當(dāng)你在決策的時(shí)候其實(shí)內(nèi)心都會(huì)去權(quán)衡，換到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品體驗(yàn)也是一樣，用戶在使用產(chǎn)品時(shí)候也會(huì)有權(quán)衡。有些產(chǎn)品經(jīng)理總覺(jué)得自己做的功能很好，用戶需求也存在，但為什么上線后效果總是達(dá)不到預(yù)期？那么產(chǎn)品經(jīng)理要如何分析產(chǎn)品價(jià)值？

之前有篇文章談到了如何理解/分析有效需求：

1. 理解用戶的有效需求，分析用戶角度的收益/成本比。
2. 產(chǎn)品經(jīng)理權(quán)衡解決方案的價(jià)值，甚至存在多種解決方案，選擇對(duì)自己更有價(jià)值的方案。

然后看到有幾個(gè)讀者反饋的問(wèn)題主要是：針對(duì)我所舉的山上賣1000塊錢的水的例子和即使買不起水也存在對(duì)應(yīng)需求。但我是從產(chǎn)品經(jīng)理角度去給你分析用戶的角度，而非從用戶角度去分析用戶的需求。

區(qū)別在于用戶只要有欲望就有需求，而產(chǎn)品需要去評(píng)估需求的價(jià)值。有些產(chǎn)品可以用更低廉的替代品或者仿制品去替代，但有些產(chǎn)品不行比如藥物。

就像早些時(shí)候美國(guó)的一些抗癌藥廠，發(fā)現(xiàn)歐美和印度的消費(fèi)能力差距很大，然后采取了價(jià)格歧視的定價(jià)策略，高價(jià)賣富有買家，低價(jià)賣貧窮買家。后來(lái)發(fā)現(xiàn)沒(méi)賺著錢，錢都給黃牛代購(gòu)掙去了，后來(lái)直接放棄了印度市場(chǎng)。

這就是我想表達(dá)的需求分析其中一個(gè)點(diǎn)，那今天這篇就借著再解釋上篇文章觀點(diǎn)，然后下篇再談下我理解的產(chǎn)品價(jià)值吧。

其實(shí)山上水不管舉例多少錢，都是為了表達(dá)用戶在消費(fèi)或決定體驗(yàn)時(shí)候覺(jué)得這收益是大于成本的，也就是所謂的值得，而能夠形成購(gòu)買需求也是要有這個(gè)前提。以自身經(jīng)歷去回想下，在那些具備購(gòu)買力而沒(méi)有進(jìn)行購(gòu)買的場(chǎng)景，到底是因?yàn)槭裁炊鴽](méi)買。

是因?yàn)閮r(jià)格貴？還是內(nèi)心覺(jué)得產(chǎn)品體驗(yàn)不值得？

當(dāng)你在決策的時(shí)候其實(shí)內(nèi)心都會(huì)去權(quán)衡，換到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品體驗(yàn)也是一樣，用戶在使用產(chǎn)品時(shí)候也會(huì)有權(quán)衡。有些產(chǎn)品經(jīng)理總覺(jué)得自己做的功能很好，用戶需求也存在，但為什么上線后效果總是達(dá)不到預(yù)期。即使功能也能滿足用戶的需求，但為什么用戶使用意愿不高呢？

如果之前上篇文章提出的有效需求還是不好理解，想到可以借助俞軍老師的價(jià)值公式再理解一下：

產(chǎn)品價(jià)值=（新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)）-換用成本。

簡(jiǎn)單解釋一下，新體驗(yàn)就是新產(chǎn)品功能能夠解決用戶問(wèn)題的新體驗(yàn)；舊體驗(yàn)就是問(wèn)題原來(lái)已有的解決方案；換用成本就是從舊的解決方案換到新的解決方案所花費(fèi)的成本。而等式右邊就是新功能的價(jià)值。

舉個(gè)例子：就像windows的操作系統(tǒng)，從win7開(kāi)始以后，用戶迭代升級(jí)意愿就不是很強(qiáng)烈了。微軟推出win8、win10后的很長(zhǎng)一段時(shí)間，win7的市場(chǎng)占用率還是第一。

因?yàn)閣in7以后的新操作系統(tǒng)體驗(yàn)來(lái)說(shuō)差別不算太大，win7也挺好用，而且升級(jí)也還麻煩，新系統(tǒng)可能還會(huì)有漏洞。（新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)）并不高，而換用成本很高，那價(jià)值就很小甚至為負(fù)的，通過(guò)價(jià)值公式也可以解釋為什么用戶不愿意升級(jí)。

回到有效需求觀點(diǎn)，（新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)）就是我所定義的用戶期待收益，而遷移成本就是所定義的用戶付出成本。

俞軍老師的產(chǎn)品價(jià)值公式已經(jīng)很經(jīng)典了，但為什么還要跟你聊我的觀點(diǎn)？

主要原因還是我還是不太能理解俞軍老師的公式，雖然很早之前就看過(guò)了，我不知道定義域也不知道使用范圍到哪里，更不能消化成自己的方法來(lái)指導(dǎo)工作。

比如：當(dāng)兩個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)差不多的時(shí)候，沒(méi)法更好地獲取用戶，通過(guò)補(bǔ)貼的方式吸引用戶來(lái)試用，甚至可以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里奪取用戶？

像之前O2O的千團(tuán)大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)、移動(dòng)打車大戰(zhàn)和共享單車大戰(zhàn)。其實(shí)產(chǎn)品層面上的體驗(yàn)大差不差。一開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多，大家都有一定初始的用戶量。

通過(guò)金錢的補(bǔ)貼去獲取新的用戶，甚至挖競(jìng)品的用戶，用戶量和訂單量都上來(lái)了，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就慢慢消亡了。自從滴滴和快的大戰(zhàn)后，新的創(chuàng)業(yè)賽道需要補(bǔ)貼搶占市場(chǎng)尤為明顯。

從互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失后，當(dāng)市場(chǎng)上不僅僅只有一個(gè)產(chǎn)品解決方案時(shí)候，而且都沒(méi)太多差異化明顯的功能時(shí)候，這些產(chǎn)品對(duì)于用戶的吸引力是大差不差的。

當(dāng)新功能的體驗(yàn)不足以讓覆蓋用戶付出成本去更換，那就通過(guò)增加補(bǔ)貼或獎(jiǎng)勵(lì)之類的形式去吸引用戶，增加新功能對(duì)于用戶的期待收益。

還有一些裂變套路玩法，商品需要分享讓朋友助力砍價(jià)，能夠獲取到更優(yōu)惠的價(jià)格。一些產(chǎn)品建立會(huì)員積分或成長(zhǎng)體系等等，用戶打卡簽到、瀏覽新聞、觀看廣告等等，用戶能夠獲取一定的積分或商城貨幣權(quán)益。

這些基本常用的增長(zhǎng)方法，產(chǎn)品經(jīng)理為了提升產(chǎn)品的拉新、提升留存或者占用用戶時(shí)長(zhǎng)，而拿出一部分權(quán)益來(lái)返還給用戶，用戶通過(guò)消費(fèi)自己的社交貨幣、消費(fèi)自己的時(shí)間去換取對(duì)應(yīng)的權(quán)益。

但其實(shí)在這時(shí)候用戶就開(kāi)始已經(jīng)分層了，這些權(quán)益對(duì)于有些人來(lái)說(shuō)收益非常小，但他的時(shí)間成本或者社交貨幣很高，他就不會(huì)去浪費(fèi)時(shí)間在這些功能上；而有些人的時(shí)間成本很低，閑著也是閑著，還不如去參與些活動(dòng)還能攢積分打折扣。

如果功能的目標(biāo)用戶群體不對(duì)，功能上線后的效果就是很差。這個(gè)有效需求定義是作為用戶去消費(fèi)某款產(chǎn)品時(shí)候，內(nèi)心到底怎么想的，進(jìn)而進(jìn)行一些主觀上的一種總結(jié)概括，也是對(duì)于人們行為上的思考。

功能體驗(yàn)或者競(jìng)品調(diào)研時(shí)，由己及人，同理心感同用戶的體驗(yàn)感受；去思考那些好的功能，好的產(chǎn)品經(jīng)理如何考慮。

再直白點(diǎn)就是自己在需要設(shè)計(jì)功能去解決一個(gè)需求時(shí)候，先想想自己是個(gè)用戶會(huì)不會(huì)試用這個(gè)功能，有沒(méi)有現(xiàn)成的解決方案能滿足，沒(méi)有這個(gè)功能影不影響到自己的效率等等。

通過(guò)自己作為用戶去體驗(yàn)功能、揣度用戶和產(chǎn)品經(jīng)理的心理，甚至預(yù)測(cè)用戶產(chǎn)品的市場(chǎng)受眾。當(dāng)然因?yàn)槿说木窒扌?，環(huán)境和經(jīng)歷不一樣，多少會(huì)產(chǎn)生誤差，但是適用群體多大以及誤差多大，得需要自己不斷跟不同的人交流和調(diào)整誤差。

回歸一下，理解起來(lái)就這么一句，有效需求是用戶期待得到的收益大于愿意付出的成本。

因?yàn)槌杀竞褪找娑际侨酥饔^上的東西，期待里邊的變量特別多。會(huì)因?yàn)槿说牟煌煌?，也?huì)因?yàn)橄嗤娜嗽诓煌瑘?chǎng)景下不同等等。你就需要去揣度用戶會(huì)在不同情景下的心理和可接受程度，可以用一些技巧，去提升用戶心理上的收益，或者去降低心理上的成本。

• 比如一些打卡或者助力，連續(xù)投入才有用，否則就會(huì)失效，慢慢地增加用戶的沉沒(méi)成本。
• 還有現(xiàn)在的視頻網(wǎng)站，一些熱播劇很多人在追。電視劇是免費(fèi)的，一集一集放出讓人追著，但是呢充了會(huì)員的往往能比免費(fèi)的多早看一集。這樣子也增加了用戶被人劇透的風(fēng)險(xiǎn)，甚至電視劇討論都插不上話。所以呢風(fēng)險(xiǎn)即收益，被劇透的風(fēng)險(xiǎn)就因人而異是否充會(huì)員了。
• 還有一些刷屏朋友圈的活動(dòng)，這些活動(dòng)不外乎都能幫人增加社交貨幣或自我滿足感，比如：展示自己的特征屬性、星座好運(yùn)、隱形炫富、自黑自嘲等等……

作為產(chǎn)品新人，在面對(duì)有一些好的產(chǎn)品，你去體驗(yàn)。然后去感受下為什么這種功能做的好，為什么我會(huì)沉迷于這種東西等等。這樣你就會(huì)慢慢體會(huì)和積累到一些核心本質(zhì)的東西，而不是記住形式。

時(shí)代和用戶都是會(huì)變的，積累方案加上了解自己的用戶，以后才有可能做出有價(jià)值的功能，而不僅僅是“抄”競(jìng)品。

關(guān)于上篇文章有效需求的解釋到這就結(jié)束了，這只是從我個(gè)人習(xí)慣思考的角度去解釋現(xiàn)象，因?yàn)檫@幾天看到關(guān)于微視的討論，想了一下，就結(jié)合觀點(diǎn)談?wù)剛€(gè)人怎么看吧。

現(xiàn)在騰訊極力去給微視導(dǎo)流，為了阻止字節(jié)跳動(dòng)的抖音發(fā)展，現(xiàn)在結(jié)果來(lái)看還挺慘淡。不知道點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)是否確切，但確實(shí)看上差了幾個(gè)量級(jí)。內(nèi)容上體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)兩邊短視頻水平差距就好像一個(gè)是浙江衛(wèi)視，另一個(gè)就像地方電視臺(tái)。

因?yàn)槲⒁暫投兑舳际欠嘿Y訊和娛樂(lè)產(chǎn)品，關(guān)鍵是需要生產(chǎn)型用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，消費(fèi)型用戶的成本不外乎再下載一個(gè)app，覺(jué)得哪邊內(nèi)容有趣就去哪邊了。而關(guān)鍵的就是，如何吸引更多用戶進(jìn)行創(chuàng)作生產(chǎn)好的消費(fèi)資訊。

沒(méi)有好的短視頻內(nèi)容，自然留不住用戶，再多的紅包都只是被薅羊毛。

騰訊開(kāi)始倒流狙擊時(shí)候，抖音已經(jīng)有很大的用戶量了。大Kol們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)能接入廣告了，有自己的商業(yè)模式了，在抖音這邊有足夠多的流量和廣告收入，進(jìn)而又會(huì)吸引到更多優(yōu)秀的自媒體團(tuán)隊(duì)來(lái)創(chuàng)作。因?yàn)槎兑敉扑]流量池機(jī)制，只讓好的短視頻推到熱門，用戶刷抖音的新鮮感就不斷被滿足，整個(gè)體系形成一個(gè)正反饋。

如何吸引眾多優(yōu)秀的自媒體團(tuán)隊(duì)去微視這就是最大的坎兒了，而能夠吸引眾多優(yōu)秀的短視頻自媒體就是有足夠的用戶和流量，而沒(méi)有好的內(nèi)容也吸引不到用戶，就變成了先有雞還是先有蛋的問(wèn)題。

這也只是我所能理解的難題，我也并沒(méi)有好的解決辦法，但總會(huì)想著微視團(tuán)隊(duì)會(huì)有什么辦法破局。

我大體猜一下破局可能就是先解決流量的問(wèn)題。重新找到適合產(chǎn)品特定的用戶群，走工具型產(chǎn)品路線。可以是技術(shù)流vlog，提供各種炸裂視頻剪輯合成工具；或者是創(chuàng)意流，不斷提供各種好玩的表情渲染合成。

先保證短視頻的質(zhì)量，因?yàn)檫@兩種都容易從高處流向大眾普及。保證初始質(zhì)量，才能保證吸引后來(lái)者創(chuàng)作的調(diào)性。自然流量起來(lái)后，才有可能會(huì)吸引其他平臺(tái)中尾部自媒體。

以上就是自己的一些想法，希望能對(duì)你有用。

作者：拾貳團(tuán)長(zhǎng)，文藝心沒(méi)文藝范產(chǎn)品新人。微信公眾號(hào)：拾貳漫談，微信：qjq15165199663

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