迫切解決的需求。從某種意義上而言，其實(shí)就是找到用戶為什么使用你提供的解決方案（產(chǎn)品）的動(dòng)機(jī)。比如滴滴出行，解決了以往用戶打車難和麻煩的問題，而打車難和麻煩就是痛點(diǎn)、用戶迫切解決的需求，所以提供滴滴出行這個(gè)產(chǎn)品作為解決這一需求的工具，用戶是有動(dòng)機(jī)去使用的。在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)行為上而言，這個(gè)需求就是實(shí)實(shí)在在的剛需。

2

動(dòng)機(jī)的成因的很大一個(gè)內(nèi)部因素是需要：即用戶需求，這個(gè)需要的緊迫度就決定了用戶是否更有意愿去使用你提供的解決方案（產(chǎn)品）。

而就商業(yè)化的角度而言，就是需要找到形成用戶產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)的原因。有了消費(fèi)動(dòng)機(jī)，用戶才有有消費(fèi)意愿，而商業(yè)化的本質(zhì)上就是在尋找和提供用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)讓用戶形成消費(fèi)的過程。決定用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，有一個(gè)關(guān)鍵因素，即消費(fèi)成本。

3

消費(fèi)成本是指消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品或服務(wù)的效用過程中所付出的代價(jià)：包含動(dòng)機(jī)誘因（心理動(dòng)機(jī)、場(chǎng)景、興趣、體驗(yàn)、價(jià)值觀）、搜索、尋找、了解、比較、購(gòu)買、使用、損壞等等各方面。

而判斷一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)解決方案的好壞在某種程度上可以理解為：這個(gè)解決方案（產(chǎn)品）是否有效降低用戶獲得服務(wù)所付出的代價(jià)。

4

我們拿上門洗車舉例。我們知道，在大街上的洗車行洗一次車，價(jià)格大約在20元到30元左右，可能方圓兩三公里有個(gè)洗車行，那直接就過去了。這里的消費(fèi)成本是（外行人的粗略概括）：

• 產(chǎn)生洗車動(dòng)機(jī)；
• 開車到附近最近的洗車行；
• 驗(yàn)收結(jié)果；
• 洗車費(fèi)用。

上門洗車的消費(fèi)成本是：

• 產(chǎn)生洗車動(dòng)機(jī)；
• 溝通成本：預(yù)約洗車（可能會(huì)等待至少半小時(shí)以上）；
• 等待上門洗車（移動(dòng)洗車體驗(yàn)）；
• 驗(yàn)收結(jié)果（和洗車行比結(jié)果可能要打折扣）；
• 洗車費(fèi)用。

先姑且不提上門洗車的成本靠補(bǔ)貼能維持多久，這里其實(shí)并沒有看到上門洗車這個(gè)方案在某種程度上降低用戶獲得服務(wù)所付出的代價(jià)?；蛟S你親自開去洗車行所需的消費(fèi)成本不一定會(huì)比線上下訂單更高，況且這個(gè)上門洗車本身算上一切要素的服務(wù)成本也沒有比洗車行提供洗車服務(wù)要低。

5

我們?cè)倌猛赓u服務(wù)舉例子。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以前，外賣服務(wù)其實(shí)也是存在的，通過電話或者網(wǎng)上訂餐的方式也是可以獲取相應(yīng)服務(wù)的，我們可以理解為傳統(tǒng)的外賣服務(wù)。

而當(dāng)通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（基于LBS）搭建外賣平臺(tái)以后，實(shí)際上就是通過獲取用戶的當(dāng)前地理位置為用戶聚合周邊能夠提供外賣服務(wù)的商家，并給用戶呈現(xiàn)出來。在信息效率的意義上而言，這個(gè)在某種意義上是降低了用戶獲取信息的成本的：搜索、尋找、了解、比較等等。

各大外賣平臺(tái)有給予用戶大規(guī)模的補(bǔ)貼（如滿20減10塊），從這個(gè)角度上而言，確實(shí)是降低了用戶獲得服務(wù)所付出的代價(jià)的。這也就是為什么這么多人還是會(huì)使用外賣訂餐。

但是，如果你選擇定外賣，你就必須提前訂餐，因?yàn)槟悴荒艿鹊金I了再選擇訂餐，如果碰上送餐不及時(shí)的，可能你就要等著挨餓了。并且，外賣平臺(tái)聚合的也就是用戶周邊范圍內(nèi)的餐飲信息，即這些商家如果你不選擇從網(wǎng)上下單叫外賣，touch（步行到店）成本也是很低的，并且裝在方盒里的外賣和到店消費(fèi)吃到現(xiàn)成的飯菜，體驗(yàn)上或多或少還是有一定差距的。

剛剛也說到就信息層面而言，外賣平臺(tái)聚合了周別餐飲商家的信息，在某種程度上降低了用戶獲取信息的成本，而或許信息是用戶的決策階段的行為，比如我今天決定要去哪里吃，這個(gè)我通過網(wǎng)絡(luò)事先了解一下是沒有問題了，但它并不能決定我是到店去吃還是定外賣。

一旦消費(fèi)成本的決定性因素：補(bǔ)貼被取消，比如原來20塊錢的飯菜，現(xiàn)在還得20塊錢，并且要另付快遞費(fèi)用，這個(gè)從消費(fèi)成本的角度而言，還能說在很大程度上降低了用戶獲得服務(wù)所要付出的代價(jià)嗎？其實(shí)是非常存疑的，再加上外賣盒飯和到店的飯菜在體驗(yàn)上不同，用戶還要付出提前預(yù)定、等待送餐和接餐的成本。

6

能否有效降低用戶獲得服務(wù)所付出的代價(jià)，和原有的解決方案相比，是否能讓用戶的消費(fèi)成本降下來決定這個(gè)解決方案（產(chǎn)品）是否是優(yōu)秀的。

我們都知道，馬斯洛有一個(gè)很有名的需求層次論：生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求與自我實(shí)現(xiàn)需求。動(dòng)機(jī)是需要引起的，只有最強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)才能導(dǎo)致行為。在不同的需求層次上，人們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是不一樣的，對(duì)消費(fèi)成本的理解也是不一樣的。比如：

有些人可能買的車也就那樣，車臟了點(diǎn)兒也不影響，洗車的動(dòng)機(jī)沒有那么強(qiáng)烈，有些人可能就喜歡自己做飯等等。

而洗車和外賣的例子放到需求層次中去，對(duì)于每一個(gè)用戶理解又是不一樣的，比如現(xiàn)在又出現(xiàn)了很多有意思的平臺(tái)針對(duì)在更高需求層次的用戶提供解決方案（產(chǎn)品），比如去年底獲投C輪1500萬美元顏美價(jià)高的美食電商ENJOY，定位中國(guó)正在日益崛起的上億中產(chǎn)階級(jí)提供高質(zhì)量精選餐飲產(chǎn)品，他定位的用戶就是有社會(huì)需求及以上需求的人群。

而試想，如果有一個(gè)產(chǎn)品叫做ENJOY PLUS，和ENJOY的定位戶類似，但它提供的解決方案比ENJOY讓用戶獲取相同服務(wù)獲取的代價(jià)更低呢？

7

針對(duì)不同的用戶人群，提供不同的解決方案，但是這些用戶為什么要產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，取決于他們對(duì)于在當(dāng)前需求層次下對(duì)消費(fèi)成本的感知。

不同人群所理解的消費(fèi)成本是不一樣的：包含動(dòng)機(jī)誘因（心理動(dòng)機(jī)、場(chǎng)景、興趣、體驗(yàn)、價(jià)值觀）、搜索、尋找、了解、比較、購(gòu)買、使用、損壞等等各方面的占比是不同的：

• 比如一般的生理需求（填飽肚子），用戶一定是更在意購(gòu)買成本；
• 而社會(huì)需求可能更看重了解、使用、體驗(yàn)等過程；
• 對(duì)自我實(shí)現(xiàn)有需求的可能更在意價(jià)值觀等等。

8

一個(gè)解決方案（產(chǎn)品）能否持續(xù)提供更優(yōu)的讓消費(fèi)者獲取服務(wù)所付出代價(jià)越少的方案，才能讓消費(fèi)者更有意愿形成消費(fèi)動(dòng)機(jī)，選擇消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。所以，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的前提是了解用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，商業(yè)化一定是靠消費(fèi)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的：即用戶為什么對(duì)這個(gè)解決方案有消費(fèi)動(dòng)機(jī)？而讓用戶產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)的關(guān)鍵要素就是對(duì)消費(fèi)成本的理解和把控。如果還沒有搞清楚消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)成本而妄談商業(yè)化，在這個(gè)越來越現(xiàn)代化的商業(yè)化文明社會(huì)中，某種意義上就是在胡扯。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家 @王懿Lucien（微信公眾號(hào)：jishugou） 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。